Презентация спикера конференции «Digital-коммуникации России-2017»

1. Ситуационный маркетинг и его
влияние на бизнес
Comunica, PR News, MASMI

2. _________________________________________
__________________________________

3. Бренды с провокационными
коммуникациями*
*согласно результатам экспертного опроса

4. Кризис?

5. Бойкот?

6. Кризис?

7. Кризис?

8. Aviasales: исследование
• Аудит активности официального
сообщества бренда в социальных
медиа (Facebook);
• Анализ стихийных упоминаний в
социальных медиа;
• Анализ присутствия бренда в
традиционных СМИ.
Период анализа: 1 мая – 31 декабря
2016 года
Опрос пользователей (CAWI, MASMI online panel, 1000
респондентов), который позволил:
• Определить отношение пользователей к компаниям по
таким показателям, как общее впечатление,
готовность рекомендовать, намерение покупки,
репутация;
• Выявить изменение отношения пользователей к
компаниям за последние полгода, а также причины
данного изменения;
• Выявить степень заметности провокационных
публикаций Aviasales, их оценку и способность влиять
на выбор сайта пользователями.
Сроки проведения опроса: 2-10 ноября 2016 года
Цель:
оценить влияние провокационных действий на репутацию компании.

9. Результаты исследования
инфополя

10. Контент Aviasales в соцсетях

11. Контент Aviasales в соцсетях

12. Вовлеченность пользователей

13. Стихийные обсуждения
Aviasales

14. Обсуждения провокационных
постов

15. Освещение в СМИ

16. Освещение в СМИ: Real rime PR

17. Влияние провокационного PR
на бизнес-результаты

18. Результаты опроса
пользователей

19. Знание и использование:
прямая связь

20. Репутационный индекс

21. Оценка провокационных
публикаций Aviasales

22. Выводы и вопросы к
обсуждению

23. Результаты исследования
(аудит)
Провокационный Real Time PR приводит к росту присутствия компании в
информационном поле как традиционных СМИ, так и социальных медиа
Провокации обеспечивают экспрессивное, эмоциональное обсуждение
компании. Экспрессивные оценки аудиторий демонстрируют лояльность, влияют
на принятие решение пользоваться сервисом.
Использование Real Time в разы повышает вовлеченность пользователей на
официальной странице. Провокационные посты намного эффективнее
традиционного Real Time.
Туристическая отрасль подвержена сезонности – Real Time PR поддерживает
внимание в период общего снижения интереса к перелетам
Кейсы, связанные с политикой, обеспечивают больший охват, но получают меньше
реакций пользователей

24. Результаты исследования
(опрос)
Aviasales лидирует по основным показателям – знанию и использованию
сайтов.
Более трети респондентов видели рекламу Aviasales, что является лучшим
результатом среди всех компаний.
Reputation Index компании составляет 61% - это наиболее высокий показатель
среди остальных компаний.
Провокационные публикации не только не ухудшают репутацию, но и способны
привлечь новых пользователей: по сравнению со всеми НЕ-пользователями сайта
Aviasales Reputation Index компании значимо выше среди НЕ-пользователей,
видевших такие публикации.

25. Выводы
Провокационные посты Aviasales в социальных сетях негативно сказались на
небольшой части аудитории, которую заботят этические вопросы и которая
готова бойкотировать сервис. Для большей части аудитории «перевешивают»
другие факторы: известность компании (т.е. ее присутствие в медиаполе) и
цены.
Классические кризисные кейсы могут быть положительно восприняты
аудиторией:
• если они не затрагивают качество продукта
• если не противоречат общему имиджу (и «культурному коду») компании
Отсутствие негатива со стороны потребителей не гарантирует отсутствия
негатива со стороны других целевых аудиторий: общественных организаций,
госорганов, других стейкхолдеров.

26. Зоны риска

27. Спасибо!
COMUNICA
Галина Хатиашвили
gk@comunica.ru