Principi guida della comunicazione relazionale

Principi guida per la comunicazione aziendale relazionale di Anna Maria Carbone

Introduzione Da qualche anno in qua si parla sempre più spesso di comunicazione. Il web 2.0 ha accelerato ancor di più lʼuso di questo termine. Ahimé, non sempre a proposito. Il fatto che non ci sia unʼunica interpretazione del significato, e soprattutto delle implicazioni, del termine genera sempre più spesso fraintendimenti, anche gravi. Per questo ho deciso, con il prezioso aiuto di Stefano Principato, di mettere a disposizione di chiunque voglia dedicare qualche minuto alla riflessione su questo termine, i paletti concettuali che guidano da ventʼanni la mia attività professionale. Spero quindi che questo breve ebook servirà a illuminare le aree oscure del significato del termine “comunicazione”, indicando allo stesso tempo le implicazioni strategiche ed operative per realizzarla e gestirla nel miglior modo possibile. Buona lettura e buon lavoro! Anna Maria Carbone Photo copertina: per gentile concessione di Franck Peters.

La comunicazione La parola comunicazione viene comunemente usata secondo diverse accezioni di significato che derivano dalle diverse teorie che sono state formulate nel tempo. Il problema è che ognuna di queste ne affronta solo alcuni aspetti. La prima questione, quindi, è quella di trovare il significato che li comprenda tutti. La definizione che meglio delle altre descrive il significato del termine “comunicazione” è quella che la definisce un processo di scambio di informazioni e di influenzamento reciproco che avviene in un determinato contesto tra due o più individui. In base a questa definizione il concetto stesso di comunicazione comporta, quindi, un'interazione tra soggetti diversi. Questo vuol dire che ogni processo comunicativo avviene in due direzioni tanto che non si può parlare di comunicazione là dove il flusso di segni e di informazioni sia unidirezionale. La comunicazione, quindi è un processo e, come tutti i processi, contiene delle fasi progressive. 3

Quando due o più esseri umani entrano in contatto tra loro può succedere che cooperino, cioè "costruiscano insieme" una realtà e una verità condivisa oppure che uno si limiti a trasferire agli altri una serie informazioni, senza che questi ultimi abbiano la possibilità di replicare, come ad esempio accade con la televisione, e dire che proprio la TV è definita “mezzo di comunicazione di massa”. Per procedere nellʼopera di sgombrare il campo vediamo quindi quali sono gli elementi indispensabili affinché possiamo parlare di comunicazione. 4

Gli elementi della comunicazione Per poter definire una circostanza come “atto comunicativo” serve che ci siano: Gli individui cioè almeno due persone in grado e in condizione di interagire tra loro in modo diretto o mediato. Le informazioni ovvero la materia che intercorre tra gli individui. Per informazione possiamo intendere qualsiasi contenuto, non necessariamente espresso in forma verbale. Il contesto cioè lʼambiente in cui avviene la comunicazione. Di sicuro la influenza e la indirizza, a volte la favorisce altre la ostacola. Lo scambio La parola stessa “scambio” contiene il concetto di bidirezionalità: le informazioni, nella comunicazione, viaggiano da uno allʼaltro degli individui coinvolti creando una serie di scambi che strutturano la relazione. Lo scambio è anche causa ed effetto del reciproco influenzamento, nel senso che ciascuno dei due individui potrà modificarsi, o modificare il proprio comportamento, a seguito degli scambi con lʼinterlocutore. Questʼultimo elemento ci porta dritti verso una domanda: perché la gente comunica? 5

