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1. Business Plan AZIENDA RODARO Università IULM - Milano Master per il Management del Turismo II ediz. – A.A. 2005/06 di Vincenza Auletta, Carla Corsello, Veronica Micossi, Giuliana Pajola, Carlo Spiga Master in Tourism Management Università IULM Via Carlo Bo, 1 - 20143 – Milano Tel. +39 (0)2 891412815; Fax +39 (0)2 891412814 Email: master.turismo@ iulm . it website: www.mtm.iulm.it Wines&Resorts

2. Indice CAPITOLO 1 IL TURISMO IN FRIULI VENEZIA GIULIA 1.1 Inquadramento territoriale 1.2 Analisi dell’offerta 1.3 Analisi della domanda CAPITOLO 2 IL MERCATO DI RIFERIMENTO: FOCUS SUL TURISMO ENOGASTRONOMICO 2.1 Il target di clientela 2.2 Analisi della concorrenza

3. Indice CAPITOLO 3 IL PROGETTO: AVVIO DI UNA STRUTTURA RICETTIVA ALBERGHIERA 3.1 Definizione dei concorrenti e posizionamento 3.2 Vincoli e opportunità 3.3 Strategia a livello competitivo 3.4 Strategia a livello di network 3.5 Strategia di marketing 3.6 Ipotesi di redditività: CE previsionale 3.7 Lo sviluppo futuro

4. Introduzione Lo studio di questo progetto ha avuto origine dall’idea di un imprenditore vinicolo friulano, il Sig.Paolo Rodaro, il quale alcuni mesi fa ha commissionato ad un gruppo di studenti del MMT IULM lo studio di fattibilità di un’attività turistica da affiancare al suo business principale, grazie alla sopravvenuta disponibilità di quattro edifici da ristrutturare, collocati nei dintorni della sua cantina, situata presso la frazione di Spessa di Cividale (UD). I presupposti di base, definibili anche come “vincoli”, della richiesta del Sig. Rodaro sono stati chiariti fin dal primo incontro: il gruppo doveva analizzare la possibilità di costruire l’attività di cui sopra a patto che 1) la stessa non distogliesse l’imprenditore da più del 5-10% del tempo che egli dedica alla attività di produzione vinicola; 2) l’avviamento della nuova attività fosse finanziabile in gran parte con contributi “a fondo perduto”. Alla luce di queste premesse, il nostro gruppo di studio ha impostato il suo piano di lavoro individuando le seguenti fasi di analisi ed elaborazione dei dati da raccogliere: Fase 1 : suddivisione dei ruoli all’interno del gruppo; ricerca di informazioni generali su Internet; analisi del mercato di riferimento (domanda attuale e potenziale, offerta); individuazione di istituti, enti, persone di riferimento da contattare e stesura delle griglie di interviste; contatti e appuntamenti; stesura del budget per il rimborso spese del gruppo di lavoro.

5. Introduzione Fase 2 (SUL CAMPO) : realizzazione interviste in loco; visita alle strutture di proprietà del committente, compresi gli edifici oggetto di studio; analisi della concorrenza con visite dirette ed elaborazione dei dati raccolti ai fini della creazione di mappe di posizionamento attuale e futuro della rinnovata azienda Rodaro; prime ipotesi di destinazione turistica degli stabili visitati. Fase 3: elaborazione e strutturazione del progetto; analisi di diverse ipotesi di utilizzo delle strutture e scelta di creazione di una struttura ricettiva; articolazione del sistema di prodotto da offrire al turista (vincoli, opportunità, minacce, ecc.); ipotesi di redditività (C.E. previsionale) nella soluzione individuata di affitto in gestione a terzi dell’attività; valutazione attrattività economica e fattibilità finanziaria. Anticipando le conclusioni finali, è possibile affermare che la costruzione di una struttura ricettiva di qualità elevata, focalizzata sul turismo enogastronomico e differenziata rispetto alla concorrenza, risulta essere un business di sicuro interesse per chi vuole investire o per un eventuale gestore. Pur essendosi riscontrata, al momento dello svolgimento dello studio, la mancanza di finanziamenti agevolati per l’avvio dell’attività in esame si è evidenziato come una possibile soluzione possa essere rappresentata dal Piano di Sviluppo Rurale 2007-2013, che stabilirà le linee prioritarie di intervento per il sostegno da parte della Regione delle iniziative imprenditoriali, anche turistiche, legate al mondo agricolo.

