1. MENJADI YANG PERTAMA ......
MENJADI YANG PERTAMA UNTUK
MERAIH KEMENANGAN
Saparso,DennyIskandarTjandrawan,SlametHadiyono'
Abstruct
Marketing is not a matterof thebattleofproducts.It is a battleof
winning thepeople'sperceptionof theproducts.Neitheris it a rnatterof
howto maketheproductsaleable,butof howtoplacetheproductin the
mindof theconsumers.Hence,theprospeaof theproductis theonly
thingthat really mtfiters.Thewayis tofocusinnovationsendeavourand
centeredit towardtheneedof theconsumers.
Anotherimportantthingk novelty.Thereis no "bestproduct" in the
mnrketingworld, but only "whatisperceivedbytheconsumersaboutthe
product." Topeople'sperceptionis notan easytask.Oneof the
possibilitiesis to createdistinction.Thuspositioning,toplacetheproduct
at theright targetis a crucialwayto reacha success.
Pendahuluan
IsuGlobalisasizudahbergulirsejaktahun90-aqwalaupunimplementasinyabaru
akanterjadipadaawalabad)Oil ini.Pergeseranpadalingkunganbisniszudahterjadi
daristrukturtunggalke strukturkompetitifPerilakubisnispunjugaberubahdari
strategiyangberorientasipadapenjuala4bergeserpadastrategiyangberorientasi
padapemasaran@ambang1994).Yangberartiterfokuspadakepuasankonsumerl
karenakonsumenlahyangmernberikankeuntungan.
Peter F. Drucher (1992) mengatakarltak ada yang lebih pentingdari
menciptakanhubunganyangbaikdenganpelanggan.Beginrjuga denganphilip
Kotler(1997)telahmenrberikanberbagaiwawasanterpadumengenailarnci-kunci
di manakeberhasilandi pasarbebas.SedangkanPeterF. Druchersebagaibapak
falsafahbisnis,temandekatPhilip Kotler yangbanyakmemberikaninspirasi"
mengingatkankepadahta bahwahanyalahdenganinovasidalamsetiapsepak
terjanghta dalamflluilranqketing yangberlokuspada"Cusiomer,Customerod
Customef',makahta akanberhasildalameraffirmasi danelobalisasiini.
Dcen padaFakuhasEkonomi - tikrida
22 Medite( Wtl.9,No.24,Joruari -April 2001
2. MENJADIYANGPERTAMA......
PetuahDrucher dan PandanganKotler itu merupakanhal mutlak yanghanrs
dimiliki perusahaaqapa@ dalampersainganyangkian te6uka dankian ketat.
Bagaimanapunpelangganlahyang akan menjadiprofit center bagi perusahaa4
karena itu posisi pelanggansangatlahpenting. Masalahnya"bagaimanacara
mendekatipelanggansekaligusmenciptakanhubunganyangsalingmenguntungkan
keduabelahpihak.
BagaimanaMeraih Kemenangan
StanRapp(1996),salahsatugurupernasarandariAS, memunculkanresepMmi
Mmlrefing untuk meqjawabtantangantersebut.Mmi Muketing dikernukakanoleh
Rapp s$agai carauntuk memaksimalkanpenjualandanlabalewat interaksidan
keterlibatandenganpelangganyang telah dikenal.Maksimalisasiitu padaintinya
bertujuanuntr-rk persainganyangakhimyakembalike perolehanlaba
mal<simum.
PadabukunyayangterakhirTheNevuMmi Marketing,Rappmenyodorkantujuh
resepmodelMmi Muketing yangdapatdipakaiuntuk mengantisipasitantangan
globaltersebut.
l. Mmimized TargetSelection(PemilihanSasaran),pilih calonkonsumen
yangtepat.
2. Maximized Media Exploratior (Explorasi Media), pelajarilahbagaimana
memanfaatkanmedia, baik yang baru maupun yang sudah ada dengan
cara-carabaru.
3. Moximized Accountabili4t (Bertanggung jawab), pastikan efektivitas
mediasertapesaniklan danpromosi,apakahsemuabisadipertanggung-
ja'wabkan.