Perché si comunica Consapevolmente o no, comunichiamo sempre per raggiungere un obiettivo. Eʼ ovvio che la natura e la qualità degli obiettivi è soggettiva e mutevole al punto da poter cambiare nel corso dello scambio. Se, ad esempio, allʼinizio dello scambio avevo in mente di convincere lʼaltro a fare qualcosa, può darsi che nel corso di esso io mi renda conto che è più importante avere prima altre informazioni e, per questo, cambio direzione e perseguo il mio nuovo obiettivo. Aver chiaro qual è lʼobiettivo ha una funzione precisa che è quella di darci è il parametro sul quale misuriamo se il nostro scambio comunicativo ha avuto successo. Se ho raggiunto lʼobiettivo la comunicazione ha funzionato. Se no… sappiamo fin troppo bene che non abbiamo ottenuto quello che volevamo. Possiamo comunicare per: 1. compiere o conseguire qualcosa 2. fare in modo che qualcuno si comporti in un certo modo 3. scoprire o spiegare qualcosa 4. esprimere i propri sentimenti 5. stare in compagnia 6. alleviare l'ansia 7. dimostrare interesse per una data situazione 8. perchè la situazione lo richiede o per qualsiasi altra ragione. 6

Il processo di comunicazione Il processo di comunicazione, per il solo fatto di essere un processo, è composto da una serie di fasi successive. Il fatto che sia un processo vuole anche dire che è dinamico, quindi evolve e si forma attraverso lʼinterazione, più o meno efficace, di alcuni elementi: Emittente: è colui che avvia la comunicazione emettendo un segnale. Messaggio: è il contenuto della comunicazione, il segnale che viene inviato. Il messaggio è costituito da un codice: parola parlata o scritta, immagine. Mezzo: è lo strumento attraverso cui lʼemittente invia il segnale. Contesto: l'ambiente significativo all'interno del quale si colloca l'atto comunicativo. Ricevente: è il destinatario del messaggio, colui a cui è destinato. Tutti questi elementi si influenzano reciprocamente e concorrono, combinati insieme, a determinare la qualità della comunicazione. 7

Il concetto di feedback è fondamentale nei processi comunicativi Feedback: è il segnale di ritorno che il ricevente manda allʼemittente dopo aver ricevuto il messaggio. La qualità del feedback costituisce la misura della "buona comunicazione": - se è coerente con il messaggio inviato la comunicazione ha funzionato; - se, al contrario, il feedback non è coerente con il messaggio inviato vuol dire che durante il processo cʼè stata una distorsione. Queste considerazioni, che sperimentiamo di continuo, ci aiutano ad identificare alcuni aspetti che possono creare problemi in qualsiasi processo comunicativo. 1. Il mezzo attraverso cui si comunica influenza molto il processo. Se utilizzo il codice Morse, cercherò di limitare il messaggio allo stretto necessario, se utilizzo una lettera userò un tono tendenzialmente più formale rispetto ad una telefonata. Il mezzo influenza la comunicazione ed è quindi indispensabile saper scegliere gli strumenti più adatti ad ogni circostanza. 8

2. Non è detto che i singoli messaggi, verbali e non verbali, emessi in un dato momento (vedi oltre), siano sempre coerenti tra loro. A parole posso dire qualcosa e contemporaneamente, e spesso in modo inconsapevole, dirne unʼaltra con i gesti (ad esempio dire al mio rivale in amore "lieto di conoscerti" con un'espressione del volto assai contrariata). 3. Non è detto che l'interpretazione del contesto all'interno del quale avviene lo scambio comunicativo sia sempre identica o coerente. Nell'aula di una scuola, il docente potrà pensare di avere uno stile partecipativo e "democratico", mentre lo studente potrà sentirsi parte di una relazione asimmetrica e autoritaria. 4. La comunicazione è efficace soltanto se emittente e ricevente danno lo stesso significato al messaggio. Troppo spesso diamo per scontato che le nostre parole o i nostri gesti vengano intepretati dallʼaltro nello stesso modo in cui lo facciamo noi. Nella realtà questo non accade quasi mai: ciascuno di noi attribuisce a parole e gesti significati che, nel migliore dei casi, sono simili, ma mai identici. A proposito di questʼultima considerazione sullʼattribuzione del significato alle parole, vale la pena a questo punto fare un paio di riflessioni proprio sulle parole e sul modo che ciascuno di noi adotta per collegarle ad un significato. 9

