为何达利在当下这个时间节点倾其资源在短保面包品类？

1. 短保面包时代已来，新品美焙辰将成为达利
下一个百亿级潜力品牌
FBIF 食品饮料创新
作者：极光
编辑：Anna HU
被誉为中国食品界“雀巢”的达利集团 2018 年上半年的财报傲人。据新浪财经报道，2018 年 1-6 月，达利
食品集团实现收入 110.1 亿元人民币，同比增长 11.4%； 净利润 19.7 亿元人民币， 同比增长 12.3%。
在食品板块的三大品类中，糕点类食品收入为 29.1 亿元，在烘焙市场的主导地位进一步得到巩固。
近日刷屏的重磅新品“美焙辰面包”，作为短保面包市场的新进入者，引起了行业媒体的广泛关注。
这次美焙辰一口气推出了五大系列、28 款品项、33 种规格的产品。为何达利在当下这个时间节点倾其资
源在短保面包品类？FBIF 食品饮料创新（ID:FoodInnovation）将从以下几个问题出发，为您全面解读
中国烘焙市场的最新趋势，试着分析达利的产品战略步骤。
1、中国烘焙市场的规模到底有多大？目前的现状与格局是什么样的？
2、2018 年是否是长保面包，向短保面包趋势改变的风口与历史节点？
3、达利是如何布局短保面包市场的？对行业有什么样的影响？
01、中国烘焙产业 30 年，全球市场增速最快
我国现代烘焙行业起步于上世纪八十年代，烘焙食品主要种类包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙类产品，
其中面包市场规模约占我国烘焙整体规模的 17%。
根据中商产业研究院的数据显示，近年来，全球烘焙食品规模稳步增长，总体规模达到 3000 多亿美元。
2016 年规模达到 3265 亿美元，2002 年至 2016 年年复合增长率为 3.54%。

2. 近年来随着国人生活方式逐渐全球化，面包在北上广深等一线城市有明显主食化趋势。
加上中国庞大的人口基数，我国烘焙行业规模全球范围内增长速度最快。
2016 年，我国烘焙行业规模以 251.82 亿美元位居全球第二，仅次于美国。同时中国烘焙行业 2011-2016
年复合增长率为 13%，领先于其他国家，2017 年我国面包销售量约为 325 万吨。尽管目前行业整体增速
逐渐放缓，但相比食品行业其他子行业，面包行业增速仍相对较高，领先食品饮料行业内大部分子行业，
属于年轻的成长中行业。

3. 02、目前中国烘焙行业主要经营模式中：中央工厂+批发模
式盈利模式更佳
当前烘焙行业的主要经营模式为以下两种：
第一类为以工业化中央工厂+批发模式为核心。
典型代表有：达利园，好丽友和桃李，宾堡，曼可顿等品牌。
第二类模式则是中央工厂+自建品牌连锁门店模式的烘焙企业。
代表有：好利来蛋糕、元祖食品、85 度 C 等，近几年也涌现了以软欧包为代表的原麦山丘等新锐烘焙连锁
品牌。
通过对比前两种主要模式下代表公司的盈利情况，连锁店模式的毛利率相对更高，产品定位定价均处于较
高水平。但由于人力、店面租金维护和营销费用逐年走高，连锁店模式的净利润率明显低于批发模式。以
连锁店模式的克莉丝汀、面包新语和 85 度 C 为例，其净利率普遍在 2%-3%。
通过对比后我们不难发现，在中国的现有商业环境下，工业化中央工厂+批发模式依然是最有优势的盈利
模式。
03、包装烘焙行业集中度较低，未来行业龙头市场份额有望
提升
欧睿数据显示，2016 年国内包装烘焙食品行业 CR5（行业集中度） 仅 12.6%，其中达利食品、好丽友
和桃李面包市场份额列前三，市场份额 分别为 5.6%、2.5%和 2.4%。和国外发达国家及地区相比，国内
烘焙行业集中度虽然已在过去十年间不断上升，CR5 份额从 7%上升至 12.6%，但横向比较仍处在较低水
平，未来行业龙头的市场份额有望进一步提升。