4. Moximized Advertising Impacl (Dampak Periklanan),yakinkan bahwa
iklan anda mampu menjangkaukonsumensehinggamelahirkanprospek
yangbagus.
5. Maximized Promotion Results (Hasil Promosi), lakukan cara baru
mempromosikan penjualan dan buatlah rencana efektif untuk
menciptakankondisi-kondisilain dalammenggerakkangairahkonsumen.
6. Maximized Prospect Involvemenl (Keterlibatan Prospek), ciptakan
jembatanantaraperiklanandanpenjualan.
7. Mmimized CustomerCulivation (PengelolaanKonsumen),gunakandata
andauntuk mempererathubunganyangabadidanmenguntungkan.
Mediteh Vol.9,No.24,Jeruffi -April 2001 23
3. MENJADIYANGPERTAIVIA......
JaditegasRapp,perubahandari erapemasaranke one-toqrw mwketing perlu
inovasi,inovasidansekalilagiinovasi.Setelahitu pikirkandialogdenganpelanggarl
pangkalandata (dota-base)pdanggan,kemitraaq keterlibatandenganmenjalin
hubunganyangbaikdenganpelanggan.
l,ebih lanjut Rapp mengatakanbahw4 ada duajurus kesuksesn danMui
Mmlrefing yutu cming md dming (kepeduliandan keberanian).Peduli berarti
mempedulikanpelanggandenganmemberikanpelayananyang penuh sentuhan
personal.Dan beranimelalnrkaninovasidan selalumemberikanperhatiantanpa
batas.Semuadilahrkan padapelanggansecaraterusmenerustanpabataswaktu
aliasabadi.
Di saatkita memasukiera informasidi manabanyakpelangganbingrrngdengan
jutaaninformasikitadituntutuntuklebihkuat.Di saathta memasukieraglobalisasi,
di manatidak adabatassepakterjangdari setiaplintasangerakanpindahdi pasar
firnggal ini" maka kita pulu memiliki strategipemasarandan taktik yang lebih
mantap.
Selart'utnyaAl Ries dan Jack Trout (1994) sejakbeberapatahun lalu telah
mencetuskankonsepuntuk diadakanpenyezuaiandanmengaplkasikanpositionrng
slralegt-nya. Karena tanpa posisi yang jelas (produk), sulit untuk mengatakan
bahwashategiyangdi lakukantelahsezuai.Apu lag persainganpadapasarglobal
semakinketat. Untuk mengikatagarpelanggantidak beralihke produk lain perlu
adanyainovasi.Penerapanmodelmmi rurkettng akandapatberhasildenganbaik
jika ditunjangdenganpenempatanprodukpadasasaranyangtepat.
Semuanyaitudipenrntr:kkanagar:
l. Perusahaandapatbertahandalampasamya.
2.Perusahaantidakmeninggalkanpasamya.
3.Perusahaantidakditinggalkanolehpasamya.
Sdangkan Al Ries& JackTrout (1994)didalambukunyaThe22 Imrrutoble
I-awsof Muketing yangditerjemahkandalambahasaIndonesia"22 Hukum Tetap
Pemasaran"menekankanbahwa hukumalamsajaada,mengapahularmpemasaran
tidakada?Andadapatmernbuatpesawatyangberpenampilanhebat,rulmunpesawat
ters*ut tidak bisalepaslandaskecualimengikutihukunUhukumfisik4 tenrtama
hukum gravitasi Anda dapatmendirikansebuahkarya agungpadasebuahbukit
pasir,namunbadaipertamaakanmeruntuhkankeasi Anda.Karenaitu, Andabisa
saja menyusunsuatu program penuuaranyang briliaq namunjika Anda tidak
Medite( I'ol. 9,No.24,Jaruqri - April 200I24
4. MENJADI YANG PERTAMA ......
mengetahui hukum-hukum tetapny4 maka salah satu hukum qja dupa!
menghanorkanAnda
Untuk mencapaikeberhasilanyang diinginkaq kita tidak boleh melanggar
b$erapa prinsiputama.Menurut Warren Avis, adaempatlangkahdasarunnrk
mencapainy4yain:: (l). Menentukantujuaq (2). Menentukansasaftmyang akan
mernbantutocapainyatujuani(3). Memenuhisasarur5dan(a). Menglkutikeadaan
setenrsryauntukmemastikanbahwatercapainyasasaranberjalansemestinya.
