• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Marketing 2.0 antecedents teòrics
 

Marketing 2.0 antecedents teòrics

on

  • 305 views

Antecedents teòr

Antecedents teòr

Statistics

Views

Total Views
305
Views on SlideShare
305
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
3
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

CC Attribution-NonCommercial-NoDerivs LicenseCC Attribution-NonCommercial-NoDerivs LicenseCC Attribution-NonCommercial-NoDerivs License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Marketing 2.0 antecedents teòrics Marketing 2.0 antecedents teòrics Document Transcript

    • Antecedents Teòrics1. Marc Social i Economia del ConeixementEs fa necessari descriure i entendre el nou marc social on es desenvolupa l’activitat objecte del’anàlisi d’aquest estudi. Els canvis que s’estan duent a terme son canvis estructurals, canvis deparadigma i com a tals, cal que ens hi aturem per poder-hi reflexionar.Quan es dona el nom de societat xarxa a l’estructura social característica d’aquesta nova erade la informació, no es fa referència a la societat que disposa d’una nova tecnologia, sinó queés una forma social nova, que resulta de la interacció complexa de l’evolució social i l’evoluciótecnològica, amb Internet com a mitjà (necessari) comunicatiu interactiu i com ainfraestructura indispensable de l’organització en xarxa en tots els àmbits de la vida. Internetmitjà comunicatiu i eina tecnològica (Castells et al. 2002)Actualment es pot considerar que la nostra és una societat en xarxa, ja que hi operen xarxesbasades en TICs i hi ha un augment de la capacitat de les persones per processar la informació.De tota manera el 136% de la població no s’ha connectat a Internet en els darrers 3 mesos(aquesta mateixes persones són part de la societat en xarxa, caracteritzada per la velocitat i laflexibilitat). Es considera que viuen "en xarxa" les persones o empreses que fan un ús avançatdInternet i les TICs (persones o empreses). Una gran part, fan un ús puntual de laccés a lainformació o comunicació (accés i transmissió dinformació instantani) que ha canviat(accelerat) els costums, però no operen en xarxa. Aquí apareixen, per exemple, les personesnatives digitals que sí que viuen en xarxa i alhora es troben i sovint topen amb institucions queno ho fan: l’escola, els governs...En l’àmbit empresa el 73% dels treballadors estan en empreses (Grans i Pimes), el 98,6 de lesquals tenen ordinadors personals, el 97,2% tenen connexió a Internet de les que el 63,9% sónempreses amb pàgina web. El 27% de treballadors restants pertanyen a empreses(microempreses) de les que el 66,2% tenen ordinador, el 58,1% de les quals amb connexió aInternet de les que el 25% tenen pàgina web.––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 1.Distribució de la massa laboral de treballadors Font: ONTSI a partir de dades de lEnquesta de Conjuntura Laboral – Tercer trimestre 20101 Indicadores de Seguimiento de la Sociedad de la Información. Observatorio Nacional de lasTelecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) Abril 2011 Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 1
    • La gran majoria de treballadors pertanyen a empreses que poden operar en xarxa, tot i que elmajor nombre d’empreses són microempreses i aquestes són les que presenten una capacitatde connexió menor i per tant una menor capacitat de generar cooperació i aliances en xarxa.–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 2.Distribució dempreses i microempreses a Espanya segons nombre dempleats Font: ONTSI a partir de dades de DIRCE 2010Pel que fa a la governació, la forma dorganització segueix sent jeràrquica, però la immediatesade laccés a la informació ha canviat formes dexercir el poder sota el paradigma de"informació és poder" i el control daquesta informació. Això provoca opinions ràpidesreferents a les accions dels governs i necessitat de ràpides respostes, de vegades massaràpides. Hi ha menys control dels processos mediàtics de la informació (encara menys amblaparició de la web2.0 ó web social, on es difon i circula l’opinió i la informació de moltespersones) -, i "En lespai mediàtic es guanyen o perden les batalles polítiques "ens diu Castells..."En una època en que la col·laboració en massa pot refer de cap a peus una indústria en unasola nit, les antigues formes jeràrquiques dorganització del treball i innovació no ofereixen elnivell dagilitat, creativitat i connectivitat que les empreses necessiten per seguir sentcompetitius en lentorn actual ". (Tapscott i Williams, 2006)Perquè, és cert, sempre les societats shan basat en el coneixement. Tot i que el factorconeixement no era un factor clau econòmic en la societat industrial (basada en el capital, eltreball i la matèria primera). El coneixement i la capacitat de processar és la clau de lèxit en lanova societat. A més les possibilitats potencials que la xarxa dóna de que totes les persones iles empreses puguin accedir al coneixement i reutilitzar-lo, pot ser el motor de canvi de lanostra societat, per exemple generant més oportunitats per a la gent. Es fa menció de les"possibilitats potencials" perquè tot depèn de les decisions que es prenguin sobre les reglesdInternet (la configuració de la xarxa i possibilitats daccés als continguts).Una de les manifestacions principals de la consolidació progressiva de l’economia delconeixement, que basa el seu funcionament en la incorporació massiva del saber a l’activitat,és l’important augment de la productivitat que, tant en l’àmbit microeconòmic com en elmacroeconòmic, s’ha observat a partir de la segona meitat de la dècada dels norantaLa nova energia de la societat xarxa és una energia que és a la vegada instrument iconeixement. Es transita des de leconomia industrial cap a leconomia del coneixement, i perprimera vegada a la història aquesta nova economia es consolida per laplicació de nousconeixements i informacions sobre aparells de generació de coneixement i del procés de lainformació i la comunicació.(Torrent,2009) Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 2
    • La tecnologia canvia les relacions socials i aquest fet implica tota la societat. Els Professionals,Autònoms, Micropimes juntament amb les Empreses i les seves relacions socials ieconòmiques amb ella , no se’n poden escapar.Durant la darrera dècada del segle XX, i coincidint amb l’emergència de les TIC i amb la sevaintegració massiva en l’activitat econòmica, la contribució d’aquest factor al creixementeconòmic s’ha vist emfatitzada. Efectivament, ja existeixen evidències empíriques queconstaten que l’aplicació econòmica de les TIC està comportant canvis importants en elspatrons de comportament dels models de creixement econòmic, materialitzant-se en el fetque l’economia té en el coneixement el recurs principal en l’explicació dels guanys deproductivitat i, per tant, del creixement econòmic (Torrent, 2004).Aquesta visió de l’empresa supera els conceptes tradicionals com els nivells jeràrquics, laresponsabilitat o la divisió funcional, i potencia els processos d’externalització d’activitats ifuncions d’acord amb criteris econòmics i estratègics (Lonsdale i Cox, 2000).Suposa la transiciódes de leconomia industrial cap a un nou esquema caracteritzat per la importància decisivadels fluxos dinformació, comunicació i coneixement. Torrent (2008)La novetat daquesta revolució industrial en la incidència daquest coneixement no es limita ala tecnologia de la producció, ja que les TIC també simpliquen en la generació del propiconeixement. Les TIC són unes tecnologies que, com a tals, són coneixement i, a més,amplifiquen i perllonguen la ment humana en el seu procés de generació del coneixement.La nova economia és leconomia del coneixement (Torrent, 2008). Amb laparició dunaeconomia basada en el coneixement, que tindria en el procés de globalització econòmica, en larevolució tecnològica digital i en els canvis en els patrons de demanda de famílies i empreses,els seus tres pilars fonamentals.(Torrent,2008). Les TIC es consoliden com a tecnologiesdutilitat general, i són en la base material dun nou paradigma tècnic-econòmic,a partir delqual es desenvolupa un procés de revolució industrial. En efecte, aquest procés de canvi,caracteritzat per la interconnexió en xarxa, per la inversió, caiguda de preus i ús persistent deles TIC, i per la creixent presència dels fluxos dinformació i coneixement en lesferaeconòmica, sha convingut en denominar el procés de transició, des de leconomia industrialcap a leconomia del coneixement.(Torrent,2008) Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 3
