Pitchdocument waar zie jij cultuur

961 views
896 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
961
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
39
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Pitchdocument waar zie jij cultuur

  1. 1. LEDENWERVINGSCAMPAGNE voor de AVRO Waar zie jij cultuur? Daphne Evertse 3476545CAMPAGNETEAM Pim Heijnen 3348237 Lie Hua Hu 3472299   Maxime Voestermans 3539520 Practicum NM 2011B Tom van de Wetering 7 februari 2012    
  2. 2.  Samenvatting voorafDit projectvoorstel heeft als doel het werven van 50.000 nieuwe leden voor de AVRO, vanafleeftijdscategorie 40+ met kinderen en minstens VMBO-niveau. Ons team richt zich op hetvoeren van een crossmediale campagne die de consument dichter tot de AVRO brengt doorhet overbrengen van het AVRO-gevoel. Door het inzetten van krachten als participatie, co-creatie en een dialoog tussen de AVRO en de consument, betoogt ons team het succes inde ledenwervingscampagne. Onze gedachte van cocreatie wordt ondersteund door het delen van foto’s door deconsument. Wat wij als team hebben bedacht is een foto-actie waarbij de consument zelfeen foto kan uploaden middels de AVRO foto-actie app of via de AVRO-website. Door dezefoto-actie willen we zorgen dat de consument zich gaat richten op allerlei soorten culturen diezij zelf waarnemen. De boodschap die wij uitdragen gaat namelijk om het gegeven dat deAVRO cultuur niet als elitair fenomeen beschouwd, maar als breed en toegankelijk vooriedereen. Door de foto-actie met het thema cultuur hebben wij ons gefocust op een van dehoofdonderwerpen van de AVRO zelf en pogen wij de consument een persoonlijke band aante gaan met de AVRO waarbij zij zelf hun eigen inbreng in kwijt kunnen en daarbij het gevoelkrijgen dat ze aan de cultuur van de AVRO bijdragen. Waar zie jij cultuur? 1
  3. 3.  Inhoudsopgave  50.000 leden 3AVRO-gevoel 3Participatie en dialoog 4Praktijkanalyses 4 Sterkte-zwakteanalyse 4 Concurrentieanalyse 5 Partnershipanalyse 6Cultuur en media-inzet 8De drie mediagroepen 9Crossmediale beweging 9Waarom overschakeling? 10Duidelijke identiteit 11Contact en bereik van de doelgroep 11Identiteit = imago 11Fasering van de campagne 12Risicofactoren 13Eindresultaten 13Bibliografie 15Bijlagen 16 Waar zie jij cultuur? 2
  4. 4.  50.000 ledenHet doel van deze campagne is om 50.000 nieuwe leden te werven voor de AVRO. Dit iseen pittige maar uitdagende opdracht vanuit de AVRO, waaraan meerdere richtlijnen zijnverbonden. De inzet van verschillende media is onmisbaar bij de wens om een groot publiekaan te spreken en te bereiken. Door middel van een crossmediale campagne die zich richtop het karakter van de AVRO wordt er engagement gecreëerd. Dit resulteert in een grotereverbinding tussen de consument en de AVRO. Deze verbinding vormt de basis voor hetaantrekken van 50.000 nieuwe leden.De campagne wordt uitgevoerd door studenten van de opleidingCommunicatie en Informatiewetenschappen. De specialisaties “Een grotereverschillen waardoor er vanuit een breed blikveld wordt gezochtnaar een manier om de doelstelling van 50.000 nieuwe leden te verbindingbehalen. tussen deAVRO-gevoel consumentDe uitdaging is dus om 50.000 nieuwe leden te werven voor deAVRO. Dit kan worden gedaan aan de hand van een campagne. en de AVRO”Voordat de campagne ontwikkeld kan worden is het belangrijk omnaar het wezenlijke probleem en de fundamenten van de AVRO tekijken. Het succes van de campagne is namelijk afhankelijk vaneen sterke basis die goed aansluit op de identiteit van de AVRO. Deze identiteit moet dusduidelijk zijn voordat er actie kan worden ondernomen. Maar waarom moet er eigenlijk actieworden ondernomen? Het probleem van de AVRO is dat ze nieuwe leden moeten werven omdat het aantallangzaam maar zeker steeds minder wordt. Dit is zorgwekkend aangezien de AVROonderdeel is van de publieke omroep en moet voldoen aan een minimum aantal leden omhun status te behouden. Momenteel is de situatie nog niet dramatisch voor de AVRO maarhet is wel zo dat er een daling te zien is in het aantal leden. Dit aantal moet dus omhoog. Ditis een scherpe uitdaging in het huidige medialandschap, maar niet onmogelijk. Voordat dezeuitdaging aangegaan wordt, is het belangrijk duidelijk te maken waarom het lastig is omleden te werven. De insteek in dit probleem is iets wat we hebben geobserveerd bij hetanalyseren van de AVRO, namelijk ‘waar staan ze precies voor?’. De AVRO is van oudsher een omroep zonder politieke en religieuze grondslag, waar veel andere omroepen zich juist “Het creëren door definiëren. Dit zorgt ervoor dat de AVRO een beetje de vreemde eend in de bijt is geworden doordat het zich op een van het juiste andere manier moet profileren. Hieruit willen wij echter de gevoel, het kracht halen van de AVRO. Deze neutraliteit zorgt namelijk voor een breed programma-aanbod dat geschikt is voor een AVRO- groot publiek. We willen er dan ook voor zorgen dat Nederland zich beter aangesproken voelt door de AVRO, zodat mensen gevoel” zich geroepen voelen om lid te worden. Dit is namelijk het   grootste obstakel: je kunt mensen wel warm krijgen voor de AVRO, maar hoe krijg je ze ook zo ver dat ze lid worden? Het antwoord hierop is het creëren van het juiste gevoel, in ditgeval het AVRO gevoel. Als mensen aan de AVRO denken moeten ze hier een goed gevoelbij krijgen, een gevoel dat de AVRO voor hen definieert. Zo is de eerste stap gezet ommensen zichzelf met de AVRO te laten identificeren, een band te laten voelen, zodat zesneller een lidmaatschap aan zullen gaan. Waar zie jij cultuur? 3
