к заседанию клуба B2B Ukraine 15 сентября

1. Стандарты В2В

2. Тяжелее находить
(достигать)
Сложнее
завоевывать
(продавать)
Сложнее
удерживать ?
Awareness
Interest
Desire
Action
Вызовы организаций в парадигмах старой воронки
продаж

3. «Интерес»
Готовый Лид
Лид
Клиент
Все контакты
Сделка
Программы генерации
лидов по целевым
сегментам
Awareness, Interest, Desire, Action
A
I
D
A
Воронка продаж – модель AIDA

4. «Интерес»
Prospect or Engaged
Готовый Лид
SAL or SQL
Лид
Lead
Клиент
Все контакты
Сделка
Opportunity
Просто контакты в
базе данных
Контакт (человек), реально
интересующийся вами
«Интерес», который соответствует
вашим критериям целевого клиента
Лиды, кто реально созрел к покупке
Близкие к совершению сделки и под
полным контролем продаж
BANT
Терминология

5. Критерии качества лидов: BANT (IBM)
 Budget — бюджет — определение
финансовых возможностей клиента
 Authority — полномочия — определение ЛПР,
ЛВР и уровня их влияния и полномочий
 Need — потребность — первичное
определение возможного наличия
потребности
 Timeline — сроки — определение
возможности поставить продукт вовремя и в
нужной комплектации

6. Парадигмы продаж 1.0
(старая воронка)
Sales-driven processes
----------
Процессы, ориентованные
на продажи
199х - 2008
Маркетинг –
чтобы лучше
манипулировать
В центре Я и
собственные
планы продаж
Понимание
потребителя –
«а зачем?»
Фокус и техники
продаж -
«как уговорить»
Техники «лидов» не имеют большого значения
Слабый фокус на
потреб. опыте

7. Самое важное:
модель воронки не позволяет
наладить управление лидами,
так как
«она не видит клиента»
«Цикл закупок важнее, чем цикл продаж»

8. Новая модель продаж (2.0)

9. Элементы модели продаж 2.0
Модель продаж 2.0
Главные отличия от
старой модели Единение в системе
МиП*-
Выравнивание +
Доступность
Полная
синхронизация с
циклом закупки
Настоящий инсайт
потребителя
Профессинальная
лидогенерация
силами маркетинга
Управление опытом
на всех этапах цикла
продаж
Интеграция тактик
офф-лайн и он-лайн
* МиП – Маркетинг и Продажи

10. Сравнение моделей 1.0 vs 2.0
Продажи 1.0 Продажи 2.0
от к
Бизнес-
процессы
Стратегия
продаж, роль
маркетинга
Технологии
Люди
(навыки,
компетенции)
Синхронизация с циклом
закупки потребителя
Жесткий PUSH, игнорирование
цикла закупки
Маркетинг – поддержка продаж
Лид– менеджмент – отсутствует
или частично в продажах
В лучшем случае SFA
(Sales Force Automation)
Слабо специфицированы и в рамках
текущих ролей
Маркетинг – партнер продаж в
генерации дохода
Выравнивание и
доступность для продаж
Полноценное использование
CRM + Marketing Automation
Соответственно новым ролям
Лид –менеджмент: Скоринг,
Взращивание, Передача

11. Потребительский опыт – ключевой для рассмотрения
Менеджер по продажам предлагает:
• уникальную, ценную перспективу и
видение рынка;
• помогает оценить альтернативы;
• помогает избежать «грабли»;
• просвещает по трудным вопросам;
• облегчает процесс покупки;
• в целом, есть широкая поддержка от
всей организации.

12. Что самое важное в опыте?
Reason Rank Score
Excellent quality of service 1 10
Excellent communications 2= 5
Quality of touch points (deliberate and consistent) 2= 5
Ease of use 2= 5
Customer understanding 5= 4
Customer culture 5= 4
No RIP off/ honesty 7 3
Excellent quality of product 7= 3
Pro-active problem resolution 7= 3
CE financial return model, innovation, speed of
delivery, moments of surprise, social awareness,
exceed expectations
10= 2
Просто
Быстро
Легко

13. Программы лояльности Сервисные услуги
Управление потребительским опытом
Управление персоналом : рекрутинг, мотивация, развитие
Управление процессами / IT-поддержка/ KPI
3. Взрастить1. Достичь 4. Продать 5. Реализовать
Управление территориями И каналами продаж
Основные процессы продаж
Стратегическое планирование: Рыночные и Конкурентные стратегии
Вспомогательные и управленческие процессы
Операционная поддержка продаж
Опер. Маркетинг: аналитика, лид-
машина, коммуникации, контент
Цикл продаж
Модель процессов продаж
2. Привлечь

