Analisi Sistema Motivante Yogurt

4,439 views

Published on

Published in: Technology
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,439
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
59
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Analisi Sistema Motivante Yogurt

  1. 1. Analisi del sistema motivante Yogurt Gruppo E
  2. 2. Agenda <ul><li>Inquadramento teorico dell’argomento </li></ul><ul><li>Articolazione del piano di lavoro </li></ul><ul><li>Raccolta dei dati </li></ul><ul><li>Analisi dei dati e interpretazione dei risultati </li></ul><ul><li>Conclusioni, implicazioni, e generalizzazioni </li></ul>
  3. 3. Inquadramento teorico CRESCENTE LIVELLO DI ASTRAZIONE ATTRIBUTI BENEFICI VALORI <ul><li>FUNZIONALI </li></ul><ul><li>ASTRATTI </li></ul><ul><li>CONCRETI </li></ul><ul><li>TERMINALI </li></ul><ul><li>STRUMENTALI </li></ul><ul><li>PSICO-SOCIALI </li></ul>Area della self-knowledge Area della product-knowledge Perché utilizziamo la catena mezzi-fini? Qual è il nostro obiettivo? Vogliamo comprendere il processo decisionale del consumatore Ricostruendo la means-end chain possiamo identificare i valori che stanno alla base delle scelte del consumatore e del suo comportamento (motivazioni) partendo dagli attributi e dai benefici del prodotto
  4. 4. Inquadramento teorico(2) <ul><li>Catena mezzi-fini è una struttura concettuale che lega: </li></ul>Un prodotto inteso come insieme di attributi Un consumatore inteso come portatore di valori <ul><li>spiegare le scelte dei consumatori </li></ul><ul><li>attraverso l’identificazione di quella rete di legami che unisce gli attributi dei prodotti agli esiti tangibili legati all’uso di questi (benefici funzionali) </li></ul><ul><li>agli esiti che fanno riferimento alla sfera psicologica personale o alle relazioni sociale (benefici psicosociali) </li></ul><ul><li>ai valori ricercati </li></ul>I collegamenti sono rilevati tramite la tecnica di laddering Questa è una metodologia di indagine il cui scopo è quello di:
  5. 5. Articolazione del piano di lavoro <ul><li>OBIETTIVO </li></ul><ul><li>Individuare le motivazioni che spingono il consumatore ad acquistare lo yogurt </li></ul><ul><li>Valutazione di eventuali correlazioni tra processi d’acquisto e offerta delle imprese </li></ul>
  6. 6. Articolazione del piano di lavoro <ul><li>Due tendenze in atto </li></ul><ul><li>nel mercato: </li></ul><ul><li>Alcuni esempi : </li></ul><ul><li>Linea ACTIVIA di Danone per regolarizzare l’equilibrio intestinale </li></ul><ul><li>Crema di Riso e Muller Mix di Muller per arricchire il sapore dello yogurt </li></ul><ul><li>Yogurt dietetici e anti ossidanti di Henri Chenot </li></ul>Prodotti dietetici e orientati all’eq. fisico Prodotti sfiziosi
  7. 7. Articolazione del piano di lavoro <ul><li>METODI E STRUMENTI DI ANALISI </li></ul><ul><li>Tecniche di indagine qualitative: interviste in profondità per consentire all’intervistato la massima libertà di espressione </li></ul><ul><li>Questionario articolato in 4 aree distinte di analisi: </li></ul><ul><li>Informazioni anagrafiche e socio-demografiche </li></ul><ul><li>Analisi degli attributi dello yogurt </li></ul><ul><li>Identificazione dei benefici funzionali e psico-sociali soddisfatti dal prodotto </li></ul><ul><li>Individuazione delle possibili relazioni tra attributi/benefici/valori attraverso la tecnica del laddering </li></ul>
  8. 8. Raccolta dei dati <ul><li>METODO DI RACCOLTA DATI </li></ul><ul><li>Yogurt prodotto per il quale non è possibile identificare un preciso target. </li></ul><ul><li>Obiettivo: individuare un campione eterogeneo e rappresentativo della popolazione che ricopra tutte le fasce d’età </li></ul><ul><li>70 interviste face to face a rilevazione individuale svolte presso l’università e alcuni supermercati della città </li></ul>
  9. 9. Analisi Dati : Top of mind <ul><li>Elevata varietà dei brand citati </li></ul><ul><li>Alta concentrazione delle marche più conosciute dal campione </li></ul><ul><li>Le marche più note sono quelle che attuano attività di comunicazione più intensa </li></ul>Marca Yomo 81,43% Danone 75,71% Muller 75,71% Vipiteno 12,86% Centrale del latte 8,57% Mila 5,71% Scaldasole 5,71% Coop 4,29% Kyr 2,86% Henri Chenot 2,86% Altri 7,15%
