1. Тема «Работа с различными KPI
в контекстной рекламе»
Специально для

2. О KPI
Введение
2

3. Так выглядит
клиент, когда
выставляет KPI
агентству
3

4. Так выглядит
агентство,
когда в первый
раз видит
KPI клиента
4

5. Примерно так приходится
действовать агентству
для достижения
поставленных KPI
5

6. РАЗБЕРЕМСЯ НА ПРИМЕРАХ И КЕЙСАХ
О тяжелых агентских буднях

7. Продает различные категорий продукции и
установил…
Кейс №1: «Крупный ритейлер»

8. …один CPO на все категории

9. Разберем на примере
max. CPO = 300 р.
9

10. Разберем на примере
max. CPO = 300 р.
CPO = 200 р.
Маржа = 80%
Покупок = 30
CPO = 1000 р.
Маржа = 20%
Покупок = 1010

11. Разберем на примере
Стоимость = 300 р.
Прибыль = 1 200 р.
(300*80%*30 – 200*30)
max. CPO = 300 р.
Стоимость = 12 000 р.
Прибыль = 14 000 р.
(12000*20%*10 – 1000*10)11

12. Разберем на примере
Если бы KPI было ROI
ROI = 0.2 ROI = 1.4
12

13. По шагам
1. Выбираем новый KPI - ROI
2. Сводим данные
по расходам и доходам
3. Оптимизируем по ROI
13

14. Результат
Пытаемся выдержать CPO
Теперь мы увеличиваем
прибыль от контекстной рекламы
14

15. Кейс №2: «Производитель дверей»
Подавляющая часть сделок осуществляется
благодаря приезду клиентов в офис и …

16. …доля интернет-заявок менее 10%

17. По шагам
1. Получаем данные по оффлайн-конверсиям
2. Как использовать полученные
данные? Ищем зависимости!
3. Используем корреляцию
17

18. Что получили
Нашли корреляцию между обращениями
в офис и целью «Цены и скидки»18

19. Результат
Теперь мы можем
оптимизировать трафик
по онлайн конверсиям
Не знаем как оптимизировать
рекламные кампании
19

20. Следующие шаги:
• Использование User ID Google Universal
• Использование динамического
коллтрекинга, интегрированного
с Google Analytics
20

21. Кейс №3: «Магазин мебели»
Клиент был доволен показателем ROAS = 6
по контекстной рекламе, пока…

22. …не появился канал с ROAS = 20

23. По шагам
1. Канал, показавший такой ROAS – это ретаргетер
2. Без других каналов трафик
с ретаргетера будет меньше
3. Используем атрибуцию
23

24. Что получили
24

25. Результат
Теперь у нас есть понимание,
что KPI по разным каналам
может отличаться
Считаем, контекстная реклама
не эффективна
25

26. Следующие шаги:
Построить модель атрибуции, в которой бы некий
процент ценности по каналу «Ретаргетинг»
распределялся на предыдущие
непрямые каналы
26

27. ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

28. 1. Неправильный KPI
Мы привели 3 примера
2. Мало онлайн-конверсий
3. Один KPI на все каналы

29. 1. Выбирайте объективные метрики
2. Учитывайте все конверсии
3. Различайте рекламные каналы
Итоги:
29

30. Правильные KPI позволят
увеличить прибыльность
ваших проектов
30

31. Маргарита Паршукова
Ведущий веб-аналитик агентства i-Media
Спасибо за внимание!
+7 (495) 748-54-59 #333 | margarita.parshukova@i-media.ru