Gestione del prezzo: modelli concettuali e applicazioni (II parte)

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La gestione del prezzo come leva critica del Marketing (II parte).

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Gestione del prezzo: modelli concettuali e applicazioni (II parte)

  1. 1. ORIENTAMENTO ALLA DOMANDALa determinazione del prezzo sulla base del valore percepito dalclienteE’ adottato:Quando la domanda è segmentabile sulla base della sensibilitàal prezzoQualora si ritenga di dover o poter sfruttare le differenze divalore economico percepito dai diversi segmenti di clientela(differenziabilità / versioning dell’offerta) MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 33
  2. 2. IL VALORE PER IL CLIENTE Emozionali ed Funzionali Simbolici Esperienziali Benefici Valore per il cliente = Sacrifici Costi Costi opportunitàmonetari Costi di Costi di Costi psicologici ricerca apprendimento Soggettivo Segmentazione Relativo Misurazione competitiva Dinamico Misurazione sistematica Multidimensionale MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 34
  3. 3. LA CATENA MEZZI-FINIValori (Terminali o V1 V2 strumentaliBenefici simbolici BS1 BS2 BS3Benefici funzionali BF1 BF2 BF3Attributi intangibili AI1 AI2 AI3 AT3 AT4Attributi tangibili AT1 AT2 MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 35
  4. 4. IL LADDERINGDiretto, Comparativo (triade)Adatto a beni e servizi con prevalenti contenuti funzionali – processidi scambio con prevalenza di valori “razionali”Ipotetico, ProiettivoAdatto a beni e servizi con prevalenti contenuti simbolici – processi discambio con prevalenza di valori “emozionali”NegativoAdatto a evidenziare le componenti di costo-sacrificio oppure asollecitare l’identificazione di benefici attributi non immediatiContestualeAdatto a ricostruire (simulare) esperienze e modalità d’uso per beni eservizi con prevalenza di valori “esperienziali” MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 36
  5. 5. L’ ANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE: I BENEFICIEsempio di catena mezzi-fini ricostruita per il servizio di corriereespresso overnight VALORI Felicità Tranquillità Successo Controllo professionale attività BENEFICI Risparmio Riduzione Riduzione tempo costi responsabilità ATTRIBUTI Rapidità Convenienza Puntualità Monitoring satellitare MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 37
  6. 6. L’ ANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE: I SACRIFICI Ricerca Valutazione Acquisto Utilizzo Riacquistoinformazioni alternativeCosti di Costi di Costi di Costi di Costi diricerca Elaborazione reperimento esercizio conversione Costi Costi di Costi di Costi psicologici acquisto manutenzione psicologici Costi Costi di Costi di opportunità apprendimento dismissione (anticipati) Costi di Costi obsolescenza opportunità MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 38
  7. 7. COMUNICAZIONEComunicare per attivare le connessioni benefici-attributi-prodotto (sistema motivante - sistema percettivo)Comunicare con i codici del clienteComunicare per gestire le aspettative di valoreComunicare gli eventuali vantaggi sulle componenti di costo-sacrificioComunicare solo per extrema ratio il prezzoComunicare concentrandosi sugli attributi critici per elasticità ecentralità MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 39
  8. 8. LA MISURAZIONE DEL VALORE PER IL PRICINGmanagement-based EVC à la Fishbeincustomer-based Conjoint based MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 40
  9. 9. L’EVC NELLA PROSPETTIVA DEL MANAGEMENTConsiste nella misura del valore offerto ai clienti, fondatasu caratteristiche tecniche osservabili e misurabili conscale ampiamente condivise. Il differenziale di valoremisurato deve risultare facilmente – o direttamente –esprimibile in termini monetari.Permette il calcolo del differenziale di valore economico traprodotti rivali nella prospettiva del cliente MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 41
  10. 10. IL VALORE DIFFERENZIALE DELLE NUOVE LAMPADE PHILIPS Lampada incandescenza SL Prismatic 25W 100W Durata vita 10.000 ore 1.000 ore mediaCosto lampada 13 euro 1.2 x 10 = 12 euro (25 x 10.000 x 0.15) / (100 x 10.000 x 0.15) / Costo energia 1.000 = 37.50 euro 1.000 = 150.00 Costo Totale 50.50 euro 162.00 euroRisparmio Totale 162.00 – 50.50 = 111.50 euro MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 42
  11. 11. LA TECNICA à LA FISHBEINE’ una particolare procedura di misurazione del valorepercepito è rappresentata dal modello del valore atteso(tecnica à la Fishbein) secondo cui il valore attribuito ad unbene/servizio è dato dalla media ponderata dei valoriattribuiti a ciascun attributoIl termine di ponderazione è rappresentato dall’importanzarelativa attribuita a ciascun attributo. MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 43
  12. 12. LA TECNICA à LA FISHBEINLa determinazione del prezzo avviene mediantecomparazione B*I B*I V(A) = ; V(B) = C*P C*P V(A) : V(B) = P(A) : P(B) MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 44
  13. 13. LA TECNICA à LA FISHBEIN Attributi Importanza Valutazione (A) Valutazione (B) RAM 15 7 5 Schermo 12 5 5 Processore 16 4 7 Wireless 20 7 8 Leggerezza 10 5 7Software installati 9 4 7 Masterizzatore 18 8 6 TOTALI 100 599 648 MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 45
