經濟部做的調查報告，是研究EC市場不錯的參考

1. 2011年
國內B2C網路商店調查
經濟部 商業司
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2. 內容大綱
壹、調查背景 p.2
貳、營運現況 p.4
參、經營類型 p.11
肆、跨國佈局 p.19
伍、挑戰障礙 p.22
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3. 壹、調查背景
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4. 調查背景
研究對象
針對網路商店進行調查，網路商店需有「辦理營利
事業登記之公司或行號，或有辦理稅籍登記」，同
時，需具備「於網路上銷售商品或服務，並提供消
費者線上訂購功能」
協辦單位
PChome
Yahoo！奇摩
樂天
中華無店面零售業協會
有效樣本
台灣網店數: 約28,000家
有效樣本數：653份
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5. 貳、營運現況
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6. 我國B2C網路購物產值
B2C產值(百萬新台幣) 478,114
佔零售業比例 395,136
年成長率
322,560
259,292
207,600
170,300
24.9% 24.4%
21.9% 22.5% 21.0%
5.3% 6.3% 7.4% 8.7%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
備註1：B2C產值包含金融服務與業者境外收入
備註2：零售業數據來自經濟部統計處「批發、零售及餐飲業營業額」，僅計入零售不包含批發
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7. 網路商店微型化且年輕化
網路商店員工人數 網路商店成立年資
11-20
7-10人, 人, 1.2% 21人以 10年以上 12.1%
2.1% 上, 0.3% 半數網路商店
半數網路商店
5-10年 10.6% 最近三年內陸續成立
最近三年內陸續成立
4-6人,
13.5%
3-5年 26.7%
1-3人, 1-2年 35.3%
82.8%
1年內 15.3%
B2BC模式成熟，降低開設網店門檻，新成立網店數量越來越多
傳統零售通路業開設網店
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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8. 營收多成長，獲利漸改善
營收 衰退 持平 成長
2009 12.2% 19.9% 67.9%
2010 8.7% 15.1% 76.4%
2011 7.1% 16.0% 76.9%
0% 25% 50% 75% 100%
獲利
未達損益兩平 損益兩平 已獲利
2009 54.9% 16.5% 28.6%
2010 44.9% 21.7% 33.4%
0% 25% 50% 75% 100%
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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9. 目標客戶結構
以女性為
主要客戶
的網店
(50.7%)
以男性為
主要客戶
的網店
(18.8%)
網店多鎖定女性，販售服飾配件、美容保養、食品特產
30-39歲上班族具經濟能力，為網商鎖定之主力客群
資料來源：資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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10. 網店十大販售商品類型
服飾及配件，進入重量輕、成本低、易取得貨源
服飾配件2009-2010消費者最常網購商品
資料來源：資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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11. 最常配合的物流業者
中華郵政據點遍及全台及偏遠離島，價格優惠，成為首選
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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12. 參、經營類型
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13. 多元化經營模式(1/2)
網路商店主要經營類型
開店平台 79.2%
拍
開店 賣
拍賣平台 43.2% (C2C)
(B2B2C)
自行架站 23.0%
PChome線上購物
供
購物網站供貨商 16.2% GOHAPPY線上快樂購
momo富邦購物網
貨
Yahoo!奇摩購物中心
商
其他 2.3% PayEasy
7net
自行架站 (B2B2C)
(B2C)
開店平台是小型企業發展網路通路主要選擇，解決金物流和網站建置
問題，保有店家自主性，讓顧客找到商品
不少網店選擇多重網路通路，同時擁有開店、拍賣、自行架站等通路
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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14. 多元化經營模式(2/2)