6. Capitolo 1 Il turismo in Friuli Venezia Giulia Wines&Resorts

7. 1.1 Inquadramento territoriale 1.1.1 Informazioni generali FVG 1.1.2 Accessibilità FVG 1.1.3 Il turismo nel FVG 1.1.4 Struttura di Turismo FVG 1.1.5 Soggetti per l’Incoming in FVG 1.1.6 Cividale del Friuli 1.1.7 I Colli Orientali del Friuli 1.1.8 Spessa 1.1.9 Azienda Agricola Rodaro Paolo Wines&Resorts

15. 1.1 Inquadramento territoriale 1.1.7 I Colli Orientali del Friuli Cividale del Friuli è caratterizzata da un terreno costituito da spessi depositi di argille calcaree e marne, ideale per la coltivazione di vigneti che danno i più pregiati vini della Regione, apprezzati a livello mondiale e qualificati come DOC dei Colli Orientali del Friuli. Il territorio Colli Orientali DOC comprende circa duemila ettari di coltura specializzata eretta alla dignità di “Parco della vite e del vino”. Si tratta di una zona collinare compresa tra Udine, Cividale e Cormòns. I vigneti sono adagiati sui dolci declivi fra Cividale, Faedis ed il confine sloveno, a Est di Udine. La struttura oggetto del business plan è situata, secondo le divisioni territoriali stabilite dalle leggi regionali, in una “Area di Pianura”, elemento che diventerà determinante ai fini della richiesta di contributi finanziari per l’avvio di una nuova attività.

19. 1.2 Analisi dell’offerta 1.2.1 Offerta ricettiva in FVG 1.2.2 Offerta ricettiva di Cividale del Friuli (UD) 1.2.3 Eventi & Manifestazioni FVG 1.2.4 Proposte turistiche FVG Wines&Resorts

27. 1.3 Analisi della domanda 1.3.1 Flussi turistici del FVG: Arrivi 1.3.2 Flussi turistici del FVG: Presenze 1.3.3 Flussi verso il FVG dall’Italia 1.3.4 Flussi verso il FVG dall’estero 1.3.5 Flussi turistici di Cividale del Friuli 1.3.6 Composizione dei flussi di Cividale 1.3.7 Stagionalità Wines&Resorts

30. 1.3 Analisi della domanda In entrambe le tabelle è evidente come Udine sia la provincia del Friuli Venezia Giulia che registra il maggior numero di arrivi , sia per quanto riguarda le strutture alberghiere che quelle extra-alberghiere. Fonte: TURISMO FVG

33. 1.3 Analisi della domanda 1.3.4 Flussi verso il FVG dall’estero La Regione FVG, grazie naturalmente alla sua posizione strategica, attrae flussi di turisti stranieri, prevalentemente europei . Una variazione positiva (in termini assoluti di 5.911 arrivi in più tra l’anno 1999 e l’anno 2004) è rappresentata dai turisti provenienti dall’Asia. Gli austriaci e i tedeschi sono quelli che, tra i turisti europei, si recano maggiormente nel Friuli Venezia Giulia (grafico a destra).

38. Capitolo 2 Il mercato di riferimento: focus sul turismo enogastronomico Wines&Resorts

39. 2.1 Il target di clientela 2.1.1 La domanda attuale in Italia 2.1.2 La domanda attuale in FVG 2.1.3 La domanda potenziale Wines&Resorts

42. 2.1.1 La domanda attuale: Italia Il turismo enogastronomico rientra nella macrocategoria del turismo verde, che comprende tutte quelle forme di vacanza che hanno come principale motivazione la volontà di trascorrere qualche giorno a contatto con la natura . Analizzando la ripartizione della tipologia di alloggio scelta per la vacanza verde si osserva la prevalenza del soggiorno presso parenti e amici seguito, nel primo semestre del 2005, dall’agriturismo e dalle seconde case. Dall’analisi della serie storica si rileva un interesse crescente nei confronti degli hotel a 3 stelle, scelti dal 7,9% dei turisti nel 2003 e dell’11,5% nel 2005. Tipologia di alloggio della vacanza verde Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere, 2005.

50. 2.2 Analisi della concorrenza 2.2.1 L’offerta agrituristica in FVG 2.2.2 La struttura 2.2.3 Il sistema di prodotto 2.2.4 I circuiti enogastronomici Wines&Resorts

52. 2.2.1 L’offerta agrituristica in FVG Fonte: dati ISTAT, 2004 e Servizio Regionale di Statistica, 2005.

