Достигли KPI – куда двигаться дальше?
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•490 views
Нигяр Зейналова, руководитель отдела аукционных продуктов, и Александр Налетов, руководитель группы контекстных специалистов Artics Internet Solutions. Выступление на Осенней сессии 2014.
Recommended
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to Достигли KPI – куда двигаться дальше?
Similar to Достигли KPI – куда двигаться дальше? (20)
More from Artics Internet Solutions
More from Artics Internet Solutions (13)
Достигли KPI – куда двигаться дальше?
- 1. Достигли KPI – куда двигаться дальше? Налётов Александр Зейналова Нигяр www.artics.ru
- 2. ВЫПОЛНИЛИ KPI – что дальше?
- 3. Как определить, что KPI реальный? Тематика, отрасль Прошлый опыт на похожих клиентах/тематиках Аналитика предыдущих кампаний Тип цели
- 4. Как определить, что KPI реальный? Клиент не звонит Цифры лучше, чем в МП Цифры лучше, чем в другом проекте Клиент улыбается на встрече KPI=?
- 5. Как определить, что KPI реальный? Еще больше конверсий 10 р. 10 р. 10 р. 10 р. 35 р. 30 р. 25 р. 20 р. 15 р. 10 р. 5 р. 0 р. 30 20 10 60 CPA, руб. Конверсии, шт. Бренд Основные запросы Околотематика Общее
- 6. Как определить, что KPI реальный? 10 р. Еще больше конверсий 15 р. 30 р. 15 р. 35 р. 30 р. 25 р. 20 р. 15 р. 10 р. 5 р. 0 р. 30 20 10 60 CPA, руб. Конверсии, шт. Бренд Основные запросы Околотематика Общее
- 7. Как определить, что KPI реальный? 5 р. Еще больше конверсий 10 р. 25 р. 10 р. 35 р. 30 р. 25 р. 20 р. 15 р. 10 р. 5 р. 0 р. 30 20 10 60 CPA, руб. Конверсии, шт. Бренд Основные запросы Околотематика Общее
- 9. Что получаем: Задача от клиента: Кредиты и вклады 20 регионов Оффлайн отделения только в 5 регионах ЛП не привязаны в городу 2 продукта * 4 гео * поиск/сеть * 6 тематических РК + 8 ремаркетингов 102 кампании Структура аккаунта
- 10. Что получаем: Новая задача: Отчет нужен по каждому из 25 регионов 2 продукта * 25 регионов * поиск/сеть * 6 тематических РК + 50 ремаркетингов 650 кампаний Структура аккаунта
- 11. Что получаем: Новая задача: Отчет нужен по каждому из 25 регионов 2 продукта * 25 регионов * поиск/сеть * 4 тематических РК + 2 ремаркетинга 202 кампании Структура аккаунта
- 14. Что учесть: Отдельный бюджет Сроки кампании KPI Новые таргетинги Отчет по акции Включенные оптимизаторы Типы соответствия Структура аккаунта
- 15. Структура аккаунта Регулярная кампания Акции
- 16. Структура аккаунта Регулярная кампания Акции
- 17. Структура аккаунта Регулярная кампания Акции
- 18. Структура аккаунта Регулярная кампания Акции
- 19. Как определить, что KPI реальный? Расширяет возможности оптимизации Повышает управляемость Снижает временные затраты на изменения Позволяет быстро определить недостающие сегменты Предотвращает появление ошибок Радует глаз;) Новый уровень эволюции аккаунта
- 20. Xmind
- 21. Переминусовка
- 22. Переминусовка Показ ключевых слов не контролируется на 100% Может быстро улучшить показатели Повышается управляемость Прогнозируемые последствия изменений
- 23. Переминусовка Космические перелеты Земля Космические перелеты Земля Луна Космические перелеты Земля Луна
- 24. Важно учитывать! Минусуем только слова, отличающиеся на одно слово Перелеты Земля Космические перелеты Перелеты Земля Земля Луна –Луна -космические Перелеты Земля Луна Космические перелеты Земля НЕ ПЕРЕМИНУСОВЫВАЕМ!
