Prezentacja pokazująca w jaki sposób przygotować kampanię reklam linków sponsorowanych Google AdWords, tak aby była ona przygotowana pod kątem optymalizacji budżetu. Prezentacja ta została przygotowana na konferencję MIT2015 która odbyła się 01.04.2015 w Wyższej Szkole Biznesu w Dąbrowie Górniczej

1. Jak nie przepalić budżetu w Google
AdWords?
MIT2015, 1 kwietnia 2015
Grzegorz Skiera

2. O czym opowiem?
- Wprowadzenie do Google AdWords
- Tworzenie kampanii
- Optymalizacja kampanii
- Google AdWords jako pomoc dla pozycjonowania
- Inne funkcje Google AdWords

3. Wyniki wyszukiwania

4. Pozycjonowanie vs AdWords
Pozycjonowanie AdWords
Czas Długi okres oczekiwania na efekty Szybkie
Ilość słów Ograniczona liczba do ilości podstron
na witrynie
Brak ograniczeń
Strona internetowa Ma znaczący wpływ Nie ma znaczącego wpływu
Koszt Trudny do przewidzenia Mamy pełną decyzyjność co do
kosztów za kliknięcie, budżetu
dziennego
Pozycja Zależna od algorytmu Page Rank Zależna od kilku czynników (max CPC
oraz Wyniku Jakości)
Treść reklam Definiowana przez wyszukiwarkę,
zależna od treści na stronie
Do ustalenia w dowolnym momencie
Trwałość Osiągnięte pozycje długo się
utrzymują
Zależne od budżetu

5. Reklamy Google AdWords

6. Reklamy Google AdWords

7. Reklamy Google AdWords

8. Reklamy Google AdWords

9. Terminologia
CPC (z ang.: cost per click) – koszt kliknięcia
Maksymalny CPC – maksymalny nadany przez nas koszt kliknięcia
Budżet dzienny – ustalona kwota przeznaczona na reklamy AdWords
każdego dnia
Landing page – strona docelowa na którą kierowane są reklamy

10. Współczynnik CTR
CTR (z ang.: click trough rate) – współczynnik
kliknięć
Przykład: nasza kampania wygenerowała 1000
wyświetleń. W ramach 1000 wyświetleń
otrzymaliśmy 52 kliknięcia:
CTR = kliknięcia/wyświetlenia * 100% = 5,2%

11. Współczynnik CTR
- jeden z najważniejszych czynników mających wpływ
na pozycję naszych reklam
- na czynnik ten mają wpływ:
• Jakość treści reklam
• Dopasowanie słowa kluczowego do treści reklam
• Pozycja reklamy

12. www.silence.pl
www.gosocial.pl
Pozycja reklam - Złoty
trójkąt Google
11
22
11
44
22
55
44
66
33

13. Wynik Jakości
Pozycja
Reklamy
(Ad Rank)
Max
CPC
Wynik
Jakości= x
Historia
Max
CPC
CTR
Landing
page
Historia
konta
Słowa
kluczowe
Treści
reklam

14. Wyniki Jakości
Znaczenie:
- możliwość udziału w aukcji
- rzeczywisty koszt kliknięcia
- szacunkowa stawka słowa kluczowa za pierwszą stronę
- szacunkowa stawka słowa kluczowego za górę strony
- pozycja reklamy
http://www.youtube.com/watch?v=fZU3UA2Grlc

15. Rzeczywisty koszt kliknięcia
Twoja cena = Ad Rank reklamodawcy pod Tobą / Twój Wynik jakości + 0,01 $
Nigdy nie zapłacimy więcej niż założyliśmy przy max CPC.
Czym wyższy wynik jakości tym niższy koszt rzeczywistego kliknięcia

16. Jak tworzony jest ranking
Max CPC = 1,5zł
Wynik Jakości = 10
AdRank = 15
Max CPC = 1zł
Wynik Jakości = 5
Ad Rank = 5
Max CPC = 2zł
Wynik Jakości = 2
Ad Rank = 4
Koszt kliknięcia: 0,51zł
Koszt kliknięcia: 0,81zł
Koszt kliknięcia: 2zł
Infografika: http://www.wordstream.com/blog/ws/2011/11/16/how-adwords-works
1
2
3

