1. FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA
Master studije
Brend menadžment
CASE STUDY
NIVEA brend-
Upravljanje
brendom
Studenti:
1. Dragana Aleksić Matić 361/2008
2. Sanda Vukojević 449/2008
3. Marija Šarkezi 558/2008
4. Slavica Šoškić 265/2008
Januar 2009.

2.
Sadržaj
1. Uvod ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 3
2. Analiza strategije za globalni uspjeh brenda Nivea ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 4
3. Prednosti i mane konceptualnog okvira brendiranja ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 5
‐
4. Ključne vrednosti brenda Nivea ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 6
5. Tip konceptualnog okvira za ekstenziju brenda Nivea ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 6
6. Očuvanje ključnih vrednostoi brenda Nivea ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 6
7. Činioci strategije za globalnu ekstenziju brenda Nivea ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 7
8. Pristup „globalna strategija – lokalna realizacija“ ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 8
9. Izbegavanje pristupa globalne ekspanzije ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 8
10. Zaključak ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 9
11. Literatura ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 10
Fakultet organizcionih nauka | Master studije | Brend menadžment 2

3.
Uvod
O kompaniji „Beiersdorf“
Kompaniju „Beiersdorf“ je 1880. godine osnovao Paul C. Beiersdorf u Hamburgu. U
početku se kompanija bavila proizvodnjom flastera, da bi 1890. proizvela prvu kremu
Nivea, Labelo i Pebeco pastu za zube.
Matični proizvod Nivea krema rođen je 1911. godine. Godine 1924. kompanija je razvila
potpuno novi promotivni koncept „Nivea boys“, kada je Nivea brend i imidž brenda
potpuno redizajniran i lansirana je nijansa plave boje koja se zadržala do danas. Prva
ekstenzija brenda je izvršena između 1928. i 1930. godine, kada je kompanija proizvela
proizvode za negu kose i proizvode za brijanje. Tom prilikom su se proizvodi Nivea
plasirali po prvi put van granica Nemačke.
Nivea je najveći svetski brend za negu kože lica i tela, čiji se uspeh zasniva na
kontinuitetu i inovaciji, poverenju, pouzdanosti, dostupnosti i kvalitetu. Danas, Nivea je
uspešno razvila široki asortiman raznovrsnih proizvoda: Body, Visage, Beaute, Sun, For
men, Hair care i Baby.
Upravljanje brendom Nivea:
Od 1911. godine pa do danas brend Nivea je plasiran na tržišta više od
150 zemalja. Veoma dinamičan razvoj Nivea brenda posmatraćemo sa
aspekta ekstenzije brenda i aspekta promotivne kampanje.
Uspešno upravljnje brendom Nivea omogućilo je „Beiersdorf‐u“ da ostvari dobre
finansijske rezultate, osvoji nova tržišta i da se pozicionira kao jedan od brendova kojem
potrošači širom sveta najviše veruju.
Suštinu uspeha Nivee iskazala je Franziska Schmit naglasivši da je decenijama dugi uspeh
Nivee izgrađen na sledećim elementima: inovacija, ekstenzija brenda i globalizacija.
Uspehu su svakako doprinele i orijentisanost prema potrošačima, odnosno fokusiranje
na potrebe i želje kupaca, ali i primena promotivne strategije koja uvažava specifičnosti
lokalnog tržišta.
Fakultet organizcionih nauka | Master studije | Brend menadžment 3