- 25. Важно учитывать! Одно ГЕО, временной и поисково-сетевой таргетинг Перелеты Земля – таргетинг на Землю Перелеты Земля Луна – таргетинг на Луну НЕ ПЕРЕМИНУСОВЫВАЕМ!
- 26. Важно учитывать! Учитывайте лимиты на количество символов авиабилеты -!авиабилет -!авиабилетов -!в -!до -!из - !на -2013 -2014 -air -com -ru -авиа -авиалиния - авиасейлс -авив -адане -адлер -адриа -алания - аликанте -алматы -амарго -америку -амман - амстердам -ана -анапа -англию -андижан -анкара - анталия -анталья -апатиты -аргентину -архангельск - астана -астрахань -ататюрк -атланта -атырау -афины - аэропорт -аэросервис -аэростар -аэрофлот -багамы - байкал -баку -баландино -бали -балтик -бангалор - бангкок -баратаевка -барбадос -бари -барнаул - барселона -батуми -бахрейн -бегишево -бейрут -бел - белавиа -белгород -белград -белиз -белоруссию - бельгию -бенин -берген -берлин -берн -беслан -бизнес
- 27. Важно учитывать! Определяйте уровень минус слова Перелеты Земля - Марс Космически перелеты Земля - Марс Перелеты Земля Космические перелеты Земля - Марс
- 28. Важно учитывать! Помним про морфологию и типы соответствия ПерелетЫ Земля Космический перелеТ +с Перелеты Земля Земли –космический ПЕРЕМИНУСОВЫВАЕМ!
- 29. Важно учитывать! Стоп-слова и точное соответствие - с «!» Перелет Земля Перелеты Земля –!с Перелет +с Земли ПЕРЕМИНУСОВЫВАЕМ с !
- 30. Важно учитывать! Не злоупотребляйте переминусовкой на сетевых кампаниях НЕ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЕМ!
- 31. Важно учитывать!
- 33. Типы соответствия Купить iPhone 6 [Купить iPhone 6] [iPhone 6 купить] [iPhone купить 6] [купить 6 iPhone] [6 iPhone купить] [6 купить iPhone] Купить iPhone 6 plus [Купить iPhone 6 plus] [iPhone 6 plus купить] [купить iPhone plus 6] [купить 6 iPhone plus] [купить 6 plus iPhone] [купить plus iPhone 6] …………………………………. =N!
- 34. Типы соответствия Определяем естественность фразы
- 36. Старатель Выгружает те поисковые запросы, которые уже привели к конверсии, но их еще нет в рекламной кампании. Позволяет быстро и качественно расширить семантическое ядро рекламной кампании.
- 37. Старатель
- 38. Старатель Кампания Заказы CR СРО РК 1 24 2% 407 руб. РК2 10 8% 333 руб. Старатель 5 22% 52 руб. 2 дня размещения CR 22% СРО радует ;)
- 39. Экстрактор Экстрактор выгружает вложенные запросы. Анализируются поисковые фразы. Найденные фразы сравниваются с ключевыми словами в аккаунте и распределяются по соответствующим кампаниям и объявлениям. На выходе инструмент генерирует загрузочные файлы.
- 40. Экстрактор
- 41. Релевантность
- 44. Релевантность Делаем инструмент для быстрого определения релевантности http://1drv.ms/1pcypol
- 45. Что еще можно сделать для рывка вперед? Новый семант добавлен Переминусовка сделана Новые вариации слов во всех типах обработаны Подсветка сделана
- 46. Эксперименты
- 47. Доп.ссылки и наличие ключа в них 1 2
- 48. Поддомен 1 2
- 49. Что это дало? Рост CTR Рост CR Заказы + 2% + 1,5% + много ;)
- 50. Эксперименты ВЧ vs. НЧ Одинаковый период (2 через 2 часа) Одинаковые объявления, ставки, минус-слова Срок эксперимента – 8 дней Подготовка ВЧ – 1 час, НЧ – 8 часов Кампания Клики Показы CTR CPC НЧ 272 7 634 3,56% 39,91 р. ВЧ 223 7 613 2,93% 38,55 р.
- 51. Эксперименты ВЧ vs. НЧ Одинаковый период (2 через 2 часа) Одинаковые объявления, ставки, минус-слова Срок эксперимента – 8 дней Подготовка ВЧ – 8 час, НЧ – 8 часов Кампания Клики Показы CTR CPC НЧ 272 7 634 3,56% 39,91 р. ВЧ 1784 60904 2,93% 38,55 р.