Tentu sajalangkahJangkahitu bukan merupakansuatukunci rahasiatetapi
mengabaikanmenrpakantindakan yang sangatkeliru. Karena keempatunsur
tersebutdapatdigunakanuntukmengukurberhasilatautidaknyaruatutujuan.
Pada dasarnyasasaranyang akan kita tuju itu bermuarapada pelanggan
(konsrmen) Strategyangdipergunakanharusberhblatpadakebutuhankonzumen
(consmen belwviour) Hal ini di akukankarenabanyaknyapilihan.Kita tidakboleh
lupadankonsumentidak bolehterlena.Ingatkankepadakonzumenbiladiasedang
lupa. Perkenalkankepadanyabila ia (konzumen)belum . Apabila
mereka sudahkenal dan masihingat beritahukanbahwahta telah melalarkan
perubahan(inovas).
Apa yang dikemukakandi atasadalahsuatuusaln untuk mer{ut hubungan
mesradenganpelanggan.Bagaimanaprodukitu selaludiingatolehkonsumen.Itulah
yang hanrs dilakukanproduserr.Produk tidak harusnomor satu,tetapi buatlah
pilihanyangpertama.Manbangunimageadalahpilihanyangtepat.
Dengandemihan dapatdisimpulkanbahwapositioning merupakankehanrsan
bagi setiapperusahaan.Tanpamelakukanposttionrng,perusahaanakanmeninggal
dan ditinggalkan oleh konsumenny4 yang berarti akan menuju
berhadapandenganrisikokegagalanyangtidakdapatdihindari.
Prinsip-PrinsipPositioning
Menurut JackTrout danSteveRivkin (1997)bahwadefinvpositioningadalah:
"It's not whatyou do to theprduct, it'.swhotyou da to themind'. Yangberarti
bahwadalunpositionrngyangpentingbukanapayangkita haruslakukanterhadap
produkitu,tetapibagaimanamenempatkannyadi benakkonsumen.
Yang menjadimasalahadalalt,pikiran manusiasebelumyatelahdipenuhioleh
informasi-informasi.Padahalmemorinyasangatterbatas.Makin lama semakin
banyakinformasiyangditerim4 lamakelamaandilupakandandigantikandengan
informasiyangbaru.Itu wajar,karenaketerbatasanpikiranmanusiauntukmenyerap
semuaaspirasiyangada.
Meditek,Vol.9,No.24,Jmuui - April 2001
5. MENJADIYANGPERTAMA......
Lebih lanjut Jack Trout mengatakankeberhasilanatau kegagalanusahahta
tergantungpada seberapajauh hta memahamiunsur-unsurmentalyang pent'rng
dalamprosespositioning.
l. Pikiran itu terbatas; orang tak akan sanggup mengolah timbunan
informasiyang diciptakanseluruhnya.
2. Pikiran membenci keruwetan; penyederhanaanmerupakansatu-satunya
caramengatasikomunikasiyangberlebihan.
3. Pikiran itu labil; orangcenderungbersikapemosional,bukannyarasional.
4. Pikiran tidak berubah;pasarmenentukansikap-seberapa besarinformasi
dapatmempengaruhiprospek.
5. Pikiran dapat kehilangan fokus; itulah sebabnya,perluasanlini dalam
jangka panjangdapatmerusakmerekdagang.
Kelemahan-kelemahanterssut hanrsdipahami,olehkarenaitu kesanyangakan
disampaikanhanrssedemikianpadat,singkatdanmudahuntukdimengerti.
Menentukanpositioninguntuk pertarnakali dengantepatmaupunrepoitioning
bag yangmerasabahwastrateglamanyazudahusangmemangsangatdiperlukan.
Mengapa?Karenaperubahanberjalansangatcepat.Apa yangdulu benar,hariini
jadi salah.Apa yangdulu membuatsukses,hari ini menjadigagal.oleh karenaitu
repositiontng harus dilakukan bersama-samadengan resegmentation dan
retmgetingsebagaisatupakel danmerupakanhalyangtidakkalahpentingnya.