17. Kampania linków
sponsorowanych
Zdefiniowanie
celów
Badania
Stworzenie
kampanii
Analiza
Optymalizacja

18. www.silence.pl
www.gosocial.pl
http://adwords.google.com

19. www.silence.pl
www.gosocial.pl

21. Metody płatności
Przedpłata:
- płatność przelewem
- płatność kartą
Płatności automatyczne (po wykonaniu usługi):
- płatność kartą
- polecenie zapłaty
Fakturowanie miesięczne

22. Struktura konta
Konto
Niepowtarzalny adres e-mail
Hasło
Informacje rozliczeniowe
Kampania
Budżet dzienny
Kierowanie na lokalizację
Kierowanie na język
Preferencje dystrybucji
Daty zakończenia
Kampania
Budżet dzienny
Kierowanie na lokalizację
Kierowanie na język
Preferencje dystrybucji
Daty zakończenia
Grupa reklam
Zestaw słów kluczowych
I miejsc docelowych
Co najmniej jedna reklama
Grupa reklam
Zestaw słów kluczowych
I miejsc docelowych
Co najmniej jedna reklama

23. Firma szkoleniowa
Kampania
Szkolenia w Warszawie
Lokalizacja: Warszawa
Budżet dzienny: 20zł
Kampania
Szkolenia na Śląsku
Lokalizacja: Śląsk
Budżet dzienny: 50zł
Grupa:
Szkolenia
biznesowe
Grupa:
Szkolenia
księgowe
Grupa:
Szkolenia
HR
Grupa:
Szkolenia
BHP
Szkolenia księgowe
Szkolenia księgowość
.
.
Szkolenia biznesowe
Szkolenia dla biznesu
.
.
Szkolenia hr
Szkolenia doradztwo
personalne
.
Szkolenia bhp
Bhp szkolenia

24. Sukces w SEM
Dopasowanie:
- słowa kluczowego
- treści reklamy
- z treścią strony docelowej

25. Relacja Google vs
Użytkownicy
Użytkownik chce
znaleźć to co
potrzebuje najszybciej i
najłatwiej jak to możliwe
Reklamodawca chce
wyświetlać
reklamy kontekstowe
gdy ktoś poszukuje
jego produktu lub usługi
Google chce aby
użytkownik
wrócił i użył Google
przy następnym
wyszukiwaniu

26. Słowa kluczowe
Rodzaje zapytań:
- poszukiwany produkt lub usługa:
- Buty do biegania
- Trener personalny
- problem do rozwiązania:
- Jak schudnąć
- ból ścięgna przy bieganiu
- informacje (kto, jak, dlaczego, kiedy)
- jakie buty do biegania dla początkującego?
- jak się rozciągać przed bieganiem?
- konkretny produkt
- Buty asics gel lyte III

27. Ustalenie słów kluczowych
Lejek zakupowy
Jak schudnąć, bieganie, jogging
Buty do biegania, buty do biegania
porównanie, buty do biegania opinie
Buty asics, buty asics opinie,
Asics gel kinsei 5,Asics gel kinsei 5 cena
Zainteresowanie
Rozważanie
Decyzja
Zakup

28. Ustalenie słów kluczowych
Grupy słów kluczowych:
Buty do biegania
Buty do biegania damskie
Buty do biegania męskie
Najlepsze buty do biegania
Dobre buty do biegania
Zimowe buty do biegania
Buty do biegania po asfalcie
Asics buty do biegania
Buty do biegania salomon
Buty online
Salomon buty
Sportowe buty
Obuwie do biegania
Buty biegowe
Odzież do biegania
Obuwie sportowe

29. Ćwiczenie
Tworzymy kampanię reklam kierowaną na
wyszukiwarkę dla 3 tematów. Przykład:
Grupa
reklam
wizytówki drukarnia ulotki
Słowa
kluczowe
"druk wizytówek"
"wydruk wizytówek"
"wizytówki"
[wizytówki]
"tanie wizytówki"
"wizytówki tanio"
"profesjonalne wizytówki"
-etui
-darmowe
-program
"drukarnia"
"drukarnia"
"drukarnia internetowa"
"drukarnia online"
"drukarnia katowice"
"drukarnia offsetowa"
"drukarnia wielkoformatowa"
-praca
[ulotki]
"ulotki"
"druk ulotek"
"tanie ulotki"
"ulotki reklamowe"
"ulotki promocyjne"
"ulotki a4"
-praca
-stojak
-stojaki
-roznoszenie
-kolportaż
Reklamy