4.
1. Analizirajte strategije za uspeh globalnog brenda Niveinih proizvoda širom sveta.
Zašto je kompanija Beiersdorf odlučila da primenom strategije ekstenzije brenda
proširi brend na različite kategorije proizvoda?
Krema za negu kože Nivea predstavlja osnovni proizvod kompanije Beiersdorf koji je
stekao globalnu popularnost, odnosno proizvod koji je u svetu pozicioniran kao brend.
Strateška odluka kompanije da reklamnu kampanju zasnuje na promociji Nivea brenda,
a ne na ugledu kompanije Beiersdorf, pokazala se kao veoma korisna u procesu
globalizacije brenda.
Jednostavanim dizajnom i isticanjem atributa koji se dovode u vezu sa univerzalnim
vrednostima kao što su prijateljstvo, blagost, skromnost, brižnost i čistota, ostvarena je
pozitivna emocionalna veza između brenda i potrošača iz celoga sveta.
Budući da su konkurentske kompanije kao što su Loreal i Procter and Gamble
sofisticiranim kupcima nudile sve širi portfolio brendova, postojala je opasnost da kupci
Nivea proizvoda svoj omiljeni brand zamene sa nekim drugim. ( switching). Imajući u
vidu sve kraći životni ciklus proizvoda, upravo zbog kupaca koji žele da probaju nešto
novo, Beiersdorf je doneo odluku o ekstenziji brenda.
Kompanija je izabrala dva ključna momenta za ekstenziju brenda ‐ 1930. godinu i 1990‐
te, čime je iskoristila mogućnost da se pozicionira kao lider proizvoda za negu kože, da
značajno uveća profit i da ostvari konkurentsku prednost na tržištu. Čitava strategija
ekstenzije se zasnivala na poverenju u kvalitet Niveinih proizvoda, adekvatno izabranom
imenu brenda (lat. Nivis – snežno belo), doslednoj primeni vizuelnog identiteta, imidžu i
reputaciji brenda i pridobijenoj lojalnosti potrošača.
Na osnovu kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja, jasno su definisani segmenti tržišta
( 14 segmenata) za koje su razvijane linije proizvoda. Karakteristika linija je da se dalje
modifikuju, unapređuju i izbacuju nove linije koje pokrivaju isti ili novi tržišni segment.
Ispitivanjem žena ( 18 – 40 godina ) je utvrđeno da linija Nivea Visage ne odgovara
ženama od 16‐ 25 što je 2005. rezultiralo lansiranjem nove linije Nivea Visage Young.
Ekstenzijom brenda i kreiranjem novih proizvoda za različite segmente tržišta kreirana je
svest da kompanija Beiersdorf brine o potrebama potrošača (linije za muškarce, bebe,
žene ili mlade žene). Efekat inovativnosti uspešno je primenjen, kako u kvalitetu
proizvoda ( bez alkohola), tako i u dizajnu proizvoda ( kreme sa pumpicom).
Fakultet organizcionih nauka | Master studije | Brend menadžment 4

5.
2. Na osnovu ekstenzije brenda Nivea dajte komentar prednosti i mane konceptualnog
okvira brendiranja. Uporedite takvu strategiju brendiranja sa primenom individualne
strategije brendiranja
S obzirom na to da je brend Nivea za negu kože već bio poznat i dobro pozicioniran u
javosti, kreativni tim Beiersdorf‐a se odlučio da atribute ovog proizvoda prenese i na
druge proizvode. Konceptualni okvir je podrazumevao da sve ekstenzije brenda u svom
imenu sadrže ime matičnog brenda Nivea (Nivea Visage, Nivea Soft....), što se u novijoj
litetaturi zove kombinovana (endorsed) brend arhitektura. 1
Konceptualni oblik „Nivea Univerzuma“ čini centralnu tačku, unutrašnji (skin care) i
spoljašnji krug brendova (personal care). Unutrašnji krug je u bliskoj meri povezan sa
centralnom tačkom, a spoljašnji krug imao je i vlastiti identitet brenda čime je
omogućena dalja ekstenzija. Brendovi u unutrašnjem krugu bili su povezani sa ključnim
vrednostima brenda Nivea, dok su brendovi u spoljašnjem krugu smatrani produžecima
ovih ključnih vrednosti (isporuka i garancija).
Ovakav koncept sa sobom nosi i opasnost da se negativna percepcija neuspešnog
brenda reflektuje i na ostalu porodicu brendova, ukoliko jedan od brendova koji nosi
ime Nivea pretrpi neuspeh na tržištu. U tom slučaju kompaniji bi trebalo dosta vremena
da se repozicionira. Jedan od nedostataka je nepostojanje promene što kupce može
asocirati na neinventivnost ili konzervativizam. Takođe, ova strategija podrazumeva
uvažavanje jasnih okvira osnovnog koncepta.
Prednost individualnog brendiranja je u tome što svaki proizvod ima vlastito ime, imidž i
jedinstveni identitet. Konkretno, ovakav pristup individualnog brendiranja dovodi do
eliminacije tzv. Halo efekta 2 (stavovi o određenom proizvodu, ličnosti, osobi, organizaciji
– brendu se reflektuju na celokupanu brend familiju). Individualni koncept brendiranja
omogućava da nakon pozicioniranja proizvod komunicira sa potrošačima na jedinstven,
originalan i kreativan način i samim tim gradi svoj sopstveni identitet. Kompanija
Beiersdorf je ispitivanjem tržišta došla do saznanja da njena brend linija Nivea ne
pokriva određeni segment tržišta (sofisticirani potrošači, žene višeg i visokog
materijalnog statusa, brinu o zdravom životu, otvorene za inovacije). Kao rezultat
istraživanja lansiran je novi proizvod krema za negu lica Eucerin. Eucerin ima jedinstveno
ime, vizuelni identitet, pa čak se koriste i posebna mesta prodaje proizvoda – apoteke.
Izborom apoteka za mesto prodaje istaknute su vrednosti brenda i naglašen vrhunski
1
http//www.uscconsulting.com
2
http://www.mckinseyquarterly.com/
Fakultet organizcionih nauka | Master studije | Brend menadžment 5