  14. 14. LA TECNICA à LA FISHBEIN Costi Penosità Valutazione (A) Valutazione (B)Costi di apprendimento 20 4 8 Costi di ricerca 40 5 7 Costi opportunità 15 1 7 Costi psicologici 15 7 4 Costi accessori 10 3 7 TOTALI 100 430 675 MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 46
  15. 15. LA TECNICA à LA FISHBEIN B*P 599 V(A) = = = 1.39 C*0 430 B*P 648 V(B) = = = 0.96 C*0 675 Posto P(B) = 1.000 V(A) : V(B) = P(A) : P(B) 1.39 : 0.96 = P(A) : 1.000 P(A) ≈ 1.450MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 47
  16. 16. LA CONJOINT ANALYSIS Identificazione dei benefici, degli attributi e dei livelli di prestazione: minima-attesa-ottimale Combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulati (profili di prodotto o card) da sottoporre a valutazione Rilevazione delle preferenze o delle priorità di scelta relative alle alternative d’offertaMisurazione del contributo di ciascun livello di prestazione alla formazione del valore globalmente percepito nel prodottoMisurazione dell’importanza relativa di ciascun attributo in funzione del gap di valore parziale tra i suoi livelli estremi rispetto alla sommatoria dei gapMisurazione del valore monetario unitario dell’utilità (valore-parziale) in funzione del rapporto tra il gap di prezzo e il gap di utilità/disutilità connesso al prezzo. MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 48
  17. 17. LA CONJOINT ANALYSISConsente di determinare il valore economico che iconsumatori/acquirenti percepiscono in una data offerta(presentata come insieme di attributi)La tecnica si basa su una simulazione di scelta (esplicitazionedi preferenze) relativa ad alcune alternative di offerta,sviluppate a partire da un set di attributi e di livelli diprestazione predefiniti (in fase qualitativa), prezzi compresiIl livello di preferenza (o l’ordine di scelta) degli intervistaticostituiscono una variabile da spiegare, mentre il livelli diperformance degli attributi sono le variabili indipendentiLa risoluzione di un sistema di regressioni multiple consentedi spiegare l’ordine delle scelte (preferenze) e di misurarequanto “vale” ogni livello di prestazione di ogni attributo(prezzo compreso) MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 49
  18. 18. LA CONJOINT ANALYSISPmax - Pmin = Prezzo equivalente a una Unità di UtilitàUmax - Umin consente di stimare l’effetto di diversi livelli di prezzo sulla valutazione globale è adatto al price-test di nuovi prodotti non consente di quantificare il valore della “fiducia” e della relazione non considera congiuntamente l’importanza e la percezione degli attributi e dei livelli riferiti a uno specifico brand si suppone che le scale delle utilità per gli attributi e per i prezzi siano proporzionali - identiche curve di elasticità delle preferenze MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 50
  19. 19. LA MISURAZIONE BASATA SULLA CONJOINTLe caratteristiche degli immobili:Età: anni ’60, anni ’90, anni ’70, anni ’80Esposizione: Nord, SudRiscaldamento: autonomo, centralizzatoServizi Commerciali: a piedi, in autoPrezzi: 2.3 – 2.8 – 3.4 – 3.9 mila euro/mqSistemazione Auto: 2 scoperti, scoperto, 1 coperto interrato, 1 scopertodistante, parcheggio esterno a pagamento MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 51
  20. 20. LA MISURAZIONE BASATA SULLA CONJOINTEsempi di offerte (Card):Card 1: auto coperto, anni ’90,Nord, piedi, autonomo, 3.4 mila euro/mqCard 2: 2 scoperti, anni ’90,Sud, auto, autonomo, 3.4 mila euro/mqCard 3: auto coperto, anni ’90,Nord, piedi, autonomo, 3.9 mila euro/mqCard 4: esterno pagamento, anni ’80,Sud, piedi, centralizzato, 2.3 mila euro/mq MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 52
  21. 21. I RISULTATI DELLA MISURAZIONE BASATA SULLA CONJOINTAUTO: ESPOSIZIONE:2 scoperti 0.309 Nord - 0.5161 scoperto dist. - 0.143 Sud 0.5161 coperto int. 0.5031 scoperto est. - 0.189est. a pagamento - 0.480 PREZZO MQ:ETA’: 2.3 - 2.898 2.8 - 3.542anni ’60 - 1.464 3.4 - 4.186anni ’90 0.734 3.9 - 4.830anni ’70 0.329 Vector = - 3.253anni ’80 0.401SERVIZI COMMERCIALI: RISCALDAMENTO:a piedi 0.951 autonomo 0.803in auto - 0.951 centralizzato - 0.803 Costante 6.512 MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 53
  22. 22. VALORE MONETARIO DELL’UTILITÀValore Monetario Pmax - Pmin 3900 – 2300Utilità Unitaria = Umax - Umin= (-2.898) - (-4.830) = 828.16 euroEsempio di Pricingauto coperto, anni ’60, Sud, piedi, autonomo6.512 + 0.503 + (-1.464) + 0.516 + 0.951 + 0.803 = 7.821Prezzo = 7.821 x 828.16 = 6477.04 euro al mq… senza però considerare la disutilità causata dallo stessoprezzo! MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 54
  23. 23. CONJOINT PRICINGPer includere la disutilità del prezzo nel calcolo è possibilericorrere a simulazioniOvvero, è possibile integrare l’approccio con elementiconcorrenziali: l’utilità di uno o più prodotti concorrenti di cui siconosce il prezzoEsempio:Valore del prodotto A senza considerare il prezzo: + 6Valore del prodotto B, considerando l’utilità negativa del prezzo:+2.5Differenziale di utilità: + 3.5vector prezzo - 1.5Come è possibile identificare il prezzo che genera indifferenzatra il prodotto A e il prodotto B? MUMM - Università "La Sapienza", Roma, 28-29 aprile 2011 55

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