30. Ustalenie słów kluczowych

Pomysły na słowa kluczowe:
- spójrz na Twoją stronę internetową
- spójrz na strony konkurencji
- przejrzyj wyszukiwarkę Google pod kątem wybranych
słów kluczowych

Stwórz listę słów

Pogrupuj wg tematyki

31. Planer słów kluczowych
- Wpisz słowa kluczowe

32. Konkurencja ? –
SEMSTORM.pl
www.silence.pl
www.gosocial.pl

33. Zakładanie kampanii
1) Ustalenie kierowania
2) Ustalenie regionu geograficznego
3) Harmonogram reklam

34. Reklamy
W Google AdWords dla kampanii kierowanych na:
- sieć wyszukiwania, możemy tworzyć reklamy tylko
tekstowe
- sieć partnerską, możemy tworzyć reklamy:
• tekstowe
• graficzne
• video

35. Reklamy tekstowe
Tytuł:
Do 25 znaków
2 linie tekstu:
Do 35 znaków
każda
Adres URL
Do 35 znaków

36. Reklamy
Wytyczne jakościowe:
- proste i zachęcające do kliknięcia
- powinny zawierać słowa kluczowe
- informuj o cenach, promocjach
- powinny zawierać wezwania do działania: Sprawdź!,
kliknij!, wejdź!, Zarejestruj się!

37. Reklamy
Zasady tworzenia reklam:
- wszystkie nowe lub edytowane reklamy są zatwierdzane przez pracowników
Google
- ceny, zniżki, darmowe oferty – powinny być zawarte na stronie nie dalej niż 2
kliknięcia od „landing page”
- interpunkcja – nie więcej niż jeden wykrzyknik
- ortografia – reklamy muszą być zgodne z ortografią - reklamy z błędami będą
odrzucane, to samo tyczy się dużych i małych liter
- treść – musi się odnosić do treści naszej witryny. Niektóre treści są
zabronione, np.: broń, a niektóre podlegają specjalnemu nadzorowi, np.: leki
- adresy url – wyświetlany adres musi być dokładny, musi prowadzić do witryny
internetowej.

38. Reklamy
Funkcja wstawienia słowa kluczowego:
- pozwala dynamicznie wstawiać w tekst reklamy
słowa kluczowe wyszukiwane przez internautę.
- pozwala zwiększyć trafność reklam
- można używać w tytule, treści oraz wyświetlanym
adresie URL
{Keyword:jakieś słowo kluczowe}

39. Reklamy
Funkcja wstawienia słowa kluczowego – przykłady:

40. Reklamy
Funkcja wstawienia słowa kluczowego – wielkie/małe
litery:
Tytuł reklamy Wyświetlenie reklamy Która część zostanie napisana
wielkimi literami
{keyword:szkolenia} szkolenia żadna
{Keyword:szkolenia} Szkolenia Pierwsza litera pierwszego słowa
{KeyWord:szkolenia biznesowe} Szkolenia Biznesowe Pierwsza litera każdego słowa
{KEYWord:szkolenia biznesowe} SZKOLENIA Biznesowe Całe pierwsze słowo, oraz
pierwsze litery pozostałych słów
{KeyWORD:szkolenia
biznesowe}
Szkolenia BIZNESOWE Pierwsza litera pierwszego słowa
i wszystkie pozostałe słowa w
całości
{KEYWORD:szkolenia
biznesowe}
Szkolenia Biznesowe Pierwsza litera każdego słowa

41. Reklamy
Tworząc reklamy wstawiaj słowa kluczowe, ale
pamiętaj też o użytkowniku:
- czy reklamy są adekwatne do słowa kluczowego?
- czy przedstawiasz to czego poszukują klienci?
- pamiętaj o lejku sprzedażowym

42. Dokąd kierować?
W trakcie kampanii:
- sprawdź gdzie użytkownicy angażują się na Twojej
stronie
- spójrz na współczynnik odrzuceń w Google
Analytics
- wyższy bounce rate (współczynnik odrzuceń)
wskazuje brak zaangażowania

43. Słowa kluczowe
Użyj dopasowań słów kluczowych
- przybliżone
- „do wyrażenia”
- +zmodyfikowane +wyrażenie
- [ścisłe]
- -wykluczające
Zacznij małymi krokami i rośnij w siłę.