  5. 5.  Participatie en dialoogDe boodschap van deze campagne is een verhaal vertellen dat de AVRO een brede,toegankelijke omroep is met een sterke focus op cultuur. Dit zal worden belichaamd door hetconcreet maken van het ‘AVRO-gevoel’. Dit gevoel maakt het mogelijk om een direct dialoogaan te gaan met de doelgroep. Deze wordt aangespoord om na te denken over hun verbinding met de AVRO door middel van participatie. Deze deelname wordt vormgegevendoor de mogelijkheid tot cocreatie. Als deze binding tot stand komt, zal er sneller eenverbinding worden aangegaan door de beoogde nieuwe leden. “Omroep metAan de hand van een sterkte-zwakteanalyse zal het conceptvan het gevoel worden onderbouwd. Een van de argumenten is een sterkedat de consument ergens bij wil horen, maar dat het wellaagdrempelig moet zijn. Ons concept zal worden verantwoord focus opdoor het uitleggen ervan met ondersteuning van de resultaten cultuur”van MediaTest BV. Dit bedrijf heeft uit eigen initiatief het imagovan de negen Nederlandse omroepverenigingen in kaartgebracht. Ruim 200 Nederlanders in de leeftijd van 25 tot 80 jaar hebben aan het onderzoekdeelgenomen. Daarnaast is er voor de ledenaantallen van de omroepen het politiekcompendium geraadpleegd.PraktijkanalysesSterkte-zwakteanalyseDe interne factoren van de AVRO bestaan uit de sterktes dat het een divers aanbod aanprogramma’s en thema’s heeft zoals cultuur en politiek en de laagdrempeligheid van hetgeenze aanbieden. De programma’s zijn niet te hoogdravend en zijn voor eenieder toegankelijk.De grootste geconstateerde zwakte is een relatief onduidelijke imago. De oorzaak kan liggenin de gefragmenteerde organisatie binnen de AVRO, zoals er is verteld in de creatievebriefing. De externe factoren bestaan uit de kansen en bedreigingen die waar te nemen zijnof te verwachtenzijn. Deconsument wilergens bij horenen dit kanworden vertaaldnaar debehoefte omergens lid van teworden. Dit isde essentie vande ledenwervingvan eenvereniging ofomroep.Tegelijkertijdneemt depopulariteit vannieuwe ensociale mediatoe en is deconsumenthierdoor beter tebereiken entevens kunnen Figuur 1. Sterkte-zwaktemodel Waar zie jij cultuur? 4
  6. 6.   consumenten elkaar makkelijker vindenen bereiken. Volgens Indira Reynaert schept het veranderde medialandschap van de afgelopen jaren bij de consument nieuwe verwachtingen. Er is echter een negatieve trend waar te nemen in de ledenwervingen van omroepen, de consument voelt zich minder aangetrokken tot lid worden van een vereniging of omroep. Dit kan onder andere liggen aan de verminderde behoefte om zich te binden, Dit heeft als neveneffect dat het ledenaantal terugloopt, wat niet slechts bij de AVRO het geval is maar ook bij andere omroepen zoals er in het politiek compendium te zien is. De belangrijkste issues die voortkomen uit de confrontatiematrix kunnen worden gekenmerkt door een probleem in de ledenwerving en het ledenaantal. Het sterke punt van laagdrempeligheid dat bij de kansen kan worden benut, is door in te spelen op de consument als een individu die bij een collectief wil horen. Door de consument als collectief persoon te beschouwen en de laagdrempeligheid te benadrukken in de campagne, zal de “De consument zich wellicht meer aangesproken en aangetrokken voelen tot de AVRO als een vereniging om lid van te worden. consument Ook de diversiteit kan worden benut in de kans dat er een groei te constateren is in het aantal nieuwe mediagebruikers, de als een diversiteit zou gepromoot kunnen worden door verscheidene individu die bij mediakanalen om de consument een duidelijk beeld te geven van het aanbod van de AVRO. De zwaktes moeten in deze een collectief kansen worden verbeterd door het inzetten van die sterke punten, waardoor het imago van de AVRO duidelijk zal blijken wil horen” en de AVRO zich ook crossmediaal geprofileerd zal worden voor een groter draagvlak. Naast dat probleem is een van de kernproblemen dat het onduidelijke imago van de AVRO niet uitnodigend is voor de consument en dit staat de ledenwerving van de jongere consument in de weg. De AVRO moet om haar doelgroep te vergroten ook de jongere consument aanspreken en dus haar denkwijze aanpassen om zo crossmediaal te kunnen denken. Hiervoor moeten er drie manieren worden overdacht om informatie over te brengen op de consument zodat deze lid wordt, volgens communicatieprofessor Henry Jenkins: Uitbreiding: potentiële markten aanboren en vergroten door content over verschillende media te verspreiden Synergie: de economische kansen verbeteren door verschillende mediavormen te beheersen Franchise: zorgen