.

1. NHÌN NHẬN VỀ MARKETING
NGÀNH NGÂN HÀNG NĂM 2014
the point of view on banks’ marketing in 2014

2. Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 20142
www.Jodric.com
Always remember that
you are absolutely unique.
Just like everyone else.
Hãy nhớ rằng ta là duy nhất,
cũng như tất thảy mọi người.
– Margaret Mead –

3. The point of view on banks’ marketing in 2014Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014
© 2002–2015, Jodric LLP.
54
www.Jodric.com
TẠI SAO?
why?
TẠI SAO
KHÔNG?
why not?
Khi nói đến các giá trị cốt lõi, gần như các ngân
hàng sẽ nhắc đến Niềm tin. Nhưng xây dựng niềm
tin đòi hỏi một quá trình lâu dài thông qua hành
động cụ thể chứ không bằng những câu khẩu hiệu
trên mặt báo.
Cây bút chỉ là một ví dụ để chỉ ra cái khó nhất
trong một quá trình lâu dài xây dựng thương hiệu
lại nằm ở các chi tiết nhỏ nhất mà chúng ta đối
diện hằng ngày.
Vì “hằng ngày” nên “quen”. “Quen” thì thấy
“bình thường”. “Bình thường” rồi sẽ trở thành
“đương nhiên”. Đến đây thì rất khó thay đổi để làm
tốt hơn vì chúng ta quên đi câu hỏi cơ bản: “làm
sao làm việc này tốt hơn?”, vì làm như cách hiện tại
“có vẻ đã đúng rồi”.
— Facebook của một khách hàng —
Ngân hàng lúc nào cũng
là ‘tin tưởng’ & ‘uy tín’,
vậy mà dè dặt đến độ
cây bút cũng sợ mất với
khách hàng.
Banks have been always saying
about ‘credibility’ & ‘trustworthy’,
but afraid of loosing a pen
to clients!
Well done is better than well said.
Hãy làm tốt, hơn là chỉ nói hay.
– Benjamin Franklin
“Credibility” is the most common core values among all the
banks. However “credibility” isn’t built by the campaign headlines.
It’s a time consuming process & requires consistent effort from the
whole company, not just the marketing department.
The pen is an example to illustrate one of the most critical steps
in a longterm branding process is to identify & improve those tiny
details of daily activities.
Because it’s “daily”, it looks “familiar”. “Familiar” also means
“normal”. From “normal”, soon it will become “a standard”. Up to
this point, change for improvement seems impossible. Over the time,
we dropped the fundamental question for changing “how to make it
better?” because what we’ve been doing seem to be right already.
– a client’s Facebook post –

4. The point of view on banks’ marketing in 2014Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014
© 2002–2015, Jodric LLP.
76
www.Jodric.com
CHÚNG TA “ĐẦU TƯ” RẤT NHIỀU ĐỂ NÓI VỀ
NHỮNG ĐIỀU KHÔNG CÓ GÌ ĐẶC BIỆT CẢ.
Chúng tôi thấu hiểu
khó khăn của từng
doanh nghiệp.
Sản phẩm vay của chúng
tôi dành cho doanh
nghiệp cũng y đúc như
các ngân hàng khác.
Thông thường, chúng ta sử dụng mô hình bên
trái để xác định giá trị của sản phẩm đối với khách
hàng. Từ đó xây dựng thông điệp mà chúng ta
nghĩ rằng khách hàng sẽ quan tâm.
Nhưng đôi khi, vì thiếu sự kết hợp giữa các
phòng ban, từ marketing, sản phẩm, khách hàng,
v.v. dẫn đến một thông điệp nghe rất ấn tượng
nhưng lại kém khả thi hoặc không thể đáp ứng
hoàn toàn những gì cam kết.
Để thật sự tạo được sự khác biệt & tăng khả
năng cạnh tranh, chúng ta cần xác định điểm mạnh
không chỉ của sản phẩm mà là tất cả những hoạt
động khác giúp thực hiện những điều đã cam kết.
we had “invested” too much to talk
about not so special things.
The illustration on the left is a standard practice when we
need to identify the product’s key value propositions, when
product features answer consumers’ needs. It helps to establish the
foundation which we can develop a message that we assume our
target group might find interesting.
Nonetheless, bank’s products involve many parties to fully
deliver. Oversimplified the constraints leads to over promised
product. A very impressive message could be an operational
nightmare due to the lack of coordination between all departments.
To increase product’s competitive advantages through unique
proposition values, you should cover not only the product, but the
whole operation process which helps to deliver your commitments.
We deeply understand
your business problem.
Said.
Our business loan pakages are
similar to other banks.
Done.
Consumer’s needs
Consumer’s needs
Competitive advantages
Product features
Product features