Il significato delle parole “Le parole sono fatte, prima che per essere dette, per essere capite: proprio per questo, diceva un filosofo, gli dei ci hanno dato una lingua e due orecchie. Chi non si fa capire viola la libertà di parola dei suoi ascoltatori. Eʼ un maleducato, se parla in privato e da privato. Eʼ qualcosa di peggio se è un giornalista, un insegnante, un dipendente pubblico, un eletto dal popolo. Chi è al servizio di un pubblico ha il dovere costituzionale di farsi capire.” Tullio De Mauro 10

Il segno parola Ferdinand de Saussure (1857-1913), linguista svizzero, è considerato il fondatore della linguistica moderna, in particolare di quella conosciuta con il nome di strutturalismo. Ha elaborato il concetto di “segno linguistico”, che ha definito come ciò che risulta dalla combinazione del significante (la parte del segno che si percepisce coi sensi) e del significato (il concetto che viene richiamato). In base a questa definizione, tuttʼora alla base della linguistica moderna, qualsiasi segno esiste solo grazie alla relazione tra significante e significato, cioè la forma (significante), fonica o grafica, e il determinato concetto (significato) che viene richiamato. Significante e significato, quindi, esistono solo l'uno in rapporto all'altro. La questione si fa complicata se consideriamo che ciascuno di noi stabilisce questo rapporto in modo arbitrario. La logica conseguenza di questo modo di considerare le parole dovrebbe portarci a stabilire che di fatto non è possibile comunicare. Per fortuna non è così. Per ovviare a questa molteplicità arbitraria di significati ogni popolo ha creato, in modo più o meno articolato, un sistema per poter favorire lʼinterazione tra gli individui: la lingua. 11

Il codice lingua Ogni lingua crea i propri segni convenzionali e i propri modi di mettere insieme le parole tra loro. Questo significa che il significato può variare in base a fattori sociali o soggettivi. Le lingue sono codici arbitrari. Con "codice" si intende un procedimento usato per associare un'espressione (ad esempio una mano che si agita) con un contenuto (un saluto). Caratteristiche della lingua La maggior parte delle lingue moderne usa un sistema di scrittura alfabetico: ogni segno ha il proprio suono. In questo modo, conoscendo le regole della grammatica, possiamo capire il significato di ciò che leggiamo. Tuttavia questo modo di procedere risolve solo in parte il problema dellʼattribuzione di senso: al massimo si può ottenere che, adottando lo stesso codice, si arrivi ad attribuzioni di senso simili. Di rado accade che siano identiche. 12

Lingua e linguaggio Lingua e linguaggio vengono spesso confusi. Il termine linguaggio indica un sistema di simboli auditivi o visivi attraverso cui gli uomini comunicano fra di loro. La lingua definisce la realizzazione della comunicazione attraverso sistemi di segni che uniscono significante e significato. Il termine "linguaggio" viene applicato anche alle forme di comunicazione create artificialmente, così come ad ambiti specialistici in cui le parole assumono particolari significati, noti a coloro che sono parte di quellʼambito (gergo). Come scegliamo le parole Ciascuno di noi è diverso. Più che descrizioni scambiamo con gli altri interpretazioni del mondo. Le parole che scegliamo per nominare le cose dipendono da come noi le percepiamo e le usiamo per denotare (indicare) e connotare (definire in termini qualitativi). La nostra percezione e la conseguente descrizione che facciamo del mondo deriva dalla nostra mappa cognitiva, cioè dallʼinsieme delle esperienze che abbiamo vissuto e accumulato e che ci portano, anche inconsapevolmente, a dare a ciò che ci circonda un determinato significato e un determinato valore. Questo spiega come mai, ad esempio, allo stesso fatto vengano dati significati diversi o come mai, di fronte allo stesso fatto, persone diverse ne forniscano descrizioni diverse. 13

