Разработка стратегии коммуникации бренда

15,397 views

Published on

В презентации рассказывается про этапы планирования рекламной кампании:
- аналитика
- коммуникационная платформа
- коммуникационный план
- создание брифа Red Lodgic

Published in: Business
2 Comments
87 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
15,397
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
515
Actions
Shares
0
Downloads
723
Comments
2
Likes
87
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Разработка стратегии коммуникации бренда

  1. 1. Коммерческоепредложениепо разработкекоммуникационнойстратегииОТД Е Л С Т РАТ Е Г И Ч Е С КО Г О П Л А Н И Р О В А Н И Я1 8 А В Г УС ТА 2 0 1 0
  2. 2. ВСТУПЛЕНИЕОтвечая за рекламу, вы прежде всего отвечаете за ее резуль-таты. Но когда с одной стороны оказываются бизнес-задачи,а с другой — готовые творческие решения, бывает сложноустановить между ними прямую зависимость. Так происходит,когда в работе пропущен важный этап — стратегическоепланирование.Стратегия делает креатив эффективным. Вкладывая в головукреатива глубокое понимание бизнеса клиента и достовернуюинформацию о потребителе и его поведении, стратег делаетрекламное сообщение более релевантным и помогает ему нетолько не затеряться в информационном шуме, но и успешнопреодолеть «радар цинизма» потребителя.
  3. 3. ВСТУПЛЕНИЕИменно поэтому особое внимание уделяется изучению целе-вой аудитории — потребителей, являющихся потенциальнымисточником роста бизнеса. Стратегическое планированиеисследует психологию, особенности поведения, образ жизнии мотивацию потребителей и в итоге формулирует инсайт.Именно правдивый инсайт помогает разработать максималь-ное по своему воздействию сообщение. Креативному отделуостается лишь упаковать это сообщение в блестящую оберт-ку. Вот почему каждая разработка рекламной кампаниядолжна начинаться со стратегии.
  4. 4. ВСТУПЛЕНИЕСтратегический отдел агентства Red Keds предлагает услугипо стратегическому планированию коммуникации. Проана-лизировав ваш бренд, его цели, коммуникацию конкурентови целевую аудиторию, мы разработаем коммуникационныйбриф, схему активаций и медиаплан, предоставив их в видепонятной, подробно расписанной презентации.Документ «Коммуникационная стратегия» содержит в себевсю необходимую и достаточную информацию для созданияэффективной рекламной кампании. Чтобы реализовать ее,вы сможете обратиться в любое коммуникационное или ме-дийное агентство, а мы (если будет нужно) возьмем на себясупервизирование процесса и контроль за его результатами.
  5. 5. АНАЛИЗБИЗНЕСА Изучение Изучение по- Конкурентный 1 1 2 бизнеса клиента зиционирования анализ ДЕНЬ ДЕНЬ ДНЯ Глубокое понимание бренда и страте- Необходимый элемент того, как устроен гии его развития разработки коммуни-бизнес клиента позволяет четко Изучение бренд-платформы, кационной стратегии, которыйформулировать задачи. Особен- прежде всего функциональных позволяет правильно спозици-ности производства, история и эмоциональных преимуществ онировать бренд и избежатькомпании, макроэкономические бренда и/или продукта. По- неудачных рекламных кампаний.факторы, источник бизнеса и т.д. нимание того, куда движется Могут рассматриваться неГлавное - понять, на чем клиент бренд в локальном и глобальном только прямые конкуренты позарабатывает и как можно в этом масштабе - задачи бренда в пла- категории, но также конкурентыему помочь. не привлечения новой аудитории, по удовлетворяемой потребно- усиления лояльности старой, за- сти, эмоциональной территории, пуска новых продуктов и т.д. информационному полю и т.д.
