Креативность не является чем-то уникальным, доступным лишь единицам. Каждый человек способен творить. Креативность можно и нужно развивать. Применение креативных методик для создания нового подобно применению математических правил для решения задач. Попробуйте, и всё получится. Честное слово! Материал готовился для внутренней презентации в IWILL Agency. Дизайнеры: Дарья Коршунова и Наталья Еременко. Вычитка и типографика: Вероника Пугачевская.

2. Содержание
Эпиграф
Проблема
Применение
Ассоциации
Метод случайного слова
(Random Word Creativity Technique)
Мозговой штурм
6 шляп мышления (Six Thinking Hats)
Метод Уолта Диснея
Диаграмма связей
Банк идей
Фрирайтинг
Ничего не делай

3. Лирическое
отступление.
Креатив и ванная
комната
Лучшие идеи творческие люди придумывают
в ванной комнате — известный факт.
Для рекламистов душ — всё равно что храм.
— Мы редко думаем поодиночке, — говорит
креативный директор РА Instinct Роман
Фирайнер. — Иногда, конечно, я моюсь
в душе и думаю…

4. Лирическое
отступление.
Креатив и ванная
комната
– Иногда Роман моется, — замечает Ярослав
Орлов, другой креативный директор Instinct.
– В душе очень хорошо приходят идеи, —
невозмутимо продолжает Роман.
– А вот я моюсь регулярно, — добавляет
Ярослав, чтобы подправить имидж агентства.
[1]

5. Эпиграф
Креативные технологии живут лишь
на страницах учебников — остановите
любого копирайтера и спросите, как он
придумывает идеи.
В 99 случаях из ста он скажет: «Думаю». [1]

6. Возникает
проблема
Нет вдохновения…

7. Применение
Креативные методики — методы
и техники, способствующие процессу
генерации идей. [2]
РА идея $

8. Собственно, методики

9. Ассоциации
Свинец

10. Ассоциации
Ассоциация — связь между отдельными
предметами или явлениями в сознании
или памяти. [Вики]
При наличии ассоциативной связи между
A и B возникновение в сознании явления
A влечёт за собой появление в сознании
явления B.
Ассоциативное мышление используется
в творческом процессе.
Можно использовать его как отдельный
метод, а также как способ реализации
другого (см. техника случайного стимула,
диаграмма связей и др.)

11. Виды
ассоциаций
1. Смежность во времени или пространстве:
стол и стул, зима и снег.
2. Сходство (подобие): земля и шар, лампа
и груша.
3. Контраст (противоположность): добро и зло,
чёрное и белое.
4. Причинно-следственные связи: гром
и молния, лампа и свет.
5. Обобщение: помидор и овощ, собака
и животное.
6. Подчинение: овощ и огурец, животное
и кошка.
7. Соподчинение одному объекту: автомобиль
и мотоцикл.
8. Часть и целое: секунды и минута, автомобиль
и двигатель.
9. Дополнение: зубная паста и зубная щётка.

12. Применение
Для генерации идей нужно подбирать
к некоторому понятию ассоциации каждого вида.
Т. е. для понятия «яблоко» можно подобрать
ассоциации по:
1. Смежности: яблоко — лист.
2. Причинно-следственности: яблоко — огрызок.
3. Обобщению: яблоко — фрукт и т. п.

13. Пример
Задача: придумать темы для постов в сообщество
Unilever HR (ЦА — недавние выпускники топовых
вузов).
Строим ассоциации разных видов:
1. Сходство: Unilever — Pepsico => Идея: зайти в
HR-сообщество Pepsico и украсть там идеи =)
2. Обобщение: Unilever — корпорация => Идея:
пост о корпоративных правилах компании.
3. Подчинение: Unilever — Axe => Идея
(гениальная): пост о бренде Axe.
На выходе: свежие идеи в количестве от 9 шт..

14. Техника
случайного
стимула

15. Техника
случайного
стимула
Очень простой, но эффективный метод.
Реализация:
Человеку, решающему задачу, даётся случайный
стимул: слово, изображение, статья, звук и т. п.
Человек строит ассоциативные связи между
проблемой и случайным стимулом.
Результат — новые способы решения задачи.
NB: стимул должен быть случайным!
Стимул нельзя менять, даже если он кажется
неподходящим. [3]

16. Пример
Задача: придумать идею для поста в сообщество
CLEAR «Клуб успешных мужчин».
Случайный стимул (англо-русский словарь): I am
done for! — «Я пропал!» (т. е. мне грозит опасность)
Идея: пост о том, как настоящий мужчина
справляется с опасностью жизни в городе, т. е.
стрессом: идёт в спортзал, покупает новый костюм,
идёт на сеанс психотерапии и т. п.
На выходе: свежая ассоциативная связь и идея.

