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Analisi Sistema Motivante Yogurt
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Analisi Sistema Motivante Yogurt

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Analisi Sistema Motivante Yogurt Presentation Transcript

  • 1. Analisi del sistema motivante Yogurt Gruppo E
  • 2. Agenda
    • Inquadramento teorico dell’argomento
    • Articolazione del piano di lavoro
    • Raccolta dei dati
    • Analisi dei dati e interpretazione dei risultati
    • Conclusioni, implicazioni, e generalizzazioni
  • 3. Inquadramento teorico CRESCENTE LIVELLO DI ASTRAZIONE ATTRIBUTI BENEFICI VALORI
    • FUNZIONALI
    • ASTRATTI
    • CONCRETI
    • TERMINALI
    • STRUMENTALI
    • PSICO-SOCIALI
    Area della self-knowledge Area della product-knowledge Perché utilizziamo la catena mezzi-fini? Qual è il nostro obiettivo? Vogliamo comprendere il processo decisionale del consumatore Ricostruendo la means-end chain possiamo identificare i valori che stanno alla base delle scelte del consumatore e del suo comportamento (motivazioni) partendo dagli attributi e dai benefici del prodotto
  • 4. Inquadramento teorico(2)
    • Catena mezzi-fini è una struttura concettuale che lega:
    Un prodotto inteso come insieme di attributi Un consumatore inteso come portatore di valori
    • spiegare le scelte dei consumatori
    • attraverso l’identificazione di quella rete di legami che unisce gli attributi dei prodotti agli esiti tangibili legati all’uso di questi (benefici funzionali)
    • agli esiti che fanno riferimento alla sfera psicologica personale o alle relazioni sociale (benefici psicosociali)
    • ai valori ricercati
    I collegamenti sono rilevati tramite la tecnica di laddering Questa è una metodologia di indagine il cui scopo è quello di:
  • 5. Articolazione del piano di lavoro
    • OBIETTIVO
    • Individuare le motivazioni che spingono il consumatore ad acquistare lo yogurt
    • Valutazione di eventuali correlazioni tra processi d’acquisto e offerta delle imprese
  • 6. Articolazione del piano di lavoro
    • Due tendenze in atto
    • nel mercato:
    • Alcuni esempi :
    • Linea ACTIVIA di Danone per regolarizzare l’equilibrio intestinale
    • Crema di Riso e Muller Mix di Muller per arricchire il sapore dello yogurt
    • Yogurt dietetici e anti ossidanti di Henri Chenot
    Prodotti dietetici e orientati all’eq. fisico Prodotti sfiziosi
  • 7. Articolazione del piano di lavoro
    • METODI E STRUMENTI DI ANALISI
    • Tecniche di indagine qualitative: interviste in profondità per consentire all’intervistato la massima libertà di espressione
    • Questionario articolato in 4 aree distinte di analisi:
    • Informazioni anagrafiche e socio-demografiche
    • Analisi degli attributi dello yogurt
    • Identificazione dei benefici funzionali e psico-sociali soddisfatti dal prodotto
    • Individuazione delle possibili relazioni tra attributi/benefici/valori attraverso la tecnica del laddering
  • 8. Raccolta dei dati
    • METODO DI RACCOLTA DATI
    • Yogurt prodotto per il quale non è possibile identificare un preciso target.