14. Модель продаж 2.0
Модель продаж 2.0
Главные отличия от
старой модели Единение в
системе МиП-
Выравнивание +
Доступность
Полная
синхронизация с
циклом закупки
Настоящий
инсайт
потребителя
Профессин.
лидогенерация
силами
маркетинга
Управление опытом
на всех этапах цикла
продаж
Интеграция тактик
офф-лайн и он-лайн

15. Модель продаж 2.0
4. Единение МиП-
Выравнивание +
Доступность
1. Полная
синхронизация с
циклом закупки
3. Настоящий инсайт
потребителя
5. Профессиональная
лидогенерация
силами маркетинга
2. Управление
опытом на всех
этапах цикла продаж
6. Интеграция тактик
офф-лайн и он-лайн
Настройка в б-процессах
Цикл продаж Понимание цикла закупки -
синхронизация
Главные изменения
Процессы измерения и
управления опытом
Регулярные опросы, сбор
данных, аналитика, обр.
связь по др процессам
Операционный и
стратегический маркетинг
Качественная аналитика –
инсайты на регул. основе
Процессы маркетинга, цикл
продажи, управление опытом
Обеспечение процессов
привлечения и взращивания
Процессы маркетинга, цикл
продажи: привлечь - взрастить
Регулярный поток
качественных лидов
Все процессы, отвечающие за
жизненный
цикл потребителя
Качество и частота контактов
в разных каналах на основе
вовлечения

16. Манифест маркетинга 2.0
• Потребители по разным сегментам – разные и ведут себя по-разному
• Потребитель покупает, когда ему надо (а не когда мы хотим)
• Потребитель проходит длинный и сложный путь, где на каждом этапе могут
быть разные ЛПР-ы и со своими разными приоритетными потребностями
• Потребитель ценит когда ему помогают лучше понять и решать его
проблемы (на каждом этапе) и, наоборот, отторгает предложения, которые
не соответствуют его приоритетам
• Отсюда 3 аксиомы для продаж
– Ключевые сообщения (и предложения ценности) должны быть релевантными
каждому сегменту и каждому этапу закупочного цикла в данном сегменте
– Сообщения должны помогать в решении проблемы (а не толкать свой продукт)
– Чтобы настроить «продающие месседжи» важно –
а) уметь правильно сегментировать ,
б) знать потребителя и его приоритеты– на каждом этапе закупочного цикла,
в) со временем - перенастраивать сообщения под новый контекст внешней и внутр. среды

17. Модель продаж с настройкой на
клиента
Как мы продаем – действия и процессы
Как клиент покупает – действия и процессы
Цикл
закупки
Цикл
продаж

18. Привлечь Взрастить Продать УдержатьДостичь
Сформировать
ТЗ
Найти –
сравнить
Выбрать –
Купить
Реализовать
Выйти из
статус-кво
Цикл
закупки
Цикл
продаж
«Мы не можем продать быстрее,
чем клиент готов купить»

19. Статус – это состояние в определенный
момент цикла закупки
Как мы продаем – действия и процессы
Как клиент покупает – действия и процессы
Цикл
закупки
Цикл
продаж
Статус
сделки
Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?
С1 С2 С3 С4

20. Привлечь Взрастить Продать Удержать
«Релевантность» – ключевое слово
(точное соответствие – персоне, времени, каналу … и моменту
(сообщение должно быть в контексте))
Достичь
Цикл
продаж
Статус
Сообщение 1 Сообщение 2 Сообщение 3 Сообщение 4 Сообщение 5
Цикл
закупки
Сформировать
требования
Оценить
альтернативы
Выбрать и
закупить
Использовать
опыт
Выйти из
статус-кво

21. 88 млн
результатов

22. Статус
Сообщение 1 Сообщение 2 Сообщение 3 Сообщение 4 Сообщение 5
Инструмент 1 Инструмент 2 Инструмент 3 Инструмент 4 Инструмент 5
Привлечь Взрастить Продать УдержатьДостичь
Сформировать
требования
Оценить
альтернативы
Выбрать и
закупить
Использовать
опыт
Выйти из
статус-кво
Цикл
продаж
Цикл
закупки
Новая модель продаж (модель
вовлечения)

23. Поиск новых
заказов
Серая зона
Продажа,
поставка
Сервис
Оценка
альтер. выбора
Покупка Эксплуатация
Дистрибутор
EKF
Осознание
потребности
Клиенты
дистрибутора
Основное взаимодействие
Закупка-
Поставка
Удерживать-
возвращать
Продажа
? Поставка
продуктов
Ценность для
дистрибутора
Ценность
для клиента
Лучшее
обслуживание
?
Цикл непрямых продаж:
рассинхронизация на ранних этапах