Repositioningadalahsrateg untuk meningkatkanpenjualandari produk yang
telah ada serta mengubahpasartarget produksi. Menentukanpositioning atat
reposrtioningmenung tidak mudah.Terlarnbatmelakukanrepositioningberarti
risiko.Karenapesaingtelahmengambilalih
MenurutHermanKana1aya(1996), suatupsi tioningstatementyangbaikhanya
merefleksikanzuatukeadaan.Lrbih dariitu, merupakanstrategipemasaran.Lrwat
satukalimatsederhan4tapijelas,konsumenbisamembedakansuatuproduk atau
jasadari parapesaing.Namunjangandikirq membuatkalimatsepertiitu mudah.
Kita tidak bisa sekedarmeniru ststementperusahaanlain, karenaststementitu
adalahzuatujanji yanghanrsditepati.OlehkarenaitupesanHermawan:
l. Positioning statement tidak boleh dibuat asal-asalan(asal bagus, asal
enakdidengar,tapi kemudiantidak ditepati)
2. Situasipersainganatau para pesaingyang merekahadapibelum tentu
sama.
Medite( Vol.9,No.24,Jaruari -April 200126
6. MENJADIYANGPERTAMA......
3. Target pasar, yang menjadi target audience dari suatu positioning
statementjugatidak sama.
Jadiposifiontng adalahmenrpakanelemenpentingdari strategipemasaranbisa
tepat untuk jangka pende( belumtentu tepatuntuk jangkapanjang,makahanrs
cepat melaktrkanrepositioning
Sepertiapa yang telah dialamilvfitsubishiColt T-120, terpaksaditarik dari
perdararupadahalposisinyasedangdrpuncaL,karenadiprotesmasyarakat.Banyak
orang menganggapbodi T-120 yang relatif tinggi meny$abkan kurang stabil,
mudahterguling.Kemudianmenggantikannyadenganyanglebihbesar,lapangdan
amar1yaituL-300,tapitidakpemahzuksessepertiT-120.
Setelahbeberapatahur T-120yangtelahdimodifikasidiluncurkankembali,tapi
situasinyasudahberbeda.Banyakmodellainyangtelahmenguasaipasar.Karenaitu
T-120 tidak bisameraihkernbaliapayangpemahdialami.Menentukanpxitionrng
menungsulit.Akantetapitidakadapilihaqkitaharusmelahrkan.
Al RiesdanJackTrou! dalambukunyaThe22 ImmutableLawsof Mwketing,
hanyamenekankanenamprinsippositioningyaitr.r:
Positioning Principle I :
"lt's betterto thefirstthsr tobebettef'
Arturya: lebihbaikmenjadiyangpertamadaripadayanglebihbaik.
Contoh : - Jikaseseorangditanyasiapaorangpertamayangmenginjakkankaki
pertamakalidibulan?jawabnyamudalqyakniNeil Amstrong.
- Jikaditanyasiapaorangkeduayangmengidakkankakinyadi bulan?
Jawabnyatidakmudah.
- Jika ditanya merk air mineral apa yang pertamadi Indonesia?
JawabnyapastiAqua.
- Jikaditanyamerkair mineralapayangkeduadi lndonesia?Jawabnya
tidakmudah.
- Jikaditutyq dimanaMc Donaldpertamakali dibukadi Indonesia?
Jawabnyamudall yaknidi Sarinah.
- Jikadtutyu, dimanaMc Donaldyangkeduakdi dibukadi lndonesia?
Jawabnvatidakakanmudah
Medite( Vol.9, No.24,Jarrusri-April 2001 27
7. MD,NJADIYANGPERTAMA......
Dan setenrsny4jika seseoftngditany4 dimanaHwd Rock Cafe, dibuka
pertamakali di Indonesia?jawabnyapastidi Sarinah.
