1. МОДУЛЬ 4. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И СТРАТЕГИИ
ТЕМА 14. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ И РАЗМЕЩЕНИЯ
РЕКЛАМЫ
Критерии выбора средств распространения рекламы.
Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто
размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.
У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и
недостатки1:
«Директ-мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость,
личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ
«макулатурности».
Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов,
невысокая стоимость; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения
творческого характера.
Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных
контактов, гибкость; но малая избирательность аудитории, краткость
рекламного контакта.
Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука,
цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но
высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного
контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и
демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость
1
Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова
В.А. 1999. — 64 с. ISBN: 5-8016-0088-6

2. рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения
внимания.
Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание,
высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество
полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.
Основы медиапланирования.
Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в
частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным
потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения
потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.
Успех рекламы зависит от адекватности двух составляющих
рекламирования2:
1) качества рекламных материалов,
2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов.
Именно выполнение второй части ложится на службы
медиапланирования и медиаразмещения.
Ключевые вопросы медиапланирования – таб.14.1:
1) какова длительность эффекта от контакта с рекламой?
2) что такое эффективная частота?
Таблица 14.1. Решение ключевых вопросов медиапланирования.
Ответы: Наиболее Правильный ответ:
распространенное
мнение:
На 1 Эффект от контакта с 85% эффекта рекламы реализуется в
вопрос рекламой не имеет течении 36 часов после контакта,
2
Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5-98119-223-2.
(стр.55).
2

3. значимых ограничений отсроченных эффектов рекламы не
во времени. существует. Все более длительные
эффекты осведомленности определяются
техническими характеристиками
непосредственного предложения, а не
качеством креатива.
На 2 Традиционная Эффективная частота:
вопрос формула "3+" - 1 раз / нед. для товаров с циклом покупки
неделя и больше;
- 1раз / день для товаров с импульсного
спроса.
Наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или
непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и
укладываются в ошибку измерения).
Гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, а наибольший вклад
в эффективность дает первый контакт с рекламой.
Фактор времени в медиапланировании.
При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор
реального времени в потребительском поведении:
• годовой;
• еженедельный;
• дневной.
В медиапотреблении также существует выраженные сезонный – летом
существенно снижается смотрение телевизора, возрастает число контактов с
наружкой, радио-рекламой.
Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы
и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и
3

4. распределение покупок внутри недели со смещением на пятницу и выходные
дни, а для товаров импульсного спроса — начало и конец рабочей недели.
Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью
наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные
кампании, а не различные формы периодической рекламной активности.
Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования
ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного
спада покупатели игнорируют не интересующую их рекламную
информацию.
Таким образом, у медиапланирования существует только одна задача:
Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше — однократное
предъявление рекламы в течение недели каждому представителю
целевой аудитории.
Для товаров импульсного спроса — однократное предъявление рекламы в
течение дня.
Исходными условиями задач медиаплана, определяющими выбор средств
коммуникации, являются:
• географические критерии;
• социально демографические критерии целевой группы;
• потребительские характеристики.
В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ,
обеспечивающих наилучшее использование бюджета. Причем рекламный
контакт в прессе в три раза эффективнее контакта на ТВ.
Особенности медиапланирования в отдельных СМИ.
4

5. Печатные издания. Медиапланировочными характеристиками изданий
являются:
• размер аудитории издания;
• тематическая направленность издания и соответствие рекламного
объявления тематике издания;
• относительная стоимость рекламирования в данном издании.
Телевидение. Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата
аудитории телеканала. Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный
характер: довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными
днями и постоянное внутридневное распределение – рис.14.2.
Рис.14.2. Суточный график телесмотрения.
Известно, что доля «больших каналов» (имеющих недельную долю
телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего
телесмотрения. Следовательно, при сравнительно небольшом бюджете
необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в
случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых
каналах вообще никто не увидит.
5

6. Радио. В случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама)
слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего
раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время
рекламного блока возвращается на передачу), т. е. в пределах часа слушание
станции не является исключительным, станции «взаимодополняют» друг друга.
Наружная реклама. При планировании наружной рекламы самой
распространенной ошибкой оказывается предположение, что ее адресатом
являются водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама
(в условиях города) оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели
воздействия имеют люди, живущие в домах рядом со щитом. Основным
параметром наружной рекламы служит радиус воздействия, который
составляет около 800 м.
Щит непосредственно перед магазином представляет собой наиболее
эффективное средство воздействия, чем все возможное телевидение и пресса.
Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и
производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и
эффективный носитель.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. На какие три главных вопроса должна отвечать медиастратегия?
2. Сравните несколько основных каналов распространения рекламы с точки
зрения их преимуществ и недостатков.
3. От адекватности каких двух составляющих рекламирования зависит успех
рекламы?
4. Чем отличается медиапланирование от медиаразмещения?
6

7. 5. Охарактеризуйте понятие эффективной частоты рекламного воздействия и
охвата. Чему стоит отдать предпочтение в целях повышения эффективности
рекламного воздействия?
6. Что такое «фактор времени в медиапланировании»?
7. Как распределяется эффективное рекламное воздействия для продвижения
товаров с ярко выраженным сезонным спросом?
8. Опишите исходные условия задач медиапланирования, определяющие
выбор средств коммуникации.
9. Охарактеризуйте особенности медиапланирования в отдельных СМИ.
10. Какую долю составляет охват прайм-тайма от еженедельного охвата
аудитории телеканала?
7