  6. 6. АНАЛИЗПОТРЕБИТЕЛЯ Изучение образа Изучение систе- Поиск потре- 1 1 1 жизни и особен- мы ценностей ЦА бительского ДЕНЬ ДЕНЬ ДЕНЬ ностей поведения Определение по- инсайта ЦА ложения потребителя Определение наи-Включает в себя: • Статус и соот- в системе координат, базирую- более точной модели поведенияветствующие ему типы поведения щейся на различных жизненных и (одновременно неосознанной)в различных сферах жизни; ценностях. Использование теории неудовлетворенной потребности• Модели поведения аудитории архетипов. в контексте категории/продукта/в разных ситуациях (occasions): бренда, позволяющее сформули-тип потребления, использование ровать основное сообщениеновых технологий, социальная и креативную концепцию.активность; • Отношение ауди-тории к определенной категориипродуктов, барьеры и драйверыпотребления (+ Censydiam).
  7. 7. АНАЛИЗПОТРЕБИТЕЛЯЧто такое инсайт?«Весомое открытие в области потребительской мотивации,которое позволяет выявить источник роста бизнеса».Открытие = что-то прежде неизвестное или неочевидное –Из области мотивации = почему люди думают и ведут себятаким образом – Источник роста бизнеса = будет влиятьна бизнес-результат
  8. 8. РАЗРАБОТКАКОММУНИКАЦИОННОЙПЛАТФОРМЫ Определение ком- 1 муникационных ДЕНЬ задач БИЗНЕС- МАРКЕ- КОММУНИ- ТИНГОВАЯ КАЦИОННАЯ Понимание бизнеса З А Д АЧ А З А Д АЧ А З А Д АЧ Аи знание потребителя позволяютнам четко формулировать (вместе склиентом) коммуникационные зада- Повышение Повышение лояль- Описаниечи, которые органично вписываются продаж на 3% ности существующих превосходствав общую маркетинговую стратегию к концу годa покупателей потребителейбренда в дальнейшем позволяют бренда надобъективно оценивать эффектив- потребителями конкурентовность коммуникации.
  9. 9. РАЗРАБОТКАКОММУНИКАЦИОННОЙПЛАТФОРМЫ Проведение сег- Формулирование Составление кре- 1 2 1 ментирования стратегических ативного брифа ДЕНЬ ДНЯ ДЕНЬ Эффективная комму- гипотез Смотрите приложение. никация подразуме- Понимание маркетин-вает четкое соответствие идей говых задач клиента, наложенноеи их активаций разным группам на грамотное сегментированиеаудитории. Добиться этого аудитории, позволяет выявлятьсоответствия можно лишь при различные стратегические гипо-условии грамотной сегментации. тезы. Каждая из них базируетсяМы пользуемся двумя типами на уникальном инсайте. Стратегсегментации: по модели пове- обсуждает эффективность техдения в digital-среде (типология или иных заходов с КреативнымNielsen), а также по типу взаимо- директором, после чего состав-действия с контентом. ляет бриф.
  10. 10. КОММУНИКАЦИОННЫЙПЛАН Выбор ключевых • визуализация схемы взаимо- Разработка 1 1 каналов действия платформы кампании системы метрик ДЕНЬ ДЕНЬ Прежде всего, мы вы- с остальными каналами/инстру- эффективности бираем оптимальный ментами, которые анонсируют (KPI)микс каналов коммуникации, платформу и синхронизированы • выделение набора параметровкоторый будет соответствовать с ней по контенту и коммуника- для измерения эффективностимаркетинговым задачам бренда ционному сообщению (с помощью активаций в контексте коммуни-и вписываться в модель поведе- каких каналов нагоняется трафик кационных задач;ния ЦА (сайт, социальные медиа, на платформу, какие каналыбаннеры, мобильные телефоны, связаны с ней с помощью Open ID, Разработка коммуникаци-DOOH, поиск). какие возможности для размеще- онного плана ния UGC); • календарь кампании, включаю-Разработка схемы щий четкую схему запуска и про-активаций Привязка активаций к ком- должительности коммуникации муникационным задачам каждого из каналов, включая• определение и обоснование • функционал и роль платформы веб-платформу, включая разбив-центральной платформы кам- и остальных коммуникационных ку на сезонные кампании; • сметапании (бренд-сайт, промо-сайт, каналов с точки зрения решения за производственные работыгруппа в социальной сети и т.д.); коммуникационных задач клиента; в рамках каждой активации в каждом канале;