55. 2.2.1 L’offerta agrituristica in FVG Come anticipato, le strutture che offrono servizi più elaborati, ovvero non specializzati in un'unica attività ma articolati in un sistema di prodotto di più ampio respiro sono poche rispetto alla media nazionale: 133 aziende (38% del totale) che offrono alloggio + ristorazione (70 strutture), oppure alloggio + altri servizi (63 strutture). Le strutture che offrono solo l’alloggio si attestano su una media di 12,3 posti letto per struttura, decisamente più alta della media nazionale (9,7 posti letto/struttura), ma vedremo che ciò non varrà per la zona dei Colli Orientali, dove è situata l’Azienda Rodaro ed i competitor presenti in quel territorio, dove la media è molto ridotta. Fonte: Prima indagine sull’agriturismo in Italia e in FVG, Servizio Statistica della Regione FVG, 2004.

64. Il sistema di prodotto delle cantine

65. Il sistema di prodotto delle cantine

69. Il sistema di prodotto degli agriturismo

70. Il sistema di prodotto degli agriturismo

72. Il sistema di prodotto delle strutture ricettive

74. All’interno del sistema di prodotto offerto dagli attori di questo territorio, non si possono dimenticare i percorsi o circuiti enogastronomici, organizzati da vari enti (Regione) ed associazioni (Movimento Turismo del Vino), a cui partecipano e si legano anche diverse cantine o agriturismo della zona. 2.2.4 I circuiti enogastronomici CANTINE APERTE: Iniziativa promossa a livello nazionale dal Movimento Turismo del Vino e che nel 2006 ha coinvolto 40 delle 120 cantine associate in FVG. Nel 2006 i visitatori sono stati 130.000, la maggior parte dei quali provenienti da Austria, Germania e dal Nord Italia. Per l’occasione alle cantine è stato richiesto di organizzare visite guidate a tema, riguardanti i diversi vitigni coltivati in azienda.

80. Capitolo 3 Il progetto: avvio di una struttura ricettiva alberghiera Wines&Resorts

81. 3.1 Definizione dei concorrenti e posizionamento 3.2 Vincoli e opportunità 3.3 Strategia a livello competitivo 3.3.1 Scelte di target 3.3.2 Scelte di struttura: ipotesi di destinazione 3.3.3 Scelte di sistema di offerta 3.4 Strategia a livello di network 3.5 Strategia di marketing 3.6 Ipotesi di redditività: CE previsionale 3.7 Lo sviluppo futuro

83. 3.1 Definizione dei concorrenti e posizionamento Wines&Resorts

84. I concorrenti in dettaglio

86. I raggruppamenti strategici Servizi accessori Ampi Offerta base* 0 >600.000 300.000 Bottiglie vendute 150.000 450.000 >300.000 bott. >150.000 bott. >80.000 bott. <80.000 bott. R= Rodaro A D B C Mappa 3.1 *Visite guidate, degustazioni e vendita in loco R

88. Posizionamento del Rodaro Resort Ampi Offerta base* Bassa Alta Qualità dei servizi Servizi Accessori V CP A P CS Mappa 3.2 R *Visite guidate, degustazioni e vendita in loco IA

91. 3.2 Vincoli e opportunità di realizzazione Wines&Resorts

100. 3.3 La strategia competitiva Wines&Resorts

107. L’edificio principale Reception Camera disabili Camere Sala colazione Piano terra : reception, sala colazione da 30 coperti, 1 camera doppia adatta all’accoglienza di disabili Primo piano : 7 camere doppie Secondo piano : 7 camere doppie TOT 15 camere, 30 posti letto

108. L’ ala ovest Ex Fienile: sala riunioni/eventi da 150 posti a sedere Ex Stalla: sala ricevimenti da 120 coperti

109. La parte posteriore Corpo posteriore della stalla, da destinare all’attività di vinoterapia Area esterna dove realizzare la piscina, in collegamento con sala wellness e portico

110. La parte anteriore Una volta ristrutturato, l’edificio manterrà il suo aspetto originario di casale contadino: le aperture irregolari, il materiale di costruzione “povero”, il ballatoio esterno.

111. La parte interna Al 3° livello dell’edificio principale, largo circa 6 metri, con la ristrutturazione della copertura esterna verranno mantenute le travi preesistenti, recuperando in altezza circa 20 cm. Questo piano ospiterà 7 camere doppie da 30 mq, così come il primo piano.

