2. “ Da quando ci sono le persone sulla rete,
Internet è molto più interessante.”
Pascal Lardellier
legattediviaplinio.blogspot.com
La pubblicità dopo se
stessa siamo noi.
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3. Principio “classico” del
marketing:
per avere l’attenzione,
URLA
Nell’attuale contesto di un mercato dinamico e globale, molti dei principi del marketing classico
e della tradizionale comunicazione pubblicitaria si sono rilevati obsoleti ed inadatti, incapaci di
portare profitti reali o rendimenti crescenti in modo costante.
L’inadeguatezza di tali principi sta nell’inconsistenza di ciò su cui questi si fondano: la centralità del
prodotto e l’unilateralità del rapporto tra produttore e consumatore, un rapporto in cui il
consumatore aveva come unico ruolo quello di assorbire stimoli e trasformare i messaggi che
riceveva in acquisti.
Il controllo dei contenuti è nelle
Co-creare mani dei consumatori che
l’esperienza di marca. diventano produttori.
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4. Il marketing e l’advertising si stanno quindi ripensando per rispondere ad un
consumatore cambiato, proattivo e non solo recettivo e lo fanno costruendo
esperienze pensate appositamente per lui ( o che il consumatore riconosce come
assolutamente personalizzate).
Ascolta il consumatore
e fallo parlare.
Il controllo dei contenuti è nelle
Co-creare mani dei consumatori che
l’esperienza di marca. diventano produttori.
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5. Il brand offre nuove opportunità
Aumentare di libertà e creatività, emozioni
i punti di contatto ed esperienze.
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6. In una prospettiva esperienziale e necessariamente interattiva il WEB si impone come
key media di ogni piano di comunicazione. Non soltanto per le sue caratteristiche
tecnologiche, ma per l’approccio che instaura con il consumatore: personalizzato,
immediato, ma anche condivisibile.
Ecco quindi che sempre più le aziende si affidano alla rete e si interfacciano con il
consumatore in un modo nuovo, chiedendogli esplicitamente di partecipare alla fase di
costruzione della comunicazione, di plasmarla in base alle proprie aspettative, di co-
creare l’esperienza.
Il controllo dei contenuti è nelle
Aumentare mani dei consumatori che
i punti di contatto diventano produttori.
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7. I BLOG diventano quindi un luogo ideale di incontro tra la marca e il consumatore
perché:
Rispetto ai media più tradizionali, il messaggio non è percepito come “a senso unico”,
ma viene espressa al massimo livello la circolarità della comunicazione per cui i due
interlocutori si interfacciano in modo paritario e, auspicabilmente, in tempo reale;
Il blog, pur mantenendosi strumento per diffondere la brand image, diventa ancor più
strumento nelle mani del consumatore per dire la sua sulla marca (ma anche sul mondo
valoriale che ha scelto di rappresentare) e soprattutto sulle esperienze reali e virtuali che
il brand ha pensato e realizzato.
Il brand assume con il blog un ruolo aggregante e socializzante, rendendo i consumatori
parte di una community, legati dall’esperienza di marca che vorranno spontaneamente
diffondere e condividere.
Il blog diventa un punto di contatto quotidiano, un luogo di confronto, ma anche un
media in continua attività che parla della marca.
La maggior parte dei contenuti di un blog, per quanto moderati, derivano dal
consumatore che vede così “legittimato” il suo ruolo (non solo da acquirente) ed è
continuamente spinto ad una partecipazione attiva.
Il controllo dei contenuti è nelle
Aumentare mani dei consumatori che
i punti di contatto diventano produttori.
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8. Per quanto la rete e gli strumenti che mette a disposizione consentano potenzialmente il
raggiungimento di un numero vastissimo di contatti, non si può non considerare che la diffusione
e l’utilizzo di internet, per quanto in crescita, non ha ancora raggiunto uno status di media
“generalista” anche perché, per sua natura, esce fuori da un sistema di comunicazione di massa.
Al di là delle problematiche legate all’accessibilità, che ancora tengono fuori numerose fette di
target, è importante comunque che il web continui ad essere solo uno degli strumenti di un mix
sempre più vasto, per una comunicazione integrata che insegua il consumatore senza però
invadere esplicitamente la sua quotidianità.
Ogni luogo può veicolare l’immagine di marca e, in ogni luogo il brand offre al consumatore un
potenziale di esperienzialità: occasioni per esprimersi, creare, condividere e provare emozioni
più o meno dichiaratamente brandizzate.
