branding si marketing in timp de criza

1. 11
u
Mihai Bonca
Un moment bun sa revizitati strategia marcii
Marcile leader au oportunitatea sa contribuie si sa se transforme

2. Leadership in criza
Leader-ul iese in fata si preia conducerea
Intelege si accepta situatia. Castiga increderea audientei
Supracompenseaza. Accelereaza schimbarile

3. 33
(1) Leaderul iese in fata:
• Stabileste cateva obiective clare. Ex.:
• Se asigura de sanatatea fizica si pishica a angajatilor
• Accelereaza transformarea afacerii
• Se asigura de sanatatea cash-flow-ului
• Aloca un obiectiv principal unui singur responsabil
• Concentreaza 100% din energie si resursele financiare pe obiectivele
principale. Zero eforturi secundare pentru “nice to have”
• Aduce energie si inspira oamenii. Ofera autonomie si putere managerilor.
Comportamentul lui este opus de “command and control”.
Strategia in criza
Leaderul iese in fata, castiga increderea, supra-compenseaza

4. 44
(2) Castiga increderea. Arata ca intelege ce s-a schimbat.
• Accepta schimbarile din piata
• Prepara planuri simple. Ele sunt pentru oamenii din Field, nu pentru Board
• Descrie contextul
• Ce s-a schimbat in piata, referitor la clienti si competitie?
• Propune 2-3 scenarii, suficient de flexibile
• Descrie nevoia de schimbare
• Pune accentul pe resurse: oameni, bugete, timp, parteneri
• Comunica constant cu clientii si partenerii
• Daca oamenii nu cred in Leader si in planul lui, “Game Over”
Strategia in criza
Leaderul iese in fata, castiga increderea, supra-compenseaza

5. 55
(3) Supra-compenseaza:
• Multa energie si de un sens al urgentei
• Nu poate traversa criza “jucand la sigur”
• Accelereaza procesul decizional si transformarile organizationale
• Nu intra in situatii limita “totul sau nimic”. High risk = dauna totala
Strategia in criza
Leaderul iese in fata, castiga increderea, supra-compenseaza

6. Alinierea dintre marca si audienta
Construiti pe avantajele competitive. Descoperiti vectorii mobili si punctele fixe ale audientei

7. 7www.Addictive-Strategy.com 7www.Addictive-Strategy.com
Clienti
Nevoi, Tensiuni,
Dorinte, Vise
Competitia
Oferte
Compania
Oferte
Avantaje
Competitive
Dezavantaje
Competitive
Puncte de
paritateDragut de avut Dragut de avut
Capcane
• Construiti pe Avantajele gasite in organizatie, nu
doar in Marketing. Alegeti ceva greu sau dificil de
facut, altfel nu le veti putea proteja in timp.
• Orientarea pe clienti: adresati punctele stabile
(valori, credinte)
• Oferiti Substanta Activa, nu doar Sugar Coating
• Utilizati intreg Mix-ul: Produs, Pret, Distributie,
Parteneriate, nu doar comunicarea
Marcile creaza performanta prin Avantajele Competitive
Construiti pe punctele forte. Minimizati slabiciunile.

8. 8www.Addictive-Strategy.com 8www.Addictive-Strategy.com
Tensiunile clientilor (Maslow)
Crestere
Contributie
Importanta
Iubire & conectare
Distractie & noutate
Siguranta & control
Atractivitate & invitatia in lumea marcii
Lumea marcii: aparitia fizica, artefacte, ritualuri, senzatii, stimuli fizici
Personalitate si vulnerabilitati
Arhetipuri
Identificare: similaritati – ce sunt eu, sau inspiratie – ce imi doresc sa
devin (varianta mea optima)
Incredere, avantaje si beneficii, evidente
Beneficii si ce face de fapt marca (“jobs to be done”)
Atribute & motive de incredere (“reason to believe”)
Eroi si membrii obisnuiti ai tribului
Limite, slabiciuni, “umbra”
Emotii
Experienete emotionale, conexiuni pozitive si asocieri
Ideologie
Ambitie comuna
Valori comune
Cum masuram succesul?
Stilul de leadership dominant din organizatie
“Brand Relationship Ladder”
Conecteaza marca cu audienta printr-un mix de performanta si promisiuni.
© Mihai Bonca I Brand Architects
Canvasul cultural
Mituri: iubire si frica
Substanta de contrast: oportunitati culturale, conventii, bias-
uri, stereotipuri cate pot fi adresate
De la conflict la simbioza
ADN-ul marcii