Il modo soggettivo con cui percepiamo le cose, e le raccontiamo, è stato definito da Umberto Eco Cooperazione interpretativa. Ciascuno di noi, quando riceve un messaggio, lo decodifica in modo soggettivo e lo ritrasmette in modo altrettanto soggettivo. Accade quindi che in ogni passaggio una parte del significato iniziale viene eliminato per essere sostituito con quello che soggettivamente ci appare come uguale o addirittura più efficace. Tutti da bambini abbiamo giocato al “telefono senza fili”: la frase passa di orecchio in orecchio, con il risultato che ciò che arriva di solito è piuttosto diverso da ciò che è partito. La differenza tra ciò che è partito e ciò che arriva aumenta in proporzione al numero di passaggi che il messaggio ha fatto: tanti più sono i passaggi più distorsioni avvengono. Questo processo di cooperazione interpretativa il più delle volte è inconsapevole. Chiunque di noi è in perfetta buona fede. Ciò nonostante è uno degli elementi che maggiormente disturba la corretta comunicazione e più facilmente contribuisce a distorcerne il senso. Eʼ un grave errore pensare che comunichiamo solo con le parole e solo quando ce ne rendiamo conto. In realtà tutto di noi comunica continuamente, a diversi livelli e con diverse modalità, e contribuisce a determinare il messaggio che il nostro interlocutore percepisce e riceve. Vediamo le modalità della comunicazione ed i fattori da tenere dʼocchio. 14

Le modalità della comunicazione Comunicazione verbale Semantica: è la scelta qualitativa delle parole (facili, difficili, ricercate, gergali) Sintassi: riguarda il modo di costruire le frasi (periodi complessi o semplici, frasi corte o lunghe) Lingua orale: tono del discorso, livello di colloquialità o di formalità Lingua scritta: complessità dei periodi, impaginazione, linguaggio, tono. Comunicazione non verbale Cinesica: ha a che vedere con i movimenti del corpo nello spazio Prossemica: gestualità, mimica del viso Estetica: abbigliamento, trucco Calligrafia: è lʼequivalente del linguaggio del corpo trasposto nella comunicazione scritta. Una buona calligrafia favorisce la comprensione, una brutta calligrafia mette il lettore in difficoltà. Comunicazione para-verbale Volume e tono di voce: sono importantissime per aggiungere significato a quanto stiamo dicendo Ritmo, pause, silenzio: imprimono una direzione interpretativa. 15

Modelli di comunicazione interpersonale Paul Watzlawick (1921-2007) è stato uno psicologo austriaco, primo esponente della statunitense Scuola di Palo Alto. Lui e i suoi colleghi hanno introdotto un concetto di fondamentale importanza nello studio della comunicazione umana: ogni processo comunicativo tra esseri umani possiede due dimensioni distinte: . il contenuto, ciò che le parole dicono, . la relazione, ovvero quello che i parlanti lasciano intendere, a livello verbale e più spesso non verbale, sulla qualità della relazione che intercorre tra loro. Da ciò deriva che ogni aspetto del nostro comportamento, che ne siamo consapevoli o no, trasmette un messaggio, o una serie di messaggi, a chi ci osserva. Perfino in una situazione anonima come in un vagone della metropolitana noi emettiamo per i nostri vicini continuamente segnali non verbali (che significano pressappoco "anche se sono a pochi centimetri da te, non ti minaccio e non intendo immischiarmi nella tua sfera intima"), e i nostri compagni di viaggio accolgono il messaggio, lo confermano e lo rinforzano ("bene; lo stesso vale per me nei tuoi confronti"). 16

Da qui lʼelaborazione di quelli che oggi sono conosciuti come gli assiomi della comunicazione: - Il comportamento non ha il suo opposto. - Ogni persona ha sempre un comportamento. - Ogni comportamento trasmette un messaggio, quindi comunica. - Anche il silenzio o l'immobilità comunicano qualcosa. "NON SI PUO' NON COMUNICARE" 17