通路 開店平台 拍賣平台 自行架站 供貨商 百分比 小計
★ 36.6%
★ 11.7%
單一通路 54.4%
★ 5.1%
★ 0.6%
★ ★ 18.1%
★ ★ 5.6%
同時運用 ★ ★ 4.9%
31.1%
兩種通路 ★ ★ 1.7%
★ ★ 0.6%
★ ★ 0.2%
★ ★ ★ 4.4%
同時運用
★ ★ ★ 4.3%
三種通路 11.6%
★ ★ ★ 2.6%
★ ★ ★ 0.2%
四種通路 ★ ★ ★ ★ 2.9% 2.9%
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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15. 「成本」是選擇開店平台首要考量
網路商店選擇開店平台考量因素
1 成本比較低
2 提供完善的金流
PCHOME 奇摩超級
YAHOO!奇摩超級 飛翔駱
3 招攬客源能力高 項目 樂天市場
商店街 商城 駝
約6,617
4 資料安全性高 開店數 約10,664家 約1,500家 約2,000家
家
5 所需技術門檻低 開辦費
$36,000 $15,000 $15,000 免費
(一次性)
6 經常舉辦促銷活動 $36,000
系統費 $12,000
$10,000元 (一般商 $36,000 免費
7 提供完善的物流 (年) (微型商店)
店)
8 提供多樣化會員經營工具 服務費 2.5%(產品)
2% 5% 免費
(件) 或5%(其他類)
9 擁有知名商店進駐 超商取
7-11超商 貨(萊爾
10 提供豐富教育訓練課程 7-11超商取件/
物流 台灣宅配通 取件/郵局 富、全
貨運/宅配
/宅配 家及O
11 擁有漂亮的網頁美工效果
Ｋ超商)
12 擁有招攬海外市場顧客的能力 開店 $46000+
$27,000+ $51,000+ $51,000+
2.5或5% 2.5或5% 5%服務 免費
13 其他店家大力推薦 成本 2%服務費
服務費 服務費 費
近年飛翔駱駝、郵政商城等訴求低成本/免費網路開店平台陸續推出
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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16. 虛實雙通路將為主流
網路商店增設實體商店情形 網路商店「增設實體商店」主要理由
拓展銷售通路 37.2%
是，預計1年
內, 14.4% 增加消費者信賴度 33.5%
是，預計2-3 提升品牌知名度 27.7%
年內, 9.6% 提供取貨地點 26.8%
否，無計畫 拓展營收 24.7%
增設, 41.8% 開發非上網族群市場 20.8%
是，評估中
，時程不確 純網路店不易損益平衡 8.4%
定, 34.2% 確保交易安全 7.7%
提供維修服務據點 4.9%
符合潮流趨勢 4.1%
網路開店門檻降低，促使越來越多實體店開設網路店
近來詐騙事件頻傳，消費者對實體店有較高信任感
越來越多網店也打算擴增實體店，虛實雙通路將成主流
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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17. 金流物流多元化
網路商店「客戶最常用」之付款方式 網路商店「客戶最常用」之取貨方式
信用卡線上刷卡
宅配到府 -4.0% 宅配到府
74.6%
宅配到府 宅配到府
實體ATM轉帳 52.8% (93.9%)
(93.9%) (89.9%)
(89.9%)
網路ATM轉帳 46.6%
貨到付款 37.5%
超商取貨付款 32.8% 超商取貨
超商取貨
超商代收 19.8% (39.1%)
(39.1%)
超商取貨
超商取貨
(19.9%) 19.2%
金融機構臨櫃匯款 10.6% (19.9%)
紅利點數或購物金付款 8.9% +2.6% 門市自取
門市自取
門市自取 門市自取
親到商店或門市付款 5.8% (10.9%)
(10.9%) (13.5%)
(13.5%)
信用卡傳真刷卡 1.8% 2010 2011
超商取貨成長最多，有賴超商高普及率，民眾對超商之高依賴度
超商24小時營業讓上班族便於取貨，避免家中無人接應宅配人員
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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18. 廣告與行銷方式
每月投入廣告行銷費用 最常採用行銷方式
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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19. 不能忽視的團購風潮
不使用團購原因？ 使用團購原因？
打開店家知名度，增加
1 31.2%
1 販售商品不適合團購 27.4% 客流量
是否使用團
短暫炒熱商店名氣，
購進行促 2 薄利多銷 29.9%
2 13.5%
無法長久維持 銷？
團購話題夯，嘗試使用
3 26.2%
降低消費者對價格的 否, 是, 成效
3 10.1%
接受度 49.7% 50.3%
4 增加銷量，減少庫存 22.1%
找不到合作廠商進行
4 8.4%
團購促銷 5 仿效同業 8.0%
存貨量無法滿足廣大
5 8.0% 6 減少訂單處理成本 4.3%
客源
團購1.0：
團購 ：對消費者誘因在口碑效應、節省運費、量大優惠，且以同一場域為主要使用族群