44. Słowa kluczowe
Dopasowania słów kluczowych:
- przybliżone – ustawienie domyślne – wszystkie
wyszukiwania przy użyciu danego słowa kluczowego w
dowolnym połączeniu, porządku czy odmianie mogą
wyświetlać reklamę
- do wyrażenia – ogranicza wyświetlenia reklamy, wymagając,
aby słowa kluczowe pojawiły się dokładnie w wybranej
kolejności
- ścisłe – reklamy są wyświetlane tylko wtedy gdy do
wyszukiwania zostanie użyte identyczne wyrażenie bez
przedrostku na początku, w środku i na końcu

45. Dopasowanie przybliżone
- Podajemy bez cudzysłowów czy nawiasów
- Docierają do najszerszej grupy odbiorców
- reklamy wyświetlają się gdy:
- zapytanie zawiera także inne słowa
- wyrażenie w zapytaniu nie jest wpisane dokładnie w takiej
samej sekwencji jak Twoje słowo kluczowe
- zapytanie jest podobne do Twojego słowa kluczowego.
Dotyczy to także liczby mnogiej i synonimów.

46. Dopasowanie przybliżone
Przykład:
Buty do biegania
Spowoduje wyświetlenia dla fraz:
Tanie buty do biegania
Buty do biegania
Buty do biegania na nartach
Buty narciarskie do biegania
Buty górskie

47. Modyfikator dopasowania
przybliżonego
Przykład:
+buty +asics
Spowoduje wyświetlenia dla fraz:
Buty asics
Buty do biegania asics
Asics buty do biegania

48. Dopasowanie do wyrażenia
Przykład:
„Buty do biegania”
Reklama się pojawi dla fraz:
Tanie Buty do biegania
Buty do biegania Asics
Reklama nie pojawi się dla:
Bieganie buty
Buty narciarskie do biegania

49. Dopasowanie ścisłe
- frazę ujmujemy w znaki [ ]
- reklamy pojawią się tylko dla zdefiniowanej frazy
Przykład:
[buty do biegania]
Reklama pojawi się tylko gdy ktoś wpisze w Google buty do
biegania
Gdy ktoś wpisze np..: tanie buty do biegania reklama się nie
pojawi

50. Dopasowanie ścisłe
- najbardziej precyzyjne dopasowanie
- przy odpowiednim doborze słowa kluczowego, treści
reklam oraz strony docelowej możemy uzyskać
najwyższe Wyniki Jakości, przez co cena za
kliknięcie będzie niższa

51. Dopasowanie wykluczające
Za pomocą wykluczających słów kluczowych blokujemy wyświetlanie reklam dla wybranych
słów
Do określenia wykluczającego słowa kluczowego używamy znaku minusa (-)
Przykład:
„buty do biegania”
-nartach
-narciarskie
Reklama pojawi się dla fraz:
Buty do biegania
Buty do biegania Asics
Reklama nie pojawi się dla fraz:
Buty do biegania na nartach
Buty narciarskie do biegania

52. Wynik Jakości
- najważniejszy czynnik w Google AdWords
- przydzielany dynamicznie za każdym razem gdy jest
wyświetlana reklama dla danego słowa kluczowego
- nie znamy wartości historycznej
- dotyczy tylko słów kluczowych
- przyjmuje wartości 1-10

53. Wynik Jakości
Jak znaleźć:

54. Wynik Jakości
Jak zwiększyć?
- czy aby na pewno w wybranej grupie reklam
wszystkie słowa są powiązane z treściami reklam?
- znajdź słowa o niskim Wyniku Jakości
- czy przypadkiem ustalone słowa kluczowe nie
generują fraz, które nie są powiązane z naszymi
usługami?

55. Wynik Jakości
Dobre praktyki:
- ustaw cykliczny raport wyłapujący
niskiej jakości słowa kluczowe
- nie dotykaj dobrej jakości słów
kluczowych
- przenieś słabej jakości słowa
kluczowe do nowych grup reklam

56. Wyróżnij się!
Rozszerzenia reklam:
- wyświetlenie większej ilości informacji przy treści
reklamy
- brak dodatkowej opłaty
- możliwość współdzielenia rozszerzeń pomiędzy
kampaniami.

