Celebrity endorsement: Lavazza e Nespresso

Trasferimento attributi tra
Brand e Testimonial nel settore
del caffè

Trasferimento attributi tra Brand e
Testimonial nel settore del caffè
 Gruppo: MEL
 Componenti:
 Gianluca Astore, 727212
 Andrea Costantino, 741859
 Giovanni Di Lorenzo,
 Gabriele Lops, 740905
 Emmanuel Oketayot, 796653

Indice
1. Celebrity Endorsement
2. Nespresso e Lavazza
3. Obiettivi Ricerca
4. Ricerca Qualitativa
5. Trattamento Preliminare DataBase
6. Descrizione del DataBase
7. Struttura del questionario
8. Descrizione del Campione
9. Brand Awareness
10.Analisi Quantitativa
1. Cluster Analysis
2. Differenze Medie
11.Conclusioni

Celebrity Endorsement
“Use of celebrities as part of marketing communications strategy is a fairly common
practice for major firms in supporting corporate or Brand imagery. Firms invest
significant monies in juxtaposing Brands and organisations with Endorser qualities
such as attractiveness, likeability, and trustworthiness. They trust that these qualities
operate in a transferable way, and. will generate desirable campaign outcomes. But at
times, celebrity qualities may be inappropriate, irrelevant and undesirable. Thus, a
major question is: how can companies select and retain the ‘right’ celebrity among
many competing alternatives, and, simultaneously manage this resource, while
avoiding potential pitfalls?“
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity Endorsement A Literature. Journal of Marketing Management(15), 291-314.

Nespresso vs Lavazza
Fonte: http://www.slideshare.net/antonellapanico56/nespresso-vs-lavazza-55459886

Endorser
Nespresso Lavazza
George Clooney Enrico Brignano
VS

Obiettivi Ricerca
 Obiettivo 1:
 Individuazione degli attributi che, secondo la popolazione obiettivo, sono collegati a due famosi
Brand del settore caffè, Lavazza e Nespresso.
 Valutazione di una eventuale condivisione degli attributi individuati con i due attuali Testimonial,
Enrico Brignano e George Clooney, che li rappresentano negli spot pubblicitari.
 Valutazione di un eventuale nesso causale tra gli attributi individuati e l’adeguatezza dell’Endorser.
 Obiettivo 2:
 Individuazione della Brand Awareness su tre livelli:
 Top of Mind
 Ricordo
 Riconoscimento.
 Obiettivo 3:
 Individuare Cluster di consumatori e valutare la loro vicinanza ai Brand sulla base degli attributi
individuati.

Ricerca Qualitativa
Focus group suddiviso in due parti, la prima si è svolta eseguendo un blind test
mentre la successiva è stata dedicata ad una discussione su una serie variabili di
interesse per lo studio.

Ricerca Qualitativa
Focus Group
Si è proceduto ad eseguire un Focus Group di 8 individui, 4 maschi e 4 femmine di età
compresa tra i 22 e i 26 anni di cui due maschi e due femmine utilizzatori quotidiani di
Lavazza e due maschi e due femmine utilizzatori quotidiani di Nespresso.
Obiettivi:
 Capire se la differenza tra i due Brand fosse ben percepita a livello di caratteristiche
fisiche di prodotto o se le differenze fossero maggiormente legate a caratteri intangibili.
 Identificare le variabili da utilizzare: partendo da una base di 20 variabili selezionate da
articoli accademici sulla Brand Personality.

Ricerca Qualitativa
Focus Group
 Blind Test
 È stato chiesto agli intervistati di assaggiare due tazzine di caffè, una
contenente caffè Lavazza (tazzina 1) e una contenente caffè Nespresso
(tazzina 2). Ai partecipanti non è stata fornita alcuna indicazione relativa a
quale fosse il contenuto dei due recipienti.
 È stato chiesto agli intervistati di collegare, secondo il loro parere, su un
apposito foglio di carta, quale fosse la giusta combinazione tra numero delle
tazzine e marca di caffè.
 I risultati del Blind Test hanno mostrato che solo il 62,50% degli individui ha
saputo individuare correttamente gli abbinamenti. Di questi, il 37,50% erano
utilizzatori Lavazza (un maschio e due femmine), mentre il 25,00% erano
utilizzatori Nespresso (un maschio e una femmina).

Ricerca Qualitativa
Focus Group
Dibattito sugli attributi della Brand Personality:
 Si è proposto ai partecipanti un elenco di 20 attributi relativi alla Brand
Personality. Nello specifico sono stati presentati: Innovazione, Gioia,
Familiarità, Credibilità, Intelligenza, Relax, Sicurezza, Tecnicità, Semplicità,
Impegno Sociale, Alla Moda, Spirito, Ricercatezza, Immaginazione, Onestà,
Qualità, Sanità, Laboriosità, Eleganza, Prestigio.
 Durante il dibattito è stato chiesto quali fossero i 10 attributi che i partecipanti
ritenessero più importanti per una marca di caffè. La selezione proposta di
seguito è il risultato di tale discussione.

Ricerca Qualitativa
Focus Group
Risultati:
 Sono state selezionate le 10 variabili, sulle 20 proposte dal moderatore da
utilizzare nella ricerca.
 Si è evidenziata la necessità di utilizzare, in alcuni casi, attributi differenti a
livello semantico, ma collegati alla medesima variabile di interesse, in caso di
riferimento al Brand o al Testimonial.
NB. A seguito di una fase di test del questionario sono stati eliminati i due
attributi ritenuti meno importanti tra i 10 selezionati (Intelligenza e
Laboriosità) riducendo il numero finale a 8 attributi.