  11. 11. Что получаетклиент?П О СЛ Е РА Б ОТ Ы С Т РАТ Е ГАПРИЛОЖЕНИЕ
  12. 12. Креативный бриф(пример)Д О К У М Е Н Т, П О З В ОЛ Я Ю Щ И Й КОП И РА Й Т Е РА МРА Б ОТАТ Ь Н А Д С О З Д А Н И Е М К Р Е АТ И В НО Й КО Н -ЦЕПЦИИ
  13. 13. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬКоммуникационные задачи:• Привлечь внимание аудитории к бренду - прежде всего той части, которая слабо охвачена традиционными каналами.• Увеличить траффик на промо-сайт XXX.• Поддержать кампанию в ATL (см. TVC).
  14. 14. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬЦелевая аудитория:Женщины 25-45 лет, с высшим образованием и доходом вышесреднего, живущие в крупных городах. Для них важно бытьуспешными в профессиональном и социальном плане, выгля-деть привлекательно и покупать «правильные вещи». Стремят-ся пробовать новое, и у них есть на это деньги. В течения дняу них возникают ситуации, когда нужно утолить голод «малойкровью» - утром перед работой, перекус в офисе или во времявечернего отдыха - как правило, для этого используется пече-нье, фрукты или йогурт; однако пока они не едят мягкие сыры:они кажутся им слишком жирными и вредными для фигуры.
  15. 15. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬПотребительский инсайт:Я люблю экспериментировать и пробовать что-то новое -особенно в тех вещах, с которыми я сталкиваюсь каждыйдень. Когда нужно перекусить, выбор еды обычно не таквелик - и мне давно уже хочется его разнообразить чем-то оригинальным и по-настоящему вкусным.
  16. 16. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬРезультат (человек должен...):Подумать, что XXX может стать свежим и изысканнымспособом получить удовольствие от легкой еды.
  17. 17. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬСообщение:XXX предлагает тебе совершенно новые вкусовые ощущения.
  18. 18. RED LOGIC ДЛЯ XXX:ОБЩАЯ ЧАСТЬRTB (почему этому можно верить?):Вкус XXX не похож ни на один молочный продукт. XXX –это необычное сочетание свежего взбитого творожногосыра с разнообразными натуральными вкусами.
  19. 19. Схема активаций(пример)ЛО Г И К А П Р И В Л Е Ч Е Н И Я АУД И Т О Р И ИС П ОМ О Щ Ь Ю РА З Л И Ч Н Ы Х И Н С Т РУ М Е Н ТО В
  20. 20. e-card inline with wishglobe CCI QIWI TERMINAL AEROFLOT D I G I TA L L O YA LT Y E-MAIL PROGRAM + SMS xmas promo XMAS XXX.RU loyal users mainstream BANNERS PROMOSITE brand site media FA C E B O O K IPHONE APP APP toolkit adaptation toolkit adaptation C HA R I T Y CH AR IT Y FA C E B O O K VKONTAKTE A N N OUN C E- ANNO UNCE- GROUP GROUP M EN T M ENT group content update group content update «MAGIC OF TOGE- THERNESS» NEO NTWITTER SMS E-MAIL PROMO SI G N C A M PA I G N xmas theme promo on the bottle
  21. 21. Коммуникационныйплан (пример)ПЛАН ПОДДЕРЖКИ БРЕНДАВ DIGITAL-СРЕДЕ
  22. 22. СХЕМА КОММУНИКА-ЦИОННОГО ПЛАНА СВЯЗЬ П Р ОМ О СА Й Т / П Р О - П Л АТ Ф О Р М Ы ПРЯМАЯ МЕДИЙНАЯ М О С Т РА Н И Ц А / П Р О - КАМПАНИИ ПОД ДЕРЖКА М О С Т РА Н И Ц А Н А С СОЦИАЛЬНЫМИ И С ТОЧ Н И К П Л АТ Ф О Р М А Д ОП ОЛН ИТ ЕЛЬ- СУЩЕСТВУЮЩЕМ МЕДИА: Т РАФ И К А КАМПАНИИ Н Ы Е К АН АЛЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ РЕСУРСЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРОЕКТЫ O P E N I D , В И Р УС Ы , И С ТОЧ Н И К ИГРЫ, ВИДЖЕТЫ CRM И ПР.Этапы пути пользователяПОСТРОЕНИЕ ЗНАКОМСТВО ПОКУПКА ЛО Я Л Ь НО С Т Ь ЗНАНИЯ С П Р О ДУ К Т О М
  23. 23. КАЛЕНДАРЬКАМПАНИИМесяцЧислоНеделяБюджетна про-извод-ство

×