Сквозной анализ продаж онлайн-офлайн - At internet
•Download as PPTX, PDF•
1 like•1,553 views
Сквозной анализ продаж онлайн-офлайн: · Почему важно отслеживать переходы клиентов между онлайном и офлайном · Как объединять данные о поведении посетителя на сайте, в приложении и в точке продаж, и видеть смешанные воронки онлайн-офлайн · KPI воронок онлайн-офлайн
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Сквозной анализ продаж онлайн-офлайн - At internet
Similar to Сквозной анализ продаж онлайн-офлайн - At internet (20)
More from E-commerce Solutions
More from E-commerce Solutions (20)
Сквозной анализ продаж онлайн-офлайн - At internet
- 1. © AT Internet 1 СКВОЗНОЙ АНАЛИЗ ПРОДАЖ ОНЛАЙН-ОФЛАЙН
- 2. © AT Internet СОДЕРЖАНИЕ › О компании › Соединение онлайн и офлайн данных › Кейс 1: сквозной customer journey › Кейс 2: повторные продажи и ретаргетинг в офлайн › KPI
- 4. © AT Internet НАША КОМПАНИЯ 4 О НАС В ЦИФРАХ Лет опыта в области цифровой аналитики Клиентов из всех сфер бизнеса Проанализированных сайтов Наград Сертификатов от европейских организаций Обработанных обращений к серверу в месяц Клиентов довольны технической поддержкой 19 3,800+ 400,000+ 11 6 100+ млрд. 96%
- 5. © AT Internet НАША КОМПАНИЯ 5 МЕЖДУНАРОДНОЕ ПРИСУТСТВИЕ 210 сотрудников + 35 в 2014 году 8 офисов +11 партнеров в 2013 году
- 6. © AT Internet 6 СОЕДИНЕНИЕ ОНЛАЙН И ОФЛАЙН ДАННЫХ
- 8. © AT Internet СКВОЗНОЙ CUSTOMER JOURNEY 8
- 9. © AT Internet ПРОЕКТ AXA ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПЕРЕХОДА ОНЛАЙН → ОФЛАЙН ОНЛАЙН ОФЛАЙН Страница продукта Заполнение формы Форма отправлена Обращение в колл-центр Заключение контракта
- 10. © AT Internet ПРОЕКТ AXA ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПЕРЕХОДА ОНЛАЙН → ОФЛАЙН ОНЛАЙН ОФЛАЙН Id заявки создан Id заявки извлечен Id заявки извлечен Id заявкиCookie посе- тителя Событие “колл-центр” создано Событие “контракт” создано Страница продукта Заполнение формы Форма отправлена Обращение в колл-центр Заключение контракта Сущность «Заявка» Сущность «Клиент»
- 11. © AT Internet ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ И РЕТАРГЕТИНГ В ОФЛАЙН 13
- 12. © AT Internet ПРОЕКТ BOUYGUES TELECOM ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ОНЛАЙН → ОФЛАЙН сайт интересы, воронка интересы, гео CRM гео, интересы, воронка ... профиль клиента ретаргетинг открытие, отклик e-mail cмс сайт сегменты мобильные приложения офис продаж АТС колл-центр front office cбор данных в AT Internet внутренние потоки данных серверная интеграция покупка офлайн
- 13. © AT Internet ПРОЕКТ BOUYGUES TELECOM ОТСЛЕЖИВАНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ОФЛАЙН → ОНЛАЙН АТС колл-центр CRM сайт ретаргетинг брошенная корзина покупка онлайн e-mail/смсофис продаж открытие, отклик профиль клиента front office сегменты покупка cбор данных в AT Internet внутренние потоки данных серверная интеграция
- 15. © AT Internet KPI › Прохождение воронки онлайн-офлайн Конверсия в целом по воронке и по шагам › Среднее число смен сред Переход из онлайна в офлайн и наоборот › Потери на смене сред 19
- 16. © AT Internet РЕЗЮМЕ 20 › Цель повышение вероятности продаж в связке онлайн-офлайн › Метод объединение профилей покупателей › Средства автоматизация, дисциплина сотрудников
- 17. © AT Internet WWW.ATINTERNET.COM Анастасия Малтугуева Менеджер по продажам +7 965 254 5252 anastasia.maltugueva@atinternet.com Москва, ул. Летниковская 1110 стр.12, Capital House СПАСИБО!
Editor's Notes
- Тема бизнес-завтрака – это аналитика, отчетность и КПИ для е-коммерс. Я буду говорить об аналитике, как об использовании данных для повышения бизнес-показателей. Не обязательно эти данные должны быть большими, смысл в том, что мы из них извлекаем. Я буду говорить про объединение данных о покупателях в онлайн и офлайн. В презентации будут два примера того, как это можно сделать.
- Но возможно, некоторые впервые видят наш логотип. Скажите, кто знает о компании АТ Интернет?
- В любой коммерции офлайн вмешивается, только если мы не продаем какие-нибудь цифровые копии программ. Как офлайн возникает? – В виде доставки, в виде самовывоза из магазина, или например: клиент пришел в онлайн на сайт, посмотрел товар, а потом пришел в офлайн-магазин и там купил. Или наоборот. Одним словом, жизнь не ограничивается только онлайном, который понятно как мерить, и если мы смотрим отдельно на онлайн и на офлайн, мы видим два куска мозаики, каждый из которых несет ограниченный смысл. И если мы принимаем решения, глядя только на один из них, такое решение может быть неверным или не оптимальным. Поэтому надо данные соединять и делать единый профиль клиента.