Ricerca Qualitativa
Focus Group

Ricerca Qualitativa
Focus Group
Variabili Testimonial
Originalità
Familiarità
Credibilità
Semplicità
Impegno sociale
Professionalità
Eleganza
Carisma

Trattamento Preliminare
DataBase
La fase di trattamento dati è fondamentale per ottenere un’aggregazione di dati corretta e
standardizzata al fine di massimizzare la qualità delle informazioni

Trattamento Preliminare DataBase
Extract Clean Conform

Extract
 Le risorse dati sono state convertite nei formati:
 XLS, per analisi con Microsoft Excel
 SAV, per analisi con SPSS
 Tutti i dati ricevuti sono stati salvati in un’area di staging, Dropbox e Google Drive,
per permettere al team di non rischiare la perdita delle risposte al questionario in
seguito a possibili danneggiamenti dei file.

Clean
Per ogni tabella è stata condotta una verifica al fine di individuare i valori anomali,
mancate risposte totali e parziali.
 Mancate risposte totali: non sono state ritenute valide ai fini dell’indagine, e quindi
eliminate, righe con la stessa risposta per ogni domanda. Sono state eliminate 14 righe.
Passando da 124 a 110 risposte.
 Mancate risposte parziali: ad ogni attributo mancante è stato imputata la media totale
dell’attributo stesso.
 Dati anomali: il questionario è stato strutturato per minimizzare la presenza di dati non
previsti. L’analisi del database ha mostrato un’assenza di dati anomali

Conform
 I dati sono stati conformati unendo e combinando le informazioni in uno schema coeso
e compatto, in particolare sono state equiparate le seguenti variabili relative agli attributi
di Endorser e Brand:
 Carisma Prestigio
 Originalità Innovazione
 Professionalità Qualità
Schema di gestione dati:
File .xls contenente l’output originale
File .xls , .sav per i file contenenti i dati dopo il processo di trattamento suddivisi
in sheet per obiettivi
File .spv contenenti gli output delle elaborazioni SPSS

Descrizione DataBase
Il database successivamente al processo di trattamento si presenta nella forma
esposta nelle prossime pagine

Descrizione DataBase
• Studenti Universitari atenei Milano
Popolazione di
riferimento
• Compreso tra i 18 e 30 anniEtà del campione
• Sono state eseguite 110 intervisteAmpiezza del campione
• Non Probabilistico
Metodo di
campionamento
• Quantitative e QualitativeTipo di variabili

Struttura Questionario
Il questionario è stato suddiviso in quattro parti:
Conoscenza, Associazione Personale, Conoscenza Brand e Testimonial e
informazioni socio - demografiche

Conoscenza
 Qual è la prima marca di caffè che ti viene in mente?
 Quali marche di caffè ricordi, oltre a quella già indicata? (Indicare al massimo
tre Brand)
 Quali delle seguenti marche di caffè conosci?
 Quali delle marche di caffè che hai selezionato nella domanda precedente
utilizzi almeno cinque volte a settimana?
 Come hai conosciuto il Brand Lavazza?
 Come hai conosciuto il Brand Nespresso?
 Conosci George Clooney?
 Conosci Ernico Brignano?

Associazione Personale
 Indica, secondo te, quanto i seguenti attributi sono importanti per un Brand

Percezione Brand e Testimonial
 Indica quanto associ i seguenti attributi al Brand Lavazza.
 Indica quanto associ i seguenti attributi al Brand Nespresso.
 Indica quanto associ i seguenti attributi al George Clooney.
 Indica quanto associ i seguenti attributi al Enrico Brignano.
 Reputi che Enrico Brignano sia adatto come Testimonial Lavazza?
 Reputi che George Clooney sia adatto come Testimonial Nespresso?

Informazione Socio-Demografiche
 Sesso
 Quanti anni hai?
 Università di appartenenza
 Corso di laurea
 Provincia di Residenza

Descrizione Campione
 Il questionario è stato compilato da individui di età compresa tra i 18 e i 30 anni,
frequentanti università milanesi e provenienti da province della Lombardia. Sono
stati considerati individui di entrambi i sessi e seguenti corsi di laurea di vario tipo.
Di seguito sono proposti dei grafici di sintesi.

59%
41%
Sesso
MASCHI
FEMMINE
Il campione presenta una
partizione equilibrata tra
maschi e femmine con una
leggera maggioranza di
maschi.
Il campione proviene
principalmente dalle province di
Monza e Brianza e Milano.
32%
43%
5%
20%
Provincia
Milano
Monza e Brianza
Bergamo
Altro

1 1 2 4
9
16
37
21
10
5
2 1 1
18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
ANNI
ETA'
Il campione
comprende
individui di età
compresa tra i 18
e i 30 anni. La
maggior parte ha
un’età compresa
tra 23 e 25 anni.

13%
4%
5%
58%
19%
1%
Università di Appartenenza
Politecnico di Milano
Università Cattolica del Sacro
Cuore
Università Commerciale Luigi
Bocconi - Milano
Università degli Studi Milano -
Bicocca
Università degli studi di
Milano
Altro
Più della metà dei rispondenti frequenta l’Università degli
Studi Milano – Bicocca.

Più della metà dei rispondente segue un corso di laurea
relativo a Economia e Statistica.
13%
54%
5%
2%
1%
5%
2%
13%
5%
Corso di Laurea
Architettura e Ingegneria
Economia e Statistica
Giurisprudenza
Medicina e Chirurgia
Psicologia
Scienze Matematiche,
Fisiche e Naturali
Sociologia
Studi Umanistici
Altro

Utilizzo Brand
3%
15%
32%
2%
1%
17%
3%
27%
UTILIZZO ABITUALE Brand
Kimbo
illy
Lavazza
Hag
Caffè Vergnano
Nespresso
Pellini
Nessuna delle
precedenti
Il campione presenta una
preferenza di utilizzo abituale
della marca Lavazza, con il
32% delle frequenze, mentre
Nespresso si colloca al terzo
posto con il 17%.