17. Brainstorm
is coming

18. Brainstorm
Тысячу лет известен всем! Поэтому кратенько:
Популяризован Алексом Осборном (сооснователь
BBDO). [4]
3 обязательных этапа:
• Постановка задачи.
• Сбор идей.
• Группировка, критика и фильтрация идей.
А. Осборн считал очень важным:
Отложить критику на потом.
Сосредоточиться на КОЛИЧЕСТВЕ, а не качестве
(поначалу).
Можно использовать не только при работе
в группе! (Как и другие методики.)
На выходе: сами знаете что =)

19. Мышление
Каналья!
в шляпе без шляпы

20. оптимизм:
найти положительные
стороны,
перспективы.
«Шляпы»
общая картина:
что это за объект? что
мы о нём думаем?
какова цель нашей
работы в отношении
этой идеи?
факты:
каковы
они?
критика:
причины быть
консервативным
и сомневаться.
провокация
и исследование:
креативные идеи,
поиск альтернатив.
Применение: «надеваем» все шляпы по очереди, смотрим на проблему с разных сторон. Ждём озарения =)
На выходе: шесть вариантов взгляда на проблему и свежие идеи.
эмоции:
что мы чувствуем?
(Не объясняя
своих чувств.)

21. Метод
Уолта Диснея
метод трех стульев

22. Метод
Уолта Диснея
Можно рассмотреть как частный случай
метода «Мозговой штурм».
Использующий выступает в трёх «ролях»:
Мечтателя, Реалиста и Критика.
Стадии создания и отбора идей:
Генерация.
Позитивный взгляд.
Критический взгляд.
метод трех стульев

23. Мечтатель
Why not?
Придумывает идеи.
Не «фильтрует» их.
Не стесняется
предлагать абсурд.
Реалист Критик
Dreamer ideas would be
re-examined, and re-
worked.
Трезво оценивает идеи
Мечтателя.
Думает о том, как их
структурировать.
Перерабатывает их
в более практичные.
Не ищет недостатков!
Думает, как реализовать
идеи.
Shooting holes in the
ideas.
Ищет слабые места
в идеях.
Говорит, почему что-
либо невозможно
реализовать.
The Dreamer The Realist The Spoiler

24. Процесс работы
с методикой
Последовательно проходим стадии:
 Мечтатель.
 Реалист.
 Критик.
Важно: строго разделять все стадии (напр.,
Реалист ни в коем случае не критикует,
никогда).
NB: проходить все стадии.

25. Мечтатель: Реалист: Критик:
Причёски для дочки Расписать виды причёсок Не охватывает всю ЦА: только тех, у
кого дочь
Лучший ужин для всей семьи Конкретный рецепт (1) «Лучший» — плохое определение. Что,
если они вегетарианцы?
Изучаем флаги разных стран 5 флагов крупных стран Скучная тема
Поделки: скрапбукинг для всей
семьи
Описать открытки, плакаты и что ещё будет
выполняться в этой технике
Не все знают слово «скрапбукинг».
Использовать «аппликация»
Причины завести кота Добавить голосование: за/против Не вся ЦА: у кого-то аллергия,
у кого-то собака
Пример
Задача: придумать пост для сообщества «Золотой стандарт семьи» (мороженое,
семейная тематика, ЦА — женщины 30–45 лет.

26. Диаграмма связей
(Mind map)

27. Диаграмма
связей
Автор — Тони Бьюзен, книга — «Научите себя
думать» и др.
В основе лежит системное ассоциативное
мышление.
Реализуется в виде древовидной схемы,
на которой изображены слова, связанные
ветвями, отходящими от центрального
понятия. [8]
Эффективный инструмент для:
• Организации мыслительного процесса.
• Конспектирования и запоминания.
• Генерации идей и т. п.
(Mind map)

28. Пример
диаграммы:
В центре находится объект изучения
(проблема).
Далее основные ветви — подтемы
(напр., базовые идеи).
Далее от каждой идеи расходятся
ветви с ассоциациями и т. д.
Чем больше используется образов
(картинок), тем лучше.

29. Пример
Задача: создать максимальное количество
инфоповодов для посева конкурса «Время
для семьи».
Строим диаграмму (см. следующий слайд)
с помощью сервиса https://bubbl.us.
Подтемы: отцы и дети, выиграть велосипед,
самый лучший папа, время на семью и т. п.
Подподтемы: отцы и дети: гулять с ребёнком,
взаимопонимание, воспитание, учил кататься
на велосипеде, папа — мой ментор и т. п.
На выходе: целый лист разнообразных идей,
которые можно рассортировать, отфильтровать
и применять.