9. 9www.Addictive-Strategy.com 9www.Addictive-Strategy.com
Attractivity:
Personality: technical, professional, rather distant
Brand world: the striped logo, Watson sub-brand
Archetype: Sage
Gain confidence:
Rational benefits:
• Measurable improvements of the client’s business outputs
RTBs:
• Employees act as brand ambassadors; success rate; case studies
• Amazing history: founded in 1911 by Charles Flint; development of Fortran (1957); support of space exploration
(1963) and lending on moon (1969), invented personal computer; Pioneership in AI and analytics
Shadow: cold and grim image, lack of genuine emotions
Makes customers feel well:
Emotional benefits: build a legacy, become part of something bigger than just deliver profit
Ideology:
Ambition: build a smarter planet by creation, development, and manufacture of advanced information technologies
Values: Dedication for client success: build strong, long lasting client relationships; help clients succeed however they
measure success; Innovation that matters: forward thinking; strive to be first; love grand challenges and everyday
improvements; take risks and champion (sometimes unpopular) ideas; Trust and personal responsibility in all
interactions: empower people make the right calls in the right way; preserve trust even when formal relationships end
Tribe members: very successful CIOs choose IBM
IBM
Advancing the World with Technology since 1911
Growth
Contribution
Love & connection
Importance
Diversity & novelty
Safety
Customer
tension

10. 10www.Addictive-Strategy.com 10www.Addictive-Strategy.com
Attractivity:
Personality: simple, down to earth
Brand world: technology applied for the average consumers
Archetype: Sage & Everyman
Gain confidence:
Rational benefits: excellent convenience: easy to search, find, buy, receive
Features: highly efficient, fast delivery, fair pricing, global range
Network effects: purchasing weight of #1 Global Retailer, product reviews, affiliates
Shadow: lack of empathy and attention for low wages employees
Makes customers feel well:
Emotional benefits: empowers regular people find and discover online, anything they
might want buy
Resonance (our tribe ideology):
Shared ambition: Earth’s most customer centric organization
Values: easiness, care
Leadership style: pacesetting
Tribe members: creates a long-lasting relationship (Prime)
Amazon
Empowers 21 century citizens find and discover online everything they want to buy
Growth
Contribution
Love & connection
Importance
Diversity & novelty
Safety
Customer tension, needs &
voids to be filled.

11. Vectorii mobili si punctele stabile ale audientei
Vectorii mobili: schimbarile rapide la nivel de tensiuni
Punctele stabile: valorile si credintele profunde

12. 1212
Vectorii mobili: in situatii de criza, “Creierul Reptilian” preia controlul.
Emotiile scurciuiteaza ratiunea
Creierul Reptilian (500 M de ani):
• “Freeze, Fear, Fight, Flight”
• Responsabil de agresiune, dominatie, teritorialitate
• Este de incredere, dar rigid, compulisv si ne tine sub control
* Source: Paul D MacLean: The Triune Brain in Evolution
Sistemul Limbic (150 M de ani):
• Responsabil de motivatii si emotii
• Inregistreaza emotiile sub forma de memorie pe termen lung
• Locul valorilor personale si a judecatilor de valoare
Neocortex (3 M de ani):
• Responsabil de limbaj, planificare, imaginatie, perceptie
• Locul invatarii si al deciziilor constiente

13. 1313
Maslow – Ierarhia Nevoilor
Source: Abraham Maslow in his 1943 paper “A Theory of Human Motivation” in Psychological Review.
Vectorii mobili: schimbarea tensiunilor dominante
Pe termen scurt vom cumpara produse pentru nevoi de baza (ex. mancare),
apoi vom accesa nevoile de conectare (iubire, apartenenta, prietenie)