5. The point of view on banks’ marketing in 2014Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014
© 2002–2015, Jodric LLP.
98
www.Jodric.com
NGÂN HÀNG NÀO?
Nếu chúng ta nhận ra một thương
hiệu nào đó khi nhìn các poster ở trên,
đó là do sự kết hợp của màu sắc và hoạ
tiết cơ bản của thương hiệu.
Xoá logo đi là một cách đơn giản
để kiểm tra mức độ mà khách hàng có
thể nhận ra một thương hiệu. Tương
tự như khi họ nhìn lướt qua mặt báo
trong 2 hay 3 giây.
HTND cần có sự cân bằng giữa đặc
điểm riêng của thương hiệu (là sự kết
hợp của tất cả các yếu tố hình ảnh,
màu sắc, ngôn từ, v.v.) và sự tuỳ biến
để ứng dụng được linh hoạt.
Rất nhiều HTND đang tập trung quá
mức vào tính hệ thống mà thiếu hoàn
toàn khả năng ứng dụng khi triển khai
chi tiết. Đặc biệt rất khó khi đi vào sản
xuất trên các vật liệu khác nhau. Ngoài
ra việc áp dụng rập khuôn các quy
định quá cứng nhắc theo hệ thống lại
tạo ra các thiết kế rối rắm dù tuân thủ
đúng như quy định.
Do đó, khi lập kế hoạch phát triển
HTND, sau khi hoàn tất các hạn mục cơ
bản, nên lưu ý đến giai đoạn tiếp theo
là điều chỉnh và hoàn thiện. Việc này
đòi hỏi sự tập trung cao độ vào chi tiết,
đầu tư nhiều thời gian, đồng thời có kế
hoạch cập nhật để hoàn chỉnh hệ thống.
Some of the above posters might look familiar.
For those you can name the banks, it’s the
combination of their key graphic elements, shapes
& colors. Instant recognizable is one of the key
milestones in the process of developing a solid
corporate identity.
Removing the logo is a simple trick to check
the level of recognition. It’s the same way someone
skims through your print ad in a few second.
A corporate identity must achieve the balance
between the consistency in presenting the key
visual elements and the flexibility to adapt to
different layouts.
There’s too many guidelines had sacrificed
the flexibility & adaptability for a solid set of
systematic graphic rules at the early stage of
the developing process. The guideline becomes
the straightjacket for the designer. The guideline
creates too many constraints when adapting to
different kind of materials.
In your future action plan for an identity
development project, make time for the later
stage. After you have pinned down the foundation
components, you will need an extra few months
to fine–tune all the details. It’s time consuming,
needs eyes for details and a organized structure to
constantly update the system.
NA NÁ NHƯ NA NÁ
SAME SAME BUT SAME SAME
which bank?
The art of simplicity is a puzzle of complexity.
Bên trong vẻ đẹp đơn giản là tổng thể hài hoà của vô số tiểu tiết.
– Douglas Horton