    • 2. Concepte web 2.0Deu anys després de la primera pàgina web, de la web 1.0 passem a la web 2.0 querepresenta levolució social d’Internet encaminada cap a la potenciació de la saviesade gernacions (Surowiecki 2004). Levolució d’Internet va iniciar la seva fase 2.0,apareixent lanomenada Web Social. El 2004, Tim OReilly utilitzava el terme de "Web2.0" o "Web Social" per referir-se a una segona generació de Webs basades encomunitats dusuaris i una gamma especial de serveis, com les xarxes socials, els blocs,els wikis o les folcsonomies, que fomenten la col·laboració i lintercanvi àgildinformació entre els usuaris.El web 2.0, sanomena també web social per les implicacions que està tenint en tots elsnivells de la societat, en ser els mateixos usuaris que decideixen, creen i comparteixenels continguts, i sobretot perquè és una estructura que està penetrant en tots elsàmbits (personals, professionals, empresarials o educatius). Són molt més que uneseines, el Web 2.0 el podem veure també com un conjunt de relacions socials, com unamanera de producció i com un conjunt de valors (Postigo, 2011)Aquesta evolució de la Web converteix els internautes en gestors dels continguts ambels que interactuen, de manera que poden modificar ...totes aquelles utilitats i serveisdInternet que es sustenten en una base de dades, ja sigui en el seu contingut ..., bé enla forma de presentar-los, o en contingut i forma simultàniament (Ribes, 2007).Les eines tecnològiques no són les que constitueixen la web20, sinó els usuaris lesseves activitats, les seves necessitats. “Nosaltres som la web”.OReilly suggereix una definició compacta del terme 2.0 (encara que sembla més aviatuna descripció conceptual) a finals de 2006 (Cook 2008):“Web 2.0 és la revolució dels negocis en la indústria informàtica causada per el fet depassar cap a la utilització d’Internet com a plataforma, i en un intent dentendre lesregles de lèxit en aquesta nova plataforma.”Aquesta definició venia d’una necessitat de poder donar una resposta curta al que eraun concepte que de fet, tenia una sèrie de característiques que a la xerrada doberturade la primera conferència Web 2.0, OReilly i John Battelle (2005) van resumir com elsprincipis clau de la Web 2.0:  La Web com a plataforma, amb un model on es troba un sistema sense propietari, unificat per un conjunt de protocols, estàndards oberts i acords de cooperació.  S’aprofita la intel·ligència col lectiva amb els efectes xarxa que dóna una arquitectura de participació.  Les dades són el següent Intel Inside, és la força que empeny tot el desenvolupament. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 4
    •  La fi del cicle de les actualitzacions de versions del programari, perquè el programa no és a l’ordinador sinó al núvol, s’utilitza un servei i no un programa.  Models de Programació lleugers  El programari no limitat a un sol dispositiu. Es pot accedir a les teves personalitzacions dels serveis des de qualsevol ordinador connectat a la Xarxa.  Experiències Enriquidores per a lUsuari  Facilitat per accedir-hi, de manera que les novetats són fàcils d’utilitzar per aquells que de seguida volen utilitzar les noves funcionalitats dels nous serveis.La nomenclatura “2.0” no és casual i suggereix un canvi significatiu en relació al modelde pàgines web disponibles fins aleshores (Ribes 2007). Aquesta contínua evolució delsserveis web 2.0 fa que precisament molts estiguin sempre en fase “Beta”i tal com diuRibes (2007) una web no es construeix, sinó que es prova, i es modifica contínuamentper a dotar-la de noves prestacions.Segons Ribes (2007) una aplicació on-line es pot considerar com a part de la web 2.0quan permeti:  Processos d’interactivitat de continguts contributiva(quan lusuari pugui afegir i compartir informació amb altres usuaris)  Processos dinteracció de continguts combinatòria (quan possibiliti la interrelació de continguts de diferents bases de dades com en els denominats Mashups)  Processos dinteracció dinterfície(quan lusuari pot ubicar els continguts en diferents llocs de la pantalla o decidir quins continguts apareixen o bé quan el sistema, a partir de lanàlisi de la manera doperar de lusuari amb la interfície, decideixi per lusuari com o quines dades presentar)Aquesta nova generació de Webs, permeten a lusuari modificar els seus continguts,atès que estan programades sobre una base de dades. Qualsevol internauta ambconeixements dofimàtica pot produir i difondre continguts a través de la xarxa. El salttecnològic de la Web 1.0 al Web 2.0 ha estat impressionant: sha passat dun entornestàtic on lusuari era un mer consumidor dinformació a un altre dinàmic onlinternauta passa a formar part activa dels llocs generant continguts que comparteixamb la resta dusuaris. Al Web 2.0 l’usuari d’Internet és alhora receptor i emissor(Castells i Tubella, 2007) Això és possible gràcies a l’anomenat “programari social”, unconjunt d’eines, serveis i dispositius informàtics que permeten a l’usuari produircontinguts que posteriorment circularan per Internet” (Castells i Tubella, 2007)Dins de la web 2.0 hi ha diversos tipus despais, que es defineixen en funció del paperque juga linternauta com a gestor i difusor de continguts a través dels mateixos:Weblogs: també coneguts com blocs o bitàcoles, són llocs web que recopilen textos iarticles dun autor o un grup dautors, organitzats per ordre cronològic invers, amb unús o temàtica particular. En aquests espais els lectors poden deixar les seves opinions iimpressions sobre els articles, però el autor o autors es reserven la llibertat de deixarpublicat el que creguin convenient. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 5
    • Podcasts: enregistraments sonors, a manera de programes radiofònics, que sóndistribuïts com arxius de so digital utilitzant el format RSS. El seu ús permet alsinternautes subscriures i usar un programa que descarrega aquestes enregistramentsautomàticament a lordinador, per poder-los transferir després, generalment a unreproductor portàtil.Videocasts: arxius de vídeo distribuïts en format MPEG 4. Són aplicacions multimèdiaque combinen làudio i la imatge en moviment i que poden descarregar-se en el discdur dun ordinador per ser vistos en un reproductor portàtil.Wikis: són aplicacions de servidor que permeten que els documents allotjats (Lespàgines wiki) siguin escrites de forma col·laborativa a través dun navegador, utilitzantuna notació senzilla per donar format, crear enllaços, etc. Quan algú edita una pàginadaquest tipus, els seus canvis apareixen immediatament en la Web. Lexemple méssignificatiu dun espai basat en aquesta tecnologia és la Wikipedia, una enciclopèdiamultilingüe, escrita de forma col·laborativa per voluntaris, permetent que la majoriadels articles siguin modificats per qualsevol persona amb accés mitjançant unnavegador web.Folcsonomia: és una indexació social, és a dir, la classificació col·laborativa per mitjàdetiquetes simples en un espai de noms plans, sense jerarquies ni relacions deparentiu predeterminades. Es tracta duna pràctica que es produeix en entorns deprogramari social on els millors exponents són els llocs compartits com Flickr. LesFolcsonomies sorgeixen quan diversos usuaris col·laboren en la descripció dun mateixmaterial informatiu i comparteixen les categoritzacions. En front de les taxonomies -afavor de les llistes de paraules claus-, les folcsonomies es diferencien per la relaciódintercanvi de opinions (retroalimentació) que es dóna en la folcsonomia i no en lataxonomia Però, davant daquesta varietat d’espais 2.0, cal destacar les xarxes socialscom aquells que són capaços daglutinar major nombre dusuaris i presentar les millorsxifres daudiència i participació.Com es deia anteriorment, laparició del web 2.0 suposa una evolució cap a un Internetcom un espai de participació, col·laboració i construcció de continguts, caracteritzatper la importància de les relacions i les xarxes. Prenen especial protagonisme elscontinguts aportats per les persones, així els negocis 2.0 i les actuals xarxes socialsestan basats precisament a facilitar la creació de contactes i xarxes entre persones.Les comunitats virtuals es configuren al voltant d’interessos i en canvi, les xarxessocials es configuren entorn a persones. Els llocs de xarxes socials s’estructuren coma personals (o egocèntrics). Els llocs de xarxes socials s’estructuren com a personals,amb l’individu en el centre de la seva pròpia comunitat (Boyd y Ellison, 2007) Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 6
