Cannes Lions 2015'te öne çıkanlar... BPN Istanbul gözünden bu seneki festivalden çıkarımlar

1. Festivalden kısa kısa…

2. Festivalin 61. yılında ana
istatistikler…
 7 gün
 12.000+ delege
 94 ülkeden katılım
 1,272 şirketten katılım
 320+ jüri
 256 konuşma / oturum
 150+ saat boyunca konferans / gösterim
 551 basın temsilcisi
 ~800,000 sosyal medya takipçisi

3. 2015 award funnel
 Bu sene başvuran işlerin
%10’u finale kaldı, %4’ü
ödül ile döndü.
 2012’ye göre Başvuru-
ödül dönüşümü aynı.
40.133
başvuru
4.008
iş kısa listede
1.688
Lion ödülü
10%
42%
4%
2011 376
2012 560
2013 414
2014 437
2015 708
Türkiye’den katılım

4. Kategorilere katılım nasıl değişti?
 En çok başvuru artışı alan kategori, Creative Effectiveness oldu (%200 arttı)
 Yani iş sonuçlarına yaratıcılığın katkısını ölçen kategori
 Film Craft %6 arttı, Film %8 arttı, Branded Content & Entertainment ise %18 arttı
 Bunlar da yaratıcılığın ve storytelling’in en önemli araçları olarak karşımıza çıkıyor
 Düşüş yaşanan kategoriler: Basın & Açıkhava
 Bu sene ilk defa Glass Lion kategorisi eklendi, sloganı «The Lion for Change» ve
özelliği, cinsiyet ayrımcılığına parmak basan işleri ödüllendirmek – bu sene ilk
olmasına rağmen 166 başvuru aldı ve tüm geliri olan yaklaşık 100.000 Euro kategorinin
amacına uygun bir şekilde kullanılmak üzere toplumsal cinsiyet eşitliğini destekleyen
kurumlara bağışlandı
 Yine bu yıl bir ilk olarak veri bazlı yaratıcı işlerin 11 kategoriden oluşan Creative
Data Lions altında yarıştığını da ekleyelim
 Küresel bir markanın ueni bir ürünü veya bir hizmeti belli bir kitleyle buluşturma
brief'ine dayanan Future Lions da bu sene’nin ilkleri arasındaydı
 Bu yıl, işlerimiz toplamda 15 bölümde 455 kategoride yarıştı

5. Cannes’den atılan tweet’lerdeki
ana buzzwordler
 Diğer buzzword’ler:
 Neuroscience
 Storytelling
 Big data
35,3
15,7 15,4
12 11,5
Creativity Technology Data
insights
Business Innovation
%

6. It’s not about advertising,
it’s about Creativity.
Actually, it’s about the
state of the world in all its
inter-social glory.

7. Cannes’deki ana temalar…
 It’s not just about storytelling, its about storyselling
 It’s about creating an experience, evoking an emotion, causing
change
 It’s about being useful – one small moment at a time
 It’s about being «good»
 It’s about technology as an enabler (as a means to an end rather
than the idea)
 It’s about using big data to fuel creativity and create value
exchange

8. Storyselling…
 Her markanın ve ürünün – bazen biraz zorlama da olsa –
bir hikayesi var. Asıl marifet bu hikayeyi iletişimde
anlatabilmekte.
 Başarılı bir hikayenin 3 ana unsuru var;
 Bu 3 kriteri başarıyla tamamlayan hikayeler, ve dolayısıyla
hikayelerin markaları, yayılma gücüne sahip
STORIES
CONNECTION EMPATHY
TRUST
SALES
Otantik
•Gerçekte neysen o ol, sahte
hikayeler uydurma çünkü
tüketici hiç olmadığı kadar
kuşkucu ve hiç olmadığı
kadar yalana hassas ve
uyanık
Hesap verilebilir
•Söylediğin şeyi gerçekten
yap
Aktive edici
•Duyduğunu unutursun,
gördüğünü hatırlarsın,
deneyimlediğini satın alırsın

9. Great advertising feels
less like advertising
and more about
content

10. Reklamın reklam değil, içerik
olduğu örnekler
 Ice Bucket Challenge – 2014’ün en viral çalışması

11. Kediler, bebekler, şirinlikler… Hala
ve hala çok popüler ve çok VİRAL
 The Soft Test

12. If content is queen,
distribution is king

13. 2015 Cannes’de ön planda olan
mecralar
 En çok kullanılan mecralar: Sosyal Medya, Earned Medya (User Generated Content ve
Organik) ve Online Video, sonra PR, sonra TV
 Ana mecra olarak kullanılan mecralar: Sosyal Medya açık ara lider, TV Earned Medya ile aynı
seviyede ikinciliği paylaşıyor, sonra Online Video
 2011’den beri en çok pay kazanan Earned Medya, tek pay kaybeden mecra ise TVKaynak: WARC

14. Lineer TV ve deneyim ilişkisi (daha
doğrusu sorunu)
Authenticity
•Gerçekte neysen o ol,
sahte hikayeler
uydurma çünkü
tüketici hiç olmadığı
kadar kuşkucu ve hiç
olmadığı kadar
yalana hassas ve
uyanık
Accountability
•Söylediğin şeyi
gerçekten yap
Actionability
•Duyduğunu
unutursun,
gördüğünü
hatırlarsın,
deneyimlediğini
satın alırsın