6. The point of view on banks’ marketing in 2014Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014
© 2002–2015, Jodric LLP.
1110
www.Jodric.com
ĐẦU TƯ HIỆU QUẢ?
“Gia đình hạnh phúc” trở thành hình ảnh được
hầu như tất cả ngân hàng sử dụng cho nhiều loại
sản phẩm & thông điệp trong năm vừa qua.
Vì sao các hình ảnh được sử dụng lại luôn nhìn
tương tự như nhau?
• Về phía sản phẩm: ít có sản phẩm thật sự khác
biệt, đối tượng khách hàng thường rộng và mơ
hồ. Do đó khó có được thông điệp cụ thể, giúp
phát triển ý tưởng riêng độc đáo.
• Về phía sáng tạo: hình ảnh thường được mua từ
một số nguồn giống nhau, nhiều hạn chế nên
trùng lập là hiển nhiên.
Thật sự là lãng phí khi chạy các quảng cáo nhìn
từa tựa nhau, nói đến cùng một vấn đề và giới
thiệu một giải pháp mà khách hàng đã biết.
MONEY WELL SPENT?
“Happy family” is the most over–used theme for all kinds of
banking products in 2014.
Why do all the images look somehow the same?
If we look from the product side: in general, it’s hard to find a
product which stands out in the market, that clearly state its unique
features, serving a clearly defined segment. We’ve been flooded
with same–same–but–different kind of products with copycat
messages, mechanics and visual directions.
From the creative development side: most of the images are
coming from the same stock photo libraries. Cost effectiveness
comes with sameness.
Don’t waste your budget on a look–alike ad which presenting
a heard–before problem and introducing a so-what solution.
If everyone is thinking alike, then no one is thinking.
Nếu ai cũng nghĩ như ai, thì chẳng ai thật sự suy nghĩ.
– Benjamin Franklin

7. The point of view on banks’ marketing in 2014Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014
© 2002–2015, Jodric LLP.
1312
www.Jodric.com
hsbc oceanvp bidvtp agrvcb ocbhsbc mbtechcomhdvietin nam a
THUYẾT PHỤC = CHỨC NĂNG + CẢM XÚC
Có 37% các chương trình khuyến
mãi mở thẻ tín dụng trình bày về các
tính năng cơ bản của thẻ như an toàn,
thuận tiện & ưu đãi.
Đa phần còn lại, 63%, khi khuyến
khích mở thẻ hoặc tăng lượng giao
dịch, các ngân hàng thường sử dụng
các thông điệp theo hướng lifestyle,
với các từ rất hay gặp như “tận hưởng
cuộc sống”, “đẳng cấp”, “phong cách”,
“hiện đại”, v.v.
Cả hai hướng đều có ưu nhược điểm. Trong một thị
trường có rất nhiều lựa chọn tương đương nhau, thì rất khó
bán sản phẩm nếu chỉ nói đến chức năng cơ bản (functional
benefits)—vì ai cũng có.
Hướng thứ hai đề cập đến giá trị về cảm tính (emotional
benefits) lại rất dễ rơi vào tình trạng diễn tả cảm tính mơ hồ
khó hiểu. Như từ “phong cách” hay “sành điệu”, mỗi khách
hàng lại hiểu rất khác nhau.
Vậy cách tiếp cận hợp lý nên là sự kết hợp của cả hai.
Cảm tính đi liền với lý tính, hỗ trợ để tăng tính thuyết phục.
Hãy nghĩ theo quy trình, khách hàng sẽ nghĩ gì—cảm thấy
gì—rồi họ sẽ làm gì sau đó.
Nguồn: Jodric tổng hợp từ 30 ngân hàng có sản phẩm thẻ.
(trong tổng 42 ngân hàng) –Tháng 9, 2014.
Source: Jodric summarized from 30 banks’credit card products
(among 42 banks surveyed) – September 2014.
Around 37% of all credit card acquisition
campaigns communicated on card’s basic features
like safety, convenience and used promotion as
key selling points.
The other part, 63%, communicated on lifestyle
in both acquisition and usage campaigns. There’re
a few phrases and words that were repeatedly
used by many banks, e.g. “sophisticated”,
“modern”, “classy”, etc.
Both directions have their pros and cons. The current market is offering too
many similar products with alike messages. It’s really hard to stand out and
sell when the communication only focuses on functional benefits­­—because
everyone else had them too.
The second approach—communicate on emotional benefits—has its own
trap. To tell an emotional story, we have to abstract it. And for most of the
time, we went too far, made the story that’s too abstract and irrelevant to the
target group.
A preferable strategy, from our point of view, is to balance both directions.
One after another, rational points to back up emotional ones. A good
reference to apply in this case is a think–feel–do process.
Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.
Bản chất của quảng cáo là thuyết phục, và thuyết phục là
nghệ thuật khéo léo chứ không thể rập khuôn công thức.
–William Bernbach
PERSUASION = RATIONALE + EMOTION