- Сделать это непросто. В онлайне все традиционно измеримо, но вместо человека у нас браузер и в лучшем случае логин. В офлайне знаем ФИО, но трудно померить, что он делает. Между этими мирами есть узкий мостик, который позволяет связать браузер с человеком. Чтобы пройти по нему, нужно приложить определенные усилия. Далее я расскажу, как это сделать.
- Первая задача – обеспечить прозрачность, видимость перехода из онлайн в офлайн. Это и есть техническая сторона создания единого профиля клиента. Как это делала Акса? Кто они такие. Почему для них эта история важна: заявка в онлайне, заключение договора и покупка почти всегда в офлайне.
- В АХА цепочка конверсии выглядит так: ... Здесь был нужен сustomer journey, отслеживать производительность воронки, которая начинается в онлайне, заканчивается в офлайне, в том числе с участием колл-центра, точек продаж и агентов.
- В онлайне у нас есть кука, к которой мы привязываем Id заявки, этот Id переносится через CRM дальше в офлайн: в колл-центры, к агенту, в офисы продаж. Каждый раз, когда у нас идет взаимодействие, у нас возникает этот Id заявки. И как только с человеком в первый раз реально поговорили\встретились, этот Id заявки ассоциируется с реальным человеком (его ФИО). И у нас возникает связка Кука-ФИО. При этом, какое-то время у нас фигурирует только заявка, то есть обезличенные данные. Имея вот эту связку, мы строим единый профиль человека: видим, что он делает на сайте, о чем с ним общаются агенты и в офисах. И можем отследить его путь по этой воронке продаж, и: во-первых, понять конверсию на всех этих шагах, включая онлайн и офлайн, а во-вторых, сделать какие-то предположения о том, как ее оптимизировать. Это одно направление: из онлайна в офлайн. А вот, например в Буиг – чуть посложнее.
- Буиг телеком – один из трех крупнейших провайдеров мобильной связи во Франции, 14 млн клиентов, 650 точек продаж.
- Это пример посложнее, потому что у них и системы ремаркетинга задействованы, и есть оповещения по е-мейлам и смс, которые тоже можно замерять. Тут смысл такой же: мы имеем куку, и мерим то, что делает кука: приходит она через наши почтовые оповещения, через мобилки, изи через сайт, но здесь добавляется авторизация. Если в случае с АХА нам хватало заявки, то здесь мы можем один раз поймать человека и его авторизовать, и потом запомнить, что вот этот логин соответствует вот этой куке. И даже если он не авторизован, мы знаем что это – этот вот логин, и можем привязывать все его поведение к профилю. Если он авторизуется на разных устройствах, соответственно мы разные куки свзяываем с этим логином, и получаем его данные на разных устройствах. О том, как заставить его авторизоваться – это отдельная тема, но в целом идея такая. Далее... Здесь та же история: и когда клиенту звонят, его профиль пополняется онлайн и офлайн данными, и когда он приходит в офис продаж, он там не остается один, а он обслуживается консультантом, или через терминал самообслуживания, где он тоже должен авторизоваться. И как только он авторизуется, у нас появляется полная цепочка: онлайн с компьютера или из мобильного приложения, е-мейлы, смски, вся его история в CRM, все звонки, плюс то, что он смотрел в офисе, положил в корзину, купил-не купил...
- И эту историю можно развернуть наоборот, когда он приходит в офис, если мы не знаем кто он такой (никогда не был на сайте или впервые в офисе), тогда мы через фронт-офис эти данные мерим, записываем в его профиль. Мы можем догонять его звонками, по почте, смсками, чем угодно, возвращать его на сайт и сподвигать завершить покупку на сайте – опять же, потому что мы знаем его (он авторизовался), и его кука – вот такая. Таким образом, у нас полная связка: когда он начинает в онлайне, продолжает в офлайне. Начинает в офлайне, продолжает в онлайне, и эти цепочки друг за друга цепляются в каком угодно порядке, и мы можем отследить человека насквозь. Вот способ построить единый профиль.
- На что мы рекомендуем смотреть, по опыту наших клиентов...
- Раз уж мы построили воронку, нужно измерить ее производительность: общая конверсия по воронке, конверсия по шагам. Следующее – это количество смен сред в этой воронке, то есть переходов из онлайна в офлайн и наоборот. Каждый переход сопряжен с определенными потерями просто потому, что люди забывают что они смотрели в браузере, мы кого-то не догнали, кого-то не узнали. Поэтому чем меньше этих переходов, тем лучше. И третье – это, собственно, потери при каждой смене среды. Как можно эти потери оценить: всегда есть клиенты, которые в онлайн приходят и там же покупают. Если сравнить их конверсию с теми, кто пришел в онлайн и купил в офлайн, мы получим нужную оценку. Я надеюсь, эти примеры вдохновят вас и дадут новые идеи. И чтобы подытожить:
- Наша задача – повышение вероятности продажи. Для этого мы объединяем данные о клиентах онлайн и офлайн. А для этого необходима автоматизация и дисциплина.