- 52. Заключение Достигнув каких-то высот, будь то выполнение KPI или полная лояльность клиента, не останавливайтесь на этом Продолжайте эволюцию своей рекламной кампании Закладывайте нужный фундамент развития в виде правильной структуры аккаунта и установки верных целей Делайте нереальные медиапланы клиенту, а потом выполняйте их! Спрашивайте всегда: А достиг ли я максимального результата? Используйте и тестируйте новые инструменты и придумывайте свои собственные. Разрабатывайте гипотезы и проверяйте их.
- 53. Зейналова Нигяр zeynalova@artics.ru Налётов Александр naletov@artics.ru
Editor's Notes
- Здравствуйте, мы рады выступать на этой уникальной конференции. Спасибо, что вы пришли сегодня с цель получить новые знания и пообщаться. Благодарим Максима Уварова за то, что организовал эту конференцию и пригласил нас выступить. Меня зовут Зейналова Нигяр, я являюсь руководителем контекстного и смм отдела в компании Артикс. Меня зовут Налетов Александр, я руководитель группы контекстных специалистов в кампании Артикс. В нашем портфолио такие клиенты как Банк Москвы, Аэрофлот, Каяк, МТС…. Итак, давайте начнем, что мы хотим сегодня рассказать…..
- Все обычно говорят о том, как достичь KPI – а мы поговорим о том, что делать когда вы УЖЕ достигли KPI. Как понять ,что KPI адекватный? Как понять что KPI выполнен? И как продолжить эволюцию аккаунта и не стоять на месте. Вопрос в зал –1. Приходилось ли вам оценивать реальность выполнения KPI? 2. Кто из вас ошибался в оценке и конечный результат был отличен от начального прогноза? Ну да, мы тоже в это вляпывались, скорее всего вы делали так
- 1. cpc, конкуренция, емкость, площадки, формат рекламы 3. Аналитика предыдущего - например, если раньше у них не получалось и мы думаем, что у нас не получится. 4. тип цели - рега или выданный кредит - разная степень прогнозируемости.
- Итак, разберемся, что значит выражение «достигли KPI». Клиент не звонил целый месяц и улыбается на встрече? Цифры в аккаунте лучше, чем в медиа плане? Показатели лучше, чем на проекте другого клиента? То есть внешние факторы говорят что все хорошо. Для кого-то это хорошие показатели и вроде бы можно остановиться в развитии рекламной кампании и не продолжать эволюционировать. Но при этом рынок продолжает развиваться, растет конкуренция, появляются новые более совершенные инструменты. Площадки развиваются, агентства развиваются, клиенты.. Выполнять KPI в таких условиях становится сложнее, а чужие рекламные кампании могут быть эффективнее, чем ваша. В итоге остаются только реально эффективные рекламные кампании. Естественно, мы хотим быть в числе таких! Поэтому попробуем разобраться, как себя мотивировать и какие инструменты применять для дальнейшего развития. ……. Все факторы оценки эффективности субъективны, клиент оценивает насколько выгодно ему вести рекламную кампанию. Как сделать эти показатели объективными? Попытаться достичь максимума, дна, быть на пике эффективности, подходить к управлению и созданию кампании с совестью, не ленится, не прощать себе ошибки. Только так можно приблизится к объективной реальности. И если такой результат не устроит нашего клиента. Значит ему не нужна такая реклама, значит она не эффективна для его бизнеса и нужно искать что-то другое.
- Давайте посмотрим на некоторые этапы эволюции кампании. Представим, что мы ведем крупную кампанию лидера рынка. Ведем достаточно давно и клиент просит увеличить кол-во конверсий в 2 раза. При этом сейчас кампания идет на максимальной открутке у нее нет нехватки бюджета и все эффективные сегменты уже задействованы. Вот как зачастую представляет себе рост клиент. Расшифровываем, синий сегмент это наиболее эффективный сектор ключевых слов и таргетингом идущий с оптимальным соотношением бюджета и заданной цене цели. Когда мы говорим об расширении, часто это представляется в виде добавления новых сегментов ( с выдерживание цены цели и наращиванием объема конверсий) Но в реальной жизни это обычно выглядит так…
- Чем менее релевантный сегмент мы добавляем тем дороже нам обходится прирост дополнительных конверсий. И в результат (желтый столбик) мы получаем повышение CPA, но при увеличении объема. Но наша задача всегда стремится к такому графику….