8. The point of view on banks’ marketing in 2014Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014
© 2002–2015, Jodric LLP.
1514
www.Jodric.com
DỄ ĐỌC DỄ NGHE
KHÔNG CHẮC
DỄ HIỂU DỄ NHỚ
Giảm lãi cuối năm.
An tâm vay vốn.
Vay liền tay,
miễn ngay lãi xuất.
Ứng dụng trên tay,
niềm vui mỗi ngày.
Quẹt thẻ rồi so,
trúng to độc đắc.
Quẹt liền tay,
trúng ngay thần tài.
Đến đúng giờ,
giảm giá bất ngờ.
Dạo web liền tay,
nhận ngay quà tặng.
Mở thẻ chi tiêu.
Vô vàn ưu đãi.
Mở thẻ nhận quà.
Mua sắm nhận lộc.
Trung bình có 3 trong 4 quảng cáo
hoặc chương trình khuyến mãi trong
năm 2014 sử dụng các câu tiêu đề theo
kiểu vè có 2 vế.
In 2014, there’s 3 out of 4 ads or promotion
campaigns had their headlines been written in 2
phrases in rhythm format.
KHUYẾT ĐIỂM
• Trùng lặp vì quá nhiều ngành hàng
khác cũng sử dụng lối viết tương tự.
• Do phải đảm bảo vần điệu nên
nhiều câu khó hiểu.
• Không thể hiện được đặc tính (cá
tính) của thương hiệu. Định vị
thương hiệu bao gồm cả việc xác
định phong cách viết, ngôn từ được
sử dụng.
Cách viết nên được lựa chọn theo
đặc trưng cùa từng sản phẩm. Tuy
nhiên, điều quan trọng nhất vẫn phải
tạo cho người đọc cảm giác mới lạ, ấn
tượng. Để đạt được điều này đòi hỏi
quá trình tham khảo, phân tích, đánh
giá và thay đổi để thực hiện tốt hơn.
ƯU ĐIỂM
• Vần điệu dễ đọc.
• An over–used writing technique by many other
product categories.
• Trying too much to maintain the rhythm
sometimes blurred the meaning.
• Unable to present the brand’s characteristic
because part of the brand positioning strategy
is to define mood and tones of the brand
through wording & writing style.
Wording style should follow the characteristic
of the brand & the product, so rhythm or not is
doesn’t really matter. The key point is to seize
the reader’s attention by giving them something
fresh. And a fresh idea doesn’t come from thin air.
It’s a process of constantly updating references,
analyzing and changing for improvement.
Easy to read with rythm
does not mean
easy to understand
and remember. • Easy to read with rhythm.
PROS CONS
To improve is to change; to be perfect is to change often.
Để hoàn thiện, phải thay đổi. Để hoàn hảo, phải thay đổi thường xuyên.
–Winston Churchill

9. The point of view on banks’ marketing in 2014Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014
© 2002–2015, Jodric LLP.
1716
www.Jodric.com
KHÔNG NÊN CHỈ “THIẾT KẾ” THẺ
Almost 90% of all the briefs for new credit card development projects that we received focused to a
similar point—to design the most impressive card.
From our point of view, how the card looks—aesthetic—should not be the starting point, we should set
the highest priority for defining a clear product positioning which helps to direct the design. The design
objectives should be promoting the unique selling proposition, targeting specific groups, telling them
relevant stories. And finally, distilled and presented on the card.
For that reason, it’s not just difficult but also inefficiency to start from the design. The process should be
the other way around, good design is the result of the comprehensive understanding of the product.
Khi tham gia vào các dự án phát triển sản phẩm thẻ, gần đến 90% các bản yêu
cầu công việc mà chúng tôi nhận được đều tập trung vào một điểm duy nhất—
làm sao thiết kế mặt thẻ thật ấn tượng.
Vấn đề thẩm mỹ không nên là tiêu chí đầu tiên để đánh giá, mà điểm quan
trọng là thiết kế nên tập trung thể hiện định vị của sản phẩm. Nêu được điểm
khác biệt của sản phẩm, phục vụ nhóm đối tượng cụ thể, kể cho họ một câu
chuyện “có liên quan”. Cuối cùng mới cô đọng tất cả lại để thể hiện trên thiết kế.
Vậy nên rất khó khi phát triển sản phẩm thẻ lại đi từ một yêu cầu về thiết kế
mặt thẻ. Quy trình nên là ngược lại, điểm kết mới là thiết kế.
a card should not be designed