Le barriere che ostacolano la comunicazione Abbiamo già parlato delle numerose interferenze, o barriere, che possono rendere difficile, o addirittura ostacolare, il processo di comunicazione. Eʼ importante sorvegliarli, tenerli dʼocchio, valutarne lʼimpatto: molte volte questo solo fatto aiuta a non scatenare conflitti inutili e a gestire al meglio il processo. Limitatezza della capacità del ricevente: il ricevente può trovarsi in condizioni limitate o ha strumenti cognitivi limitati. Il limite può anche derivare dal mezzo usato (computer). Distrazione (disturbo): il contesto in cui avviene la comunicazione o il mezzo scelto sono disturbati. Incompatibilità di schemi: ci possono essere fraintendimenti o resistenze dovute a differenze di schemi culturali. Intervento di meccanismi inconsci: la comunicazione può essere rifiutata poiché il contenuto è ritenuto inaccettabile sul piano morale o etico. Differenze di attribuzione di senso: si parlano lingue diverse o si danno significati diversi alle parole. 18

Fattori che condizionano la comunicazione Situazione ambientale (luogo e tempo): il contesto in cui avvengono gli scambi può essere più o meno adatto o favorevole ad essi. In ogni caso li influenza. Contenuto dellʼinformazione: può succedere che i contenuti siano ritenuti inaccettabili o dolorosi, per cui istintivamente si attivano meccanismi di difesa. Condizioni psicologiche: può accadere che uno o entrambi i soggetti coinvolti nella comunicazione si trovino in stati dʼanimo eccezionali che influenzano sia la loro percezione del messaggio sia le modalità di reazione ad esso. Fattori sociali: molti scambi comunicativi sono determinati da convenzioni sociali condivise. 19

Tutto ciò che fin qui abbiamo detto a proposito della comunicazione tra individui può essere applicato anche quando nel processo comunicativo sono coinvolti un soggetto collettivo (lʼimpresa) e soggetti individuali (i pubblici di riferimento). Le regole sono esattamente le stesse. In fondo anche le aziende sono fatte di persone. Già. Facile a dirsi. Ma a farsi? La comunicazione dʼimpresa Quando i concetti fin qui esposti si applicano alla comunicazione di impresa occorre fare una serie di considerazioni preliminari. Innanzitutto nella comunicazione dʼimpresa lʼemittente è, appunto, lʼimpresa, che ha lʼobiettivo primario di fare in modo che nella mente dei suoi interlocutori si formi una certa idea. Questa certa idea, obiettivo della comunicazione dʼimpresa, è stata definita “immagine”. 20

Il concetto di immagine Scorrendo i dizionari della lingua italiana, si nota che al termine immagine vengono attribuiti diversi significati. Di essi alcuni hanno direttamente a che vedere con gli obiettivi delle attività di comunicazione aziendale: 1. forma esteriore di un corpo percepita con i sensi, specialmente con la vista. 2. rappresentazione mentale di cose o persone prodotta dalla fantasia o suscitata dal ricordo. 3. impressione, idea che un personaggio o unʼazienda fornisce di sé al pubblico in base allʼaspetto o al modo con cui si presenta. 4. espressione concreta di qualcosa di astratto: simbolo. 5. raffigurazione grafica, fotografica plastica di qualcosa o qualcuno. 6. percezione rappresentazione mentale di qualcosa in sua assenza. Tutti questi significati contengono sfumature che ci sono utili a definire in che modo viene intesa la comunicazione quando a farla sono le imprese. Tuttavia lʼimmagine che si vuole creare non può prescindere da un elemento fondante: lʼidentità dellʼimpresa che comunica. Quindi è necessario ragionare anche sul significato del termine identità. 21