Non solo i negozi, ma anche le strade, i locali, le stazioni delle metropolitane e (ribadiamo) la rete,
a volte sussurrando, a volte urlando, parlano della marca e chiedono al consumatore di entrare in
un mondo che può davvero rappresentarlo, dal momento che quel mondo lo costruisce in gran
parte lui.
Il brand offre nuove opportunità
Aumentare di libertà e creatività, emozioni
i punti di contatto ed esperienze.
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9. manzoscomparso.com
Una case history di successo:
Gestione integrata dei manzo scomparso.
punti di contatto
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10. Una case history di successo:
Gestione integrata dei manzo scomparso.
punti di contatto
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11. Una case history di successo:
Gestione integrata dei manzo scomparso.
punti di contatto
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12. L’operazione Manzo Scomparso (ideata da JWT ed RMG per Kraft) ha utilizzato un mix di
comunicazione assolutamente innovativo. Un successo premiato sia dalla partecipazione attiva
di un pubblico curioso, sia dai riconoscementi più ambiti nel mondo della pubblicità e del
marketing.
Visto l’obiettivo di marketing: aumentare l’awareness di Simmenthal tra i consumatori più
giovani (18-25anni) quella di Manzo Scomparso è stata una vera sfida.
Questi gli ingredienti di una comunicazione integrata di successo:
Sito dedicato in tre lingue ( www.manzoscomparso.com) a cui ogni altro media
riportava esplicitamente;
Soggetti TV on air su MTV;
Una Web Community sul sito di MTV che offriva special layer, banner, pagine
dedicate al caso, possibilità di scaricare i video, un servizio di mailing e la personal
page (che ogni utente del sito può avere e personalizzare) di Pedro, il protagonista, in
modo da mostrare una sua partecipazione attiva e il suo totale coinvolgimento;
Annunci stampa su circuiti freepress
Gestione integrata dei Una case history di successo:
punti di contatto manzo scomparso.
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13. Un servizio wap che permetteva di scaricare tramite il proprio telefono cellulare, i
video con le dichiarazioni di Pedro e le suonerie con i suoi appelli disperati;
Un podcasting per poter scaricare gratuitamente i video e le suonerie;
Un servizio di mailing virale che riportava continuamente ad affolare e aggiornare il
sito, creando un’inaspettata web activation;
Il web è senz’altro stato il protagonista assoluto in questo media mix, scelta
assolutamente efficace in vista di una comunicazione che fosse virale. Internet e tutti
gli strumenti che ad esso si connettono, richiedono proprio la creatività, la volontà di
condividere passioni, la partecipazione attiva, che proprio un target giovane poteva
apprezzare e sfruttare.
Gestione integrata dei Una case history di successo:
punti di contatto manzo scomparso.
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14. ahahahtwingo.it
Una case history di successo:
Gestione integrata dei il lancio della nuova Twingo.
punti di contatto
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15. Una case history di successo:
Gestione integrata dei il lancio della nuova Twingo.
punti di contatto
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16. Anche il media mix adotatto da Publicis Roma e Renault ha nel sito/blog il suo fulcro.
Gli eventi, i radio comunicati, le promocard e il materiale POP, rimandano all'anomalo link
www.ahahahtwingo.it in modo che tutti i contatti diventino gestibili sul web.
Identità e marca questa volta sono ben dichiarate, ma il quot;Prova a prendermiquot; rimane
un invito e una provocazione, che non può non colpire il consumatore e non
incuriosirlo ad entrare in gioco.
L'interattività offerta dal blog è elevata alla massima potenza: i quesiti giornalieri e
l'atteggiamento di sfida del quot;blogger“, che definisce pivelli i suoi visitatori, spingono
ad una visita frequente e costante, per cui la partecipazione al gioco diventa naturale.
Il concorso che mette in palio la nuova twingo è forza trainante, ma il vero gioco
rimane la quot;caccia al ladroquot; e il sentirsi parte di una police community divertente e
aggregante.
Al momento della registrazione il concorrente costituisce già una squadra (di cui è leader) e a lui
spetta decidere se rinforzarla con altri partecipanti, dividendo il premio finale, o gareggiare da
solo. In questo quindi sta la forza virale dell'operazione che rinnova il basico concetto di
quot;l'unione fa la forzaquot; e spinge spostaneamente a comunicare l'operazione.
Gestione integrata dei Una case history di successo:
punti di contatto Il lancio della nuova twingo.
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