6.
kvalitet proizvoda ( neki od pozicionih slogana Eucerina su „samo u apotekama“ i
„klinički testiran“ ).
Primena individualnog koncepta je Eucerinu obezbedila da se u svesti pozicionira kao
nov, visoko‐kvalitetan proizvod koji lakše, brže i efikasnije komunicira sa ciljnom grupom
( Point of difference). Proces komunikacije (svest – značaj – dodatna vrednost –
zadovoljstvo‐ lojalnost ) kreiran je na osnovu jedinstvene strategije.
3. Koje su ključne vrednosti brenda Nivea?
Ključne vrednosti brenda Nivea predstavljaju blagost, pouzdanost, nežnost, zaštita, visok
kvalitet, dostupnost i poverenje. Ove vrednosti izgrađene su u svesti potrošača na
osnovu vizuelnih (boja, pakovanje), fizičkih i čulnih atributa proizvoda (osećaj, miris),
emocionalnog odnosa sa kupcima, jasno definisane propagadne poruke (vezivanje za
sport), ekstenzije brenda, društvene odgovornosti kompanije, primene inovacija, politike
cena itd. Sama kompanija smatra da je jedna od osnovnih vrednosti Nivea brenda
fokusiranost na ostvarivanje želja i potreba kupaca.
Iako je vizuelni identitet osnovnog proizvoda modifikovan, ključne vrendosti su ostale iste
4. Koji tip konceptualnog okvira za ekstenziju brenda je razvila kompanija Beiersdorf
da bi obezbedila da ključne vrednosti brenda ne budu razvodnjene?
Sve ekstenzija brenda Nivea i subbrendovi morali su da budu zasnovani na kvalitetima i
korisnostima koje promoviše matični brend. Pored toga, marketinške poruke za sve
proizvode su bile bazirane na jasnim smernicama ‐ nega kože (vizuelno i verbalno), a
sama propaganda je skromna, jednostavna, čovečna. Doslednom primenom vizuelnog
identiteta je ostvarena prepoznatljivost brenda (njena različitost u odnosu na
konkurenciju). Nivea je izabrala strategiju da se jasno obraća svojim ciljnim grupama
(odluku o kupovini Nivea proizvoda donose muškarci i žene 15+, srednjeg materijalnog
staleža).
Fakultet organizcionih nauka | Master studije | Brend menadžment 6