Origini Conoscenza Brand
67%
2%
25%
5% 1%
Conoscenza Lavazza
Pubblicità
Passaparola
Famiglia
Università / Lavoro
Altro
78%
1%
7%
10%
3% 1%
Conoscenza Nespresso
Pubblicità
Passaparola
Famiglia
Conoscenti
Università / Lavoro
Altro
La maggior parte dei
partecipanti ha dichiarato di
aver conosciuto i due
Brand attraverso la
pubblicità.
Questa evidenza risalta
particolarmente nel Brand
Nespresso, con il 78% dei
casi. Una parte rilevante
della conoscenza di
Lavazza deriva dalle
famiglie dei rispondenti.

Conoscenza Endorser
100%
Conoscenza George Clooney
Sì No
100%
Conoscenza Enrico Brignano
Sì No
La totalità del campione ha detto di conoscere l’attore George Clooney e
il comico Enrico Brignano.

Brand Awareness
 La Brand Awareness, o Notorietà di marca, definisce la capacità di una
domanda potenziale di identificare una particolare marca.
 Notorietà di marca si divide in:
 Top of mind: la domanda potenziale è in grado di associare la marca con la classe di
prodotto di appartenenza.
 Ricordo spontaneo: la domanda potenziale è in grado di indicare con esattezza le
principali marche di una data classe di prodotto, senza ricevere alcuno stimolo.
 Riconoscimento (ovvero il ricordo aiutato) della marca: definisce uno standard di
notorietà in cui la domanda, opportunamente stimolata, è in grado di riconoscere
determinati elementi del segno distintivo.
Brondoni Silvio M., Patrimonio di marca e gestione d’impresa, Symphonya. Emerging Issues in
Management (www.unimib.it/symphonya), n. 1, 2000-2001, pp. 11-32

Brand Awareness
 “Dal punto di vista economico-aziendale, la notorietà è innanzi tutto un indicatore
di stabilità e di continuità nel tempo dell’offerta aziendale e, pertanto, può essere
interpretato come un indice della ‘forza competitiva assoluta’ di una definita
marca. In altri termini, il valore di notorietà tende ad esprimere in termini sintetici la
forza di mercato di una marca. “
Brondoni Silvio M., Patrimonio di marca e gestione d’impresa, Symphonya. Emerging Issues in
Management (www.unimib.it/symphonya), n. 1, 2000-2001, pp. 11-32

Brand Awareness – Top of Mind
20%
10%
35%
24%
2%
9%
TOP OF MIND
ILLY
KIMBO
LAVAZZA
NESPRESSO
SEGAFREDO
ALTRO
Dalle risposte del campione si evince
che la marca Top of Mind è Lavazza,
seguita da Nespresso e illy.

Brand Awareness – Ricordo
7
40
35
60
48
8 6
11
4 2 2
20
Brand
RICORDO MARCHELa prima marca ricordata dal
campione è Lavazza seguita da
Nespresso e illy.
• L’86% di coloro che non hanno
indicato Lavazza come Top of
Mind hanno ricordato
spontaneamente il Brand.
• Il 58% di coloro che non hanno
indicato Nespresso come Top of
Mind hanno ricordato
spontaneamente il Brand.

Brand Awareness – Riconoscimento
106
106
109
83
60
110
55
0 20 40 60 80 100 120
KIMBO
ILLY
LAVAZZA
HAG
CAFFÈ VERGNANO
NESPRESSO
PELLINI
Brand
RICONOSCIMENTO Brand
La totalità del campione ha
riconosciuto il marchio
Nespresso. Solo un individuo
non conosce il Brand Lavazza.

Analisi Quantitativa – Tecniche Statistiche
 Obiettivo 1:
 Analisi componenti principali, la scarsa correlazione tra variabili non ha prodotto
risultati significativi.
 Regressione lineare, il problema di scarsa correlazione degli attributi con la variabile
dipendente(adeguatezza Endorser) ha prodotto, nel migliore dei casi, un R2 inferiore al
40%. Per questo motivo, si è scelto di non optare per questa tecnica di analisi. Le
variabili individuate non sono utili alla spiegazione dell’adeguatezza dell’Endorser.
 Differenze medie, al fine di individuare una condivisione di attributi tra Brand e
Testimonial.
 Obiettivo 3:
 Cluster Analysis, si è scelto di individuare dei cluster di consumatori in base
all’importanza data agli attributi proposti e di valutare, attraverso differenze medie, se si
potesse cogliere in modo più marcato la percezione di attributi condivisi tra Endorser e
Brand.

Analisi Quantitativa – Correlazioni Variabili
Correlazioni Brignano
InnovazioneBrigna
no
FamigliaritàBrigna
no
CredibilitàBrigna
no
SemplicitàBrigna
no
ImpegnosocialeBrigna
no
QualitàBrigna
no
EleganzaBrignan
o
PrestigioBrigna
no
Y
InnovazioneBrignano 1 ,245**
,441**
,326**
,276**
,405**
,236*
,384**
,351**
FamigliaritàBrignano ,245**
1 ,489**
,558**
,285**
,355**
,153 ,410**
,460**
CredibilitàBrignano ,441**
,489**
1 ,526**
,414**
,607**
,367**
,437**
,563**
SemplicitàBrignano ,326**
,558**
,526**
1 ,217*
,380**
,063 ,362**
,413**
ImpegnosocialeBrigna
no
,276**
,285**
,414**
,217*
1 ,292**
,384**
,311**
,406**
QualitàBrignano ,405**
,355**
,607**
,380**
,292**
1 ,269**
,402**
,484**
EleganzaBrignano ,236*
,153 ,367**
,063 ,384**
,269**
1 ,347**
,235*
PrestigioBrignano ,384**
,410**
,437**
,362**
,311**
,402**
,347**
1 ,417**
Y ,351**
,460**
,563**
,413**
,406**
,484**
,235*
,417**
1
Y= adeguatezza Endorser