116. Servizio Core La struttura presenta: al piano terra una camera doppia per disabili, al primo piano 7 camere doppie, e al secondo altre 7 camere doppie. Tutto l’edificio è dotato di un impianto riscaldamento ed aria condizionata. La qualità, lo stato di manutenzione e la funzionalità delle attrezzature e degli arredi è ottimo. Inoltre, è stato predisposto un servizio di prima colazione in una sala apposita.

117. Servizio Core La pulizia della camera viene fatta una volta al giorno, con la sostituzione giornaliera degli asciugamani (salvo diversa scelta del cliente a tutela dell’ambiente), e con la sostituzione delle lenzuola e federe a giorni alterni, e comunque per ogni cambio di cliente.

121. Il sistema di offerta Prodotto alberghiero allargato Rodaro Resort Degustazione vini e prodotti tipici Noleggio biciclette Golf Equitazione Catering e Ristorazione Eventi e manifestazioni Attrattive culturali di Cividale del Friuli Percorsi cicloturistici tra le vigne Itinerari eno-gastronomici e turistici Elementi realizzati direttamente dall’azienda Elementi inclusi nel sistema di prodotto attraverso forme di collaborazione con attori esterni Elementi inclusi nel sistema di prodotto perchè segnalati al cliente

123. 3.4 Le strategie di network Wines&Resorts

125. Strategie a livello di Network 2. Il Catering Gusto Uno Per quanto riguarda gli eventi da realizzare nella sala ricevimenti, l’azienda Rodaro abbiamo individuato come partner commerciale ideali “ CATERING GUSTO UNO ” di Udine, sia per la prossimità all’azienda sia perché si tratta di una delle realtà più importanti del banquetting regionale. Paolo Paolini, titolare dell’azienda, si è dichiarato interessato a collaborare per formulare offerte comuni in cui siano inseriti beni e servizi dell’azienda Rodaro e della sua impresa; questa collaborazione può valere, per esempio, per le degustazioni arricchite di salumi o formaggi con il marchio della famiglia Paolini. Inoltre abbiamo verificato la possibilità di proporre tariffe convenzionate (17-21 € a persona) ai clienti dell’hotel che intendano mangiare presso Bosco Romagno, agriturismo con un’offerta di alta qualità. 3. L’agriturismo Bosco Romagno

126. Strategie a livello di Network 4. Il Movimento Turismo del Vino L’associazione con il Movimento (a fronte di una quota annua irrisoria di 250 €) consente di essere inseriti nei circuiti di turismo eno-gastronomico che la Regione promuove in Italia e all’estero. Inoltre le sale di “Le Maschere”, per capienza e location, possono essere sede ideale degli eventi e degli educational tour organizzati dall’Associazione e rivolte a clienti finali, a giornalisti e a operatori. 5. Il TO Vinodilà Attraverso VINODILA’ , tour operator che ambisce ad essere il primo operatore incoming italiano per l’enoturismo, è possibile inserirsi in una rete di prenotazione, assicurandosi un tasso di occupazione più elevato di quello che è possibile raggiungere autonomamente. Il T.O., da parte sua, ha affermato che la sua crescita commerciale è frenata da un importante vincolo: il problema principale per la vendita di pacchetti è la mancanza di posti letto, a cui una la nostra struttura ricettiva potrebbe parzialmente rispondere.

127. Strategie a livello di Network 5. DMO: Turismo FVG, Consorzio Fruli Turismo Comune di Cividale Il sistema di offerta dell’azienda Rodaro sarà parte di un pacchetto organizzato dal tour operator, ciò significa far parte dell’offerta sul mercato in combinazione con attrattive svolte da aziende distinte e specializzate in differenti processi produttivi, che controllano diversi tipi di risorse. Vinodilà seleziona e combina i diversi servizi in un insieme coerente con le attese e i bisogni dei clienti, grazie anche alla collaborazione con TURISMO FVG. L’azienda Rodaro viene vista dal cliente-utilizzatore non come singola impresa turistica ma inserita in un sistema di creazione del valore più ampio rispetto all’insieme di attività che l’impresa realizza direttamente. L’impresa non può fare a meno di interrogarsi su come lo svolgimento di altre attività nel sistema “destinazione” influenzi il valore trasferito al cliente finale, e quindi sulle possibilità di migliorare l’attrattività della destinazione.

129. 3.5 Le strategie di Marketing Wines&Resorts

133. Strategia di Marketing