dat alle nieuwe content, ook onder de gewijzigde omstandigheden, goed en duidelijk in de markt gezet wordt. Deze aanpak is verwerkt in ons campagnevoorstel en zal niet letterlijk worden overgenomen, maar de inhoud en de uitwerking ervan wordt wel benoemd in onze campagnestrategie. Concurrentieanalyse Bij een omroep zoals BNN heeft de consument een sterk gevoel waar het voor staat vanwege de gedurfde programma’s met veel lef en een tikkeltje brutaliteit. BNN heeft zich geprofileerd als een echte jongerenomroep door in te spelen op de“De AVRO consumer insights van jongeren in het algemeen. BNN is geen directe concurrent van de AVRO omdat de doelgroep niet dezelfdeals cultuur- is, maar het probleem van het onduidelijke imago van de AVRO komt ook in deze analyse terug. Dezelfde sterkte- en zwaktepuntenzender uit de vorige analyse komen ook terug in de concurrentieanalyse en de meest significante issue is die van diversiteit en onduidelijkprofileren” imago. Door de AVRO duidelijker als cultuurzender te profileren in de crossmediale campagne, zal de identiteit van de AVRO beter overgedragen worden op de consument net als bij BNN. Waar zie jij cultuur? 5
  7. 7.  PartnershipanalyseDe AVRO heeft voor haar leden speciale acties, zoals korting op musicals, exclusieveklassieke concerten, bijzondere theatervoorstellingen, expositiesen nog veel meer. Zoals de AVRO zelf stelt, hebben AVRO-leden een streepje voor. Een selectie van hun huidig aanbod “De kijkervoor leden is te bekijken op de website (via<http://AVRO.nl/Leden/Activiteiten/?r=1>). wordtVolgens de MediaTest uit juni 2010, waarin negen betrokken bijomroepverenigingen werden getest op verschillende vlakkenzoals betrouwbaarheid, kwalitatieve programma’s en sympathie de AVRO”is gebleken dat de AVRO telkens in de middenmoot verkeert. Ineen sectie van het onderzoek over omroepen die programma’smaken die de kijker raken, scoort de AVRO echter als op-een-na slechtste [figuur 1]. Dit isschrikbarend, maar toont meteen het probleem aan dat de consument met de AVRO heeft.De kijker voelt geen verbintenis met de omroep en haar programma’s. Dit zwaktepuntkunnen we verbeteren doordat de kijker wordt betrokken bij de AVRO in de campagne. Figuur 1. Omroepen met programma’s die raken en boeien. Bron: MediaTest BV De AVRO heeft drie sterke punten welke tevens hun“Meest achtergrond vormen. Het aanbod is primair gericht op culturelebetrouwbare en maatschappelijke themas. Daarnaast profileert de AVRO zich met producties voor een breed publiek. Uitgangspunten bijomroep” dat alles zijn integriteit en een hoog kwaliteitsniveau. Deze punten kunnen we benutten door de kijker zich aan de AVRO te laten binden aan deze punten, omdat het zeer positieve punten Waar zie jij cultuur? 6
  8. 8.   zijn. Zo wijst een andere sectie uit het onderzoek namelijk uit dat de AVRO wordt beschouwd als meest betrouwbare omroep [figuur 2]. Figuur 2. Omroepen die Betrouwbaar en betrokken zijn. Bron: Mediatest BV Door ons te concentreren op een van de belangrijkste waarden van de AVRO, namelijk de cultuurprogramma’s, kan er een directer en duidelijker beeld naar de consument worden gevormd. Dit zorgt ervoor dat de doelgroep weet waar hij aan toe is. Hierdoor zal de doelgroep zich eerder binden aan de AVRO omdat het ‘waargenomen risico’ wordt beperkt. Dit risico bestaat uit het gebrek aan een gevoel van verbondenheid met de omroep bij de consument waardoor deze zich niet zo gauw zal inlaten met de AVRO. Het is dit gevoel van verbondenheid met de AVRO dat wij het AVRO-gevoel noemen. De sfeer rondom dit AVRO-gevoel geeft een soort gezinsgevoel,“Een soort maar dan met een kunstzinnig randje. Dit hebben wijgezinsgevoel, weergegeven in een moodboard [bijlage C] om hier een beter beeld van te krijgen. De kunst en cultuur die wordt weergegevenmet een op het moodboard is voor eenieder toegankelijk en wordt door velen gewaardeerd omdat er verschillende soorten cultuurkunstzinnig bestaan, namelijk zowel de visuele kunstcultuur alsook de cultuur om ons heen in het dagelijks leven. Hierdoor wordt derandje” consument als doelgroep duidelijk, het is een gevoel van de gewone Nederlander en het bijbehorend gezin net zoals de door ons en door AVRO gedefinieerde doelgroep. Voor ons hoeft dit echter niet zo precies afgebakend worden opgevat, omdat onze visie is dat iedereen wel iets met cultuur kan hebben. Cultuur is niet iets voor de elite, maar voor iedereen. Iedereen ziet cultuur anders: sommigen als kunst, anderen als straatcultuur en nog anderen vinden dat de patatkraam op de hoek van de straat ook deel is van onze cultuur. En daar is met een campagne goed op in te spelen. Waar zie jij cultuur? 7