32. Банк идей
Из книги О. Клеона «Кради как художник». [10]
Это не техника. Это инструмент.
Банк идей: все идеи, которые стоит «украсть».
Реализация: папка/альбом с любыми
понравившимися материалами (больше — лучше!).
Просматривать «банк» и вдохновляться =>
профит!

33. Фрирайтинг

34. Фрирайтинг
Техника письма, помогающая обнаружить свежие
идеи в отсутствие вдохновения.
Суть: механическое записывание всех мыслей
в течение определённого времени (10–20 минут).
[10]
Текст пишут без редактирования.
На выходе: спустя некоторое время начинается
генерация «чистых» идей.

35. FREE WRITING.
GOGOL EDITION
«А вы всё-таки пишите... возьмите хорошенькое
пёрышко, хорошенько его очините, положите
перед собой лист бумаги и начните таким
образом: «мне сегодня что-то не пишется».
Напишите это много раз кряду, и вдруг вам
придет хорошая мысль в голову! За ней другая,
третья, ведь иначе никто не пишет, и люди,
обуреваемые постоянным вдохновением, редки,
Владимир Александрович».
Н. В. Гоголь, из письма к В. Сологубу. [10]

36. Какой креатив?

37. Ничего не делай
Из книги Б. Клегга «Интенсивный курс
по развитию творческого мышления». [7]
Суть: остановиться и подумать: что случится,
если ничего не делать для решения проблемы?
Клегг предполагает три возможных исхода:
• Окажется, что проблему не обязательно
решать.
• Ты придумаешь новую идею для решения
проблемы.
• Ты придумаешь, какую проблему можно
решить вместо этой (с тем же результатом).

38. Пример
про ботинки
Задача: мне надо купить зимние ботинки, но у
меня нет денег =(
Что будет, если ничего не делать (думаю я):
• Можно не покупать ботинки, а ходить всю зиму
в кедах.
• Можно не покупать ботинки, а, например,
сшить их самой.
• Можно не покупать зимние ботинки,
а вместо этого переехать жить в Таиланд.

39. Множество
методик здесь
http://www.mycoted.com/Category:Creativity_Techniques —
в алфавитном порядке, ENG
Вышеупомянутая книга «Интенсивный курс
по развитию творческого мышления» Клегга —
масса разнообразных методик с упражнениями!
Настоятельно рекомендую.

40. Все средства хороши!

41. Благодарности
За подкинутые ценные материалы — всем моим
многочисленным коллегам-копирайтерам: Артему С.,
а также Стасинец А.
Зинаиде Золиной — за крайне толковые правки.
А также Константину Назарову — за то, что рассказал
мне всю правду про Деда Мороза.

42. Использованные
материалы
1. Тень рождения идей, Kommersant.ru
http://www.kommersant.ru/doc/859703
2. Методики креативности, Wikipedia
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0
%BE%D0%B4%D0%B8%D0%BA%D0%B8_%D0%BA%D1%
80%D0%B5%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD
%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8
https://en.wikipedia.org/wiki/Creativity_techniques
3. Решение задач (Problem solving)
https://en.wikipedia.org/wiki/Problem_solving
4. Мозговой штурм
https://en.wikipedia.org/wiki/Brainstorming
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0
%BE%D0%B4_%D0%BC%D0%BE%D0%B7%D0%B3%D0%BE
%D0%B2%D0%BE%D0%B3%D0%BE_%D1%88%D1%82%D1%
83%D1%80%D0%BC%D0%B0
5. Шесть шляп мышления (Six Thinking Hats)
https://en.wikipedia.org/wiki/Six_Thinking_Hats

43. Использованные
материалы
6. Метод Уолта Диснея
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D
0%B4_%D0%A3%D0%BE%D0%BB%D1%82%D0%B0_%D0%94%D0
%B8%D1%81%D0%BD%D0%B5%D1%8F
http://www.idea-sandbox.com/blog/disney-brainstorming-method-
dreamer-realist-and-spoiler/
7. Ничего не делай
http://www.mycoted.com/Do_Nothing
8. Диаграмма связей
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%B8%D0%B0%D0
%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D0%B0_%D1%81
%D0%B2%D1%8F%D0%B7%D0%B5%D0%B9
9. Остин Клеон (автор «Кради как художник»)
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D1%81%D1%82%D0%
B8%D0%BD_%D0%9A%D0%BB%D0%B5%D0%BE%D0%BD
10. Фрирайтинг
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D1%80%D0%B8%D1%
80%D0%B0%D0%B9%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3