    • –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––Figura 3 Cronograma de dates de llançament dels SNSs més importants i dates dequan es van rellançarllocs de comunitat amb característiques de SNS (Social Network Sites) Font: Boyd y Ellison (2007)La idea de les xarxes socials a Internet té el seu origen en la Teoria dels Sis Graus deSeparació, formulada inicialment el 1929 per lescriptor hongarès Frigyes Karinthy en laseva obra Chains. Aquesta teoria postula que el nombre de coneguts creixexponencialment amb el nombre denllaços a la cadena, i només un petit nombre deconnexions són necessàries perquè el conjunt de coneguts es converteixi en lapoblació humana sencera.Si ens cenyim a aquesta definició, el primer site en complir amb aquestescaracterístiques va ser un espai on el nom fa honor a la teoria en virtut de la qual sha Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 7
    • desenvolupat la tecnologia que ha possibilitat aquest tipus despais a Internet:Sixdegrees.comPrecisament sobre aquestes teories sha desenvolupat la tecnologia que ha donat lloc ales xarxes socials. Aquests espais són serveis amb base web que permeten als individusconstruir un perfil públic o semi-públic dins dun sistema limitat, articular una llistaamb altres usuaris amb els que volen compartir una connexió, i veure i travessar laseva llista de contactes i aquells fets per altres membres del sistema. La naturalesa i lanomenclatura daquestes connexions pot variar molt duna xarxa a una altra (Boyd iEllison, 2007).Es coneix com a “efecte xarxa” al tipus particular d’externalitat que es produeix quancada nou usuari afegeix valor a un producte per el fet d’unir-se a la comunitatd’usuaris. Per exemple, les tecnologies de comunicació son l’exemple típic de l’efectexarxa. Quants més membres te la xarxa d’usuaris més valor te per a un membrepertànyer a ella, i per altra banda, menys aportaria al valor de la xarxa si es sumés unaltre membre a ella.Un element essencial per a crear una xarxa d’èxit i dissenyar una arquitectura departicipació consisteix en establir les preferències dels usuaris per a compartircontinguts, en forma automàtica, de manera que els usuaris contribueixin al valor de laxarxa (O’Reilly, 2005)En el primer volum de la seva trilogia fonamental sobre “La era de la informació”,Castells (1996) posa l’èmfasi en lobertura de les xarxes, que les xarxes són estructuresobertes que són capaces d’integrar nous actors o nodes mentre que comparteixen elsmateixos codis de la mateixa comunicació(per exemple, els valors o objectius derendiment).Porter, Liebeskind et al.(1995) defineixen el que es una xarxa social com "unacol·lectivitat dindividus entre els quals es realitzen els intercanvis que noméssadmeten per les normes comunes de comportament digne de confiança (1995).Dacord amb aquesta definició, els intercanvis que es duen a terme a través de xarxessocials són recolzats per mecanismes de confiança, en els que hi va inclòs el compartirnormes de funcionament que poden ser inculcades a través de processos diferents.Les xarxes socials basades en la web proporcionen diferents mitjans perquè els usuarispuguin comunicar-se, tant per correu electrònic, com per serveis de missatgeriainstantània, blogs i arxius dintercanvi de fotos / vídeo.Centenars de xarxes socials shan posat en marxa, amb les mateixes característiquestecnològiques amb que donar suport a una àmplia gamma dinteressos i pràctiques(Ellison et al., 2007). Aquests llocs de xarxes socials proporcionen una plataformamultimodal i dinàmica que permet als debats, l’intercanvi de contingut multimèdia,organització desdeveniments, etc, entre els membres amb, interessos comuns, comlescola, lamistat, el treball, i aficions (Cacho et al. 2007; Sledgianowski i Kulviwat,2009 Kulviwat, 2009)Les quatre funcions primàries d’aquests software social que configura la web 2.0 Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 8
    • Segons Cook (2008) són les 4 “Cés”: Comunicació, Cooperació, Col·laboració iConnexió, permeten entendre que la web 2.0, no neix amb una tecnologia pròpiamentdita, sinó que neix com un model d’acció, d’ús de la web, sostinguda per un conjuntd’aplicacions tecnològiques orientades al desenvolupament d’una intel·ligènciaColectiva que permet propiciar “la combinació de comportaments, preferències oidees d’un grup de persones per a crear noves idees (Segaran, 2008)Aquest anar junts, crear i compartir junts, conforma una mena d’Intel·ligènciacol·lectiva que Ribes(2007) classifica en tres grups: la producció de continguts,loptimització de recursos i el control exercit sobre continguts i individus. I segueixdient que “És la pròpia intel·ligència col lectiva la qual, a més de produir continguts i decompartir recursos, es converteix en entitat ubiqua, reguladora de la producció, suplintlexistència duna figura situada, a nivell jeràrquic superior, que controli el treball de laresta”A partir d’aquesta afirmació es fàcil arribar a la conclusió que el funcionament de laintel·ligència col lectiva per al control per part de la comunitat dels continguts s’activasense existir una autoritat central. (Ribes, 2007)Aquesta sociabilitat que generen les capacitats tècniques de les aplicacions delsoftware social, que donen com a resultat des de la esmentada Intel·ligència col·lectivafins els concepte dels mashup, de la cultura del remix on la Web 2.0 utilitza totesaquelles utilitats i serveis dInternet que es sustenten en una base de dades, la qual potser modificada pels usuaris del servei, ja sigui en el seu contingut (afegint, canviant oesborrant informació o associant metadades a la informació existent), bé en la formade presentar o en contingut i forma simultàniament. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 9
    • 3. Acceptació de la tecnologiaEl Model d’Acceptació Tecnològica (TAM) és una teoria dels sistemes dinformació que donaun model de com els usuaris arriben a acceptar i utilitzar una tecnologia. El model suggereixque quan als usuaris sels presenta una nova tecnologia, hi ha una sèrie de factors queinflueixen en la seva decisió sobre com i quan la utilitzaran (Davis,1989)En estudis fets respecte de l’acceptació de la tecnologia , destaquen que la mancad’acceptació de la tecnologia per part de l’usuari, pot portar a una pèrdua de diners i recursos(Lee, Cho, Gay, Davidson, i Ingraffea, 2003)El comportament es determina per dos factors:Utilitat Percebuda (PU) - Aquesta va ser definida per Fred Davis (1989) com "el grau en quèuna persona creu que lús dun determinat sistema milloraria el seu rendiment en el treball".Percepció de facilitat dús (FUP) - Davis ho defineix com "el grau en què una persona creu quelús dun sistema en particular, hauria de ser lliure desforç" (Davis 1989).Aquestes dues percepcions també moderen els efectes d’anteriors preses de decisionsrespecte a l’ús de la tecnologia (Benamati i Rajkumar, 2008)Figura 4. El Model d’Acceptació de la Tecnologia. Font: A Technology Acceptance model ofinnovation:the case of teleworking. Pérez et al. (2004)De la mateixa manera, la teoria de la innovació suggereix que lassimilació duna innovació esprodueix en comportaments basics o esclats dactivitat, com ara el inici de la idea, lús inicial ocanvi intensiu, i lús continu o la rutina de la innovació (Damanpour, 1991; Tir i Orlikowski,1993).La teoria de la innovació ha ajudat la comprensió dels investigadors respecte de si unaorganització adoptarà una duna àmplia gamma dinnovacions que són noves per alorganització (Damanpour, 1991).La difusió duna innovació depèn de cinc atributs generals que inclouen: avantatge relativa,compatibilitat, complexitat, observabilitat i capacitat de ser testada (Tornatzky i Klein, 1982)La teoria de lacció raonada (Fishbein i Ajzen, 1975) representa un nou enfocament per alacceptació de la tecnologia per lusuari, que pot superar les limitacions de la teoria de difusiódinnovacions. Segons aquesta teoria, les creences influeixen en lactitud, que al seu torn dónaforma a la intenció que posteriorment guia o dicta el comportament. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 10