  9. 9.  Cultuur en media-inzetHet concept draait om de identiteit van de AVRO over te brengen aan de hand van eengeconstrueerd AVRO-gevoel dat is gebaseerd op een van de speerpunten, namelijk cultuur.Belangrijke aspecten hierin zijn het betrekken van de doelgroep bij de campagne. Hierdoorworden er twee dingen bereikt, namelijk duidelijkheid over de identiteit van de AVRO en hetwerven van leden. Om dit concept concreet te kunnen implementeren is het nodig depubliciteit op te zoeken. Er zijn vele mogelijkheden in het gebruik van media, maar deze zijnniet allemaal bruikbaar. In het AVRO-gevoel is er een aantal media die het bestegecombineerd kan worden ingezet om de campagne te laten slagen. Deze zijn geselecteerdop basis van de potentiële effectiviteit en debereikbaarheid. Verder worden de kenmerken van demedia zo ingezet dat ze het effect van de campagne “AVRO-gevoeloptimaal bevorderen. gebaseerd op eenOm het verhaal concreter te maken, volgt er nu een van deuitleg en verantwoording van de verschillende media: Abri’s: Deze hebben een groot bereik door het speerpunten, hele land. Het is de manier om de aandacht van mensen te trekken die onderweg zijn. Abri’s namelijk cultuur” zorgen voor een contactmoment in het dagelijkse leven zonder tussenkomst van een medium zoals televisie. Het contact is daardoor erg direct. Dit versterkt ook het effect van de campagne, aangezien de doelgroep direct kan worden aangesproken. Televisie: Het gebruik van televisiereclames is een veel gebruikte manier om de aandacht van mensen te trekken. De effectiviteit is echter wel afhankelijk van de vorm en het moment van uitzenden. In de vorm past televisie bij het concept omdat er een sterke focus ligt op visuele stimulatie. Het moment wanneer de reclame wordt uitgezonden is ook bepalend voor de bereikbaarheid. Een optimale optie is het uitzenden van de reclame op de publieke omroep vanaf het begin van de avond. Radio: Het gebruik van radioreclames is een traditionele manier van reclame maken. De doelgroep kan worden aangesproken op het moment dat ze in de auto zitten onderweg van thuis naar het werk en vice versa. Dit is een aanvulling op de campagne omdat mensen gestimuleerd en uitgenodigd worden om deel te nemen aan de actie. Website: Het gebruik van een website is onmisbaar binnen het concept. Het element co-creatie is erg belangrijk. Een website biedt de gebruikers een bijna onbeperkte hoeveelheid aan mogelijkheden, van het bieden van informatie tot het uploaden van eigen content. Deze mogelijkheden zijn essentieel in het concept omdat het zo mogelijk wordt gemaakt om een dialoog aan te gaan met de gebruiker. Mobiele applicatie: Het gebruik van een mobiele applicatie komt steeds vaker voor. De functies van een app zijn vaker beperkt ten opzichte van een website. Wel is het stimuleren van co-creatie en betrokkenheid vaak makkelijker. Dit komt doordat bijna iedereen continu zijn mobiele telefoon bij zich heeft. Dit maakt het mogelijk om de co creatie verder te laten gaan dan alleen vanaf de computer of laptop thuis of op het werk naar continue mogelijkheid tot deelname. Social media: Het gebruik van social media onder de bevolking neemt steeds meer toe. Veel mensen beschikken over een hyves-, facebook-, of twitteraccount. Levens, ervaringen, gebeurtenissen en nieuws worden hier gedeeld. Door dit in te zetten in de campagne kunnen mensen hun deelname verspreiden in hun social media netwerk. Dit kan leiden tot een uitnodigend effect op andere mensen binnen dit netwerk die getriggerd raken en zelf ook willen meedoen.   Waar zie jij cultuur? 8
  10. 10.  De drie mediagroepenUiteindelijk wordt de effectiviteit van de campagne voor een groot deel bepaald door decombinatie van de verschillende media. De media hangen met elkaar samen waardoor ereen crossmediale beweging te zien is. Deze beweging wordt gecreëerd doordat er driegroepen media te onderscheiden zijn, deze kunnen worden ingedeeld in verschillendegroepen naar de functies die ze moeten vervullen.Groep 1 bestaat uit een combinatie van de abri-posters,televisiereclames en radioreclames. Dit zijn de relatief oudere “De mediamedia met een allemaal een groot bereik. Door deze media tecombineren kan er een groter bereik worden gecreëerd hangen metwaardoor de doelgroep op verschillende momenten en plekkenwordt aangesproken. Hierdoor kan er op een effectieve manier elkaar samen”aandacht worden getrokken van de doelgroep. Naast dezeaandacht wordt de doelgroep uitgenodigd tot deelname aan deactie. In deze media wordt de doelgroep doorverwezen naar deinteractieve media uit groep 2. Deze groep 2 bestaat uit een combinatie van de website en een mobiele applicatie.Dit zijn de media die grotere mogelijkheden bieden op het gebied van interactiviteit endaarmee ook goed passen bij een van de speerpunten van de campagne, namelijkengagement creëren. Het eerste doel is de mogelijkheid tot co-creatie. Hierin gaat het om demogelijkheid tot deelname van de doelgroep aan de actie. Een aanvulling hierop is demogelijkheid tot stemmen. Het uiteindelijk hoofddoel van de website en de applicatie is demogelijkheid om lid te worden van de AVRO. De laatste mediagroep, groep 3, moet worden gezien als een aanvulling, die tweefuncties heeft. Social media worden gebruikt om op de hoogte te blijven en dingen te delen.Dit zorgt ervoor dat mensen nog meer worden gestimuleerd tot interactiviteit en participatie.Crossmediale bewegingOm de relatie tussen de media duidelijker weer te geven, is er een schematisch overzichtvan de verbindingen tussen de media.     Waar zie jij cultuur? 9