15.  Ödül alan işlerin çoğunda kreatif fikir
ve medya ayrılmaz ikili – kreatif fikir
yaratılırken mecrasıyla birlikte inşa
ediliyor, çoğu zaman o mecranın
dışında bir yerde yaşatılamaz oluyor
 Veya hiç mecrası olmuyor, kendisi
mecra oluyor

16. Kendileri mecra olan işler
 Google Cardboard

17. Kendileri mecra olan işler
 Owlet Baby Care

18. Deneyim yaşatan platformlar
Otantik
•Gerçekte neysen o ol,
sahte hikayeler
uydurma çünkü
tüketici hiç olmadığı
kadar kuşkucu ve hiç
olmadığı kadar
yalana hassas ve
uyanık
Hesap verilebilir
•Söylediğin şeyi
gerçekten yap
Aktive edici
•Duyduğunu
unutursun,
gördüğünü
hatırlarsın,
deneyimlediğini
satın alırsın

19. You can’t build brand
experiences without
engaging the senses

20. Sensory branding inşa etmenin
veya kullanmanın yolları
 Duyuları ve hayal gücünü aktive et
 İşe yanıtı / karşılığı maksimize et (duygusal olarak)
 Modları / ruh hallerini çağrıştır
 Değerleri devreye sok

21. Sensory branding örnekleri
 L’Oreal – Makeup Genius

22. Sensory Branding ve Fayda el ele
 Canon Gig App

23. Duygu: en çok kullanılan strateji
 Kampanya stratejisi olarak duygu
kullanımı son 5 sene içerisinde %145
kadar büyüme gördü
 Storytelling ise %270 büyüdü
 Kontrast olarak, marka karakteri yani
markanın / ürünün unsurları listenin
sonunda ve ki katı küçüldü (aynı
zamanda tek küçülen strateji)

24. Duygu ile marka karakterini bir
arada barındıran durum…
 Coca Cola Happy ID

25. Intent should be the
number one ingredient in
any of your work. It’s
intention that makes
consumers feel
something.

26. Intent ürüne nasıl dönüşüyor...
 Life Saving Dot

27. Intent iletişime nasıl dönüşüyor...
 Clever Buoy
Gold
PR - Technology &
Manufacturing
Silver
PR - Corporate
Reputation &
Communication
Bronze
Media - Use of Other
Digital Platforms

28. The way I think about
brands in culture is – if
people don’t care about
your brand, then you need
to make your brand the
authentic champion of
something they do care
about.

29. En iyi örneği, en yeni kategorinin
kazananı
 Touch the Pickle & Intimate Words
Glass Lions, Grand Prix

30. To gain people’s trust,
create movements not
campaigns

31. Kültürel/toplumsal değerlere
dayanan ve kendilerini bu şekilde
anlamlı kılan markalar bir adım önde
 Bu hedefe 4 adımda ulaşılabilir:
 İçgörü bulma kültürü için bir kültür oluştur
 Markanın kültürel misyonunu belirle
 Kültürel misyonuna uygun aktivasyonları gerçekleştir
 Aktivasyonlarını ölç ve optimize et

32. Peki bu içgörüler nereden geliyor?
Veya nereden gelmeli?
 Cannes’da birkaç senedir, ama özellikle geçen sene ve bu sene en çok
kullanılan buzzwordlerden biri

33. It’s not just about data; we
need leaders with real
cultural curiosity who are
connected to current
happenings and motivated
to really contribute to
culture

34. Every creative
person needs data
to keep them rooted
in reality

35. No-one has realy
cracked it. For all the
talk of big data that’s
out there, we only saw
«small data» in the
papers.

36.  Physical Cookie

37.  Smart Data in Real Time

38.  e-CRM Revolution

39.  Netflix Data

40. Soru: Peki hiç mi eski usul «creative
use of media» işi yoktu?
Yanıt: Vardı. Ama oldukça az. Ve ödül
aldıkları kategoriler medya değildi.

41. Mobil Medya: Platformun özelliklerini
daha yaratıcı kullan
 Fix-in Six: TapThru

42. Mobil Medya & Creative use of print
 Audi TT: Brochure Hack

43. Mobil Medya & Creative use of
Outdoor
 Walkers: Tweet to eat

44. Second Screen ve Sosyal Medya
elele
 Superbowl Volvo Interception

45. Sosyal Medya – bazen çözüm çok
basittir
 Domino’s Emoji Order

46. Banner senin dostundur.
 The Banner That Makes You Like Banners – 3M Post-it

47. Özetle
 Kampanyada neyin ne kadar sattığı artık anlamlı bir metrik değil çünkü
«satmak» artık iletişimin ana amacı değil – en azından Cannes
ödüllerine göre
 Yeni / uygun teknolojileri toplumsal bir sorunla birleştiren markalar
daima kazanır
 Big Data hala büyük ölçüde «big buzzword» kıvamında, işlerde kullanım
örnekleri çok az – FIRSAT ALANI!
 Ödüller daha çok işlerin kendileriyle alakalı değil onları nasıl
paketlediğin ile alakalı – yani storytelling
 One shot işler de storytelling ile ödül alabiliyor – yeter ki duygusal olsun
ve jürinin kalbine dokunsun

48. More than ever,
communications
doesn’t need to be an
«advertisement»