Из промышленного объекта в лучший мебельный центр Москвы

1. Редевелопмент:
из промышленного объекта
в лучший мебельный центр Москвы -
ROOMER

2. Что было
 Частично заброшенная территория завода «Динамо» - депрессивная
промзона 11 га, на которой располагались автомойки, автосервисы,
ремонтные мастерские и т.п.
 Заводские корпуса большой площади в непосредственной близости от
станции метро Автозаводская
1. ИСТОРИЯ ПРОЕКТА:
ОТ ЗАДУМКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ

3. Что сделано
Проведен анализ наилучшего использования участка:
Назначение объекта
Исследования рынка
Специализированный
мебельный центр
Анализ локации
объекта,
инфраструктуры
района
Уровень
насыщенности
офисными
и торговыми
площадями
в Москве
Проведение фокус-
групп,
оценка ожиданий ЦА
Опыт управления
специализированным
торговым центром в
сегменте мебели и
товаров для
интерьера
Бизнес-центр
1. ИСТОРИЯ ПРОЕКТА:
ОТ ЗАДУМКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ
Офисное
рядом расположен БЦ «Омега Плаза» – востребованный
проект на рынке офисной недвижимости
Торговое
классический ТРЦ или
специализированный ТЦ

4. Что было
Что стало
1. ИСТОРИЯ ПРОЕКТА:
ОТ ЗАДУМКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ

5. Что было Что стало
1. ИСТОРИЯ ПРОЕКТА:
ОТ ЗАДУМКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ

6. Что было Что стало
1. ИСТОРИЯ ПРОЕКТА:
ОТ ЗАДУМКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ

7. Что было Что стало
1. ИСТОРИЯ ПРОЕКТА:
ОТ ЗАДУМКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ

8. Что было
Что стало
1. ИСТОРИЯ ПРОЕКТА:
ОТ ЗАДУМКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ

9. Что стало
Управляющая компания стоит у самых истоков создания проекта.
Всё, начиная от разработки проекта до маркетинговой стратегии и формирования пула арендаторов,
составляло фронт работ УК.
1. ИСТОРИЯ ПРОЕКТА:
ОТ ЗАДУМКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ
Общая площадь –
86 000 кв.м
3 этажа
торговых площадей
25 помещений
street-retail
2 бизнес-центра:
16 500 кв.м и 24 500 кв.м
Объект городского значения, расположенный в пределах ТТК, в шаговой доступности от ст. м. Автозаводская
+ паркинг на 2000 м/м

10. Что стало
1. ИСТОРИЯ ПРОЕКТА:
ОТ ЗАДУМКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ
На сегодняшний день ROOMER не имеет
аналогов по совокупности ключевых
характеристик:
площадь
удобство
расположения
широта
представленного
ассортимента
высокий уровень
посещаемости
 ROOMER — крупнейший мебельный центр в Москве,
успешный и эффективный бизнес-проект
 ROOMER – новое лицо района, импульс к развитию
территории
 средняя посещаемость МЦ – более 6 тыс. чел./день

11. К моменту открытия мебельный центр заполнен арендаторами на 95%
3 года
от начала
работы над
проектом до
открытия
сентябрь
2010 г.
НАЧАЛО РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА
октябрь
2012 г.
НАЧАЛО АРЕНДНОЙ КАМПАНИИ
октябрь
2012 г.
ДОСТИГНУТО СОГЛАШЕНИЕ С ЯКОРНЫМ
АРЕНДАТОРОМ - ГИПЕРМАРКЕТОМ МЕБЕЛИ HOFF
октябрь
2013 г.
ОТКРЫТИЕ МЕБЕЛЬНОГО ЦЕНТРА
2. СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА

12. Маркетинговые исследования для определения целевой аудитории МЦ
Ограничение верхнего уровня цен в каждой группе товаров
ROOMER ориентирован на средний ценовой сегмент
УК City&Malls PFM
провела исследование потребительской
группы, посещающей мебельные
центры Москвы
Выделено ядро целевой аудитории,
наиболее перспективное с точки зрения
покупательской способности и объема
потенциальных потребителей
o активные люди от 25-ти до 55 лет
o семейные, с детьми или без
o представители «креативного класса»
o много работают и ценят своё время
o относятся к интерьеру своего дома не как к
демонстрации статуса или достатка, а как к
возможности самовыражения
o не хотят стандартных решений
o им важно соотношение «цена-качество»
3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА

