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Firenze, Stazione Leopolda
#2 Scientific Hall
Day TWO giovedì 21 marzo 2019
11.20 : 13.10
Usare in modo strategico i canali digitali: Email, Facebook e Instagram Marketing per il turismo
Enrico Marchetto, Founder Noiza.Com
Oggi il customer journey è sempre più frammentato e differenziato e per qualunque attività è fondamentale individuare e sviluppare i propri vantaggi competitivi e mettere a fuoco le customer personas, per comprendere come usare in modo strategico i canali online e offline.
Enrico Marchetto, Veronica Gentili e Alessandra Farabegoli condurranno un excursus sulle caratteristiche, potenzialità, best&worst practices di quelli che sono forse i canali digitali più importanti, anche per chi opera nel turismo: Facebook, Instagram e Email Marketing.
3. Enrico Marchetto
Nel 2002 fondo Noiza.Com, una delle più longeve
realtà italiane nel segmento del marketing digitale
e curo o ho curato le campagne online per clienti
come
Benetton, PokerStars, Generali Welfare Index,
Lazzari Store, Mindvalley, Velux, Betsson, UNHCR.
Dal 2017 insegno all’Università di Udine “Strategie
Digitali per il Turismo”.
Dal 2016 sono docente di Facebook Strategy al
master WemPark dell’Università di Firenze.
20. a) Rendendo il sito dell’Hotel più semplice ed efficace da
trovare (SEO e SEM)
b) Rendendolo più chiaro e strategico
(USER EXPERIENCE)
c) Rendendolo il più esaustivo possibile
(CONTENT MARKETING)
Come?
21. a) Rendendo il sito dell’Hotel più semplice ed efficace da
trovare (SEO e SEM)
b) Rendendolo più chiaro e strategico
(USER EXPERIENCE)
c) Rendendolo il più esaustivo possibile
(CONTENT MARKETING)
Come?
22. a) Rendendo il sito dell’Hotel più semplice ed efficace da
trovare (SEO e SEM)
b) Rendendolo più chiaro e strategico
(USER EXPERIENCE)
c) Rendendolo il più esaustivo possibile
(CONTENT MARKETING)
Come?
29. «Enrico...»
«Sì mamma»
«Sai che si è sposata tua cugina, vero?»
«Sì mamma»
«Ha forse messo le foto su Facebook?»
«Certo mamma»
«Tu sei suo amico su Facebook?»
«Ovvio mamma»
«Non è che mi fai vedere le foto del matrimonio?»
30. L’obiettivo della delivery
è il perfetto fitting tra contenuto e target,
il problema è che il tuo target
sta sfogliando le foto del matrimonio
34. FASE 1 - APPROCCIO MAGNETICO
Obiettivi: copertura, engagement,
traffico, video view
FASE 2 - PASTURA
Traffico (landing page view) oppure
conversione light come View Content
FASE 3 - CACCIA I SOLDI
Conversione “strong” come “add to cart”
“purchase”, “lead”
35.
36. Quando parliamo dei clienti
non è difficile riconoscere il pubblico,
perché abbiamo un sacco di informazioni su di loro.
Anche i fan sono riconoscibili
ma anche le persone che hanno frequentato
il sito web ci danno un marea di indizi.
37. Quando parliamo dei clienti
è facile riconoscere il pubblico,
perché abbiamo un sacco di informazioni su di loro.
Anche i fan sono riconoscibili
ma anche le persone che hanno frequentato
il sito web ci danno un marea di indizi.
38.
39.
40.
41. Il problema nasce quando devo andare a
raggiungere nuovo pubblico.
Come lo scelgo?
Siamo sicuri che lavorare sui loro interessi sia la
cosa migliore?
44. O l’interesse è molto preciso e specifico
o forse la targetizzazione per interesse
non è la scelta migliore.
45. E per interesse specifico e preciso
non intendo “Food & Wine”
ma “Bolgheri Sassicaia”.
Non intendo “Fashion” ma “Miu Miu”
46. Quello che voglio proporvi è un approccio
potenzialmente privo di interessi:
Lookalike Audience
47.
48.
49.
50. a) progettare contenuti su Facebook significa pensare
anche a una custom audience
Cosa abbiamo imparato?