14. 1414
Efectul modificarilor tensiunilor
(1) Oamenii isi reduc alegerile:
• Vor face apel la obisnuintele cele mai puternice
• Daca nu exista “out of stock”, cel mai probabil nu vor incerca marci si produse noi
(2) Capitalizeaza marcile solide ori cele cu pret bun:
• Marcile care au construit corect pe timp de “pace”: cele mai vizibile, mai cumparate, ori cu imaginea cea mai buna
• Marcile cu cel mai mic pret posibil (e.g. “Private Label”)

15. 1515
Punctele stabile: modificari minore la nivel de credinte
Corelatie redusa cu penetrarea internetului sau crizele in ultimii 20 de ani

16. 1616
Punctele stabile: modificari minore la nivel de valori si credinte profunde
“Totul nu s-a schimbat”: evolutii minimale de traditie si conformitate
Source: Research Solutions, April 2020 vs. July 2018
Base: Modern Mainstream consumers (n = 1299 for July 2018; n = 547 for April 2020)

17. 1717
Problema spinoasa: lipsa alinierii istorice dintre marci si audienta
Marcile sunt construite pe putere, succes, hedonism (precum cei care le-au creat).
Oamenii au insa valori legate de autonomie, siguranta, universalism, bunatate.
Source: Research Solutions,
Base: Modern Mainstream consumers (n = 1037)

18. 1818
36 de valori principale globale (Ipsos)
Ipsos Global Trends 2020, data of July 2019, Base: 22,000
Mentinerea
paradigmei
Schimbarea
paradigmei
Deschisi
Inchisi

19. 1919
Aderenta la valori construieste 4 mari triburi
Ipsos Global Trends 2020, data of July 2019, Base: 22,000
Optimistii
Deschis la posibilitati, mentin paradigma
actuala a cresterii prin tehnologie si capital
Radicalii
Schimba totul
Nationalistii traditionalisti
Conserva valorile populare si identitatea
nationala
Nostalgicii coplesiti
Asteapta salvarea. Isi doresc shimbarea
catre trecut.
Deschisi
Mentinerea
paradigmei
Schimbarea
paradigmei
Inchisi

20. 2020
Polarizare si conflict
Ipsos Global Trends 2020, data of July 2019, Base: 22,000
Nostalgicii sunt in conflict cu Optimistii
- Inegalitati
- Nevoia de empatie
- Atitudinea inchisa fata de date, stiinta si
tehnologie
Radicalii sunt in conflict cu toata lumea
- LGBTQ+
- Schimbarile de mediu
- Redistribuirea veniturilor
Traditionalistii se lupta cu Radicalii
- Rolul traditional al sexelor
- Castigul material vs. redistribuire
- Subiectul mediului si transformarilor
climatice
Mentinerea
paradigmei
Schimbarea
paradigmei
Deschisi
Inchisi
Nostalgicii coplesiti
Asteapta salvarea

21. Importanta valorilor clientilor
1. Valorile centrale determina apartenenta unui potential client intr-un segment
sau altul. El va alege marci si produse care sunt aliniate cu credintele lui si le va
refuza pe cele care sunt polarizante.
2. Impactul valorilor in marketing: influenteaza perceptia avantajelor
competitive, arhitectura marcii, comunicarea
3. Comoditizare: marcile si produsele aflate in mijlocul hartii, intr-o zona
“calduta”, nu au greutate, relevanta si nu vor putea crea conversatie sau loialitate

22. In loc de incheiere

23. Conectati marca cu punctele profunde ale audientei
1. Pe termen scurt, intelegeti schimbarile la nivel de tensiuni: nevoile de
siguranta si fiziologice. Activati zona de beneficii din brand.
2. Pe termen lung, AND-ul marcii trebuie insa sa raspunda la valorile si
credintele profunde ale audientei. Construiti o ideologie clara a organizatiei si a
marcii. Angajati oameni aliniati cu ideologia. Cele mai puternice marci au o
ideologie si o zona emotionala puternica.
3. Timp. Orice marca va fi construita doar in timp si perceptia ei poate deveni
sursa de avantaj competitiv.

24. 2424
Marketing Strategy and Brand
Transformation
Mihai Bonca
Mihai.Bonca@brandarchitects.ro