4. 04、2018 消费者趋势：早餐消费场景下短保产品将逐渐取
代中长保产品

5. 西化生活方式助力烘焙面包行业快速增长
受传统文化及固有消费习惯影响， 中国人依然习惯精心准备午餐和晚餐，并多以米饭、面条、馒头等作为
主食。但由于生活节奏加快，准备早餐的时间则大大降低。根据欧睿的调查数据，超过 70%的受访者用
于准备早餐的时间不超过 15 分钟，购买快速食用的早餐则更为盛行。
随着人民生活水平的提高和生活方式的变化，越来越多的家庭选择简易便捷的休闲食品作为早餐食材。烘
焙食品尤其是面包，相较于糖分较高的糕点，以其即买即食、营养健康的特点成为早餐首选。或许这也是
达利集团强势进军短保领域并将食用场景定义为早餐的最主要原因。
05、从长保糕点领袖到进军短保面包市场，达利竞争力强劲
1、积极拓展细分品类的食品饮料行业龙头
达利集团是中国最大的食品饮料企业之一，其采用”多品牌多品类”战略(5 大品牌，7 大品类)，面向高中低
端各个市场，不断创新推出新产品。公司经过近 30 年发展，塑造起广泛的产品知名度和品牌影响力。其
中达利园品牌旗下有“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌，已成为公认的中国休闲
食品领导品牌。

6. 2、基础扎实，渠道扩张可复制性更为快速高效
在两种主要烘焙行业运营模式：“中央工厂+批发”经营模式和连锁店经营模式中，达利采用前者，由工厂直
接生产成品，再配送至商超和经销商进行销售。
标准化生产及特殊的包装工艺保证了产品口感和新鲜度，从而实现更远的销售半径;而利用现有零售渠道开
展销售则具有很强的可复制性，为快速扩张提供保障。 达利在全国拥有四千多家经销商，覆盖所有省、市
和大部分县。公司与经销商的合作关系十分稳定，大部分合作时间都在 5 年以上，且其总部可以直接与县
级的一级代理商对接。据报道，达利的传统渠道和现代渠道比例大致为 3:1，而整个行业来看二者之比约
为 1:1。
06、达利是如何布局短保面包市场的？
1、从达利园到美焙辰，不断迭代升级中的产品创新
达利园从 2002 年起陆续推出达利园蛋黄派，软面包等长保糕点，至今已有十几年良好的市场基础，这些
都可以统称作为达利园 1.0 版本产品。然而随着消费者对更加新鲜产品的需求，在拥有长保产品销售成功
经验的强大基础上，达利不断在尝试 2.0 版本，以短保和早餐这两个重要切入点，发布了许多新产品。
短保产品采用新品牌构建了更专业的品牌印记，从而使达利在烘焙糕点行业布局更全面，既有休闲糕点，
又有早餐烘焙面包，两条产品线贯穿着烘焙产业。
因此，达利在 2017 年发布了一系列达利园品质早餐面包系列，共推出两大系列 33 款包装规格，全面满足
消费者对优质早餐“营养、品质、便利、平价、美味、选择多”的需求。请孙俪代言，采用国外先进生产设
备，如荷兰 RADEMARKER 面包生产线，实现 90 天保鲜、180 天保质。
达利园品质早餐 logo
我们猜测，可能因为早餐只是休闲食用场景中的一种，相较而言，短保面包的覆盖面更大，因此达利园在
短短一年后，又重新上线脱离了达利园品牌的全新设计的美焙辰系列，明确主打短保面包，推荐食用场景
为早餐。强力打造新品牌，两条支线并行，更好的建立美焙辰与短保面包这两个名词之间的关联，占领消
费者心智，且产品 SKU 齐全，便于成体系，试图建立统一的品牌形象。

7. 2、美焙辰面包新品发布，究竟有哪些亮点？
10 月 16 日，达利食品集团在其总部惠安隆重召开的“美焙辰面包新品发布会”上宣布，美焙辰系列产品将
正式进入短保面包市场。五大产品系列包括：汤熟吐司系列、营养吐司系列、软芯面包系列、营养餐包系
列和起酥面包系列，既有针对目前畅销产品的升级，也有达利自主研发的创新产品。
让我们看看新品的庐山真面目及特点：
美焙辰面包
汤熟吐司面包

8. 美焙辰的明星产品，以“汤熟”为子品牌名。“汤熟”命名来源于“汤种工艺，慢发酵熟成技术”，汤熟吐司面包
系列共有汤熟吐司面包、汤熟全麦吐司面包、汤熟葡萄干吐司面包三款产品。采用中种与汤种双重工艺，
慢发酵熟成技术，使面包更软、更弹、更醇。
营养吐司面包

9. 营养吐司面包系列作为美焙辰创新性产品，结合健康与趣味，采用大米、紫薯、红豆、抹茶等具有营养的
原料结合现代工艺，焙出醇香美味的吐司。
软芯面包系列
美焙辰软芯面包系列适合奶味爱好者，有奶香软芯面包，奶黄软面包，牛油排包等，还有最流行的黑糖口
味的黑糖软芯面包
营养餐包系列