7.
5. Da li smatrate da je kompanija uspela da zaštiti ključne vrednosti brenda?
Sve ekstenzije brenda i subbrendovi dele, i u osnovi sadrže, bazične vrednosti matičnog
brenda, koji je poslužio kao osnova za brend ekstenziju. Sa aspekta vizuelnog identiteta i
čulnih atributa, Nivea je uspela da primenom boje i imena‐logotipa na sve proizvode
prenese i ostvari prepoznatljivost u odnosu na konkurenciju. To je omogućilo da novi
proizvodi ostvare identičnu komunikaciju sa svojim potrošačima kao i sam matični brend
(poverenje, pouzdanost, dostupnost, dobar odnos cena‐kvalitet...). Samim tim su
stvoren uslovi koji generišu vrednost za potrošače, organizaciju i stejkholdere, što
potvrđuje vitalnost i dugovečnost samog brenda i njegovih proizvoda.
Ekstenzija brenda i subbrendovi jasno promovišu ključne vrednosti
6. Koji su osnovni činioci strategije za globalnu ekspanziju brenda Nivea?
Kompanija „Beierdorf“ sprovodi koncept „Misli globalno‐deluj lokalno“. Za uspešno
sprovođenje globalne ekspanzije su zaduženi internacionalni i lokalni eksperti.
Stručni tim kompanije je bio fokusiran na doslednu primenu principa utvrđenih
strategijom „Nivea Univerzum“. Lokalni eksperti su u saradnji sa centrom za istraživanje
sprovodili ispitivanje tržišta i lansirali ekstenzije brenda na osnovu potreba tržišta.
Istraživanja su pokazala specifičnosti segmenata tržišta u određenim geografskim
područjima ( područja sa hladnom i toplom klimom).
Takođe je uočena potreba da se primenom inovacije izvrši ekstenzija brenda i
subbrendiranje za određene segmente u odnosu na definisane ciljne grupe (Nivea
Visage linija za žene je segmentirana na Nivea Visage Young – žene od 16 – 25 godina;
pozicioniranje na tržište Irske 2002. sa potpuno novim proizvodima: dezodorans bez
alkohola i gel za tuširanje) 3 . Ekstenzija brenda predstavljala je inoviran proizvod, koji ne
sadrži ulje ni alkohol, odnosno odgovara koži devojčica u pubertetu i devojaka. Budući
da je veliki deo portfolia brenda namenjen upravo ženama, značajno je da ovaj
segmenat tržišta pravovremeno upozna brend i stekne emocionalni odnos prema
njemu.
3
www. Business2000.ie/The Irish Times, 6th Edition
Fakultet organizcionih nauka | Master studije | Brend menadžment 7

8.
Saradnja sa lokalnim konsultantima iz oblasti advertajzinga doprinela je da se na pravi
način prepoznaju i uvaže specifičnosti vezane za određeni region. Jedan od zanimljivih
primera je propagandna kampanja koja je korišćena za promociju brenda na Bliskom
istoku gde je zbog kulturoloških specifičnosti izbegnuto prikazivanje kože, iako se
propagandna poruka odnosila na promociju proizvoda za negu kože.
Lokalni eskperti su imali zadatak da adaptiraju globalne strategije i prilagode ih
kulturološkim specifičnostima određene regije. Kako bi kod potrošača brend Nivea i
dalje bio pozicioniran kao „brend koji promoviše lokalne vrednosti“ lokalni eksperti su
na osnovu istraživanja obezbedili kvalitetne povratne informacije o vrednostima i
specifičnostima određenih sredina. ( Bliski istok, SAD, Evropa).
Jednostavnost, inovativnost, odgovor na potrebe tržišta
7. Pod kojim okolnostima bi pristup „ globalna strategija – lokalna realizacija“ mogao
biti koristan za jednu kompaniju?
Ukoliko kompanija iz bilo kojih razloga smatra da je potrebno da se njen brend na tržištu
percipira kao lokalni, kako bi ostvarila bolju komunikaciju i povezanost sa lokalnim
portošačima, angažovaće lokalne eksperte koji će pružiti adekvatne informacije o tržištu,
ciljnim grupama, potrebama, kulturološkim karakteristikama i trendovima na tržištu.
Lokalni eksperti takođe doprinose da kompanija bolje razume ponašanje potrošača,
odnosno na koji način potrošač donosi odluku o kupovini (preferencije, stavovi,
mišljenja, navike...). Njihovim uključivanjem se širi mreža stejkholdera koji vremenom
sami postaju motivisani promoteri tog brenda.
8. Kada i zašto bi pristup globalne ekspanzije trebalo izbegavati?
Pristup globalne ekspanzije trebalo bi izbegavati u slučajevima kada se radi o brendu koji
je specifičan samo za određeni region. Recimo, postoji opravdana sumnja da bi proizvod
koji je jako dobro pozicioniran u zemljama sa većinskim muslimanskim stanovništvom
(biljna mrs) bio isto tako pozicioniran u drugim zemljama.
Prilikom globalne ekspanzije trebalo bi voditi računa o reputaciji i geografskom položaju
zemlje porekla brenda. Postoje ubeđenja u glavama potrošača ( skup saznanja i
Fakultet organizcionih nauka | Master studije | Brend menadžment 8