  10. 10. Marche più consumate <ul><li>Le marche più consumate sono anche quelle più conosciute </li></ul><ul><li> MA </li></ul><ul><li>Si verifica una maggiore dispersione nella scelta d’acquisto </li></ul><ul><li>Esempio: Yomo </li></ul><ul><li>Top of mind 81,43% Marca abituale 18,57% </li></ul>Marche Muller 41,43% Danone 18,57% Yomo 18,57% Granarolo 4,23% Mila 4,28% Vipiteno 2,86% Herry Chenot 2,86% Altri 7,15%
  11. 11. Frequenze di consumo
  12. 12. Frequenze di consumo: benefici ricercati <ul><li>I consumatori abituali ricercano: </li></ul><ul><li>Appagamento ( 56% ) </li></ul><ul><li>Cura del proprio corpo ( 32% ) </li></ul><ul><li>Piacevolezza del gusto ( 28% ) </li></ul><ul><li>Equilibrio psicofisico ( 28% ) </li></ul><ul><li>I consumatori occasionali ricercano: </li></ul><ul><li>Piacevolezza del gusto ( 46,34% ) </li></ul><ul><li>Appagamento ( 43,90% ) </li></ul><ul><li>Varietà ( 24,39% ) </li></ul><ul><li>Le motivazioni che spingono il 5,71% del campione a non consumare yogurt sono: </li></ul><ul><li>Intolleranza alimentare </li></ul><ul><li>Basso appagamento </li></ul><ul><li>Differenti gusti alimentari </li></ul><ul><li>Entrambe le tipologie di consumatori pongono attenzione al gusto e alla bontà del prodotto </li></ul><ul><li>MA </li></ul><ul><li>i primi prediligono l’aspetto salutare </li></ul><ul><li>i secondi percepiscono lo yogurt come un prodotto sfizioso </li></ul>
  13. 13. Frequenza di consumo: analisi in profondità Sesso Abitudini di consumo Occasionalmente Regolarmente Mai Uomini 64,52% 29,03% 6,45% Donne 53,85% 41,02% 5,13%
  14. 14. Attributi e benefici ricercati per fasce d’età <ul><li>Donne </li></ul><ul><li>Tutte le fasce d’età prestano attenzione al gusto e alla cremosità </li></ul><ul><li>Le ragazze tra i 18 e i 25 anni ricercano basso contenuto calorico. </li></ul><ul><li>Le fasce d’età 26-32 e 33-40 sono più attente alla qualità del prodotto e alla reputazione della marca. </li></ul><ul><li>Le intervistate di età superiore ai 40 anni prediligono l’aspetto salutare dello yogurt. </li></ul><ul><li>Uomini </li></ul><ul><li>Tutte le fasce d’età prestano attenzione al gusto e alla cremosità </li></ul><ul><li>All’aumentare dell’età aumenta la varietà e la complessità dei benefici ricercati. </li></ul><ul><li>I ragazzi tra i 18 e i 25 anni consumano per la cremosità e la bontà del prodotto. </li></ul><ul><li>Le fasce d’età 26-32 e 33-40 sono più attente alla qualità e varietà del prodotto e alla reputazione della marca. </li></ul><ul><li>Gli intervistati di età superiore ai 40 anni prediligono l’aspetto salutare dello yogurt. </li></ul>
  15. 15. Catena Mezzi-fini Yogurt Attributi Benefici funzionali Valori strumentali Valori terminali Benefici psicosociali Contentezza Armonia Gusto A Leggerezza Salutare A Aggiunte A Cremosità C Qualità A Prezzo C Assortimento C Reputazione marca A Formato C Energia Autostima Divertimento Sicurezza in sé stessi Serenità Ammirazione Evasione Soddisfazione Sicurezza Appagamento Cura di sé Equilibrio psico-fisico Affidabilità Regolarizza l’organismo Basso contenuto calorico Risparmio Piacere al palato Facilità d’uso (portabilità) Maggiore possibilità scelta
  16. 16. Conclusioni <ul><li>Attraverso la nostra analisi abbiamo individuato 3 principali motivazioni d’acquisto associabili a 3 diversi cluster di consumatori </li></ul><ul><li>Donne 18-25 anni: consumano per la cura e la valorizzazione del proprio corpo (attributo valutato:leggerezza) </li></ul><ul><li>Uomini 18-25 anni: ricercano un prodotto gustoso e sfizioso (attributi valutati: gusto e cremosità) </li></ul><ul><li>Uomini e donne di età superiore: convergenza delle preferenze, attenzione all’aspetto salutare </li></ul>
  17. 17. <ul><li>La nostra analisi rispecchia le tendenze in atto nel mercato: </li></ul><ul><li>il 38,57% degli intervistati considera lo yogurt un prodotto sostitutivo del dolce ampliamento della gamma in termini di gusto ; </li></ul><ul><li>il 54,23% degli intervistati sostituirebbe lo yogurt con un frutto </li></ul><ul><li>sviluppo di nuove linee focalizzate sull’aspetto dietetico e salutare </li></ul>Conclusioni (2)
  18. 18. <ul><li>Le allergie e le intolleranze alimentari rientrano tra i principali motivi che limitano il consumo di yogurt. </li></ul><ul><li>Una strategia per le aziende potrebbe essere quella di ampliare la propria offerta includendo linee di prodotti ad un prezzo contenuto e specifiche per questo segmento di consumatori. </li></ul>Conclusioni (3)

×