1. Основные направления (уровни) измерения коммуникативной эффективности рекламы Вопрос #20 Основные направления измерения эффективности
2. Процесс создания рекламы I Концепция Исследование концепции Концепт-тесты III Производство рекламного продукта II Креативная стратегия Предварительное тестирование Пре-тесты Пилотное тестирование POST HOC- тестирование
33. Спасибо за внимание Работу выполнили: Силаева Таня вопрос 20,21. Степанова Лиля вопрос 22, 23. Свинарчук Лена вопрос 24,25.
Editor's Notes
Основные направления я заменила на уровни, так понятнее
Повторим процесс создания рекламы. Когда уже проведено сегментирование рынка, выбран нужный сегмент/ниша на рынке и дело остаётся только за позиционированием товара, начинается процесс создания рекламы Сначала разрабатывается концепция рекламы, определяются все свойства товара, его сильные и слабые стороны, уникальное торговое предложение рекламируемого продукта Далее наступает этап разработки креативной стратегии, а также конкретных рекламных решений (использование цвета в рекламе, изображения, текст и т.д.) И наконец, этап производства рекламного продукта. Сюда же входит медиапланирование Не кажется ли вам, что чего то не хватает в этой схеме? Конечно, исследований. Но где же в этой схеме место исследованиям? Дело в том, что на любом из этих этапов могут применяться определённые виды исследований, в том числе и исследований эффективности рекламы (коммуникативной и экономической). Например… POST HOC – лат., после этого, вследствие этого. POST HOC исследования иногда называют контрольными. Чем-то эти тесты напоминают школьные лабораторные по химии, когда вы лакмусовой бумажкой проверяли, образовалась ли в пробирке в результате ваших долгих манипуляций требуемая кислота или щелочь. Продолжая аналогию со школой, можно сказать, что вы никогда не научитесь правильно решать задачи или ставить опыты, если не проводите работу над ошибками. Да, вы можете совершить ошибку, но если вы не пытаетесь узнать, какую именно ошибку вы совершили, вы никогда не научитесь исправлять ее в будущем. Таким образом, этапы создания рекламы определяют и основные направления измерения эффективности рекламы. На каждом этапе проводятся соответствующие исследования и делаются выводы об коммуникативной эффективности рекламы. Каждое из этих направлений включает определённые методы, например, фокус группы, креативные группы, глубинные интервью, построение карт восприятия, контент-анализ рекламы и другие методы.
Хочется отдельно отметить особый вид исследований, который не является исследованием эффективности рекламы, а помогает как раз сделать так, чтобы реклама в будущем была эффективной. Конечно, потребитель не придумает название бренда, не напишет медиа-план и не сочинит сценарий рекламного ролика (хотя, сейчас некоторые бренды объявляют конкурсы среди потребителей - Red Bull Best Ad Contest - однако, у них уже есть концепция « Red Bull окрыляет» и рекламные идеи должны быть в рамках этой концепции) Но описание повседневной жизни нашего потребителя, понимание его жизненных ценностей, мотивов, которые им движут, его представлений о нашей товарной категории, о продуктах в ней и/или брендах, его живая человеческая речь должны помочь нам разработать для него оптимальную коммуникационную идею Такие исследования уже не относятся к исследованию эффективности рекламы, так как сама реклама на данном этапе ещё не создана, даже не написана её концепция.
Теперь я попытаюсь до вас донести важность каждого из направлений измерения коммуникативной эффективности рекламы Например, В рекламу автомобиля можно заложить совершенно различные концепции
Таким образом, первая цель post hoc исследований может быть названа стратегической — помочь избежать ошибок в будущих рекламных кампаниях, и, что не менее важно, накопить положительный опыт. Вторая, не менее важная, задача имеет операционный, тактический характер. Отслеживая ход рекламной кампании, вы имеете возможность вмешаться в ситуацию. У хорошего маркетолога всегда должен быть «туз в рукаве» (и лучше не один) на тот случай, если реклама не оправдывает ваших ожиданий. Это может быть другой вариант рекламного объявления, это может быть изменение медиа-плана или даже досрочное прекращение рекламной кампании в том случае, если она уже достигла намеченных вами целей. Кроме того, контроль за рекламной кампанией позволяет менеджерам отделить эффект собственно рекламы от других маркетинговых мероприятий, действий конкурентов или изменения самого рынка и оценить экономическую эффективность рекламы.
Группы исследований рекламных сообщений – это группы различных методик – то есть способов измерения коммуникативной эффективности рекламы Выделяют три основные группы исследований: социологические, психологические и лингвистические.