24. PUSH / PULL / PRESCRIBE
Основное взаимодействие
Образование
рынка
Поставка
решений
Лучшее
обслуживание
Генерация
доп. спроса
Легкость продажи +
уровень маржи
Эффективность
логистики
Развитый
сервис
Предложение
лучшего решения
Дистрибутор
Поставщик
Клиенты
дистрибутора
Ценность для
дистрибутора
Ценность
для клиента
Поиск новых
заказов
Продажа,
поставка
Сервис
Оценка
альтер. выбора
Покупка Эксплуатация
Осознание
потребности
Закупка-
Поставка
Удерживать-
возвращать
Продажа
Цикл непрямых продаж:
полное вовлечение

25. Незнакомец «Интерес» «Лид»
«Готовый
Лид»/
«Сделка»
«Клиент» «Промоутер»
Оптимальные тактики на этапах цикла продаж
IM
OM
CM
F2F
1.SEO
2.SMM
1.Реклама
2.….
1.Блоги
2.Статьи (журналы)
1.Хол. Звонки
2.Нетворкинг
3.Рефералы
1.Звонки
2.Партнеры
3.Рефералы
1.П. страницы
2.SMM
1.Е-мейлы
2.Ретаргетинг
3.Ясные С2А
1.Е-книги
2.Блоги
3.Статьи -сайт
1.Звонки
2.Встречи
3.Партнеры
1.SMM
1.Ж. Ивенты
2.Е-мейлинг
1.Кейс-стади
2.Вебинары
3.Блоги
4.Видео
1.Встреча
2.Переговоры
3.Предложение
1.Презентация
2.Предложение
3.Демонстрация
1.Кейс-стади
2.Усп. история
3.Расчет ROI
1.Встречи
2.…
1.SMM
1.Опросы (NPS)
2.Усп. История
подготовка
3.Анализ ROI
IM – Inbound Marketing
OM – Oubound Marketing
CM – Content Marketing
F2F – Face – to Face meeting
C2А – Call-to-Action
NPS – Net Promoter Score
Достичь
(Узнать)
Привлечь
(Найти)
Взрастить
(Выбрать)
Продать
(Закупить)
Удержать
(Оценить)

26. Меппинг контента - общая схемаОсознать
проблему
Создать
ТЗ
Найти и
сравнить
Выбрать Закупить
Оценить
опыт
РОЛИ
ФАЗЫ
Инженер
(user)
Нач. отдела
(influencer)
Гл. метролог
(ЛПР)
Нач. отдела
закупок
Ген. директ.
(ГЛПР)
Проблемы
отрасли
Решение
проблемы
Лучшее (наше)
решение
Анализ
опыта
Блоги,
статьи,
инфографика,
видео
Статьи,
кейсы,
е-Книги,
белые книги,
дайджесты
Решения,
презентация
решения,
case study,
вебинар,
успешниые
истории
Анализ ROI,
опросы,
совместные
подготовки кейсов

27. 5 зон роста В2В маркетинга
2. Контент –
маркетинг
3. Генерация и взращивание
лидов
1. Развитая
сегментация и
таргетинг
4.
Выравнивание
и Доступность
5. Оценка
опыта
Маркетинг Продажи
3. Конв-вать или
Взрастить1.Достичь 4. Продать
5 Поставить –
оценить опыт2. Привлечь
Marketing Automation
CRM

28. БД
Полезный и
интересный
КОНТЕНТ
Анализ
результатов
Контроль, корректировки, улучшения:
1. БД – сегментация, таргетинг
2. Контент – адаптация, расширение…. (АУДИТ)
3. Е-рассылки– заголовки, частота, персонализация, А-В
тестирование…
4. Посадочные страницы – оформление, контент, формы,
А-В тестирование…
5. SEO- оптимизация ключ. слов и контента
6. Каналы коммуникаций - оптимизация
Посад. стран
1 -Рост базы контактов
2- Рост кол-ва лидов
3 - Включение каналов
Е-рассылки
Соц. сети
Машина лидогенерации
Контроль –
Мониторинг КPI
сайт
SEO
1
2
3
4
6
7
5
8

29. DON’T PUSH
-
CREATE VALUE!

30. Стандарты
=
качество и эффективность
ваших продаж!

31. Как использовать эти фреймы
• Для целей
– Обучения менеджеров
– Диагоностики состояния элементов системы
маркетинга и продаж
– Изменений
• Типичный сценарий
1. Распространяете среди менеджмента
2. Обсуждаете
3. Диагностируете
4. Принимаете решения по изменениям

32. Разъяснительная статья –
http://www.b2b-
ray.com/resources/publications/Standarty_B2B__nachinaiem
Больше полезной информации
www.b2b-ray.com