    • Obiettivo: individuare un campione eterogeneo e rappresentativo della popolazione che ricopra tutte le fasce d’età
    • 70 interviste face to face a rilevazione individuale svolte presso l’università e alcuni supermercati della città
  • 9. Analisi Dati : Top of mind
    • Elevata varietà dei brand citati
    • Alta concentrazione delle marche più conosciute dal campione
    • Le marche più note sono quelle che attuano attività di comunicazione più intensa
    Marca Yomo 81,43% Danone 75,71% Muller 75,71% Vipiteno 12,86% Centrale del latte 8,57% Mila 5,71% Scaldasole 5,71% Coop 4,29% Kyr 2,86% Henri Chenot 2,86% Altri 7,15%
  • 10. Marche più consumate
    • Le marche più consumate sono anche quelle più conosciute
    • MA
    • Si verifica una maggiore dispersione nella scelta d’acquisto
    • Esempio: Yomo
    • Top of mind 81,43% Marca abituale 18,57%
    Marche Muller 41,43% Danone 18,57% Yomo 18,57% Granarolo 4,23% Mila 4,28% Vipiteno 2,86% Herry Chenot 2,86% Altri 7,15%
  • 11. Frequenze di consumo
  • 12. Frequenze di consumo: benefici ricercati
    • I consumatori abituali ricercano:
    • Appagamento ( 56% )
    • Cura del proprio corpo ( 32% )
    • Piacevolezza del gusto ( 28% )
    • Equilibrio psicofisico ( 28% )
    • I consumatori occasionali ricercano:
    • Piacevolezza del gusto ( 46,34% )
    • Appagamento ( 43,90% )
    • Varietà ( 24,39% )
    • Le motivazioni che spingono il 5,71% del campione a non consumare yogurt sono:
    • Intolleranza alimentare
    • Basso appagamento
    • Differenti gusti alimentari
    • Entrambe le tipologie di consumatori pongono attenzione al gusto e alla bontà del prodotto
    • MA
    • i primi prediligono l’aspetto salutare
    • i secondi percepiscono lo yogurt come un prodotto sfizioso
  • 13. Frequenza di consumo: analisi in profondità Sesso Abitudini di consumo Occasionalmente Regolarmente Mai Uomini 64,52% 29,03% 6,45% Donne 53,85% 41,02% 5,13%
  • 14. Attributi e benefici ricercati per fasce d’età
    • Donne
    • Tutte le fasce d’età prestano attenzione al gusto e alla cremosità
    • Le ragazze tra i 18 e i 25 anni ricercano basso contenuto calorico.
    • Le fasce d’età 26-32 e 33-40 sono più attente alla qualità del prodotto e alla reputazione della marca.
    • Le intervistate di età superiore ai 40 anni prediligono l’aspetto salutare dello yogurt.
    • Uomini
    • Tutte le fasce d’età prestano attenzione al gusto e alla cremosità
    • All’aumentare dell’età aumenta la varietà e la complessità dei benefici ricercati.
    • I ragazzi tra i 18 e i 25 anni consumano per la cremosità e la bontà del prodotto.
    • Le fasce d’età 26-32 e 33-40 sono più attente alla qualità e varietà del prodotto e alla reputazione della marca.
    • Gli intervistati di età superiore ai 40 anni prediligono l’aspetto salutare dello yogurt.
  • 15. Catena Mezzi-fini Yogurt Attributi Benefici funzionali Valori strumentali Valori terminali Benefici psicosociali Contentezza Armonia Gusto A Leggerezza Salutare A Aggiunte A Cremosità C Qualità A Prezzo C Assortimento C Reputazione marca A Formato C Energia Autostima Divertimento Sicurezza in sé stessi Serenità Ammirazione Evasione Soddisfazione Sicurezza Appagamento Cura di sé Equilibrio psico-fisico Affidabilità Regolarizza l’organismo Basso contenuto calorico Risparmio Piacere al palato Facilità d’uso (portabilità) Maggiore possibilità scelta
  • 16. Conclusioni
    • Attraverso la nostra analisi abbiamo individuato 3 principali motivazioni d’acquisto associabili a 3 diversi cluster di consumatori
    • Donne 18-25 anni: consumano per la cura e la valorizzazione del proprio corpo (attributo valutato:leggerezza)
    • Uomini 18-25 anni: ricercano un prodotto gustoso e sfizioso (attributi valutati: gusto e cremosità)
    • Uomini e donne di età superiore: convergenza delle preferenze, attenzione all’aspetto salutare
  • 17.
    • La nostra analisi rispecchia le tendenze in atto nel mercato:
    • il 38,57% degli intervistati considera lo yogurt un prodotto sostitutivo del dolce ampliamento della gamma in termini di gusto ;
    • il 54,23% degli intervistati sostituirebbe lo yogurt con un frutto
    • sviluppo di nuove linee focalizzate sull’aspetto dietetico e salutare
    Conclusioni (2)
  • 18.
    • Le allergie e le intolleranze alimentari rientrano tra i principali motivi che limitano il consumo di yogurt.
    • Una strategia per le aziende potrebbe essere quella di ampliare la propria offerta includendo linee di prodotti ad un prezzo contenuto e specifiche per questo segmento di consumatori.
    Conclusioni (3)