9.
iskustava) ili predrasude koje se dovode u vezu sa zemljom porekla i kvalitetom
proizvoda ( Kuba‐ duvan i cigarete, Švajcarska – satovi, Grčka – masline, Francuska – vina
i sl.). Pokušaj da norveški brend „vrhunsko belo vino“ pozicioniramo kao takav zahtevao
bi mnogo vremena i novca, a možda bi bio i osuđen na neuspeh.
Zaključak
Kompanija „Beiersdorf“ već više od
stotinu godina uspešno posluje na
tržištima preko 150 zemalja, na svim
kontinentima. Poverenjem,
dostupnošću i kvalitetom proizvoda
kao i osluškivanjem potreba tržišta
Beiersdorf i danas u vreme velike
ekspanzije brendova uspeva da da
zadrži stare i pridobije nove
potrošače. Nivea predstavlja brend
kojeg potrošači poznaju, kojem veruju
i kojeg rado koriste. Vitalnost brenda
postiže se kreiranjem ekstenzija i
subbrendova, a prepoznatljivost čuva
doslednom primenom osnovnih
fizičkih atributa. Korišćenjem lokalne
ekspertize kompanija na pravi način
promoviše vrednosti lokalne
zajednice, spoznaje specifičnosti i
potrebe tržišta i na njih adekvatno
odgovora. Proaktivan odnos sa
potrošačima omogućava kompaniji da
izabere pravi način, pravo vreme i pravo mesto delovanja, čime ostvaruje konkurentsku
prednost i dobre finansijske rezultate.
Komunikacijskom kampanjom, koja počiva na globalno ujedinjenim porukama "Lepota
je ljubav", "Lepota je nega", "Lepota je trenutak", brend Nievea želi naglasiti važnost
emocionalnih vrednosti poput bliskosti, nege, poverenja i autentičnosti. To nije
izabrano slučajno jer se ove vrednosti, a što dobro znaju marketinški menadžeri
povezuju sa brandom Nivea, ali sada se na njih fokusira više no ikad pre. Potrebno je
podstaknuti potrošače da otkriju i uživaju u svim aspektima lepote s naglaskom na onu
sopstvenu i prirodnu, odnosno da se osećaju tako dobro da se to vidi.
Mnogi Niveu smatraju najvećim svetskim brendom na području nege kože. Neka
istraživanja to i potvrđuju. Naprimer, u kategoriji proizvoda za negu kože Nivea uživa
veće poverenje potrošača nego bilo koji drugi brend u Europi. Sedam godina zaredom
Fakultet organizcionih nauka | Master studije | Brend menadžment 9

10.
istraživanje među čitateljima magazina Readers Digest pokazalo je da je Nivea brend
kojem se najviše veruje u svih 15 zemalja u kojima je istraživanje sprovedeno.
Nivea proizvodi očigledno ispunjavaju potrebe potrošača, pa je NIVEA Visage DNAge
linija bila najuspešnija inovacija na području nege lica u Njemačkoj, NIVEA body Good‐
bye cellulitu bio je najuspešniji proizvod protiv celulita u Europi u 2006. godini, a NIVEA
Visage Q10 dnevna krema još je najprodavanija krema protiv bora na svetu.
Životne situacije žena poslednjih godina postaju sve kompleksnije, a posao im je sastavni
deo života. Ženama su se promenili uzori, njihovo shvatanje samih sebe, a ujedno i
njihovo shvatanje lepote. Zadovoljstvo svojim izgledom i prihvaćenost u društvu važniji
su im mnogo više nego pre. Od kozmetike pak očekuju proizvode koji su jednostavni za
upotrebu i pružaju zadovoljstvo. Za žene lepota danas znači mnogo više nego samo
izgledati lepo, ona uključuje i osobenost te počiva na posebnim trenucima. Sve dok
brend Nivea bude podržavao žene u njihovom individualnom shvatanju lepote, mala
plava kuticjica ostaće dugovečna.
Literatura:
www.business2000.ie
www.neutronll.com
www.brandxpress.net
www.brandextension.org
www.brandchannel.com
www.brandingstrategyinsider.com
www.beiersdorf.com
www.nivea.com
www.eucerin.com
www.thetimes100.co.uk
Brand from the inside, Libby Sartain, Mark Schumann, Jossey‐ Bass edition
New brending justice, Simon Anholt, Elsevier Buhorworth‐Heineman edition
Fakultet organizcionih nauka | Master studije | Brend menadžment 10