Meskipun muncul yang kedua"ketrga dan seterusnyalebih baik dari yang
pertam4 rumun yangterpatridi benakkonsumen/masyarakatadalahyangmuncul
pertamal$ih mudahdihgat
Positioning hinciple 2 z
"Ifyan cut't befirst,setupanewcategoryyou canbefirs7irl'
Artinya , Jika Anda tidak dapatmenjadiyang pertamadalamsuatukategori"
buatlahkategoribaruyangmenjadikanAndayangpertama.
Contoh : - RCTI bukan menrpakanTV pertamadi Indonesia.tetapi dalam
kategoriTV swastaRCTIyangpertama.
- SCTV bukanTV swastapertamadi Indonesia"tetapiSCTV yang
pertamaTV swastadi luarJakarta.
- AIITV bukanTV swastayangpertamadiluarJakartatetapiuntuk
kategoriTV yangbercirikanmusikdanolakagayangpertamadan
juga kategoripertamayang bekerjasamadenganMTV dari luar
negeri
- lndosiarbukan TV swastayang pertamadi Jakarta,tetapiuntuk
katagori TV yang bercirikan melestarikanbudaya tradisional
(kesenian)adalahyangpertama.
- Metro TV bukanTV swastayangpertamadi Indonesi4tetapiuntuk
kategoriTV yangbercirikanbenta(news)adalahyangpertama.
Positioning Principle 3 z
"Mtlreting isa betterofperceptions,notprductf'
Artinya ; pemasaranbukanlah pertarunganprodulq melainkanmerupakan
pertarunganpersepsi.
Banyak orang menganggappemasaranmerupakanpertarunganantarproduk.
Dalam waL<nryang orkup lam4 merekamengiraproduk te$aiklah yang akan
menang.Orang-orangpemasaranasyik mengadakanriset dan "mengumpulkan
fakta-faktd'.Merekamenganalisissituasiuntukmemastikanbahwakebenaranadadi
pihakmereka.Kemudianmerekaterjundenganyakinke arenapemasarar!meriua
Mediteh l,bl.9, No.24,Jaruwi -April 200128
8. MENJADIYANGPERTA]VIA......
amankarenatahu bahwamerekamemiliki produk terbaik dan akhimyaproduk
terbaiklahyangakanmenang.
lni suatuilusi.Tidak adarealitayangobjektif Tidak adafalda-fakta.Tidak ada
produk terbaik.Yang adadalamduniapemasaranhanyalahpersepsidalamingatan
pelangganataucalonpelanggan.Persepsimerupakanrealita.Segalasesuatuyang
lainmerupakanilusi.
Positioning Principle 4 z
"Yourrusl lrutwWr competitor'spositionaswell asyour owrl'
Artinya : Anda harusmengenalposisipesaingAnd4 sepertiAnda mengenal
furdasendiri.
LebihlanjutAl Ries& JackTrout mengatakanbahw4 dalamkekuatanterdapat
kelemahan.Dalam seg-seg yang merupakankekuatansi pemimpin,terdapat
kesempatanbag yangakanmenjadiNo. 2 untuk mengembalikankeadaan.Seperti
seorangpejudoyangmemanfaatkankekuatanlawaq s$uah perusahiunseharusnya
kekuatanperusahaanyangterkemukamenjadiruatukelemahan.
Anda harus menemukanhal yang utama dari perusahaanyang memimpin
tersebut(posisipesaing),dankemudianmenyuguhkankepadacalonpelangganhal
yangsebaliknya.Dangankatalainjanganmerekamenjadil6ih baih cobalahuntuk
tampilterbaik.
Positioning Principle 5 :
"If you're notfirst, you rrustrepositionthecompetitiorl'
Artinya. Jika Anda bukan yang pertama anda harus melakukanreposisi
persaingan.
Bila Andamelihatparapelanggandalamruatukategoriproduktertenhr,tarnpak
adaduajenisorangdi situ.Ada yanginginmembelidarimerekayangmenduduki
tempatteratasdanadayangtidakinginmembelidarimerekatersebut.Merekayang
berpotensiuntuk menjadiNo. 2 harus menarik minat kelompok yang disebut
belakangan.
Dengan kata lain denganmengaturposisi Anda (reposisi)di tempat yang
berlawanandenganyang mendudukitempatteratas,Anda menyingkirkansemua
altematiflainbagipemegangprediftsiNo. I (pesaing).