- Нам необходимо оценивать, какой прирост мы можем получить используя ту или иную стратегию/сегмент и только после этого повышать пороги CPA и другие параметры KРI (если не укладываемся в старые). И как раз эволюция аккаунта должна нам в этом помочь. Мы должны создать не мыльный пузырь, который лопнет достигнув критической массы, а гибкую кампанию с потенциалом развития.
- Сегодня мы не будем рассказывать про все инструменты способствующие эволюции аккаунта, но остановимся том, что поговорим о другом взгляде на фундаментальные вещи, которые зачастую ускользают от нашего взгляда с горой мелочей, тонких настрое и лайфхаков. Т.е мы не претендуем на исчерпанный обзор, но уверены, пройдя те этапы, которые мы сегодня обсудим, вы сможете раскрыть еще больший потенциал вашей кампании и эффективнее начать применять тонкие настройки. Начнем со структуры аккаунта, которая является основой-базой ваше рекламной кампании и именно она может позволить вам достичь конкурентных результатов или застопорить развитие вашей рк.
- Давайте разберем структуру аккаунта на примере реальных клиентских задач. Пример: Нужно провести рекламную кампанию банка. Рекламироваться будут 2 услуги: кредиты и вклады. Клиент присутствует в 20 регионах РФ, при этом только в 5 из них у него есть офлайн отделения, в остальных регионах услуга предоставляется дистанционно. ЛП не привязывается к городу и предложение не изменяется в зависимости от региона. После получения такой задачи, мы как специалисты должны представить себе из чего будет состоять рекламная кампания, какие сегменты в нее будут включены и какая структура будет оптимальна для управления? Коммент после анимации: В итоге, мы можем получить приблизительно такое виденье структуры. 20 регионов мы разобьем на 4 группы – Москва, Петербург, Регионы с офлайн отделениями (минус Москва и Петербург), остальные регионы. Быстрый подсчет даст нам на выходе 102 кампании в одной системе. Много это или мало? Думаем в условиях большого клиента это нормальная структура. А теперь давайте представим, что мы запустили эту рекламную кампанию провели ее месяц и у клиента появились новые вводные….
- Он захотел получать отчетность по каждому из 20 регионов и добавить еще 5 т.к. он расширяет гео своей деятельности. Мы пытаемся сохранить структуру текущей кампании и подстроится под новую задачу. Что у нас получается….. Комменты после анимации: 650 кампаний! А это много или мало? Какие могут возникнуть сложности при управлении такой кампанией. Насколько качественно вы сможет отследить каждый сегмент? Как быстро в таких условиях вы можете скорректировать текст, поменять процентную ставку или изменить лендинг. А если это нужно будет сделать для каждого региона индивидуально? Боюсь если не учитывать всего этого, то рано или поздно вы перестанете контролировать, что делаете. Какое может быть решение? Необходимо адаптировать старую структуру под новые задачи. Взять только самые эффективные сегменты и только их распространять на все регионы. Понять имеете ли вы возможность сделать отчетность, которую просит клиент. И сделать так, что после того как клиент определит для себя неэффективные регионы именть возможность скорректировать кампании под изменившийся KPI.
- В итоге можно попробовать адаптировать структуру таким образом.
- Давайте разберем еще один пример, который показывает, как структура аккаунта может повлиять на эволюции аккаунта и дальнейших скачек в выполнении KPI и управлении аккаунтом. Представим, что вы ведете рекламную кампанию межгалактической компании, которая занимается перевозкой пассажиров между планетами. На слайде схематически показаны маршруты это компании и также это схематическое изображение структуры аккаунта, каждая планета – это отдельная кампания в аккаунте. Маршрутная сетка определяет набор ключевых слов с направлениями, по которым летает эта галактическая компания. Итак ведем мы такую кампанию в стандартном режиме и вдруг компания решает в течении года проводить акции на отдельные направления, т.к. загрузка по ним в определенные сезоны не очень и она хотела бы снизив цену на перелеты повысить рентабельность на них…..