57. Rozszerzenia lokalizacji
Wyświetlają się w:
- w wyszukiwarce Google oraz sieciach reklamowych
- Mapach Google
Dlaczego warto:
- użytkownik szybko dowiaduje się, gdzie dana firma się znajduje
- ma to wpływ na CTR, reklama się wyróżnia wśród konkurencji

58. SiteLinks – linki do podstron
- reklamy o najwyższym Wyniku
Jakości, na najwyższych pozycjach
mogą otrzymać 6 linków do
podstron
- kampanie „brandowe” najczęściej
otrzymują linki
- szybka możliwość powiadomienia o
promocjach i cenach
- wyższy CTR, mniejsze koszty
kliknięć

59. SiteLinks – linki do podstron
- Długość tekstu: 25
znaków
- czym dłuższy tekst
linku, tym mniejsze
prawdopodobieństwo
wyświetlenia linków

60. SiteLinks – linki do podstron
Rozszerzone SiteLinks

61. Rozszerzenie połączeń
Na urządzeniach mobilnych
przy reklamie pojawia się
klikalny przycisk lub
klikalny numer telefon
Na zwykłych komputerach
numer ten jest pokazywany
obok adresu URL

62. Rozszerzenia opinii
Możliwość udostępnienia
prywatnych opinii
użytkowników w treści
reklamy
Działa tylko w języku
angielskim
Jak każde rozszerzenie nie
kosztuje nic extra

63. Strona docelowa
Witryna internetowa na której ląduje osoba, która kliknęła
reklamę.
Jak stworzyć witrynę pod kątem wysokiego Wyniku Jakości:
- myśl jak Twoi Klienci
- minimalizm informacji
- szybkie wczytywanie strony
- informacje kontaktowe
- zadbaj o optymalizację pod kątem SEO
- pomyśl o wersji mobilnej

64. Strona docelowa
Techniczne aspekty landing page. Optymalizacja
Landing Page:
• <title>
• <meta description>
• <h1>, <p>
• <b>
• adres URL
Powyższe elementy powinny być zoptymalizowane pod
kątem słów kluczowych, które będą reklamowały daną
stronę. Podobnie jak w pozycjonowaniu

65. www.silence.pl
www.gosocial.pl
Landing Page - przykład

66. Integracja Google Analytics
oraz AdWords
Integracja:
Krok 1 – tagowanie
Przykład:
www.silence.pl?gclid=COzMttar37ACFUrP3wod9CRszQ
Tagowanie: TAK

67. Integracja Google Analytics
oraz AdWords
Krok 2:
Narzędzia i Analiza->Google Analytics
11
22 33

68. Integracja AdWords i
Analytics
1122
33

69. www.silence.pl
www.gosocial.pl
Integracja Adwords i
Analytics
Efekty:

70. Integracja Adwords i
Analytics

71. Optymalizacja kampanii
Optymalizacja to proces dostosowania poszczególnych
elementów konta i witryny w celu polepszania
jakości i skuteczności reklam.
Dzięki optymalizacji mamy możliwość osiągania
celów reklamowych, obniżania kosztów oraz
zwiększenia liczby konwersji.
Optymalizacja to proces długotrwały

72. Optymalizacja kampanii
Obejmuje:
- wyświetlenia, kliknięcia, koszty
- CTR, śr. CPC
- Konwersję
Żródło.:support.adwords.com

73. Optymalizacja kampanii
Sprawdźmy, czy słowa kluczowe powodują
wyświetlenia.
- poprawmy stawki za kliknięcie
- słowa kluczowe powodujące brak
wyświetleń usuwajmy – mają wpływ
na wyniki jakości na całym koncie

74. Optymalizacja kampanii
Poprawa CTR oraz Wyniku Jakości:
- dokładniejsze dopasowanie słów kluczowych do treści
reklam
- zastosowanie słów wykluczających
- testowanie różnych wersji treści reklam poszukując tej z
najwyższym CTR.

75. Podsumowanie
Pamiętaj o:
- Osobna kampania dla sieci wyszukiwania i
reklamowej
- Używaj dopasowań słów kluczowych
- Ustalaj cele, mierz konwersje, korzystaj z Google
Analytics

76. Dziękuję za uwagę!
Pytania?
grzegorz.skiera@silence.pl
+48 608 322 769
Zapraszam na blog.silence.pl