Correlazioni Lavazza
InnovazioneLavaz
za
FamigliaritàLavaz
za
CredibilitàLavaz
za
SemplicitàLavaz
za
ImpegnosocialeLavaz
za
QualitàLavazz
a
EleganzaLavazz
a
PrestigioLavazz
a
Y
InnovazioneLavazza 1 -,202*
,185 ,060 ,374**
,304**
,459**
,190*
-,080
FamigliaritàLavazza -,202*
1 ,161 ,341**
,078 ,137 -,200*
-,181 ,095
CredibilitàLavazza ,185 ,161 1 ,237*
,064 ,490**
,199*
,277**
,191*
SemplicitàLavazza ,060 ,341**
,237*
1 ,183 ,197*
-,215*
-,198*
,214*
ImpegnosocialeLavaz
za
,374**
,078 ,064 ,183 1 ,226*
,380**
,224*
,147
QualitàLavazza ,304**
,137 ,490**
,197*
,226*
1 ,378**
,296**
,104
EleganzaLavazza ,459**
-,200*
,199*
-,215*
,380**
,378**
1 ,488**
-,046
PrestigioLavazza ,190*
-,181 ,277**
-,198*
,224*
,296**
,488**
1 -,065
Y -,080 ,095 ,191*
,214*
,147 ,104 -,046 -,065 1

Correlazioni Nespresso
InnovazioneNesp
resso
FamigliaritàNesp
resso
CredibilitàNespr
esso
SemplicitàNespr
esso
ImpegnosocialeNes
presso
QualitàNespr
esso
EleganzaNespr
esso
PrestigioNespr
esso
Y
InnovazioneNespres
so
1 -,009 ,079 -,077 ,101 ,100 ,289**
,318**
,032
FamigliaritàNespres
so
-,009 1 ,187*
,474**
,282**
,007 -,107 -,121 -,012
CredibilitàNespress
o
,079 ,187*
1 ,011 ,173 ,481**
,287**
,212*
,194*
SemplicitàNespress
o
-,077 ,474**
,011 1 ,161 -,079 -,211*
-,188*
-,091
ImpegnosocialeNes
presso
,101 ,282**
,173 ,161 1 ,145 -,117 ,081 ,002
QualitàNespresso ,100 ,007 ,481**
-,079 ,145 1 ,427**
,411**
,320**
EleganzaNespresso ,289**
-,107 ,287**
-,211*
-,117 ,427**
1 ,447**
,152
PrestigioNespresso ,318**
-,121 ,212*
-,188*
,081 ,411**
,447**
1 ,383**
Y ,032 -,012 ,194*
-,091 ,002 ,320**
,152 ,383**
1

Correlazioni Clooney
InnovazioneCloon
ey
FamigliaritàCloon
ey
CredibilitàCloone
y
SemplicitàCloon
ey
ImpegnosocialeCloon
ey
QualitàCloone
y
EleganzaCloone
y
PrestigioCloon
ey
Y
InnovazioneClooney 1 ,136 ,259**
,221*
,383**
,192*
-,047 ,197*
,240*
FamigliaritàClooney ,136 1 ,198*
,512**
,194*
,116 ,045 ,105 -,175
CredibilitàClooney ,259**
,198*
1 ,197*
,228*
,303**
,155 ,315**
,240*
SemplicitàClooney ,221*
,512**
,197*
1 ,396**
-,107 -,242*
-,013 -,084
ImpegnosocialeCloon
ey
,383**
,194*
,228*
,396**
1 ,108 -,109 ,173 ,067
QualitàClooney ,192*
,116 ,303**
-,107 ,108 1 ,526**
,501**
,295**
EleganzaClooney -,047 ,045 ,155 -,242*
-,109 ,526**
1 ,422**
,293**
PrestigioClooney ,197*
,105 ,315**
-,013 ,173 ,501**
,422**
1 ,299**
Y ,240*
-,175 ,240*
-,084 ,067 ,295**
,293**
,299**
1

Analisi Quantitativa – Tecniche Statistiche
 Come evidenziato nelle tabelle riportate nelle
pagine precedenti, le correlazioni tra variabili
sono molto ridotte.
 Per verificare la bontà del modello di
Regressione si è scelto di guardare l’R^2
corretto, in quanto non risente di problemi di
collinearità delle variabili predittori.
 Più approfonditamente l’analisi della regressione
ha prodotto i seguenti risultati:
 Nel caso di Brigano la regressione spiega il 39%
della varianza totale;
 Nel caso di Clooney la regressione spiega il 19%
della varianza totale.

Cluster Analysis
La cluster analysis è una tecnica di riclassificazione del campione in gruppi omogenei
al loro interno ed eterogenei all’esterno.

Cluster Analysis
 Dopo alcuni tentativi, abbiamo selezionato 4
cluster poiché, come mostrato dalle
osservazioni in figura, le dimensioni di ogni
cluster risultano consistenti.
Cluster Numero di casi in ogni cluster
1 19
2 19
3 22
4 50
Validi 110
Mancanti 0
 Per individuare dei cluster omogenei al loro interno
abbiamo utilizzato il metodo non gerarchico delle k-
medie, che prevede di selezionare a priori il numero
cluster.