  11. 11.   In het bovenstaande overzicht zijn de drie eerdergenoemde groepen zichtbaar. De eerste groep (abri posters, radio en televisie) zijn eenzijdig, doordat ze alleen direct verwijzen naar andere media. De relatie die wel te zien is tussen de posters, radio-en televisiereclames komt tot stand door de coherente stijl en boodschap die overal in de basis hetzelfde is. Waarom overschakeling? De overschakeling tussen verschillende media is nodig om“Boodschap op de effectiviteit en het bereik van de campagne te maximaliseren. De media functioneren als een aanvulling opeen zo effectief elkaar waardoor de overschakeling noodzakelijk is. Groep 1 (tv, radio en abri’s) wordt gebruikt als aandachtstrekker enmogelijke manier stuurt de mensen door naar groep 2 waar interactiviteit mogelijk is. Televisie, radio en abriposters dienen in dit gevalverspreiden” dus echt voor het trekken van aandacht en het stimuleren van mensen om mee te doen. Dit meedoen wordt mogelijk gemaakt door het gebruik van een website en een app. En de derde groep van social media is te zien als een aanvulling die verschillende functies kan vervullen. Door de media in drie groepen in te delen is het Waar zie jij cultuur? 10
  12. 12.   zichtbaar dat er een onderscheid in de functionaliteit en doelen te maken is. Er wordt rekening gehouden met de specifieke eigenschappen van elk medium om zo de “Op een speelse boodschap op een zo effectief mogelijke manier te verspreiden en overbrengen. manier worden Duidelijke identiteit geconfronteerd Ons concept komt voort uit de wensen van de AVRO en met de het idee om de AVRO een duidelijkere identiteit te geven. We willen dat potentiële leden zich door middel van merkidentiteit” cocreatie en meer bekendheid met de AVRO zich meer verbonden gaan voelen met deze omroep. Nederlanders worden via verschillende wegen op een speelse manier geconfronteerd met de merkidentiteit van de AVRO en worden op deze manier ook allemaal uitgenodigd om mee te doen. Door deze hernieuwde bekendheid willen we de 50.000 nieuwe leden aantrekken die de AVRO nodig heeft. Contact en bereik van de doelgroep De beoogde doelgroep van de AVRO zijn mensen van rond de 40 met een gezin van kinderen van rond de 12. De media die in eerste instantie gebruikt worden, zijn voor iedereen toegankelijk: radio, televisie en abriposters. Hierdoor wordt in elk geval al de doelgroep bereikt. Onderzoek van JCDecaux, een marktleider op het gebied van buitenreclame, onderschrijft dat abriposters een grote groep mensen bereiken. De televisie- en radioreclames zullen volgens onderzoek naar contactmomenten het hele gezin aanspreken en ook een zeer brede doelgroep hebben. Hierdoor komen ze in contact met onze campagne. We willen door middel van deze media mensen“Foto’s delen motiveren om naar de website van de AVRO te gaan, mee te doen met het “zoeken van cultuur” en natuurlijk, lid worden. Deondersteunt website is bereikbaar via de computer en er zal een app beschikbaar worden gesteld voor smartphones, aangezienonze minstens een derde van de Nederlanders een smartphone bezit zal ook dit zorgen voor een groot bereik. Het gemakkelijk delengedachte van van foto’s ondersteunt onze gedachte van cocreatie, waardoor mensen gemotiveerd worden omdat hun foto van ‘cultuur’ ook incocreatie” het straatbeeld kan gaan verschijnen. Het interactieve karakter van de website en de app zorgt er tevens voor dat mensen op elkaars foto’s kunnen reageren, waarna de best gewaardeerden als winnaars uit de bus zullen komen. Als eerste komen consumenten dus in aanraking met het concept “AVRO-leden zien overal cultuur. Waar zie jij het?”, waarin een voorbeeld wordt gegeven van een vorm van cultuur waar mensen misschien niet als eerste aan zouden denken, zoals een straatverkoper. Mensen kunnen dan hun creativiteit de vrije loop laten gaan, waarbij het ene idee nog vreemder of leuker zal zijn dan het ander. De verbintenis met de cultuurkant van de AVRO lijkt dan voor de mensen die in aanraking komen met deze campagne opeens een stuk dichterbij te komen, waardoor ze er ook meer affiniteit mee zullen krijgen. Cultuur is overal, AVRO is overal, de campagne komt op verschillende manieren op de mensen af en hierdoor wordt het gevoel voor de AVRO erg versterkt. Uiteindelijk zal hierdoor de stap tot lid worden zo klein mogelijk worden. Identiteit = imago In onze campagne is de manier waarop we het imago van de AVRO willen laten aansluiten op de identiteit. Deze identiteit is voor veel mensen onduidelijk. Dit bemoeilijkt het aantrekken van nieuwe leden. Als mensen niet weten wat ze kunnen verwachten, zullen ze Waar zie jij cultuur? 11