    • Pel que fa a les mancances del primer model d’acceptació de la tecnologia, Legris, Ingham iCollerette (2001) diuen que ha de ser millorat integrant-lo en un de més ampli en el qualcaldria incloure variables relatives a processos de canvi humans i socials adoptant l’esmentatmodel d’innovació.Per fer més suau aquest procés cap a l’adopció de la tecnologia, des del punt de vista de lesempreses, Kreitzberg (2009) apunta quatre passos estratègics: 1. Ajudar a que la direcció ho entengui no tant a nivell “filosòfic” sinó aplicat directament al negoci 2. Centrar-se en la importància de compartir, de cooperar, en definitiva, de les relacions i demostrar aquest valor a través com en el punt anterior, d’experiències concretes a l’empresa 3. Assegurar els actius de la companyia amb pràctiques que la protegeixin, però no renunciant a la creativitat. 4. Donar formació als empleats, per assegurar que es tanquen les bretxes en comunicació, ja siguin generacionals, funcionals, de llenguatge, de cultura o de distancia física. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 11
    • 4. Usos de les TIC 2.4.1 Per tamany d’empresaEs presenten aquí un resum de les dades extretes del penúltim informe de l’ONTSI“Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en las microempresas, PYMES y grandesempresas españolas”. (edició 2011)” per emmarcar l’us de les TIC en l’empresa a Espanya. Caldir que els resultats de l’edició de 2012 no desvirtuen aquest anàlisi i ens ofereixen unsresultats amb poques variacions significatives. (Anar a edició 2012)––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 5.Infraestructura i Accés TIC per tamany d’empresa. Pime i Gran Empresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 6.Infraestructura i Accés TIC per tamany d’empresa. Microempresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010“El nombre de pimes i grans empreses presents a Espanya va disminuir un 12% el 2010respecte lany anterior.La implantació de lordinador continua el seu avanç en el teixit empresarial espanyol. El 2010,el 66,3% de les microempreses espanyoles disposava dordinador, un 1,6% més que el 2009. En Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 12
    • el segment de la pime el percentatge puja al 98,6% de les empreses, 0,8 punts més que el2009.En làmbit de la microempresa persisteix la diferència en la penetració de lordinador entre lesempreses de 0 a 2 empleats (61,4%) i les empreses de 3 a 9 empleats, amb un percentatgemés similar a lobtingut per les pimes (90, 1%).La connexió a Internet sha convertit en una eina essencial per a la gestió dels processos denegoci de les empreses espanyoles. Aspectes clau com la relació amb els clients i proveïdors oactivitats com el màrqueting poden ser gestionats més eficaçment gràcies a laccés a la Xarxa.El nombre dempreses que compten amb accés a Internet continua creixent, de manera méspronunciada en els segments empresarials amb menys empleats. En les microempreses, elpercentatge dempreses amb connexió a Internet ha augmentat 3 punts, situant-se en el 55,9%el 2010, mentre que a les pimes ascendeix al 96,2%, un 1,3% més que el 2009.––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 7.Personal que utlitza ordinadors i ordinadors connectats a Internet com a minim un cop per setmana per tamany d’empresa. Pimes i Grans Empreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 8.Personal que utlitza ordinadors i ordinadors connectats a Internet com a minim un cop per setmana per tamany d’empresa.Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010El tipus dactivitat que es desenvolupa en les empreses influeix en els nivells dutilització de lainfraestructura TIC de què disposen. En aquest sentit, lús dels ordinadors per part dels Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 13
    • treballadors, tant si estan connectats a Internet com si no, depèn del sector en què opera lacompanyia.–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 9.Ús d’Internet per part de les Pimes i Grans Empreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 10.Ús d’Internet per part de les Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010 Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 14
    • El 96,4% de les empreses de 10 o més empleats utilitzen Internet per cercar informació.Juntament amb lobtenció de serveis bancaris i financers (90,2%) són els dos usos realitzats permés del 90% de les pimes i grans empreses amb connexió a Internet. Un altre dels destacats ésla utilització de la Xarxa com a plataforma de comunicació (correu electrònic, VoIP, ...) quearriba fins el 86,8% daquest tipus de companyies. Lobtenció de serveis postvenda / prevenda,formació i laprenentatge i la visualització del comportament de mercat mantenen nivells depenetració entre el 40% i 45%. Aquest patró de distribució dels usos es manté estable ambindependència de la grandària de lempresa, si bé és cert que a mesura que augmenta el volumde treballadors augmenta el percentatge dempreses que lutilitzen per als esmentats motius.––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 11.Empreses amb connexió a Internet i pàgina web per tamany. Pimes i Grans. Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 12.Empreses amb connexió a Internet i pàgina web per tamany. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010La presència a Internet de les empreses espanyoles a través de la pàgina web corporativa haexperimentat el 2010 un moderat increment. Mentre que el 21,9% de les microempresescompta amb pàgina web, 0,5 punts més que el 2009, el percentatge de pimes que tenenaquesta eina es va situar en el 58,9%, 1,4 punts més que el 2009 .En les microempreses amb un nombre dempleats entre 0 i 2, la penetració de la pàgina webha baixat lleugerament (0,4 punts), mentre que a les microempreses amb personal comprèsentre els 3 i els 9 treballadors ha augmentat en gairebé 4 punts . Un altre fet rellevant és eldestacat augment de la utilització de pàgina web en les pimes de més de 49 empleats. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 15
    • Dificultats afrontades per la presència a InternetUna mica més dun de cada tres propietaris de pàgina web (36,7%) assenyalen que no van tenircap dificultat especial a lhora de preparar-se per tenir presència a Internet.Els que sí que assenyalen alguna dificultat fan referència, gairebé per igual, a la manca deformació (30,9%) i de recursos (29,7%).––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 13.Usos web per tamany d’empresa. Pime i Gran empresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 14.Usos web per tamany d’empresa. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010 Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 16
    • Els principals usos que les microempreses i les pimes donen a la seva pàgina web són lapresentació de lempresa i laccés a catàlegs de productes i llistats de preus, totes duesfuncionalitats directament lligades al procés de màrqueting. La resta de possibles serveiscontinuen sent molt minoritaris.Funcionalitats de la webLa pràctica totalitat de les pàgines web (95,7%) de professionals autònoms tenen informaciódel negoci, més de set de cada deu (72,6%) un catàleg de productesi / o serveis i una mica més de quatre de cada deu (41,7%), sistemes de contacte via Internet.Altres utilitats presents, encara que menys freqüents, són la possibilitat de realitzar comandesi / o reserves (22,4%), pagaments (14,6%), el lliurament de serveis (11%) i serveis postvenda(9,2%).Objectius principals del webEl principal objectiu que la majoria dels autònoms declara que té per a la seva pàgina web és lacaptació de clients (35,8%) i, a continuació, el fer publicitat (27,3%) i oferir informació deproductes (17%) . Les alusions als altres objectius recollits representen, en tots els casos, unaproporció inferior a un de cada deu.Després de la irrupció en 2009 de les xarxes socials com a nou fenomen de comunicació entreusuaris dInternet, el 2010 shan començat a explotar les possibilitats daquests serveis enlàmbit professional. Les empreses han descobert en les xarxes socials un nou canal per arribarals seus clients, i alguns dels sectors comencen a fer un ús intensiu delles. No obstant, en elconjunt de les microempreses i pimes, el seu ús com a eina de suport als processos de negociencara no està generalitzat––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 15.Comerç electrònic per tamany d’empresa. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010 Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 17
    • ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 16.Comerç electrònic per tamany d’empresa. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010Hi ha més empreses que compren per comerç electrònic i amb major creixement enfront deles que venen. Un 24,1% de pimes i grans empreses compren per comerç electrònic, 3,8 puntsmés que lany anterior. El percentatge de les que venen per aquest canal és 13,1%, el querepresenta un creixement de 2 punts.Creix el nombre de microempreses que compren per comerç electrònic,mentre les vendessestabilitzen. El 2009 un 11,2% de les microempreses ha realitzat compres per comerçelectrònic, dos punts més que lany anterior. En el cas de microempreses de 3 a 9 empleats, laxifra seleva al 18,3%. Daltra banda, la taxa de microempreses que realitza vendes per comerçelectrònic el 2009 pràcticament no ha variat en un any, situant-se en 2,6% (de 2,4% el 2008). Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 18
    • ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 17.Infraestructura i Accés TIC per sector. Pimes i Grans Empreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 18.Infraestructura i Accés TIC per sector. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010El sector industrial continua sent el que concentra major nombre de pimes i grans empreses,seguit del sector de la construcció, representant entre ambdós el 39% del total. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 19
    • En làmbit de les microempreses, el comerç minorista i la construcció són els sectors que majornombre dempreses aglutinen, englobant entre ambdós el 32,5% del total de microempreses,que ha baixat un 1,4% el 2010 respecte al 2009.Sobserva que alguns sectors prioritzen lús dalguna tecnologia específica, que doni beneficisimmediats per a la seva activitat, com és el cas del sector de la construcció amb la telefoniamòbil. El 2010 el 72,7% de les microempreses daquest sector disposava de telèfon mòbil per ala seva activitat laboral davant el 66,4% de la mitjana ja 13,6 punts percentuals de lordinador(disponible a el 59,2% de les microempreses de la construcció).––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 19.Accés a Internet per sector. Pimes i Grans Empreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 20.Accés a Internet per sector. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010 Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 20
    • Lús dels ordinadors (amb o sense Internet) destaca en el sector financer, dinformàtica,telecomunicacions i audiovisuals i en el dactivitats professionalsLes empreses de 10 o més empleats dinformàtica, telecomunicacions i audiovisuals, del sectorfinancer i les dactivitats professionals es troben al capdavant amb percentatges dutilització,tant de lordinador només com lordinador amb accés a la Xarxa, que superen el 75%.La construcció i les activitats immobiliàries i administratives són sectors que en general tenenbaixos nivells de penetració TIC. En aquesta mateixa línia, sobserva que el percentatgedempleats de la construcció que utilitzen lordinador és del 34,5% (32,1% si està connectat aInternet). Igualment, al voltant dun 29% dels treballadors que realitzen activitatsimmobiliàries i administratives usen el PC amb accés a la Xarxa, elevant-se fins gairebé un 33%si ens referim a lordinador sense connexió.Els sectors en els que a penes hi ha diferència entre la utilització de lordinador amb Internet osense són, per aquest ordre, la construcció, la informàtica, telecomunicacions i audiovisuals iles activitats immobiliàries i administratives. Per contra, en el comerç minorista trobem unadiferència de gairebé 26 punts, que és la xifra més elevada entre els sectors considerats.La baixa capacitació i connectivitat pel que fa a la xarxa del sector de la construcció , fa que lamajor connectivitat del sector de les activitats professionals no vagi dirigida a la interconnexiód’ambdós––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 21.Personal que utlitza ordinadors i ordinadors connectats a Internet com a minim un cop per setmana per sector. Pimes i Grans Empreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010 Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 21
    • ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 22.Personal que utlitza ordinadors i ordinadors connectats a Internet com a minim un cop per setmana per sector. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010El percentatge de personal que utilitza ordinadors de manera setmanal a les microempreses ésgairebé del 56% dels empleats, pràcticament igual a les de major grandària. En el cas quelordinador disposi més daccés a Internet els percentatges són del 49,4% en microempresesenfront del 44,9% en pimes i grans empreses.Destaquen tres dels onze sectors analitzats amb percentatges de personal que utilitzadiàriament ordinadors (amb o sense Internet) que van del 89% al 95%. Aquests sectors són lesactivitats professionals, informàtica, telecomunicacions i audiovisuals, i financer. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 22
    • ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 23.Empreses amb pàgina web per sector. Pime i Grans Empreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 24.Empreses amb pàgina web per sector. Microempreses Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010Més del 90% de les empreses financeres de 10 o més empleats amb Internet i del sectordinformàtica, telecomunicacions i audiovisuals, compta amb pàgina web. El segueix de prop el89,7% de les companyies del sector dhotels i agències de viatge. La indústria (69,9%), lesactivitats professionals (71,1%) i el comerç majorista (72,6%) es troben en nivells superiors a lamitjana, situada en un 63,9%. El valor més proper a aquesta mitjana el trobem en el cas de lesactivitats immobiliàries i administratives (61,4%). Per contra, la construcció és lúnic sector quecomptabilitza un percentatge de pimes i grans empreses amb pàgina web inferior al 50%. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 23
    • Pel que fa a les microempreses, hotels i agències de viatge és el sector que més claramentaposta per tenir pàgina web. En aquest sector, el 71,8% de les microempreses amb Internetdisposa de pàgina web, és a dir, gairebé tres vegades més que la mitjana (25%). En segon llocia meitat de camí amb la mitjana es troba el sector dinformàtica, telecomunicacions iaudiovisuals, amb un 54,3%. A continuació se situa el gran grup dels 9 sectors restants ambvalors entre un 32,2% de la indústria i el 12,9% de transport i emmagatzematge. Es a dir, uncop més, el sector de la construcció a la cua pel que fa a les microempreses.––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 25.Usos web per sector d’empresa. Pime i Gran empresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010 Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 24
    • ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 26.Usos web per sector d’empresa. Microempresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010Les pàgines web de les empreses dedicades a activitats financeres i les dels hotels i agències deviatge són les que més varietat de serveis aglutinen. Hotels i agències de viatge lideren en laprovisió de serveis que faciliten la compra o reserva dels seus productes, amb el 70%dempreses que permeten realitzar comandes o reserves en línia, i el 34,8% que acceptapagaments per Internet. Amb un altre tipus dobjectius, sobresurten les empreses del sectordinformàtica, telecomunicacions i audiovisuals utilitzant la pàgina web per publicar ofertes detreball i rebre sol.licituds docupació, en més dun 37% dels casos.Pel que fa a les microempreses, hotels i agències de viatge que utilitzen en major mesura lesseves pàgines web per cobrir un ventall més ampli dobjectius, destacant laccés a catàlegs deproductes i llistes de preus (83%) i la realització de comandes o reserves on-line (43%), entredaltres. El sector financer ofereix igualment serveis variats, mostrant especial interès enfacilitar la declaració de política de seguretat de lempresa (83,5%). Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 25
    • ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 27.Comerç electrònic per sector d’empresa. Pime i Gran empresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Figura 28.Comerç electrònic per sector d’empresa. Microempresa Font: ONTSI a partir de dades de INE 2010Es manté el lideratge dhotels i agències de viatge en vendes per comerç electrònic amb un63,4% dempreses que les realitzen. El sector dinformàtica, telecomunicacions i audiovisualsés el que destaca pel costat de les compres amb un 51% pel qyue fa a les Pimes i Gransempreses mentre que a les microempreses hi ha una marcada diferència segons sectors encompres per comerç electrònic, amb un màxim del 37% de microempreses que realitzenadquisicions per aquesta via i un mínim de 2%. Específicament, destaquen 3 sectors amb mésdel 20%: activitats professionals (23,7%), hotels i agències de viatge (28,7%) i informàtica, Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 26
    • telecomunicacions i audiovisuals (37,4%).El 26% dels hotels i agències de viatges de 0 a 9treballadors venen per comerç electrònic, enfront del 2,6% del total de microempreses. A laresta de sectors sobserva una diferència al voltant de 2 punts respecte a la mitjana, i unaposició lleument superior per informàtica, telecomunicacions i audiovisuals, del 5,8%. Laconstrucció, el fanalet vermell amb 0,5% de vendes i el 2,4 de compres.Pel que fa a les xarxes socials, Gairebé nou de cada deu autònoms amb accés a Internet(87,1%) coneixen lexistència de les xarxes socials. Entre qui coneixen les xarxes socialsrepresenten una mica més dun de cada tres (37,3%) els que les utilitzen, i aquest percentatgeés superior entre els que tenen menys de 30 anys (64,5%) o entre 31 i 40 (46,3%) i,significativament, inferior, entre els que tenen entre 41 i 50 anys (24,5%) o més de 50 (20,3%).Per sectors, cal assenyalar que el percentatge dels que utilitzen les xarxes socials és superioren els dhostaleria (46,4%) i el daltres activitats (49,5%), mentre que el dels que no les utilitzenés major en el de utilities i construcció (72,4%) i el dindústria (71,6%).Xarxes utiitzadesEntre els que utilitzen les xarxes socials, la més usada és Facebook, que ho és per gairebé vuitde cada deu autònoms que n’utilitzen alguna (79,6%). A considerable distància, se situen elsque utilitzen Twitter (22,3%) i Linkedin (7,6%).” Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 27
    • 5. Xarxes SocialsSegons lInforme de la Fundació Telefónica "societat de la informació a Espanya" (2010) hi ha945 milions dusuaris de xarxes socials al món, Facebook és la xarxa social per antonomàsia,superant ja els 500 milions dusuaris. A Espanya, un 50% dels internautes és usuari de lesxarxes socials, en el cas dels adolescents les xifres pugen al 78%.Els social media i el fenomen de generació de continguts pels usuaris va créixer. Els llocs webcentrats en lintercanvi dels mitjans socials van començar a implementar característiques dexarxes socials en línia i cada vegada shan convertit més en una xarxa social. Alguns exemplessón Flickr (compartir fotos), Last.FM (hàbits de escoltar música) i YouTube (per compartirvídeos).Una xarxa social en termes generals es pot definir com un conjunt dels actors i el conjunt derelacions que constitueixen aproximadament la relació - o la manca de relació - entre els actors(Brass et al., 1998). OSN (Online Social Networks) utilitza suport informàtic com a base de lacomunicació entre els seus membres (Andrews et al., 2002).A partir de Boyd i Ellison (2007:3) es va establir una definició de referència de xarxes socialscom: "Serveis basats en web que permeten als individus (1) construir un perfil públic o semi- públic dins dun sistema tancat, (2) articular una llista de altres usuaris amb els que vols estar connectat (3) veure i recórrer la seva llista de les connexions fetes per altres dins del sistema. La naturalesa i la nomenclatura daquestes connexions poden variar dun lloc a un altre ".Laugment de les xarxes socials en línia indica un canvi en lorganització de les comunitats enlínia. Mentre que llocs web dedicats a les comunitats de interès segueixen existint iprosperant, OSN sorganitzen principalment al voltant de la gent, no dels interessos. (Boyd iEllison, 2007).Això reflecteix un model de socialització sense mediació destructures o organitzacions socials"es compon el món de les xarxes, no dels grups" (Wellman, 1988, p. 37) Citat per (Boyd iEllison, 2007).Un dels factors dèxit de les xarxes socials és la possibilitat de participació. Un elementessencial per crear una xarxa reeixida i dissenyar una arquitectura de participació consisteix aestablir les preferències dels usuaris per compartir contingut, en forma automàtica, de maneraque els usuaris contribueixin al valor de la xarxa (OReilly, 2005).La participació de les empreses en xarxes socials és clau especialment en la economia delconeixement. La xarxa permet la transmissió de coneixements tàcits, facilita la coordinació ipermet reduir els conflictes, de manera que sobté la col · laboració dels grups i la sevaadaptabilitat (Torrent, 2009). Així, la participació en xarxes socials, en concret en grups denetworking, són un bon exemple en què la base de lintercanvi és coneixement tàcit, enconcret del coneixement del tipus "Saber qui". El saber-qui, es refereix a un tipus de Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 28
    • coneixement que pren progressiva importància i que es basa en una combinació dhabilitats,inclosa la possibilitat dactuació social. El saber-qui es fonamenta en la informació sobre Quisap què? i qui sap com fer què?. Especialment, aquest coneixement inclou un conjuntimportant de relacions socials per accedir i utilitzar eficientment aquesta informació (Torrent,2002). Una qüestió clau en aquesta economia del coneixement, en el qual el coneixement és lanova base de la riquesa (Thurow, 2000).Dholakia et al., (2004), estudia el valor que té per a les persones lús de les xarxes socials. Vadefinir el valor instrumental, valor dentreteniment i valor social. Dholakia et al. (2004)diferència entre dues classes de valor social, mantenir la connectivitat interpersonal fareferència als beneficis socials derivats de la constitució i manteniment de contacte amb altrespersones, com ara lamistat i el suport social, i el valor social és la millora social, el valordaquesta xarxa de participants procedeix daconseguir lacceptació i laprovació daltresmembres.Els participants de les xarxes obtenen els beneficis de la seva participació arran de la sevaposició a la xarxa, per tant, es presenta aquesta dicotomia entre la participació col · lectiva peral bé comú i el benefici propi en funció de la influència de lagent dins de la xarxa (Torrent-Sellens, 2009).Ellison et al. (2007) suggereixen que Facebook és utilitzat per mantenir relacions offlineexistents o per solidificar les connexions en el món real, més que per conèixer a novespersones.Donath i Boyd (2004) va estendre aquesta qüestió en suggerir que "les demostracionspúbliques de connexió "serveixen com a senyals didentitat importants que ajuden a lespersones a navegar en el món de les xarxes socials, en el qual una àmplia xarxa pot servir pervalidar la informació presentada en els perfils didentitat.Diversos autors han analitzat com es construeix la confiança en les xarxes socials. Porter et al.(1995) defineix les xarxes socials com "una col · lectivitat dindividus entre els quals es realitzenels intercanvis que només sadmeten per les normes comuns de comportament digne deconfiança ".Existeixen diversos estudis sobre utilitat social i confiança de les xarxes socials. Un anàlisi varevelar que el capital social pot ser vist tant com un resultat obtingut pels individus en unaOSN com a instrument per facilitar la gestió daquests espais. Es va demostrar que la relacióentre el capital social i la confiança no és unidireccional sinó recíproca (Grabner-Kräuter,2009).La confiança entre les persones és un element crític per fomentar lintercanvi de coneixementsen les xarxes. La confiança és un atribut principal en la formació de relacions, la promocióeficaç dels coneixements creació i lintercanvi en les xarxes personals (Abrams et al., 2003). Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 29