Mediteh Vol.9,No.24,Jillutri -April 2001 29
9. MENJADIYANGPERTAMA......
Positioning Principle 6 z
" Don't try to beall thingtoallpeopld'
Artinya:Janganberusahaagarsemuabarangdapattertujupadasemuaorang.
Dikatakan Al Ries & Jack Trout bahwa, semuasegnen merupakansuatu
kesatuanyangterpisahdanberbeda.Setiapsegmenmemilikialasantersendiriuntuk
keberadaannya.Setiapsegmenmemilikipemimpinsendiriyangjarangsamadengan
pemimpindalamkategorisemula.
Sebaliknyamemahamikonsep pendapatini, banyak pemimpin perusahaan
menganutkepercayaannaifbahwakategori-kategoritersebutsalingbergabung.Pada
halkategori-kategorimenjaditeftagi-bagl,bukantergabung.
StrategiPositioning
Pada bagian terdahulutelah dikemukakanbahw4 penentuanposisi dimulai
denganzuatuproduk. Suatubarangjas4 perusahaarLlembagaatauorang.Tetapi
penentuanposisibukanlahzuatuyangkita lakukanpadazuatuproduk.Penentuan
posisi adalahapa yang kita lakukan pada pikiran calon pelanggaqatau dapat
dikatakan bahwa penentuanposisi @ositioning) adalah tindakan merancang
penawarandancitra perusalnaqsehinggamenempatisuatuposisikompetitifyang
berartidanberbedadalambenakpelanggansasarannya.
Dalamusahanyauntukmemposisikansuatuprodukataujasa,di siniperluadanya
suatupembedaanyangjelas antaraidentitasdan citra.Identitasadalahzuatucara
yang akan digunakan perusahaanuntuk rnengidentifikasikandirinya atau
memposisikanproduknya.Citra adalahpersepsimasyarakatterhadapperusahaan
atau produknya.Perusahaanmerancangsuatu identitasatau menetapkanposisi
untuk membentukcitra masyaraka!walaupunbanyakfaktor mempengaruhicitra
yug ditangkapolehmasyarakat.
Ada tigahalagarcitrasuatuprodukdapatditerimadenganbaikolehkonstrmen.
Pertam4menyampaikansatupesantunggalyangmemantapkankarakterprodulg
kedu4menyampaikanpesandengancarayiulgbertedasehinggatidakkelirudengan
pesanserupadari para pesaing dan mengirmkankekuatanemosionalsehingga
membangkitkanhatiataupikirankonsumen.
Membanguncitra yang kuat menrbutuhkankeatMtas dan kerja keras.Citra
tidak dapat ditanarnkandalam pikiran konsumenhanyasatu hari, tetapi harus
disampaikanmelaluisaranakomunikasiyangdipilihsecaraterus-menerus.Pesanini
dapat diekspresikanmelalui larnbang-larnbang,media tertulis atau audiovisual,
Medite( I.bl.9,No.24,Januari-April 200130
10. MENJADI YANG PERTAMA ......
sunsruladan perilaku. Ini harus dilakukan secarakonsisten.Kalau tidak akan
mernbuatkonzumenbingUngdan rentanpadakampanyepesaingyaIE pesannya
lebihkuat.
lr{enurutPhilipKotler (lgg7), menentukanposisiitu salahsatucalanyaadalatt
melalarkanperbedaan.Karena setiapperbedaanakan manfaatbagi
pelanggan.berusahaanharushati-hati memilih cara untuk membedakandirinya
|..g* pesaing. yang perlu dicermati adalah setiap melakukanpembedaan
mengandungrisiko- kegagalandanbiaya'
PembedaanPerludilakukanbila:
1.Penting;perbedaandilakukanapabilamemberikanmanfaatbagikonzummnya'
2.Unih pembedaanitu tidakdimilikiolehpesaing'
3. Unggul; pembedaanitu lebihbaik dibandingkandengancara-caralainuntuk
mendaPatkanmanfaatYangsama'
4.Dapatdikomunikasikandenganjelasdandapatdilihatolehpembeli'
5.Mendahului;pertamamunculdantidakmudahditiruolehpesaing.
