paper stanford law school sul merchandising theory

1. THE MERCHANDISING RIGHT: FRAGILE THEORY OR FAIT ACCOMPLI? “ The Merchandising Right: fragile theory or fait accompli?” Dogan&Lemley

7. Inquadramento teorico (5) Ricapitolando gli elementi del contratto di merchandising sono: OGGETTO DEL CONTRATTO entità che riscuote successo presso il pubblico CONTRATTO (nelle forme di una licenza d’uso) concessione ai terzi dell’ uso di tale entità SCOPO DEL CONTRATTO i terzi si servono dell’entità per promuovere la vendita di beni/servizi che trovano un uso non affine all’attività per la quale l’entità ha acquisito il proprio successo. “ The Merchandising Right: fragile theory or fait accompli?” Dogan&Lemley

14. Il Diritto di Marchio limita la competizione basata sulle caratteristiche di un prodotto SOLAMENTE quando le aspettative del consumatore suggeriscono che la confusione è probabile. “ The Merchandising Right: fragile theory or fait accompli?” Dogan&Lemley A) Marchi, confusione e competizione (6)

31. Un esempio E’ possibile che un consumatore si aspetti che le maglie dei San Francisco Giants siano autorizzate dalla stessa squadra di baseball, non perché queste abbiano un ruolo identificativo del brand, ma semplicemente perché talvolta la legge ha richiesto questo tipo di associazione . Se questa aspettativa esiste, i consumatori potrebbero essere confusi dai cambiamenti della legge. Se così fosse, una legge pensata per eliminare la confusione dei consumatori dovrebbe necessariamente concedere ai possessori del marchio il diritto di prevenire tali usi in modo da evitare la confusione. “ The Merchandising Right: fragile theory or fait accompli?” Dogan&Lemley C) Preservare le aspettative esistenti (2)

37. D) Lo scopo di una legge sulla contraffazione (3) 2. Anche se l’acquirente non è confuso, possono esserlo altri consumatori . Ad es. se il Rolex acquistato per 20$ sembra identico all’originale, gli altri consumatori potrebbero prenderlo per vero. Questo potrebbe creare un danno a Rolex nel caso in cui i consumatori, non consapevoli della contraffazione dovessero vedere l’orologio rompersi o avere dei difetti e quindi attribuirli al possessore del marchio Rolex La dottrina della confusione post-vendita può occuparsi di un significativo numero di casi di contraffazione senza il bisogno del diritto del merchandising Confusione post-vendita “ The Merchandising Right: fragile theory or fait accompli?” Dogan&Lemley

38. 3. Assenza di confusione post-vendita : il caso dei Veblen Goods . Il valore del bene per il consumatore è funzione della sua scarsità e corrisponde all’esclusività o al “snob appeal”. I Veblen Goods sono oggetti che producono un effetto anti-network : l’acquisto del bene da parte di un nuovo consumatore riduce il valore del bene per i consumatori che già possedevano il bene. In questo caso il controllo esclusivo del merchandising potrebbe aiutare a preservare l’immagine che i consumatori vogliono associare al bene. Esempio : anche se nè il compratore, né altri consumatori pensano che il Rolex da 20$ sia vero, se questi proliferano, potrebbero distruggere le aspettative del consumatore a proposito di cosa significhi indossare un Rolex con una conseguente diminuzione del surplus sociale derivante dalla competizione. La contraffazione di beni Veblen danneggia i consumatori dell’autentico bene Veblen in un modo differente dalla contraffazione di beni non Veblen. D) Lo scopo di una legge sulla contraffazione (4) “ The Merchandising Right: fragile theory or fait accompli?” Dogan&Lemley

39. 4. La protezione del prodotto stesso  la contraffazione di prodotti di design potrebbe spingere i consumatori ad acquistare la copia con un prezzo più basso rispetto all’originale  anche se verrebbe spontaneo proteggere il design originale, non vi è un vero valido motivo per farlo . La legge sul design è pensata al fine di incoraggiare la creazione di nuovi design. Al contrario la protezione dei marchi protegge il design senza una scadenza temporale e dando la titolarità di questo diritto non al creatore, ma al primo che utilizza tale design per rappresentare il suo brand, scoraggiando quindi la creatività. Un reale rischio della teoria del Merchandising è che possa sovvertire gli obiettivi propri del diritto sul marchio registrato e lasciare al loro posto una inadatta e troppo estesa forma di legislazione sul design. D) Lo scopo di una legge sulla contraffazione (5) “ The Merchandising Right: fragile theory or fait accompli?” Dogan&Lemley

49. B) La funzionalità e i costi dei diritti sul marchio (2) CARATTERISTICHE FUNZIONALI Conferiscono vantaggio competitivo grazie alla loro natura inerente al prodotto Il marchio per definizione non può essere dichiarato funzionale CARATTERISTICHE ESTETICHE Conferiscono vantaggio competitivo perché indicano qualcosa circa la fonte del prodotto “ The Merchandising Right: fragile theory or fait accompli?” Dogan&Lemley