  13. 13.  het risico zoveel mogelijk proberen te beperken en dus geen lid worden. Door het AVRO-gevoel te creëren wordt de huidige afstand tussen identiteit en imago gedicht. Dit zorgtervoor dat mensen het AVRO-gevoel leren kennen ten opzichte van cultuur door middel vaneen dialoog. Dit dialoog laat de doelgroep kennis maken met het AVRO-gevoel maar biedtook de mogelijkheid tot interactiviteit. Het unieke aan de campagne is de manier waarop ereen verbinding wordt gecreëerd met de doelgroep.De campagne voor de AVRO is bedacht om het imago aan te “Kracht vanpassen aan de identiteit van de omroep. Als we de AVROvergelijken met andere omroepen dan wordt het duidelijk dat de de AVRO ligtAVRO een van de enige omroepen is die geen invloeden kent uitde verzuiling. Dit zorgt ervoor dat de kracht van de AVRO ligt in in dede toegankelijkheid en openheid naar de doelgroep. Doordat dit toegankelijk-één van de dingen is waar wij de nadruk op leggen binnen onzecampagne, kunnen wij de waarde van de AVRO goed heid enoverdragen naar de consument. We willen engagement creërenbij de consument, zodat zij de AVRO een warm hart zullen openheid”toedragen. Dit idee zal zeker op de lange termijn zorgen vooreen grotere awareness van de waarden van de AVRO onder demensen, wat ook bijvoorbeeld kan leiden tot meer mond-tot-mond-reclame en simpelweg begrip bij de mensen voor waarom de AVRO zich zo profileertzoals ze dat doet. Waar een reclamecampagne zoals bij BNN of de smeekbedes vanWikipedia tot een kortstondige piek in de bereidheid van de consument zal leiden, zorgt eencampagne als de onze dat er eindelijk duidelijkheid ontstaat. Het is namelijk niet alleen debedoeling dat mensen de AVRO gaan kijken, maar ook daadwerkelijk lid worden. Een beterbegrip voor de omroep, waarbij de consument weet wat hij terug zal krijgen voor zijn of haarlidmaatschap, zal hiertoe leiden.Fasering van de campagne De cultuurcampagne wordt ingedeeld in verschillende fasen, die te zien zijn in onderstaande tabel. De campagne kan in “Geen principe op ieder moment in het jaar gestart worden seizoens- of aangezien deze geen seizoens- of tijdsgebonden elementen bevat. De campagne duurt ongeveer 3 maanden en heeft tijdsgebonden per fase een kleine uitloop van gemiddeld een week. Dit is belangrijk omdat er altijd onvoorziene omstandigheden elementen” problemen kunnen veroorzaken, waardoor extra tijd nodig is. Per fase zijn verschillende dingen belangrijk:Fase 1In deze fase is het belangrijk om veel aandacht te trekken voor de actie en mensen een goedgevoel te geven, zodat ze willen participeren. Aandacht trekken is daarom belangrijk. Deposter moet daarom een opvallend uiterlijk hebben en uitdagen om na te denken. De tv-commercial moet op basis van goed op elkaar afgestemd beeld en geluid een goed gevoeloverdragen en meedoen aan de actie aantrekkelijk maken. Ook via social media kan degebruiker op de hoogte worden gesteld van de actie, die via de website en mobiele applicatieverder wordt georganiseerd.Fase 2In de tweede fase kunnen mensen geen foto’s meer insturen om nog mee te doen aan deactie. Ze kunnen nog wel stemmen op de foto’s die al zijn ingestuurd, en zo invloeduitoefenen op welke foto’s er uiteindelijk in de bushokjes en dergelijke te zien zullen zijn. Zekunnen de foto’s delen via social media en zo hun vrienden vragen op hun foto te stemmen.Op deze manier worden vele mensen naar de website van de AVRO getrokken, waar eenduidelijke pagina op te vinden zal zijn met de voordelen van lidmaatschap en hoe je AVRO Waar zie jij cultuur? 12
  14. 14.  cultuurlid kunt worden.Fase 3In de derde fase is de actie, zowel de inschrijving als de stem-mogelijkheid, vollediggesloten. Uit de top 10 foto’s kiest de AVRO uiteindelijk 3 tot 5 winnaars die in fase 4 in debushokjes zullen verschijnen. De AVRO kiest zelf de foto’s om te voorkomen dat er,bijvoorbeeld, een foto van een naaktmodel in de top 10 terechtkomt. Hiernaast zal er bij defoto’s een “dit is niet oké” knop zitten, waarmee gebruikers aande websitebeheerders kunnen doorgeven als zij vinden dat eenvan de ingestuurde foto’s niet door de beugel kan. “Afstand van elitaireFase 4In de laatste fase worden de winnende beelden gebruikt in connotaties enzowel de abri’s als de tv-commercial. Hiermee geeft de AVROeen breder beeld van cultuur en draagt hiermee toegankelijklaagdrempeligheid uit. Door mensen zelf te laten kiezen watvoor hen onder cultuur valt, wordt er afstand gedaan van elitaire gemaakt”connotaties en toegankelijk gemaakt voor iedereen. Mensen diehebben meegedaan zien hun foto’s terug in de bushokjes,vertellen hun vrienden dat ze deze moeten gaan bekijken entrekken op deze manier veel aandacht voor het ‘brede beeld’ van de AVRO. De website, appen social media worden als ondersteuning gebruikt voor deze verspreiding.Voor een schematisch overzicht van de fasering en een uitgebreidere uitleg hierover kunt u,bij de keuze voor ons voorstel, de uitgebreide versie van dit document aanvragen.Risicofactoren In principe zijn er in de gehele campagne weinig grote risico’s te vinden. Het grootste risico is het ontwerp van de posters en de reclames. Wanneer deze te weinig aandacht trekken is er geen aandacht voor de actie, en zullen we weinig mensen meedoen. Toch is dit niet erg waarschijnlijk, de actie wordt“Juiste basis immers aangekondigd door verschillende media en zal hierdoor vanzelf mensen bereiken, die dit automatisch weervoor