Американцы прозвали подобные методы «подсчетом носов»: «Считая носы, вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, хотят и непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов» В. Паккард (Тайные манипуляторы). Примеры можно множить и множить. Все они говорят об одном: люди – существа иррациональные, и поэтому прогнозировать их поведение на основе высказываемых на словах мнений по меньшей мере рискованно. Социологам не обойтись без психологов, привыкших не верить людям на слово. Фонд исследований рекламы (The Advertising Research Foundation) провел опрос людей, выявляя, какие журналы они чаще всего читают, и наивно принимая их ответы за чистую монету. Как заключили исследователи, люди признаются в чтении лишь самых престижных журналов. Один исследователь обратил внимание на то, что, если всерьез принимать ответы людей, то можно заключить, что респектабельный Atlantic Monthly является самым читаемым журналом Америки, а некоторые журналы откровенного содержания – нечитаемыми. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у Atlantic Monthly.
Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием разных факторов. Я разрабатывал целый ряд методик, связанных с изучением подсознательных образов рекламных материалов, названий, эмблем, запаха духов, книжных обложек, проводил исследования, касающиеся восприятия искусства. И вот что выясняется. Во-первых, абсолютно все может вызвать у человека то или иное эмоционально заряженное подсознательное впечатление, которое я называю словом «образ», и которое можно протестировать, диагностировать. Можно выявить эмоциональные впечатления, которые у меня вызывают конкретные объекты, например, стол, шуба, рояль; абстрактные объекты или понятия: капитализм, социализм, либерализм, одна партия, другая партия, третья партия. Это могут быть и воображаемые вещи, например, «облик Москвы сейчас, 10 лет назад, облик Москвы через 20 лет». Я проводил исследования восприятия театрального спектакля, где выяснилось, что практически с такой же степенью согласованности оценок люди способны оценить некоторое ожидаемое, предвосхищаемое впечатление от спектакля, который еще только через 20 минут начнут смотреть. Все эти задачи легко решаются всеми людьми вне зависимости от образования, интеллекта, пола, возраста, и, самое главное, оценки практически не зависят ни от каких факторов. Самое удивительное – это неизменно высокая степень согласованности этих оценок. Единственный фактор, который влияет на оценки, который надо реально учитывать при исследованиях – это пол. Глубинно-психологические исследования позволяют наполнить конкретным содержанием понятие рекламного образа
Лингвистические исследования редко проводятся на этапе создания рекламы. Чаще всего они проводятся уже после запуска рекламной кампании в рамках какого-нибудь судебного процесса между компаниями, компанией и мошенником, между государством и компанией. Например, Комиссия Федеральной антимонопольной службы рассмотрела дело, возбужденное в отношении ООО «Торговый дом «Мегапак» по факту распространения на телеканалах и в московском метрополитене рекламы коктейлей Hooch с использованием слогана «оHOOCHенные фрукты». В отношении этой фразы Институт русского языка им. В.В.Виноградова провел лингвистическое исследование, в котором отмечается, что фонетически слово «охученные» почти тождественно матерной лексеме, сообщает ФАС. «Выражение «оHOOCHенные фрукты» воспринимается как слово, сходное с терминами, составляющими ненормативную лексику, использование которых в рекламе нарушает общепринятые нормы гуманности и морали», - говорится в сообщении. Комиссия ФАС признала рекламу коктейлей Hooch ненадлежащей. ТД «Мегапак» выдано предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.
Следует отличать концепцию от рекламного сообщения. Например, можно протестировать следующие концепции рекламы СВЧ: простота использования, надежность, универсальность, экологичность. Например, концепция спрайта – отличная способность напитка удовлетворять жажду, однако, слоган: «Спрайт, не дай себе засохнуть»
Необходимо четко отличать два существенно разных вида концепт-тестов. Во-первых, тесты, нацеленные на тестирование маркетинговых идей и стратегий. Под этим могут пониматься создание принципиально новой категории на рынке (например, препарат Виагра в 1998 г.), либо расширение продуктовой линии (безалкогольное пиво Балтика N° 0), либо модернизация старого продукта (например, рестайлинг «Святого источника»), либо что-то еще. Понятно, что эти идеи имеют разную ценность в глазах потенциальных потребителей. Из того факта, что продукт произведен или результаты исследований показали, что потребители испытывают потребность в данном продукте, отнюдь не следует, что они будут его покупать. С. Гнедков, директор маркетингового агенства FDF, как-то приводил такой пример диалога с российским предпринимателем, ярко характеризующий это широко бытующее заблуждение: — Запустим линию, будем выпускать макароны и продавать их дешевле М (здесь следует название популярной российской марки макарон). — Ас чего вы взяли, что ваши макароны будут покупать? — Ну, макароны же покупают, а наши будут дешевле М. Практика постоянно показывает, что экономически выгоднее протестировать десяток различных концепций продукта и выбрать лучшую или же продолжить поиски новых идей, чем выпустить новый продукт и похоронить его через некоторое время. Но история учит, что она ничему не учит. Методики, применяемые в данном виде тестов, довольно разнообразны. Это могут быть фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики, экспертные опросы, а также методы совместного (conjoint) анализа и парного сравнения.