 Per testare la significatività degli attributi, sui quali è stata eseguita la cluster analysis, abbiamo
utilizzato la tecnica bivariata ANOVA.
 Attraverso l’ANOVA si mette a confronto una variabile qualitativa (gli attributi) ed una
quantitativa (i cluster).
 Come indicato in figura, le variabili, ad esclusione della qualità, mostrano un test F significativo.
Cluster Analysis
ANOVA
Cluster Errore
F Sig.
Media dei quadrati df Media dei quadrati df
Innovazione 1,737 3 ,788 106 2,206 ,092
Famigliarità 12,652 3 ,599 106 21,132 ,000
Credibilità 1,254 3 ,445 106 2,819 ,043
Semplicità 16,355 3 ,637 106 25,674 ,000
Impegnosociale 6,279 3 ,912 106 6,886 ,000
Qualità ,214 3 ,203 106 1,051 ,373
Eleganza 22,366 3 ,450 106 49,736 ,000
Prestigio 15,888 3 ,525 106 30,261 ,000

Cluster Analysis
 L’analisi dei centri finali
mostra una significativa
caratterizzazione dei 4
cluster individuati.
1 2 3 4
1 2,045 2,459 2,422
2 2,045 3,583 2,230
3 2,459 3,583 2,258
4 2,422 2,230 2,258
Distanze tra i centri dei cluster finali
Cluster
1 2 3 4
Innovazione 3,5 3,9 4,2 3,9
Famigliarità 3,1 4,4 3,3 4,4
Credibilità 4,5 4,4 4,1 4,6
Semplicità 3,1 4,2 2,5 4,0
Impegnosociale 3,4 3,9 2,7 3,7
Qualità 4,8 4,6 4,9 4,8
Eleganza 2,6 2,5 4,4 4,0
Prestigio 3,3 2,6 4,4 4,1
Centri dei cluster finali
Cluster
 La tabella mostra
l’importanza che i vari
cluster danno agli attributi.
 Cluster identificati:
 Cluster 1: Basic Consumer
 Cluster 2: Tradizionali
 Cluster 3: Esteti
 Cluster 4: Esigenti

Cluster Analysis
Basic Consumers
Questo segmento non ha particolari esigenze per ciò
che concerne la scelta di un Brand.
Ciò che risulta fondamentale sono i seguenti attributi:
 Qualità
 Credibilità
Tra i vari Cluster, assieme a quello dei Tradizionali,
è quello di minori dimensioni.
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
Innovazion
e
Famigliarit
à
Credibilità
Semplicità
Impegnoso
ciale
Qualità
Eleganza
Prestigio
Basic Basic

Cluster Analysis
Tradizionali
Il segmento dei tradizionali, nel momento in cui deve scegliere un
Brand, si aspetta di trovare i seguenti valori:
 Qualità
 Credibilità
 Famigliarità
 Semplicità
Mentre non risulta interessato a:
 Eleganza
 Prestigio
Il cluster potrebbe essere composto da studenti
che sono particolarmente interessati a valori
sociali e familiari, mentre
non risultano attratti da valori Estetici e di status
symbol.
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
Innovazion
e
Famigliarit
à
Credibilità
Semplicità
Impegnoso
ciale
Qualità
Eleganza
Prestigio
Tradizionali Tradizionali

Cluster Analysis
Esteti
Questo cluster è rappresentato da studenti che oltre alla
qualità e alla credibilità danno molta importanza allo status
symbol, a valori Estetici e di apparenza.
Infatti, gli attributi a cui sono interessati sono:
 Qualità
 Credibilità
 Innovazione
 Eleganza
 Prestigio
La dimensione di questo è segmento è leggermente
maggiore rispetto ai primi due Cluster.
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
Innovazion
e
Famigliarit
à
Credibilità
Semplicità
Impegnoso
ciale
Qualità
Eleganza
Prestigio
Esteti Esteti

Cluster Analysis
Esigenti
Il nome di questo cluster deriva dallo spiccato interesse che
coloro che vi appartengono hanno per ogni attributo
proposto, ad eccezione dell’impegno sociale.
Gli attributi da loro evidenziati sono quindi i seguenti:
 Qualità
 Credibilità
 Famigliarità
 Semplicità
 Innovazione
 Eleganza
 Prestigio
Questo cluster è quello composto dal maggior numero
di studenti, e perciò di particolare rilevanza.
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
Innovazion
e
Famigliarit
à
Credibilità
Semplicità
Impegnoso
ciale
Qualità
Eleganza
Prestigio
Esigenti Esigenti

Cluster Analysis
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
Innovazione
Famigliarità
Credibilità
Semplicità
Impegnosociale
Qualità
Eleganza
Prestigio
Cluster Basic Tradizionali Esteti Esigenti
Riepilogo dei risultati

Differenze Medie
Struttura analisi:
 Al fine di comprendere l’esistenza di una condivisione di attributi tra Endorser e
Brand abbiamo eseguito le differenze tra le medie degli attributi individuati.
 Fasi analisi:
In prima analisi abbiamo studiato gli effetti sui soli risultati campionari.
Successivamente, sono state eseguite delle verifiche di ipotesi per poter
estendere i risultati campionari alla popolazione obiettivo.

Differenze Medie: Nespresso - Clooney
1
2
3
4
5
Innovazione
Famigliarità
Credibilità
Semplicità
Impegno sociale
Qualità
Eleganza
Prestigio
Nespresso - Clooney
Nespresso Clooney
Innovazione Famigliarità Credibilità Semplicità Impegno sociale Qualità Eleganza Prestigio
Nespresso 4,009090909 2,945454545 3,854545455 2,818181818 2,481818182 4,0909091 4,481818182 4,336363636
Clooney 3,263636364 3,045454545 3,7 2,609090909 3,036363636 4,3 4,627272727 4,336363636
Differenze medie 0,745454545 0,1 0,154545455 0,209090909 0,554545455 0,2090909 0,145454545 0
Differenza in % 0,185941043 0,033950617 0,04009434 0,074193548 0,223443223 0,0511111 0,032454361 0
 Attributi condivisi
 Famigliarità
 Credibilità
 Semplicità
 Qualità
 Eleganza
 Prestigio