    • 6. El màrqueting relacional i les xarxes socialsLús de les TIC en lactivitat empresarial potencia el replantejament dels processos de negoci,de les estructures organitzatives i de les estratègies de mercat (Brynjolfsson i Yang, 1999). Elmàrqueting a Internet suposa el major canvi de paradigma que ha pogut comportar la irrupciódun nou mitjà (Hoffmab, 2000).La www, Internet, suposa un nou entorn de transaccions, informacions, comunicacions, unimmens mercat que implica un màrqueting específic, que permet a cada personaindividualitzar la percepció i decidir en un context particular.Aquest espai és propici no només per a la promoció i la publicitat, sinó també amb el servei alclient, la venda directa, la capacitat dinteracció directa client-vendedor i l’accés immediat ainformació (Schwartz, Evan, 1997).A Internet apareixen noves dinàmiques dinteracció social. Mentre que milions de consumidorssón ja usuaris actius daquestes noves tecnologies, poques empreses tenen un clarconeixement sobre les mateixes, els beneficis que generen i com incorporar-les en les sevesestratègies de màrqueting i comunicació (Celaya, 2008).Hoffman i Novak (1996) atribuïen al web la capacitat per construir espais de mercat altamenteficients. Segons ells, la web no només oferirà als consumidors informació completa sobrebéns i serveis, sinó que també es presta a detallar i especificar-la duna manera nova i méseficient, si es compara amb els mitjans tradicionals.Les TIC i especialment Internet han generat noves possibilitats i pràctiques en el mercat,faciliten que els clients busquin i comparin, permet a les empreses recollir informació sobre elsvisitants de les seves pàgines web. En letapa de web2.0 en la qual es facilita la interactivitat,els consumidors tenen la possibilitat de tenir més control: iniciar la conversa, discernirmissatges comercials, i oferir la seva atenció i els seus diners a les empreses. Apareixen novesactituds de consumidors i anunciants.Sorgeix un nou paradigma, el comerç electrònic tradicional ha donat pas a un nou model: le-servei. Aquest nou model, es basa en una reducció dels costos dautomatització i, més en unaexpansió dingressos mitjançant laugment dels serveis i la construcció de relacions profitosesamb els clients (Rust i Kannan, 2003). (Rust i Kannan, 2003) van resumir en el quadrecomparatiu que apareix a la Taula I entre model e-comerç i el nou model e-servei. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 30
    • Taula I. Comparació de models, e-comerç i e-servei.e-comerç (Abans) E-servei (Ara)Seguiment electrònic Servei ElectronicMercaderies ServeisProductes Tangibles Productes dInformacióPublicitat Diàleg en dues direccionsReducció de Costos Expansió dingressosEnfocat a leficiència Enfocat a la satisfaccióCadena de subministrament Fluxos dinformacióRendibilitat del Producte Rendibilitat del ClientEquitat de Marca Equitat amb el ClientComercialització en massa Comercialització personalitzadaProductes bàsics PersonalitzacióMarges baixos Marges elevatsFont: (Rust i Kannan, 2003)Shawey (2001) assenyala diverses diferències del màrqueting en lera interactiva, entre les quees troben una major capacitat de personalització i rellevància (el client és el centre), labsènciade límits espacials i temporals, el canvi dels costos d’estructura i de les estructures dedistribució i dels reconeixements de marca.Argumenta una era de la "democràcia de la informació" davant duna "asimetria de lainformació "pròpia de la societat industrial, que es concreta en una nova arquitecturadintercanvi.Sincrementa el poder del consumidor alhora que disminueix el de lempresa i crea un nouequilibri de poder on els esforços de comunicació, per part dels anunciants, tendeixen a sermés col · laboradors que autònoms (Hoffman i Novak, 1996).Aquest nou entorn es caracteritzaper la cooperació. Les empreses poden aprofitar la capacitat de relacionar-se, han denfocar aaconseguir clients i reforçar la fidelització de clients a través de la satisfacció i les relacionsestables amb lempresa. A mesura que els usuaris adquireixin més experiència en lúsdInternet, la seva habilitat en cerques sincrementa i, la seva dependència de les marquesdisminuirà. Això sanomena efecte de substitució de la marca per la recerca dinformaciórecollida pels consumidors.Els usuaris disposen de noves eines de cerca i comparació doferta; els motors de cerca imotors de compra fan que es puguin reduir les asimetries dinformació entre compradors ivenedors, el que permetria que els consumidors comptin amb un major poder en el procésdintercanvi (Rodríguez, 2008).Ward i Lee (2000) van estudiar si Internet com a mitjà per al comerç, modifica la utilitat de lamarca. Varen examinar si els consumidors utilitzen marques com a fonts de informació en fercompres a Internet, i conclou que a mesura que les persones adquireixen més experiència enlús dInternet, són més les possibilitats de recerca de fonts alternatives dinformació i sónmenys dependents de les marques de productes. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 31
    • Cal pressuposar que lèmfasi de les empreses en els elements de màrqueting a Internet, queels permeten diferenciar la seva oferta i estrènyer la seva relació amb el client, estàpositivament associat amb la difusió del comerç electrònic. (Rodríguez; Meseguer i Vilaseca,2008).La nova realitat amb molta més oferta, competència global i clients amb més informació,possibilitats de contrastar ofertes, que deriva en major exigència, ha fet avançar dunenfocament del màrqueting transaccional al màrqueting al relacional. El màrqueting que en elpassat estava més dirigit cap a la transacció, en la actualitat sorienta cap a lestabliment derelacions. En la nostra època màrqueting significa construir relacions (Kotler, 1992).Lexpressió màrqueting de relacions creada originalment per Berry (1983) qui propugnar unafilosofia en la qual les empreses de serveis sorientessin a atreure, mantenir i millorar lesrelacions amb els clients. Existeixen diverses aproximacions al que Alet (1994:35) defineix com: "Màrqueting relacional és el procés social i directiu destablir i conrear relacions amb els clients, creant vincles amb beneficis per a cadascuna de les parts, incloent a venedors, prescriptors, distribuïdors i cada un dels interlocutors fonamentals per al manteniment i explotació de la relació ".Lobjectiu de les iniciatives de màrqueting no és tant aconseguir una transacció com establirrelacions estables i duradores amb els clients, que siguin beneficioses per a ambdues parts. Peraquest motiu no es suficient captar el client, sinó que també es requereixi fidelitzar i convertir-lo en un element actiu i conegut per a lempresa. (Rodríguez, 2008).Les empreses que són fidels al "Cluetrain Manifesto" , inclouen tres estratègies: escoltar laconversa, aprendre de la gent amb la que vols establir relacions i participar per parlar el seuidioma, compartint les seves preocupacions i en les seves comunitats (Cook, 2008)."Els mercats són converses", diu la primera de les tesis del Manifest Cluetrain i en la desenaafegeix: "Com a resultat, els mercats es tornen més intel · ligents, més informats i mésorganitzats. La participació en un mercat interconnectat fa que les persones canviïn dunamanera fonamental ".Celaya i Herrera (2007) descriuen els factors que determinen el grau dús i afectació dempresade la web 2.0 i social media, que són: 1. Naturalesa del producte o servei; 2. Perfil del públicobjectiu segons la seva presència a les xarxes 3. Capacitat dinterconnexió dels clients depertinença a diferents xarxes; 4. Grau dús dels Social Media per part de lempresa.El paradigma de comunicació ha canviat de models unidireccionals a models de comunicacióparticipativa, en què es generaran "converses participatives" (Celaya i Herrera, 2007).En aquesta nova etapa aconseguir latenció i la confiança és més important i més difícil quemai. A més, la confiança és fonamental en les decisions de compra a Internet, ja que lacomunicació entre compradors i venedors es realitza a distància. Existeixen formes de generarconfiança en les marques dels productes, com són: utilitzar una marca amb prestigi en entornsfísics, aconseguir vincles des daltres webs, crear una comunitat virtual de marca i centrar lesaccions de comunicació en proporcionar informació imparcial. Les comunitats virtuals de Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 32