een verder verspreiden onder hun vrienden en kennissen. Hetoprecht grootste risico is echter dat mensen zich, ondanks het goede gevoel dat ze krijgen en de betrokkenheid die wordtlidmaatschap” gecreëerd bij de AVRO, niet geroepen zullen voelen om lid te worden van de omroep. Dit risico bestaat natuurlijk altijd bij campagnes, maar we hebben er vertrouwen in dat dit hierbij niet het geval zal zijn. We zijn tenslotte niet opdringerig lidmaatschappen aan het verkopen, wat mensen erg vervelend vinden, maar we laten zien waar de AVRO voor staat. Dit is de juiste basis voor een oprecht lidmaatschap, dat mensen achter je standpunten staan en je daarin willen ondersteunen. Omdat we veel mensen bereiken met een campagne als deze zijn we er daarom van overtuigd dat er genoeg mensen tussen zullen zitten die zich aangesproken voelen en daarom graag lid willen worden.EindresultatenDe eindproducten die zullen worden ingezet in de ledenwervingscampagne voor de AVROzullen bestaan uit twee hoofdelementen die we visueel hebben vormgegeven, te noemen deAVRO tv-commercial en de abri-posters, die de consument dichter bij de omroep brengen.Deze twee vormen zijn geboren uit het grote idee van het AVRO-gevoel en cocreatie enzullen worden ondersteund door radiocommercials, een AVRO foto-actie app voor desmartphone, social media en de eigen website van de AVRO. Om tot deze keuzes te komen, Waar zie jij cultuur? 13
  15. 15.  zijn er enkele stappen genomen. Het proces dat tot onze eindproducten heeft geleid, stamtaf van het begin waarin we de creatieve briefing toegereikt kregen. Alvorens meteen inmediakanalen te denken, hebben we als team de insights verzameld over zowel de AVROalsook de doelgroep die de AVRO poogt te bereiken. Deze insights hebben we omgezet totde huidige stelling dat de AVRO niet duidelijk genoeg identificeerbaar is door de consument,in tegenstelling tot de indirecte concurrentie zoals BNN en bijvoorbeeld de EO die eenchristelijke grondslag bevat. Deze stelling komt voort uit het gegeven dat de AVRO historischgezien bij geen enkele zuil aangesloten was en zich daardoor heeft geprofileerd als eenobjectieve, diverse en open omroep. Deze diversiteit hebben wij aangegrepen als een kansom voordeel uit te halen door ons te richten op hetgeen wat een van de hoofdthema’s is diede AVRO behelst, namelijk cultuur. Het volgende waar wij ons op hebben gericht in het creatieproces, is het vermakenvan cultuur wat voor sommige consumenten hoogdravend klinkt, tot iets wat toegankelijkeren aansprekender is. Door het creëren van een moodboard heeft ons team enkele insightseerder in het proces opnieuw gebruikt tezamen met beelden waarvan wij achten dat deze bijde brede en diverse profiel van de AVRO als cultuurzender hoort. Dit heeft uiteindelijk geleidtot ons creatieve streven om het cultuurvlak van de AVRO toegankelijk te maken door hetAVRO-gevoel te verspreiden onder de consument die nog geen AVRO cultuurlid is, een doeldat ook door de omroep zelf wordt nagestreefd. Deze inzichten hebben uiteindelijk geleid tothet bedenken van een foto-actie waarbij consumenten, zowel lid als niet-lid kunnenparticiperen door het uploaden van de wijze waarop en waarin zij zelf cultuur zien. Door allemogelijke mediakanalen te analyseren hebben we vervolgens een selectie gemaakt diebestaat uit abri-posters en een tv-commercial welke worden ondersteund doorradiocommercials, social media, een AVRO-app en hun eigen website. Deze selectie wordtverantwoord op basis van de effectiviteit in het bereiken van de beoogde doelgroep onderconsumenten door deze media. Volgens een recent onderzoek naar het percentage smartphonegebruikers doorEmerce dat 39% van de consumenten in de leeftijdscategorie 40 tot en met 49 eensmartphone bezit. Dit statistisch gegeven is voor ons reden genoeg om een AVRO-app telanceren. Onze verwachting is dat potentiële consumenten zich aangesproken voelen doordeze campagne doordat het crossmedialer is dan men verwacht van de AVRO en duseigentijdser. Doordat de consument overdag de abri-poster is tegengekomen en misschiende tv-commercial heeft mogen aanschouwen, is deze geprikkeld door het idee van een foto-actie en de mogelijkheid tot cocreatie en participatie. Van de beoogde doelgroep van deAVRO, vanaf leeftijd 40 en ouder, verwachten we dat zij op televisie de commercial zien ofop straat de poster zien en zich aangesproken voelen om mee te doen aan de actie. Dit kande hele dag door gebeuren, waarbij wij ervan uitgaan dat ze overdag de poster zien en ’savonds de commercial. Vervolgens zullen zij op hun computer of smartphone de AVRO-website of –app bezoeken en zich gaan bedenken waar zij zelf cultuur zien. Deradiocommercial is hierin ondersteunend voor degenen die in de auto onderweg zijn of voordegenen die thuis vooral radio luisteren. Social media spelen ook een ondersteunende rol,deze zullen de 40-plussers bereiken die deel uitmaken van een gezin met kinderen vanaf 12jaar. In principe staan alle door ons gekozen mediakanalen met elkaar in verbinding doordatvelen naar elkaar verwijzen. Als voorbeeld is er de abri-poster waar een Twitter- enFacebooklogo op staat. Zodra de consument de tv-commercial waarneemt, zal dezeoverschakelen naar het medium internet waar de actie wordt weergegeven op de website ofwanneer de consument onderweg is en de abri-poster ziet, de QR-code scannen en zo bij demobiele AVRO foto-actie app belanden. Waar zie jij cultuur? 14