10. The point of view on banks’ marketing in 2014Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014
© 2002–2015, Jodric LLP.
1918
www.Jodric.com
“Mượn gió bẻ măng” có lẽ là chiến thuật phổ biến nhất
áp dụng cho các chương trình khuyến mãi trong năm vừa
qua. Tuy nhiên, măng không phải lúc nào cũng dễ bẻ.
Bốn điểm nên cân nhắc trước khi triển khai một chương
trình khuyến mãi:
• Quà tặng: đôi khi Apple lại là cơn gió quá lớn, nó thổi
đi luôn cả thông điệp của sản phẩm chính đang quảng
cáo. Chúng ta không chỉ đang quảng cáo miễn phí & còn
giúp Apple tạo cơn sốt khi họ đưa ra sản phẩm mới.
• Cơ chế trao thưởng: rút thăm trúng thưởng không còn
là hình thức hấp dẫn. Bản thân khách hàng nghi ngờ về
mức độ minh bạch. Họ thích cảm giác được tham gia
vào việc giành giải chứ không chỉ là mua rồi ngồi chờ.
• Thời điểm – Cạnh tranh: trong 2 hay 3 tháng sau khi một
sản phẩm “được mong đợi” ra mắt, các chương trình
khuyến mãi tặng sản phẩm đó sẽ tràn ngập thị trường.
Gần như không thể giành được sự chú ý của khách hàng
với loại thông điệp na ná giống nhau như vậy khi hầu
hết các ngành hàng đều tham gia.
• Quà tặng mang thương hiệu riêng: để tránh ảnh hưởng
về mặt thương hiệu, một vài ngân hàng đặt riêng tặng
phẩm. Tuy nhiên, đối với một số phân khúc khách hàng,
họ đặc biệt chú trọng đến thương hiệu. Khi đưa logo hay
màu sắc thương hiệu vào tặng phẩm phải hết sức thận
trọng. Nên ưu tiên cho chất lượng của tặng phẩm hơn là
cố gắng có được một logo thật to.
RÚT THĂM
TRÚNG THƯỞNG
iPHONE 6 THÔNG ĐIỆP KHUYẾN MÃI – HIỆU QUẢ ĐẾN ĐÂU?
“Standing on the shoulders of giants” might be the key strategy for all the
promotion campaigns throughout last year. Unfortunately the giant’s shoulders
were slippery sometimes.
Four points to consider before launching a promotion campaign:
• The gifts: in some occasions, Apple products became a gigantic giant, he
kicked the message of the main promoting product away. We were not just
promoting Apple for free but also help them to create their products’ hype.
• Program mechanic: “lucky draw” is no longer attractive. The clients always
question about the program’s transparency. Moreover, even with a small
gift, they want to participate in the process, not just purchase & wait.
• Occasion–Competition: in 2 to 3 months right after a hot product is
launched, promotions arm with that product will dominate all the
media channels. During that time, it’s extremely competitive to grab the
consumers’ attention with that same bait.
• Branded gifts: a few banks ordered their own branded gifts to stay away from
the giant’s shadow. It’s a good approach to reinforce the brand positioning.
However, this direction doesn’t seem to work with affluent segment which is
highly brand–conscious. Brand’s color & logo must be used with extensive
care. The objective should be linking the brand with an excellent usage
experience rather than trying to have an as–big–as–possible logo.
Be a voice, not an echo.
Hãy thể hiện bản sắc, đừng trở thành bản sao.
– Albert Einstein
PROMOTION MESSAGE – HOW EFFECTIVE?
lucky draw!

