1. 中国产品组合: 如何避免因“小”失
“大”
陈川
尼尔森总监

2. 增量 – 为何如此重要？
产品 A 产品 A
2%脱脂牛奶 巧克力牛奶
产品 B 产品 B
现在厂商普遍采取单品销售排名的方法
增量 店内平均
销售额 ($) 排名 增量 (%)
($) 单品数
全脂牛奶 878 1 90% 790 8
脱脂牛奶 462 2 65% 300 5 品类的最优化单
2%脱脂牛奶 322 3 43% 138 6 品数量
1%脱脂牛奶 304 4 38% 116 2
巧克力牛奶 259 5 95% 246 3
每增加或者减少一个单品所得的
销售额增量

3. 研究区域 – 中国东部
市场 时间
研究时间:
包含了研究时间中一整年
市场细分: 的历史数据
•大卖场 研究时间:
•大超市 2010
•小超市
2011
•食杂店

4. 全球产品组合两年间相对稳定，鲜有变化
而相比2010年，中国市场产品组合差异巨大
产品结构变化
全球
2011 vs. 2010
30%
30% 中国
14% 4% 46% 61%
20%
20%
Variation of sales
10%
10%
销量变化
0%
0%
-15%
-15% -10%
-10% -5%
-5% 0%
0% 5%
5% 10%
10% 15%
15%
-10%
-10%
-20%
-20%
33% 20% 7% 15%
-30%
-30%
产品组合变化
Source: Nielsen Assortman | Benchmark Analysis 2012
Basis: 38 categories (Each point represents a category’s item evolution versus sales change rate)

5. 厂商制造的大量产品中只有小部分能在店铺内
售卖
渠道中的活跃单品总数 店内平均售卖单品数
制造商 零售商
大卖场
大超市
小超市
食杂店
数据源: 2012尼尔森全球品类结构优化基准分析
研究范围: 38 个品类

6. 因此，小店铺蕴藏大商机
大卖场 大超市 小超市 食杂店
店铺大小
店铺数量（东部）
平均售卖单品数
销售额比重
获利比重
机会大小
数据源: 2012尼尔森全球品类结构优化基准分析
研究范围: 38 个品类

7. 相比2010年，2011年各渠道内的产品组合更
复杂，尤其是在食杂店
店铺内平均售卖单品数的变化
2011 vs. 2010 11%
3%
2% 2%
大卖场 大超市 小超市 食杂店
数据源: 2012尼尔森全球品类结构优化基准分析
研究范围: 38 个品类

8. 优化产品组合所能带来的最大商机恰恰蕴藏于
食杂店…
在食杂店进行产品组合优化所带来的最高销售额增量增长
43%
41%
40%
36%
液态奶 饼干 洗衣剂 女性卫生用品
店内平均单品数 4 11 8 8
数据源: 2012尼尔森全球品类结构优化基准分析
研究范围: 38 个品类
优化的产品组合是基于尼尔森增量指数之上的

9. 但在各个渠道中优化产品组合都能带来巨大商机
洗衣剂品类销售额增长率 % 2011 v 2010
52%
12%
1%
洗衣液 洗衣粉 肥皂
洗衣剂大卖场 洗衣剂食杂店
现状 现状
最优组合 306个单品 最优组合
8个单品
洗衣液 洗衣粉 肥皂
数据源: 2012尼尔森全球品类结构优化基准分析
研究范围: 38 个品类
优化的产品组合是基于尼尔森增量指数之上的

10. 要有效率地在食杂店中扩张, 了解城市优先
级别必不可缺
FMCG ACV累计贡献率% - 城市
2,289个城市 = 100% ACV
前300个城市=80% ACV
累计 ACV %
城市数量

11. 并且需要了解需要进入多少店铺: 目标店铺#
FMCG ACV累计贡献率% - 店铺
7万5千个店铺=100% ACV
前1万个店铺=80% ACV
累计 ACV %
店铺数量

12. 综上所述...
• 只有少于10%的活跃单品能陈列在店铺中
• 在各个渠道中进行产品组合优化都能带来商机和销售额增长
• 小店铺，蕴藏大商机
•在各渠道中，食杂店享有最高的增长机会
•同时由于错误的产品组合导致的机会成本也最大
•在不同的城市和店铺择优铺货十分必要

13. 如何避免因“小”失“大”...
液态奶
食杂店 100 36
销售额

14. 行动起来...
1. 了解最优的产品组合 —— 必铺单品列表
2. 对城市/店铺择优铺货
3. 执行并跟踪KPI ！