(女性為主)
團購2.0：
團購 ：單純因價格便宜，使用者間多不相識
不適合團購的商品: 高價商品、強調獨特性且不想與別人相同的商品
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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20. 肆、跨國佈局
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21. 大家都想做B2C(China)
網路商店跨國銷售情形 網路商店未來希望跨國銷售地區
大陸 72.7%
日本 36.0%
美國 25.0%
台灣網購市場成長將
東南亞 22.7% 趨緩，實體店面多且
營業時間長，地域不
歐洲 11.8% 廣，購物便利性高
韓國 8.7%
良好政治氛圍下，兩岸產業彼此優劣互補、各取所需，
帶動兩岸電子商務跨境潮
網路無國界，電子商務卻有國界，國際金流物流是機會
也是挑戰，更是產業關注重點
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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22. 金物流是跨境最大障礙
網路商店「海外市場」佔「網 網路商店跨國網購十大障礙與困難
路商店總營收」比率 1 缺乏物流管理及配送機制 71.4%
超過30%, 2 通關、倉儲與關稅問題 56.5%
10%~30%( 1.1%
含), 2.9% 3 國際信用卡盜刷與徵信困難 55.6%
4 缺乏金流帳款交易機制 46.4%
低於10%(含), 5 不瞭解海外使用者需求 36.0%
21.1%
沒有來自任 6 缺乏售後服務管理機制 31.1%
何海外市場
7 跨國商品檢驗問題 24.8%
的營收,
74.4% 8 語言障礙 21.6%
9 法令環境不健全 16.1%
10 客服問題 13.2%
網路無國界，電子商務卻是有國界，最大的障礙在物流與金流
大陸進口報關流程與貿易操作複雜及無法估計物流通關成本
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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23. 伍、挑戰障礙
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24. 對物流業者的期待
網路商店認為物流業者應改善的地方 網路商店認為物流業者應具備之服務與功能
1 給網路商店特別價格優惠 68.6% 1 即時貨況追蹤 83.5%
2 避免損壞商品 50.4%
2 退貨之逆物流能力 48.5%
3 代收貨款功能 47.9%
3 商品準時送達 42.3%
4 偏遠地區送貨 39.1%
4 送貨時間能夠配合買家 33.1%
5 資訊安全能量 26.6%
5 送貨人員服務態度 19.3% 6 貨到刷卡功能 19.4%
6 更快的送貨速度 16.5% 7 海外市場配送 17.6%
8 低溫配送能力 8.4%
7 收貨時間能夠配合店家 15.2%
商品運費可能需消費者自付或是網路商店自行吸收，優惠物流
費用，對於消費者及網路商店，都是重要考量因素
七天鑑賞期規範下，物流業者退貨之逆物流能力更顯重要
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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25. 經營10大問題
相較2010年，相似商品造成價格競爭更為激烈，網路使商品資訊
透明度提高，消費者可快速比價
網路商店數目眾多，提高店家知名度，跳脫低價迷思，從品牌角
度思考
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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26. 新個資法衝擊
網路商店對新個資法的看法 網路商店是否同意「新個資法
有助消費者於網路進行消費」
企業將面臨更高營運風險 64.0%
由企業提證據證明無故意或
52.0%
過失，不合理
民事賠償金額最高達二億，
49.6%
實在太高
過於強調個人權利，企業資
44.8%
料利用困難
每筆賠償金額500~20,000感
42.0%
覺太高 資料來源：經濟部商業司、MIC，2011年10月
電子商務資料外洩事件，團購出現跑單品質問題
對資訊安全與誠信機制重視程度提高，規範化進展將左右電子商務產業興衰
新版個資法與網路交易品項之放寬，將帶動新一波商機
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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27. 對政府的期待
訂定網路安全、交易機制等法令 55.9%
防制網路詐騙行為 50.1%
提供市場資訊講座/研討會 45.3%
提供經營管理建議或輔導 43.6%
培養電子商務行銷人才 42.0%
發展第三方支付工具 29.9%
提供產業情報與國際商情諮詢 21.6%
提供法令諮詢 20.4%
國際商品交互認證 17.3%
國際共同打擊網路犯罪 15.3%
支援或輔導IT系統建置 14.7%
提供資安建議或輔導 13.0%
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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