51. a) progettare contenuti su Facebook significa pensare
anche a una custom audience
b) per avere una lookalike audience fedele, dobbiamo partire da
una custom audience fedelissima (evitate i fan)
Cosa abbiamo imparato?
52. a) progettare contenuti su Facebook significa pensare
anche a una custom audience
b) per avere una lookalike audience fedele, dobbiamo partire da
una custom audience fedelissima (evitate i fan)
c) ci vuole un grande atto di fiducia verso l’algoritmo,
ma credetemi ne vale la pena
Cosa abbiamo imparato?
57. 1. COPERTURA,
l’obiettivo è che più persone vedano il post
2. ENGAGEMENT,
l’obiettivo è che più persone interagiscano con il post (Social Proof)
3.VIDEO VIEW,
l’obiettivo è che più persone vedano il video
4.TRAFFICO,
l’obiettivo è che più persone atterrino sulla landing page proposta dal
video
63. Drillability
La capacità di progettare ogni singolo contenuto come
un’esperienza immersiva, verticale, ad alto tasso di
empatia con il lettore. Talmente empatico da non essere
più destinato a un lettore o a uno spettatore, ma a un
potenziale distributore.
64.
65.
66. Spreadability
La capacità di pensare contenuti che siano perfettamente
coerenti con la piattaforma sociale in cui vengono erogati.
Contenuti capaci di estendersi in orizzontale, appunto,
easy to share, facilmente comprensibili e intuibili.
67. Quando pensiamo al contenuto
siamo sempre sbilanciati
verso la Drillability,
verso la creazione di un contenuto empatico.
Ocio perché sui social, la
capacità distributiva forse è ancora più importante.
68.
69. E invece nel turismo vige la più totale
CONTENT BLINDNESS.
Ovvero l’abuso di formule genera cecità.
86. 1. Lavorando sempre sull’esperienza utente e su cosa
per l’utente rappresenta quel posizionamento.
Uscite dai luoghi comuni “i vecchi non guardano le stories”.
Non è vero, sono più di 3 milioni e mezzo
87. 2. Morale: tutto dipende da prodotto, obiettivo e target
1. Lavorando sempre sull’esperienza utente e su cosa
per l’utente rappresenta quel posizionamento.
Uscite dai luoghi comuni “i vecchi non guardano le stories”.
Non è vero, sono più di 3 milioni e mezzo
88. 2. Morale: tutto dipende da prodotto, obiettivo e target
3. Attenzione a escludere quei posizionamenti
che portano visibilità ma non conversione.
Il “caso Lazzari”
1. Lavorando sempre sull’esperienza utente e su cosa
per l’utente rappresenta quel posizionamento.
Uscite dai luoghi comuni “i vecchi non guardano le stories”.
Non è vero, sono più di 3 milioni e mezzo
89. FASE 1 - RUBINETTI
feed mobile Facebook, stories,
audience network, video consigliati
FASE 2 - ATTENZIONE
feed mobile Facebook, feed desktop
Facebook, feed Instagram, Messenger
FASE 3 - CACCIA I SOLDI
feed mobile Facebook, feed desktop
Facebook, feed Instagram
94. Prima: io ho una campagna da fare.
a) Imposto l’obiettivo
b) Scelgo un target
c) Faccio l’inserzione
95. Adesso: io non ho alcuna campagna da fare,
io sono sempre in campagna
a) La mia azienda ha sempre aperta una
campagna di COPERTURA, o di TRAFFICO, o di
INTERAZIONE
b) Scelgo dei gruppi di inserzione il più stabili
possibile
c) Ruoto i miei annunci all’interno dei gruppi di
inserzione
99. L’idea:
• Crearsi una campagna permanente che segua l’obiettivo
(di Facebook, non il vostro)
• Crearsi dei gruppi di inserzione stabili
• Crearsi infinite inserzione da ruotare
dentro ai gruppi di inserzione
104. Se avete un percorso di conversione
a 3 step:
interazione, traffico, conversione.
L’ideale è che abbiate 3 campagne,
interazione, traffico, conversione.
106. Campaign Budget Optimization.
Ovvero poter scegliere il budget a livello di
campagna e non di gruppo di inserzione.
Ci penserà poi Facebook a distribuire nel
miglior modo possibile.