- …..Вот так это выглядит схематично. Компания решает выделить 3 (условно направления) и сделать по ней акцию и протестировать насколько это будет эффективно. Какие подводные камни кроются под этим.
- Вставить анимацию появления пунктов: “Что учесть?” Итак при запуски акции структура нашего аккаунта должна учитывать и поддерживать следующие параметры для акционных кампаний. У акционной кампании будет отдельный бюджет, седовательно у нас должна быть возможность отслеживать бюджет по акционным направлениям У кампании есть свои сроки запуска и остановки. Таким образом мы должны быть готовы достаточно быстро запустить акцию в конкретный срок и выключить ее в назначенный момент KPI – клиент устраивает акцию для того, чтобы проверить повысится рентабельность этих направлений, но понимает, что это может не сработать, поэтому изначально KPI по маржинальности ставится ниже чем KPI регулярной кампании, но выше, чем текущие результаты по этим направлениям. В дополнении к предыдущему пункту предлагается попробовать дополнительные таргетинги. Сдлеать дополнительный таргетинг с повышенной ставкой на человесскую рассу проживающую на этой планете. + добавить ремаркетинг на тех, кто уже переходил по акционным объявлениям но ничего не купил. Как уже было сказано выше, клиент хочет получить подробный отчет по акции и потраченному бюджету Нужно понять какие системы оптимизации конверсии мы используем сейчас и как нам изменить настройки наших KPI в них при запуске акции Написать про типы соответствия Как бы вы решали эту задачу? Поменять в текущих кампаниях объявления на акционных направлениях и повысить ставку? Но тогда мы не сможем выполнить ряд пунктов предъявляемых нам это акцией. Есть другой вариант….
- Выделить эти направления в отдельную кампанию и отключить их в регулярной. Это нормальное решение, если акция у нас единоразовая. Но их планируется провести несколько в течении года и в них будут каждый раз участвовать разные направления из списка регулярных. Таким образом лушим решением будет следующее…..
- Полностью продублировать кампании с направлениями и возможно некоторыми общими словами и настроить взаимодействие с ними через систему автоматизации или построить такую структуру в которой будет легко настроить соответствие одного объявления из регулярной кампании другому из акционной. В чем смысл, мы дублируем кампании и оперативно можем переключать направления с регулярных на акционные. + можем практически без проблем выполнять вышеуказанные пункты по отчетности, выполнению бюджета и нацеливанию на KPI. При возникновении акции нам не приходится каждый раз создавать новые кампании, у нас остается статистика по старым акциям на акционных копиях. Так же с помощью системы автоматизации мы настраиваем включение и выключение объявлений. Т.е. когда направление переходит в разряд акционных и запускается акционное объявление, регулярное объявление автоматически отключается.
- Вот так это происходит схематично.
- Хотел бы вам порекомендовать удобную программу для создания структуры кампании, помимо excel и google docs. Xmind – позволяет наглядно отобразить всю структуру кампании и быстро понять, что еще не реализовано. На этом мы закончим рассказ про структуры, надеюсь нам удалось объяснить как важно продумать структуру аккаунта, чтобы не делать ошибок и в один прекрасный день вы не поняли, что для дальней эволюции аккаунта нужно все переделать. Не ленитесь потратить два три часа на то чтобы продумать структуру.
- Трендом последнего сезона стала переминусовка аккаунта.
- Саша тут говорит про курятники
- Спасибо, Саш, за курятники, а мы перейдем к более приземленным вещам, таким как семантика. Вы уже наверное собаку съели на этом, используете кучу инструментов, парсите все что только можно. Но у нас для вас есть эксклюзивчик. В секретных лабораториях Яндекса разрабатывается много инструментов, мы расскажем про пару из них.
- когда будете заливать семант не забывайте про структуру, куда вы будете его добавлять, и про переминусовку.
- похож на старатель, отличие в том, что работает с поисковыми запросами из контекста.
- НО, проверяйте все свои правки в РК, делайте эксперименты казалось бы там где уже все сделано.
- Рассмотрим пару кейсов, которые мы делали