Differenze Medie: Lavazza - Brignano
1
2
3
4
5
Innovazione
Famigliarità
Credibilità
Semplicità
Impegno sociale
Qualità
Eleganza
Prestigio
Lavazza - Brignano
Lavazza Brignano
Innovazione Famigliarità Credibilità Semplicità Impegno sociale Qualità Eleganza Prestigio
Lavazza 2,798165138 4,128440367 3,862385321 4,036697248 2,568807339 4,110091743 2,880733945 3,357798165
Brignano 3,678899083 4,266055046 3,669724771 4,275229358 2,972477064 3,862385321 2,348623853 3,908256881
Differenze medie 0,880733945 0,137614679 0,19266055 0,23853211 0,403669725 0,247706422 0,532110092 0,550458716
Differenza in % 0,314754098 0,033333333 0,049881235 0,059090909 0,157142857 0,060267857 0,184713376 0,163934426
 Attributi condivisi
 Famigliarità
 Credibilità
 Semplicità
 Qualità

Differenze Medie
 Obiettivo: estendere i risultati dell’analisi campionaria alla popolazione obiettivo
(studenti atenei milanesi).
 Strumenti statistici utilizzati: verifica di ipotesi attraverso un test ANOVA, test di
connessione η2.
 Il Test ANOVA mette a confronto una variabile qualitativa (il soggetto) ed una
quantitativa (attributi).
 Il test di ipotesi verificato è il seguente:
 H0: μ1= μ2
 H1: μ1≠ μ2
Dove μ1=media attributo Endorser e μ2=media attributo Brand.
 Si esegue la verifica per ogni attributo.
 Infine, attraverso il test di connessione η2, si può ottenere un’ulteriore conferma
sull’esistenza di un legame di dipendenza tra la variabile qualitativa e la quantitativa.

Differenze Medie: ANOVA Nespresso - Clooney
 Si decide di accettare le ipotesi nulle
H0 quando il loro livello di
significatività (p-value) è superiore
allo 0,5%.
 Quindi, gli attributi che hanno una
media significativamente uguale tra
Nespresso e Clooney sono:
 Famigliarità
 Credibilità
 Semplicità
 Eleganza
 Prestigio
Tabella ANOVA
Somma
dei
quadrati df
Media
dei
quadrati F Sig.
Innovazione *
Soggetto
Fra gruppi (Combinati) 30,564 1 30,564 38,216 ,000
Entro gruppi 174,345 218 ,800
Totale 204,909 219
Famigliarità *
Soggetto
Fra gruppi (Combinati) ,550 1 ,550 ,407 ,524
Entro gruppi 294,445 218 1,351
Totale 294,995 219
Credibilità *
Soggetto
Entro gruppi 152,773 218 ,701
Totale 154,086 219
Semplicità *
Soggetto
Entro gruppi 258,555 218 1,186
Totale 260,959 219
Impegnosociale
* Soggetto
Entro gruppi 255,318 218 1,171
Totale 272,232 219
Qualità *
Soggetto
Entro gruppi 106,191 218 ,487
Totale 108,595 219
Eleganza *
Soggetto
Entro gruppi 87,182 218 ,400
Totale 88,345 219
Prestigio *
Soggetto
Fra gruppi (Combinati) 0,000 1 0,000 0,000 1,000
Entro gruppi 107,109 218 ,491
Totale 107,109 219

Differenze Medie: Connessione Nespresso
- Clooney
 L’ analisi del test di connessione η2 (Eta
quadrato) dà come risultato un valore
compreso tra 0 ed 1. Più η2 si avvicina ad
1 e più risulta elevato il legame tra le
variabili. Di conseguenza c’è una
dipendenza in media.
 Dall’analisi effettuata si evince che, per gli
attributi elencati precedentemente, le
medie non dipendono significativamente
dal soggetto (Nespresso o Clooney).

Differenze Medie: ANOVA Lavazza - Brignano
 Si decide di accettare le ipotesi nulle
H0 quando il loro livello di
significatività (p-value) è superiore
allo 0,5%.
 Quindi, gli attributi che hanno una
media significativamente uguale tra
Lavazza e Brignano sono:
 Famigliarità
 Credibilità
Tabella ANOVA
Somma
dei
quadrati df
Media
dei
quadrati F Sig.
Innovazione *
Soggetto
Entro gruppi 221,818 218 1,018
Totale 263,709 219
Famigliarità *
Soggetto
Entro gruppi 160,336 218 ,735
Totale 161,359 219
Credibilità *
Soggetto
Entro gruppi 156,818 218 ,719
Totale 158,636 219
Semplicità *
Soggetto
Entro gruppi 148,736 218 ,682
Totale 152,050 219
Impegnosociale
* Soggetto
Entro gruppi 174,555 218 ,801
Totale 182,959 219
Qualità *
Soggetto
Entro gruppi 130,364 218 ,598
Totale 133,927 219
Eleganza *
Soggetto
Entro gruppi 200,145 218 ,918
Totale 215,436 219
Prestigio *
Soggetto
Entro gruppi 214,545 218 ,984
Totale 230,909 219

Differenze Medie: Connessione Lavazza -
Brignano
 Anche per Lavazza e Brignano, per
ottenere un’ulteriore prova si esegue il
test di connessione η2 (Eta quadrato).
 Dall’analisi effettuata si evince che, per
gli attributi elencati precedentemente, le
medie non dipendono significativamente
dal soggetto (Lavazza o Brignano).

Differenze Medie
Risultati
 Eseguendo i testi di ipotesi abbiamo concluso che le medie significativamente
uguali sono:
Lavazza - Brignano Nespresso - Clooney
Famigliarità Famigliarità
Semplicità Semplicità
Credibilità
Eleganza
Prestigio

Differenze Medie
Lavazza-Brignano
 Il consumatore ha una percezione di Lavazza e Brignano legata principalmente ai
valori di famigliarità e semplicità.
 Una campagna di questo tipo promuoverà Lavazza come un Brand legato alla
tradizione e al momento di ritrovo famigliare.
 Il tema dello spot pubblicitario basato sulla semplicità «nelle piccole cose» viene
percepito molto bene dai consumatori.
 È possibile concludere che, secondo i consumatori, Brignano è un buon
Testimonial per il Brand Lavazza.