10. 美焙辰软芯面包系列有红豆面包，菠萝包，果子面包等等，适合喜欢内在有料的消费者
起酥面包系列
美焙辰起酥面包系列口感酥软、层次分明、面包质地松软，是很多人喜爱的早餐。美焙辰此次推出的起酥
面包有适合家庭分享的手撕面包，也有传统的红豆起酥面包，欧式的丹麦提子面包和天然酵母面包等

11. 这次美焙辰的短保面包系列几乎涵盖了市面上所有面包种类，不论是喜好哪一种风格面包的消费者都能找
到自己的那一款。
并且达利美焙辰品牌系列的包装，视觉统一，用丝带贯穿产品包装的方式，形成行业标志性包装符号。此
外，为全面满足早餐消费需求，除去美焙辰面包新品外，达利还顺势推出了一款以强调“每日营养，新鲜生
活”的豆本豆早餐豆奶新品牌——唯甄豆奶。唯甄豆奶主打早餐消费场景，将与美焙辰面包组成“黄金搭档”
共同抢占早餐市场。
图片来源：优酷
3、投资 20 亿在工厂，设备，和技术研发，构建坚硬的技术壁垒
达利食品投资 20 亿元用作进口生产线引进德国吐司生产线、日本餐包机、荷兰 Rademarker 起酥生产线等，
确保技术壁垒，建设全新万级净化生产车间来为食品安全“保驾护航”，全国 18 家生产基地同步武装，从设
备到管理都与国际水平接轨。在软实力上，在近 30 年的烘焙产品运作经验积淀下，达利食品已经拥有成熟、
先进的研发中心和食品安全检测中心，能够克服原料、配方、口味等重重研发难关。
4、提出引领行业标准的三大标准九大原则”的 “即鲜体系”
在新品发布会上，FBIF 了解到，达利首次披露了自己强大生产能力背后所支撑的食品标准体系：“即鲜体
系”，“即鲜体系”拥有“三大标准”：分别为“源头即鲜标准”、“生产即鲜标准”和“配送即鲜标准”。“源头即鲜
标准”对于美焙辰生产原料的采购、产品的配方以及检测等制定了一套准则；“生产即鲜标准”，则对于美焙
辰生产、包装等过程出台了一套规范；“配送即鲜标准”重点是针对物流配送环节制定，保证美焙辰在最短
时间内完成订单生产并到达消费者手中。
配送环节可谓短保面包的生命线，达利食品全国性工厂的优势也在此全面展现，首先配送时间短，从订单
出厂到终端货架只需要 6 小时；其次，全国配送无死角，从点到面一气呵成；再者，达利食品可以凭借规
模效应将成本优势转化为价格优势，让美焙辰产品在终端价格竞争力十足。
从覆盖范围、配送时间、视觉包装各方面来看，达利美焙辰的“配送即鲜标准”堪称无懈可击。达利食品至
少有 4000 名经销商搭建的近百万终端触达消费者，同时配送即鲜标准要求“核心销售区域内，布局密集网
点，确保 1 公里范围内即可购买”，美焙辰积累品牌粉丝的速度或许远超你我想象。

12. 我们认为，“即鲜体系”的提出不仅是达利为消费者提供新鲜、营养面包产品的决心，更是达利在烘焙领域
近 30 年的实力体现，是与其他企业最显著的竞争优势。
5、引领性传播：双明星策略，提供了品牌新玩法
图片来源：食品板
美焙辰上市，达利率先启动双明星代言策略，打破了一品牌一代言人的行业“惯例”，为食品行业的品牌运
作提供了新思路、新玩法。黄磊和杨紫两大明星共同出任美焙辰的品牌代言人，面对家庭和年轻人群，优
势互动，能够最大限度地吸引美焙辰的目标消费客户。创新的营销手法，是对短保面包行业的营销手法的
革新，开创了先河。

13. 07、结语
2018 年食品饮料行业下的各个细分领域都受到了前所未有的挑战，这些挑战不仅来自新生企业，还来自餐
饮，来自互联网，来自模糊边界的四面八方的跨界闯入者。对于烘焙行业来说，产品既要无限接近门店新
鲜现做的好吃，又要做到渠道铺设深度而可靠，才能确保在低利润的竞争中生存。
当前，烘焙行业在中国仅仅发展了三十年，行业集中度仍然较低，但是可以预见的是，像达利集团这样，
依靠其深耕数十载的城乡渠道、强大的研发生产能力，凭借从“原材料采购”到“消费者舌尖”全链条覆盖的“即
鲜体系”，以及多品牌运营的经验，未来美焙辰很可能终结短保面包行业的分散局面，成为短保面包行业格
局的改写者和整合者。“冲击短保面包品牌 NO.1”的目标或许并不难实现，2019 年达利集团在短保面包市
场的表现会如何？让我们拭目以待。
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