  16. 16.  Bibliografie   - Emerce. (2010). Mobile update: de stand van zaken in Nederland. Geraadpleegd op 6 feb 2012. http://www.emerce.nl/achtergrond/mobile-update - Huizingh, E. (2003). Brugboek Marketing. Den Haag: Sdu Uitgevers bv. - Jenkins, H. (2007). Transmedia Storytelling 101. Geraadpleegd op 4 feb 2012. <http://www.henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html> - MediaTest BV. (2010). Het imago van de publieke omroepen. Geraadpleegd op 4 feb 2012. <http://www.slideshare.net/MediaTest/mt-imago-publieke-omroepen-d0> - Politiek Compendium. (2012). Politiek Compendium – Homepage. Geraadpleegd op 4 feb 2012. <http://www.politiekcompendium.nl/> - Reynaert, I., D. Dijkerman & N. Fokkema. (2009). Basisboek crossmedia concepting. Boom Lemma Uitgevers. - Vries, I. de. (2009). Leden werven met dure cadeaus verboden – Internet & Media – VK. Geraadpleegd op 4 feb 2012. <http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/Media/article/detail/354415/2009/09/16/Leden- werven-met-dure-cadeaus-verboden.dhtml> Waar zie jij cultuur? 15
  17. 17.   Bijlagen A. Fasering Campagne Duur Wat gebeurt Media Functie & fase er? Interactie Abri-posters Zet aan tot nadenken over de definitie en laat mensen kennis maken met de foto- actie. Verwijst naar de website en app. Tv-commercial Zet aan tot Door middel van nadenken en abri-posters, meedoen aan commercials en de actie. social media Verwijst naar de worden mensen website en app op de hoogte en benoemtFase 1 1 maand gesteld van de voordelen van foto-actie van de meedoen. Uitloop: 2 AVRO. Ze worden Creëert gevoel weken hierbij uitgedaagd bij de AVRO om na te denken d.m.v. beeld en over wat er geluid. allemaal onder Radiocommercial In principe cultuur valt in zelfde functie en Nederland. Ze interactie als de worden ook tv-commercial, uitgedaagd om alleen in een een foto van hun andere vorm. idee van cultuur “kijk om je op te sturen en/of heen”. te stemmen op de Website Bevat platform beste foto’s van waar mensen anderen. foto’s kunnen uploaden en delen via social plugins. Maakt ze bewust van de voordelen van meedoen en introduceert het idee en de voordelen van lidmaatschap. Biedt binnen de Waar zie jij cultuur? 16
  18. 18.   actie voordelen aan van lidmaatschap en verwijst naar verschillende social media. App Biedt mogelijkheid foto’s via je telefoon te uploaden om mee te kunnen doen aan dezelfde actie. Bovendien zit er een “word lid” functie in waarbij de gebruiker voordelen ziet en de mogelijkheid krijgt zich aan te melden. Social Media Verbinden de verschillende gebruikte media en verspreiden de campagne onder de vrienden van gebruikers. Website Mensen kunnen stemmen op hun favoriete foto’s App Mensen kunnen stemmen op Inschrijvingen van hun favoriete de actie gaan foto’s Waar zie jij cultuur? 17
  19. 19.  Fase 2 1 week dicht, mensen Social Media kunnen alleen Mensen kunnen Uitloop: 1 nog stemmen op hun favoriete week hun favoriete foto’s delen bij foto’s. hun vrienden en hen vragen te stemmen & de AVRO kan de aandacht voor de actie houden met regelmatige updates Uit de top 10 ingestuurde foto’s kiest de AVRO Website/app uiteindelijk de leukste uit en plaatst deze op Stemronde ook (nieuwe, dicht. andere) abri’s 1 week Uit de beste Via Facebook,Fase 3 ingestuurde foto’s Twitter en Uitloop: 1 kiest de AVRO de andere social week leukste 1 of meer media worden uit. deelnemers en Social Media mensen die de AVRO ge-liked hebben op de hoogte gehouden van de ontwikkelingen. Nieuwe Abri- Abri-posters Nieuwe, posters in de gebruiker- bushokjes. gemaakte foto’s 1à2 Beelden worden met “vindt u ditFase 4 maanden gebruikt in tv- óók cultuur? reclames en Wordt dat ideeën in AVRO cultuurlid radiocommercials. via...” Door een door Tv-commercial Aangepaste consumenten commercial met gekozen beeld verschillende van cultuur te gekozen laten zien wordt ‘cultuurbeelden’ Waar zie jij cultuur? 18
  20. 20.   een duidelijker en oproep om gevoel bij en lid te worden beeld over de Radiocommercial Word lid – AVRO gecreëerd. oproep “Vind jij dit ook Website Overzicht met (belangrijk)? de verkozen Wordt dan lid beste foto’s met via...” hun winnaars erbij App Overzicht met de verkozen beste foto’s met hun winnaars erbij Social Media Info over de actie, data, etc. Waar zie jij cultuur? 19
  21. 21.  B. Stills uit de AVRO tv-commercial Waar zie jij cultuur? 20
  22. 22.  C. Moodboard       Waar zie jij cultuur? 21
  23. 23.  D. Mockup abriposter 1 Waar zie jij cultuur? 22
  24. 24.       E. Mockup abriposter 2 Waar zie jij cultuur? 23
  25. 25.  F. Mockup abriposter 3 Waar zie jij cultuur? 24
  26. 26.  G. Mockup website 1 Waar zie jij cultuur? 25
  27. 27.  H. Mockup website 2 Waar zie jij cultuur? 26

×