Differenze Medie
Nespresso – Clooney
 Il consumatore ha una percezione di Nespresso e Clooney molto simile, degli 8 attributi
proposti ben 5 vengono considerati condivisi.
 Una campagna di questo tipo promuoverà Nespresso come un Brand legato alla
bellezza caratterizzata da eleganza e prestigio.
 Il tema dello spot pubblicitario basato sui tratti Estetici e caratteriali del divo americano
permettono al Brand di posizionarsi elevata con credibilità nelle percezioni dei
consumatori.
 La condivisione di valori è ancora più netta poiché sia Nespresso che Clooney si
discostano egualmente da valori come famigliarità e semplicità.
 È possibile concludere che, secondo i consumatori, Clooney è un ottimo Testimonial
per il Brand Nespresso.

Differenze Medie Cluster
Dopo aver eseguito le differenze medie sul totale del campione, è stata eseguita
un’analisi sui cluster per verificare se la condivisione di attributi viene percepita
differentemente rispetto al campione totale

 I gruppi analizzati sono stati:
 Tradizionali, solo su Lavazza
 Esteti, solo su Nespresso
 Esigenti, su entrambi i Brand
Il gruppo Basic non è stato analizzato poiché non presenta importanti
caratterizzazioni.
La scelta di studiare questi Cluster per alcuni o entrambi i Brand deriva
dalla loro vicinanza rispetto agli attributi più importanti per i Cluster e i
Brand stessi (come rilevato sul campione).

Tradizionali
 Questo cluster, più vicino ai valori di Lavazza, considera condivisi i seguenti attributi:
Si nota che rispetto all’intero
campione, questo gruppo
considera un numero maggiore di
attributi condivisi da Lavazza e
Brignano.
Lavazza - Brignano
Famigliarità
Credibilità
Semplicità
Impegno sociale
Qualità
Eleganza

Tradizionali
 La tabella ANOVA mostra
che le differenze medie
sono significative e quindi
estendibili alla popolazione,
per gli attributi sopra
elencati.
 Questo si evince dal loro
livello di significatività:
p-value> 0.5%.
Tabella ANOVA
Somma
dei
quadrati df
Media dei
quadrati F Sig.
Innovazione *
Soggetto
Entro gruppi 33,368 36 ,927
Totale 52,553 37
Famigliarità *
Soggetto
Totale 20,842 37
Credibilità *
Soggetto
Totale 27,895 37
Semplicità *
Soggetto
Fra gruppi (Combinati) ,947 1 ,947 1,770 ,192
Totale 20,211 37
Impegnosociale *
Soggetto
Totale 35,053 37
Qualità * Soggetto Fra gruppi (Combinati) ,237 1 ,237 ,335 ,567
Totale 25,711 37
Eleganza *
Soggetto
Entro gruppi 36,421 36 1,012
Totale 38,553 37
Prestigio *
Soggetto
Totale 44,316 37

Esteti
 Questo cluster, più vicino ai valori di Nespresso, considera condivisi i seguenti attributi:
Mentre nel gruppo dei
tradizionali è evidente una
maggiore condivisione di
attributi rispetto all’ intero
campione, qui l’evidenza è
minore.
La qualità è l’attributo
condiviso aggiuntivo.
Nespresso - Clooney
Famigliarità
Credibilità
Semplicità
Qualità
Eleganza
Prestigio

Esteti
elencati.
p-value> 0.5%.
Tabella ANOVA
Somma
dei
quadrati
df
Media dei
quadrati
F Sig.
Innovazione *
Soggetto
Totale 31,886 43
Famigliarità *
Soggetto
Fra gruppi (Combinati) ,000 1 ,000 ,000 1,000
Entro gruppi 50,909 42 1,212
Totale 50,909 43
Credibilità *
Soggetto
Totale 38,250 43
Semplicità *
Soggetto
Totale 38,636 43
Impegnosociale *
Soggetto
Entro gruppi 48,727 42 1,160
Totale 59,727 43
Qualità * Soggetto Fra gruppi (Combinati) ,023 1 ,023 ,052 ,820
Totale 18,250 43
Eleganza *
Soggetto
Totale 14,977 43
Prestigio *
Soggetto
Totale 26,432 43

Esigenti
 Questo cluster, vicino ad entrambi i Brand, considera condivisi i seguenti attributi:
Lavazza - Brignano Nespresso - Clooney
Famigliarità Famigliarità
Credibilità Credibilità
Semplicità Semplicità
Impegno Sociale Eleganza
Prestigio Prestigio

Esigenti Lavazza
 La tabella ANOVA
mostra che le
differenze medie sono
significative e quindi
estendibili alla
popolazione, per gli
attributi sopra
elencati.
 Questo si evince dal
loro livello di
significatività:
p-value> 0.5%.
Tabella ANOVA
Somma dei quadrati df Media dei quadrati F Sig.
Innovazione *
Soggetto
Entro gruppi 116,800 98 1,192
Totale 129,760 99
Famigliarità *
Soggetto
Totale 87,710 99
Credibilità *
Soggetto
Totale 90,750 99
Semplicità *
Soggetto
Fra gruppi (Combinati) ,810 1 ,810 1,103 ,296
Totale 72,750 99
Impegnosociale *
Soggetto
Totale 70,510 99
Qualità * Soggetto
Totale 89,000 99
Eleganza * Soggetto
Entro gruppi 101,300 98 1,034
Totale 109,710 99
Prestigio * Soggetto
Totale 98,440 99