    • marca tenen una sèrie davantatges que ens descriu (Rodríguez, 2008): actuen com a fontdinformació i assistència en lús del producte, proporcionen reconeixement social alconsumidor, augmenta les visites a la web, actuen com a fonts de comunicació de màrquetingdels usuaris que formen part entre els seus entorns familiars i damistat, doten de confiança ala marca i la web de la marca, afavoreixen la lleialtat dels consumidors cap a la marca iserveixen de font didees per desenvolupar el producte.La creació daquestes comunitats on les persones actuen des de diverses motivacions (Kollock,1999; Rheingold, 2000, 2002; Wellman, 1997) planteja una forma alternativa de participacióper a les empreses 2.0. Ja no es tracta només de mirar cap a linterior de la seva organització,sinó que sorgeixen possibilitats de col · laboració interactuant amb les comunitats dusuaris. Estracta duna relació subtil, on es barregen diverses motivacions. Lempresa 2.0 sha de moureamb compte en aquest tipus dinteracció, es fa necessària una gestió àgil i eficient de les fontsdinformació, de fet, és el paper que juguen els cercadors moderns, Google i Yahooprincipalment (Girard, 2007).El nou màrqueting que regeix en les relacions i en situar el consumidor al centre delestratègia, aquesta incidència en laspecte més personal del màrqueting, així com el augmentdús i disposició de dades sobre clients, van fer sorgir conceptes com el màrqueting un a un ide personalització massiva (Pepper i Rogers, 1993).Molts directius perceben les amenaces que sescriuen en els mitjans, però cada amenaça realpresenta oportunitats per a les companyies que veritablement necessiten establir unaconversa oberta (Cook, 2008). Murray (2007) informa que un terç de les empreses que vanrespondre a una enquesta ha posat en marxa una investigació sobre les possibles fuites deinformació confidencial o informació confidencial per correu electrònic i el 5 per cent de lesempreses enquestades va acomiadar a un empleat per violar les regles de xarxes socials. Alvoltant dun terç de les empreses van informar que havien contractat en realitat a algú eltreball de comprovar el contingut dels correus electrònics sortints i blocs.Carey (2007) presenta el cas de “SAP” que, a través de la seva posada en marxa de dosiniciatives de social media - SDN (SAP Developers Network) i BPX (Business Process Experts) -va aconseguir augmentar significativament els nivells de participació i satisfacció dels clientsamb una àmplia gamma de productes de formació, suport i activitats daplicació. Aquestaparticipació fins i tot porta un sistema de recompenses a través del qual els individus guanyenreconeixement en fòrums nacionals i internacionals de la companyia.Els usuaris generen continguts, i en concret qualsevol persona pot emetre una valoració sobreuna marca o producte, cal adaptar les estratègies de màrqueting. La comunicació és molt mésàgil i directa. Cal destacar la multitud de possibilitats de viralización del missatge queproporciona Internet i en particular, les xarxes socials.Una de les característiques dels mitjans socials és la capacitat viral que adquireixen elscontinguts. Glawell (2001) va enunciar la llei dels especials en la qual afirma que el factor críticde tota epidèmia, transmissió dun missatge o moda, és la naturalesa del missatger. Glawell(2001) descriu tres tipus de persones en les xarxes, les connectores (amb una xarxa decontactes més gran de lhabitual), les expertes que acumulen coneixement duna matèria-i les Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 33
    • persuasoras - amb capacitat de comunicació-. Les connectores són les persones capaces demultiplicar lefecte "Epidèmia" per tenir més contactes que la resta, com a conseqüència de laseva activitat i influència en una quantitat superior dagrupacions i cercles socials, més de cinc.Gran part de les accions del màrqueting relacional persegueixen la fidelització, és a dir, assoliruna quota de clients compromesos amb lempresa, i així convertir clients esporàdics en fidels,ja fidels a compromesos, aconseguir vinculació i que cada client sigui "ambaixador". La base dels social media és la participació i el poder dels consumidors. Usuaris generadors decontinguts, i que també emeten valoracions o opinions sobre els serveis o productes de lesempreses. Davant la prevencions sobre la participació de les empreses en els social media, lagent està comunicant i parlant de la teva companyia, si tu no aquestes tens un gran problema(Cook, 2008)En el llibre de GILLIN (2008) "Els Secrets del Social Media Marketing", els clients són els queopinen, recomanen, es queixen .... I això ho han fet tota la vida, però les xarxes permeten araque aquestes converses siguin molt més grans, més ràpides i àmplies i les marques tenen lapossibilitat dentrar-hi. La creació de valor passa per entendre i involucrar al client en els seusprocessos.Sestà produint una evolució del màrqueting basat en les 4 P s: (producte, preu, promoció idistribució), cap a les 4 Cs, funcions primàries del programari social: comunicació, cooperació iconnexions i col · laboració (Cook, 2008), i daquí sorgeixen les 4C s del social mediamàrqueting: contingut, context, connexions i comunitat.En el desplegament destratègies del màrqueting actual amb un paper fonamental de lestecnologies de la informació i la comunicació, la gestió de les relacions amb els clients haoriginat un nou concepte: CRM (Customer Relationship Management).La presa de decisions no pot recolzar-se únicament en la intuïció, sinó que ha fundar-se en lainformació actualitzada i precisa sobre cada client, les seves necessitats i comportaments. Aixòserà un factor crític en la recerca de lèxit (Schober Klaus, 2004).Garrido i Bordonaba (2001) plantegen que el desenvolupament de les noves tecnologies deinformació i comunicació permet a lempresa obtenir informació desagregada de seus clients(a través de bases de dades) millorant el coneixement sobre aquests per mantenir una relacióa llarg termini. Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 34
    • RESUM PRINCIPALS REFERÈNCIES TEÒRIQUES Una Societat Xarxa Es produeix laparició duna Lempresa xarxa, és aquella economia basada en el superant la concepció lestructura social de coneixement, que tindria en el de la tecnologia com a la qual està procés de globalització recurs i integrant-la Nova composta de xarxes econòmica, en la revolució com un element Societat i potenciades tecnològica digital i en els central de la Economia per TIC basades en la canvis en els patrons de cultura empresarial,coneixement microelectrònica. demanda de famílies i que es trasllada a (Castells, 2006:27) empreses els seus tres pilars lestratègia i, per fonamentals. consegüent, a la (Torrent et al., 2008 b). organització. (Torrent, 2008b: 48) Un dels factors dèxit de les Serveis de web que permeten als xarxes socials és la possibilitat individus (1) construir un perfil públic o de participació. Un element semipúblic dins dun sistema tancat, (2) essencial per crear una xarxa articular una llista daltres usuaris amb els que reeixida i dissenyar una vols estar connectat (3) veure i recórrer seva Webs i arquitectura de participació llista de les connexions fetes per altres dins Xarxes consisteix a establir les del sistema. Socials preferències dels usuaris per La naturalesa i la nomenclatura aquestes compartir contingut, en forma connexions poden variar dun lloc a un altre. automàtica, de manera que (Boyd i Ellison, 2007:3) els usuaris contribueixin al valor de la xarxa. (OReilly, 2005) Empresa 2.0 és lús Lús de les TIC en Segons la teoria de la llarga de les plataformes lactivitat empresarial cua, els productes que emergents de potencia el tenen poca demanda o un programari replantejament dels volum de vendes baix, social a linterior de processos de negoci, de componen col · lectivamentEmpresa 2.0 les empreses o entre les estructures una quota de mercat que empreses i els seus organitzatives i de les rivalitza o fins i tot supera socis i clients estratègies de mercat. els relativament escassos (Macfee 2006) (Brynjolfsson i Yang, productes de venda 1999) massiva. (Anderson, 2006)Màrqueting El màrqueting a En la nostra Els serveis sorientessin aRelacional Internet suposa el època atraure, mantenir i canvi més gran de màrqueting millorar paradigma que ha significa construir les relacions amb els pogut comportar la relacions. clients. irrupció dun nou (Kotler, 1992). (L.Berry, 1983) mitjà. (Hoffman, 2000:1) Marketing 2.0: El nou Marketing a les Xarxes socials 35