13. Задачей УК было создать не просто очередную площадку для сдачи арендаторам определенного профиля, а
успешный МЦ, сильный бренд, способный занять лидирующие позиции на рынке, отвечающий ожиданиям ЦА.
Формирование концепции МЦ
Зонирование пространства МЦ (каждый вид мебели в своей зоне)
Обеспечение максимальной просматриваемости за счет единых
стандартов оформления торговых подиумов
3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА
 Оценка зарубежного опыта создания МЦ
 Оценка опыта московских МЦ
 Оценка собственного опыта управления
специализированным ТЦ –
ЦДиИ «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском»
 Не очередной мебельный магазин-музей
 Не магазины с однотипной дешевой
мебелью
 Все виды мебели под одной крышей
 Наличие товаров ценового сегмента
«премиум» в выделенной зоне
 Максимальный ассортимент – в ценовых
сегментах «средний» и «средний-плюс»

14. Грамотное зонирование пространства - залог простой навигации
3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА
Функциональное зонирование
торгового центра обеспечивает:
 легкую навигацию и комфорт
покупок для посетителей,
 наиболее эффективную работу
для арендаторов
Зонирование
МЦ ROOMER
разрабатывали
специалисты УК
Изначально заданная форма
торгового пространства
(прямоугольник) в том числе
обусловила решения по
зонированию, включая размещение
якорных арендаторов.
Максимальная просматриваемость
обеспечена за счет продуманной концепции зонирования и единых для всех арендаторов стандартов
оформления подиумов:
Размещение в центральной
зоне «низких групп товаров»
– мягкой мебели, кроватей,
столовых групп
Расположение корпусной
мебели и кухонь вдоль стен
Максимальная открытость
подиумов
нет высоких перегородок,
нет дверей магазинов

15. Зонирование пространства МЦ
1-й этаж:
 двери
 сантехника
 отделочные материалы
2-й этаж:
 корпусная мебель
 мягкая мебель
 ковры
 кровати и матрасы
 текстиль
3-й этаж:
 кухни
 столовые группы
 мебель премиум-класса
 свет
 кафе
3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА
 ROOMER - первый мебельный центр с крупным профильным якорным арендатором –
гипермаркетом мебели Hoff.

16. Заказчик работ –
УК City&Malls PFM
Разработка всех технических
заданий для подрядчиков
Партнер проекта
Организация работ по
реновации здания
Проект реализован без привлечения внешних консультантов
4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА
РЕДЕВЕЛОПМЕНТА

17. Уровень арендных ставок в торговой галерее на момент начала арендной кампании:
1 этаж
2 этаж
3 этаж
21 600 – 28 800 руб./кв.м /год
30 000 – 39 600 руб./кв.м /год
22 800 – 32 400 руб./кв.м /год
5. КОММЕРЧЕСКИЙ АСПЕКТ

18. Рестайлинг первого этажа
Что было Что стало
Магазины с товарами для отделки:
 плитка
 обои
 фурнитура
 двери
 сантехника
Посетители, которые приходят выбирать мебель,
не заинтересованы в одновременном выборе и
отделочных материалов в ROOMER
 сохранение сегмента «Двери» (сейчас более 15
магазинов),
 привлечение брендов мебели эконом-класса
Расширение целевой аудитории мебельного
центра за счет добавления сегмента «эконом»
6. ИЗМЕНЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО
ПЕРВОНАЧАЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ

19. Судьба детской комнаты
Что было Что стало
 Дополнительная арендопригодная площадь,
сданная одному из лидеров мебельного рынка
 Детская комната у главного входа в МЦ на 1 этаже
Процесс выбора мебели – достаточно
длительный и трудоемкий, поэтому посетители
либо приезжали в МЦ без детей, либо брали их
вместе с собой – в ROOMER комфортно делать
покупки
Увеличение арендопригодных площадей МЦ
Расширение пула арендаторов
6. ИЗМЕНЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО
ПЕРВОНАЧАЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ

20. Очередь, которая нам нравится
УК ищет пути расширения мебельного центра.
Ряд компаний, которые по каким-либо причинам не
вошли в мебельный центр на начальном этапе
6. ИЗМЕНЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО
ПЕРВОНАЧАЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ
сейчас составляют «лист ожидания» желающих
арендовать площади в МЦ ROOMER

21. Идейный вдохновитель, идеолог проекта
1-2 человека
 Не «рабочая группа»
 Не «внешний консультант»
Видит весь проект
от замысла до финального результата
Заинтересован в реализации проекта
7. РЕКОМЕНДАЦИИ

22. ROOMER – только начало
Деловой квартал «Симоновский»: 11 га и 350 000 кв.м

23. УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ
CITY&MALLS PFM

24. ЦСИ «Винзавод»
12 500 м²
МЦ ROOMER
86 000 м²
ЦДИ «Экспострой на Нахимовском»
53 000 м²
МФК «Бадаевский»
82 000 м²
Деловой квартал «Симоновский»
350 000 м²
Бизнес-парк «Союз»
40 000 м²
ОБЪЕКТЫ В УПРАВЛЕНИИ

25. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!