Esigenti Nespresso
elencati.
p-value> 0.5%.
Tabella ANOVA
Somma dei
quadrati df
Media dei
quadrati F Sig.
Innovazione *
Soggetto
Totale 89,240 99
Famigliarità *
Soggetto
Fra gruppi (Combinati) 1,000 1 1,000 ,892 ,347
Entro gruppi 109,840 98 1,121
Totale 110,840 99
Credibilità *
Soggetto
Totale 62,040 99
Semplicità *
Soggetto
Entro gruppi 120,520 98 1,230
Totale 121,960 99
Impegnosociale *
Soggetto
Totale 96,190 99
Qualità * Soggetto Fra gruppi (Combinati) 1,960 1 1,960 3,820 ,053
Totale 52,240 99
Eleganza * Soggetto Fra gruppi (Combinati) ,160 1 ,160 ,543 ,463
Totale 29,040 99
Prestigio * Soggetto Fra gruppi (Combinati) ,250 1 ,250 ,558 ,457
Totale 44,190 99

Risultati
L’analisi mostra un miglioramento, a livello di significatività statistica, nelle differenze
medie tra attributi di Endorser e Brand rispetto a quella totale.
Lavazza – Brignano:
 Cluster Tradizionali, gli individui hanno, in media, una percezione comune di
Brignano e Lavazza. Si passa da 2 attributi statisticamente significativi a 6.
 Cluster Esigenti, anche in questo caso si può notare un incremento degli attributi
significativi, da 2 a 5.
Nespresso e Clooney:
 Cluster Esteti, leggero miglioramento con 6 attributi validi
 Cluster Esigenti, situazione invariata, rispetto all’analisi sul campione totale, con
con 5 attributi validi.

Conclusioni
Obiettivo 1:
 Individuazione degli attributi che, secondo la popolazione obiettivo, sono collegati a due
famosi Brand del settore caffè, Lavazza e Nespresso.
La ricerca qualitativa ha portato all’individuazione dei seguenti attributi:

Conclusioni
Obiettivo 1:
 Valutazione di una eventuale condivisione degli attributi individuati con i due attuali
Testimonial, Enrico Brignano e George Clooney, che li rappresentano negli spot pubblicitari.
Dall’analisi delle differenze medie è emersa una condivisione di attributi.
È stato considerato condiviso un attributo la cui differenza media, rilevata tra Endorser
e Brand, fosse significativamente uguale a 0.
Risultati:
 Nespresso - Clooney: condivisione di 5 attributi su 8 (Famigliarità, Semplicità,
Credibilità, Eleganza, Prestigio).
 Lavazza – Brignano: condivisone di 2 attributi su 8 (Famigliarità, Semplicità).
Possiamo affermare che la scelta di Nespresso di utilizzare Clooney come Endorser
sia più calzante rispetto a quella di Lavazza per Brignano.

Conclusioni
Obiettivo 1:
 Valutazione di un eventuale nesso causale tra gli attributi individuati e l’adeguatezza
dell’Endorser.
Gli attributi individuati (variabili indipendenti) non hanno mostrato un nesso causale
solido con l’adeguatezza dell’Endorser (variabile dipendente), per i seguenti motivi:
 Scarsa correlazione della variabile dipendente con quelle indipendenti.
 R-quadro, assumendo valori inferiori al 39%, ci indica che la bontà di adattamento
del modello di regressione lineare non sia sufficientemente elevata per fornire una
spiegazione sull’adeguatezza dell’Endorser.

Conclusioni
Obiettivo 2:
 Lavazza è risultata essere la marca Top of Mind con il 35% di risposte mentre
Nespresso ha ottenuto il 24%.
 Coloro che non hanno identificato Lavazza o Nespresso come Top of Mind,
hanno ricordato, senza alcuno stimolo, i due Brand rispettivamente per il 86% e
58%.
 Il riconoscimento dei Brand comprende la quasi totalità del campione con il 100%
per Nespresso e 99.09% per Lavazza (un solo individuo su 110 non ha
riconosciuto il Brand).
 È possibile, in virtù dei risultati, affermare che, secondo il nostro campione,
Lavazza presenta una maggiore «forza competitiva assoluta».

Conclusioni
Obiettivo 3:
I 4 Cluster individuati sono: Tradizionali, Esteti, Esigenti e Basic.
L’analisi delle differenze medie sui 3 dei 4 Cluster selezionati, rispetto al campione totale, ha
prodotto i seguenti risultati:
Lavazza – Brignano:
 Cluster Tradizionali, gli individui hanno, in media, una percezione comune di Brignano e
Lavazza. Si passa da 2 attributi statisticamente significativi a 6 (Famigliarità, Credibilità,
Semplicità, Impegno Sociale, Qualità, Eleganza).
 Cluster Esigenti, anche in questo caso si può notare un incremento degli attributi significativi, da
2 a 5 (Famigliarità, Credibilità, Semplicità, Impegno Sociale, Prestigio).
Nespresso e Clooney:
 Cluster Esteti, leggero miglioramento con 6 attributi validi (Famigliarità, Credibilità, Semplicità,
Qualità, Eleganza, Prestigio).
 Cluster Esigenti, situazione invariata, rispetto all’analisi sul campione totale, con con 5 attributi
validi.

Conclusioni
Obiettivo 3:
 L’analisi dei cluster mostra un miglioramento, a livello di significatività statistica,
nelle differenze medie tra attributi di Endorser e Brand rispetto a quella sul
campione totale.
 Il Cluster Esigenti si rivela di importanza strategica sia per Lavazza che per
Nespresso, a causa della vicinanza ai valori di entrambi i Brand.
 In base al campione analizzato è possibile affermare che, entrambe le aziende,
nell’ottica di un incremento della loro domanda primaria, debbano focalizzare gli
sforzi di marketing su questo segmento.

Celebrity endorsement: Lavazza e Nespresso

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