11. The point of view on banks’ marketing in 2014Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014
© 2002–2015, Jodric LLP.
2120
www.Jodric.com
NGÂN HÀNG THÂN THIỆN.NGÂN HÀNG THÂN THIỆN.
Hãy so sánh số lần một người trung
bình sử dụng ATM và số lần họ vào chi
nhánh giao dịch? Vậy nếu muốn xây
dựng hình ảnh một ngân hàng thân
thiện, tại sao chúng ta lại bỏ qua việc
cải thiện hệ thống ATM hiện nay vốn
rất không thân thiện – tiện dụng.
Đề bài chúng tôi đặt ra là không
thay đổi phần cứng (sử dụng ATM
hiện có), chỉ cải thiện giao diện & tận
dụng lịch sử giao dịch – nhằm tạo cho
khách hàng cảm giác ngân hàng “hiểu”
họ hơn.
VẤN ĐỀ
• Nhiều mục thông tin không cần
thiết hoặc rất ít khi được sử dụng,
như từ thiện hoặc rút 10.000Đ
.
• Khách hàng chỉ có 1 tài khoản vãng
lai, nhưng lúc nào cũng phải chọn
1 trong 4 loại tài khoản. Gần giống
như thi trắc nghiệm trí nhớ của
khách hàng.
• Thao tác không thuận tiện, thường
phải lặp đi lặp lại. Ví dụ như rút
số tiền vượt số dư trong tài khoản,
phải trở lại từ đầu. Vì xem số dư
được tách riêng thành một mục.
Simplicity is about subtracting the obvious, and adding the meaningful.
Để đạt đến sự đơn giản, hãy loại đi những yếu tố hiển nhiên, thừa thãi,
và thêm vào những chức năng hữu ích với khách hàng.
– John Meada, Thelawsofsimplicity
GIẢI PHÁP
• Dựa vào lịch sử giao dịch sẽ giúp
ưu tiên sắp xếp các mục thông tin
theo thứ tự mà khách hàng quan
tâm nhất. Đồng thời giúp đơn giản
hoá giao diện bằng cách gom các
chức năng ít khi được dùng lại
thành một nhóm.
• Giảm số lần nhấn nút, để rút ngắn
thời gian sử dụng.
• Tiêu chí quan trọng khi đánh giá
giải pháp là khách hàng không cần
phải suy nghĩ để tìm một thông tin
nào đó – trực quan, sinh động.
Figuring the ratio between the number of times
an average customer had been using ATMs, to
the times he been to branches in a year. It’s quite
obvious that he had spent more time at the ATMs.
So in the progress of building a “friendly” bank,
why don’t ATMs have a higher priority? Because
we use those unfriendly ATMs everyday.
We started with a condition is to keep the current
machines, just to improve the interface and maximize
the users’ usage history—to give the customers a
sense that we’re kind of “understand” them.
SITUATIONS
• There are buttons that rarely used, e.g. charity
donation or withdrawing 10,000 VND
• Even you have only 1 current account, always
being asked to select it from 4 other kinds of
accounts. It’s kind of a memory test.
• Multiple clicks are required to complete a
transaction. In case the withdrawal is over
the balance, the process start all over. The
balance is displayed in a different section. It’s
inconvenient and a total waste of time.
SOLUTIONS
• Based on the transaction & usage history, we
can prioritize the sections in order of most
frequent use. Grouping the others to simplify &
clean the interface.
• Study the user’s behavior to reduce the number
of clicks.
• The ultimate goal is not let the users “have to
think” when they need to find something.
friendly bank

12. 22
www.Jodric.com
01. © 2002–2015, Jodric LLP. All rights reserved.
02. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means,
electronic or mechanical, including photocopy, recording or any information storage and retrieval
system, without permission in writing from the publisher.
Jodric LLP. được thành lập vào năm 2002.
Chúng tôi đặc biệt tập trung vào việc đưa
ra các giải pháp sale & marketing dành cho
ngành ngân hàng, tài chính, bất động sản &
xây dựng tại Việt Nam.
Established in 2002, Jodric LLP is a limited liability
partnership firm focusing on providing sales & marketing
solutions for banking, finance, property development &
construction sector in Vietnam.

13. www.Jodric.com
Tháng 01 năm 2015. Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.