6.Terjangkau;konsumenmampuunhrkmembayarperbedaantersebut.
7. Menguntungkan;perusahaanakanmemperolehlabadenganmemperkenalkan
perbedaanitu.
Menurut Riet dan Trout, pesanyang disampaikanharusmudahdiingat dan
sifatnyamemujidirinyasendiri.Hal itu bisatercerminpadamerelgkemasanatag
afiibut lain yangmemberikesantersendirikepadamasyarakat'Pembelicenderung
mengingatp.r- "no*or Satu",terutarnamasyarakatyang kelebihaninformasi'
Kad p""ru"itu telahterpauipadabenakkonzumen,pesaingsulituntukmencurinya
pe.sainghanyamemilikitiga pilirhanstrategiialahmemperkuatposisinyasendiri'
mencaridan merebutposisi
-banr
yang belum ditempatioleh produsenlai4 dan
menggeser(deposition)atarrmengubah(reposition)posisipersaingan.
penentuanposisinomor satuyangpalingumumdipromosikanadalah"kualitas
terbaik", "pelayananterbaik", "hafga termuralf" "paling amanl" "paling cepat'"
"teknologipalurgmaju". Jikapenrsahaanmenekankansalahsatupenentuanposisi
danmenyampuitaroryupenuhdengankeyakinarmungkinperusahaanakansangat
diingatolehkonzumennYa.
MeditekVot.9,No.21,Jcnaui-April 2001 3l
11. MENJADI YANG PERTAMA ......
Mengatasi Kegagalan Positioning
Tidak selamanyapesanyangdisampaikanifu rnembawakeuntungantanpabatas.
Kadangmenciptakanlebih mudahdaripadamempertahankansebuahkeberhasilan
Mempertahankanbisa jenuh. Menciptakan merupakantartangqn yang dapat
menimbulkaninspirasibaru,sehinggatermotivasi.
Jack Trout dan Stwe Rivkin mengingatkankepadakita ada enamjSakan
positioningyangmengakibatkankegagalan.
l. Kejelasan
. Konsep positioning yang diciptakanoleh banyak perusahaanpada
umumnyasudahsangatjelas. Apa yangjelas dalamperusahaanakan
jelas pula di benak para pelanggan maupun prospek. Seperti
Coca-Cola-posisi "The Real Think" (produk yang asli). Mereka
menciptakan katagori itu untuk membuat setiap cola yang lain
terkesansebagaitiruan. Itulah gagasanyang jelas merekagunakan
selama-lamanya.Gagasanyang sudahjelas dalamjangka waktu yang
lama,tidak akan menggairahkanlagi. Untuk menghindarikebosanan
itu Coca-Cola menciptakankategori baru "Always Coca-Cola,"
walaupunterkesanhanyakhayalankosong.
2. Masa Depan
Idepositioning tidak bisadiciptakanhari ini berhasilesokhari. Untuk
sampai pada benak konsumen memerlukan waktu. Yang perlu
dihindari adalah ide cemerlang hari ini akan usang pada saat
implementasi.Oleh karenaitu nilai strategisbagi bisnishari ini dan
besokbelumtentubertahansampaike masadepan.
3. Melebih-lebihkan
Katakanlahapa adanya,yang diharapkankonsumenadalahbukti,
bukan janji. Ide-ide yang kuat cenderungmenyatakanapa adanya,
lugasdan tidak berlebihan.Strategipositioning yangdisarankanpun
sederhana dan langsung. Seperti slogan yang disampaikan
Volkswagen"Tink Smalt'atau sloganVolvo "Drive Safely,"terkesan
langsung,sederhanadanmudahdiingatkonsumen.
Meditek Vol.9, No.24,Jorruori-April 200132
12. MENJADIYANGPERTAMA......
4. Calon Pahlawan
Gagasanposltioningitu akanberhasildenganbaik, kalauberdasarkan
apa yang sedangterjadi di luar atau di pasar. Untuk memunculkan
gagasan,tidak selamanyadapatberjalandenganlancar,karenabanyak
tantangan, baik dari eksekutif baru maupun lama. Jack rrout
mengidentifikasikancalonpahlawanitu terdiri atasduagolonganyang
berpotensimenghambatstrategipositioning.
- Pendatangbaru(pimpinanbaru).
Yang terpola dalam benaknya adalah "perubahan", padahal
perubahantidak semuaorang dapat menerimanya.Banyak ide-ide
baru untuk mendukungprogram-programnya.Sehinggaorangyang
sudahlamamendapatkankesanyangkurangsimpati.
- Penititangga(oranglama).
Karena sudah terpola dengan sistem rama, sulit untuk menerima
hal-hal baru. Apalagi datangnyadari orang yang lebih yunior. Ide
besaryangmerekamunculkan,tidak mengacupadamasayangakan
datang. Sehinggasering ketinggalandan tidak cocok lagi Jengan
prospekyangsudahberubah.
5. Faktor Angka
Positioning merupakansesuatuprosesjangka panjang,bukanjangka
pendek. Dibutuhkan waktu dan uang untuk melakukan pekerjaan
tersebut.Apabila tidak memasukkanunsur-unsurini dalamp.ogiu*,
tidak pernahakanberhasil.Keberhasilanitu sendiriakanditunjutt*
olehangka-angkasebagaiukurannya.
6. Inovasi
Setiap orang (pemasar)cenderungingin memperbaikiapayang telah
ada.walaupun segala-galanyatelahtampakbaik. Karena-merekaingin
berbuatsesuatudanidenyaitu diakui oleh orang lain. Kadang-kadang
ide yang dilontarkanitu berlawanandan mengabaikancitra di benak
(pikiran)pelanggan.
Penutup
Persainganyang semakinketat memaksakita untuk melakukanperubalan.
Setiaporangsebagaikonzumencenderungmemilihhal-halyangbersifatbaru.Flanya
Medite( Vol.9,No.24,Jmuui -April 2001 J J
13. MENJADIYANGPERTA]VIA......
sedikityang berminatpadaapayangdirasalebihbaik. Oleh karenaitu bila anda
menjadiyang pertamadalamsuatukategori(perubahan),makaposisikaninovasi
tersebutpadaprospek(calonpelanggan)and4agartetapdiingatolehmereka.
Apa yangtelahdibahastersSut di atasbukanlahsatu-satunyajalanyanghanrs
ditempuhuntuk maraihkemenangan.Tetapimelakukanperubahansuatukeharusan.
Tidak adajalan lain kecuali mengikuti konzumendan berusahamemenuhinya.
Positioning adalahsatucarauntuk mendekatkandenganpelanggan.Sepertiyang
disarankanolehRappbahwapemasaranperluinovasi,menjalinhubunganyangbaik
denganpelangganadalahmutlak - bahkantanpabatasdan terus-menerusalias
abadi.
Kepustakaan
l.Avis, Warrerl PeluangMenjadi YangPutnmn Mitra Utam4Jakart41995.
2 BarnbangTri Cahyono,StrategiKeunggulankrcaing,lPwl, Jakarta,1994.
3.Drucher,F Peter,Mengelola Unak MencapaiHasil, Erlangg4Jakart41993.
4 KartajayaHermaq Marketing PIas2000,Gramedia"Jakarta"1996.
5.Kotler,Philip,Manqjemen Pemosamn;Analisis,PerencanaarImplementasi,dan
PengendaliaqSalembaEmpat,Jakarta;1995
6.Porter,MichaelF.,KeunggulanBercaing;Erlangga,Jakarta;1993.
7. . Strmegi Bersaing, Teknik MenganolisisIndastri dnn Paoing;
Erlangg4lakrta;1992.
8 Rapp,StaryTheNau Moxi Marketing, Erlangg4Jakart41996
9.Ries,Al dan Trout, Iack; The 22 Immatsble Laws of Marketing, tedemaharl
Gramedia"Jakrta 1994.
l0.Trout, Jack dan StaveRivkin, The New Positioning, terjemahaqGramedia
PustakaUtama;Jakart11997.
I l.HarianRepublik4Bisnis,Kompas,MediaIndonesia.
I2.MajalahUsahawa4Manajemen,SWA.
Mediteh Vol 9,No.21,.lamnri - April 200134