Il concetto di identità 1. uguaglianza assoluta, corrispondenza perfetta. 2. lʼinsieme dei caratteri peculiari che contraddistinguono un individuo, un gruppo di individui e simili. 3. il complesso delle generalità, lʼinsieme delle caratteristiche fisiche e dei dati anagrafici che consentono il riconoscimento di una persona. Lʼidentità, quindi, è la sostanza costituente della comunicazione aziendale, come per un individuo lo sono i suoi dati anagrafici e la sua fisionomia. Elementi che costituiscono lʼidentità CHI - Chi siamo: identità aziendale, identità personale, organigramma. COSA - Cosa facciamo: prodotti, servizi. DOVE - Dove siamo: localizzazione sede/sedi, distribuzione, mercati. QUANDO - La nostra storia: evoluzione dellʼattività, storia manageriale. PERCHEʼ - La nostra mission: perché siamo nati, perché esistiamo. La mission (missione o scopo) di un'impresa di qualsiasi organizzazione è il suo scopo ultimo, la giustificazione della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre. 22

COME - La vision Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione strategica per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi e incentiva allʼazione. Sebbene venga di solito usato con riferimento ad imprese, il termine può essere utilizzato anche con riferimento ad associazioni, organizzazioni in genere e singoli individui. Il "manifesto" della visione dovrebbe essere tale da spronare i membri dellʼorganizzazione e renderli orgogliosi di farne parte. Un manifesto efficace dovrebbe: - essere chiaro e descrivere in modo vivido unʼimmagine; - riguardare il futuro; - essere facilmente ricordabile (sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più possibile per facilitarne lʼapprendimento); - contenere espressioni che facciano presa; - riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili. Manca ancora qualcosa, però. 23

Come si è detto non è possibile non comunicare e che ogni comportamento trasmette un messaggio. Entrano quindi in gioco gli elementi dinamici che costituiscono lʼimmagine aziendale: le azioni o i comportamenti. Azioni e comportamenti sono ciò di cui gli interlocutori delle imprese fanno direttamente lʼesperienza, e che possono confermare o meno lʼimmagine e lʼidentità comunicata. Come per gli individui “lʼabito non fa il monaco” così per le imprese “lʼimmagine non fa lʼidentità”. Da qualche anno, quindi, nella comunicazione dʼimpresa è stato introdotto un altro fattore, molto più difficile da perseguire, tuttavia attualmente fondante: la reputazione. 24

Il concetto di reputazione 1. stima, considerazione in cui si è tenuti da altri. 2. buona fama, rispettabilità. 3. favore, approvazione che si concede a qualcuno. La reputazione è la valutazione globale dellʼorganizzazione presente negli interlocutori. Eʼ “a valle” del contatto, diretto o indiretto, che ognuno ha con lʼorganizzazione. Eʼ condizionata e condiziona tutti i messaggi che provengono dallʼorganizzazione o su di essa. Immagine e identità si possono costruire “a tavolino”. La reputazione si costruisce con lʼascolto, le azioni e la coerenza. Immagine e identità sono informazione. La reputazione è reciproco riconoscimento, fiducia, consenso. 25

Perseguire una buona reputazione è lʼultimo passaggio dellʼevoluzione del modo di intendere la comunicazione dʼimpresa. Vediamo come ci siamo arrivati. Il modello minimale: lʼimmagine come apparenza Eʼ il più tradizionale e ancora il più diffusamente praticato. In questo modello la questione dellʼimmagine si riassume nella qualità della comunicazione pubblicitaria al cliente. La costruzione di una buona immagine viene affidata soprattutto allʼattività di advertising. Sono quindi fattori cruciali: - la creatività del linguaggio della comunicazione pubblicitaria, - la presentazione in termini di design, grafica, immagine coordinata ecc. Il modello funzionale: lʼimmagine come sottosistema delle strategie di marketing Eʼ unʼevoluzione del precedente. Lʼimmagine non è più quella di un prodotto, ma viene costruiita intorno alla marca, o “brand”. Lʼimmagine di marca è quindi lʼinsieme organizzato e coerente di specifiche valenze associate ad una offerta aziendale da parte di segmenti di clientela che lo ritengono distintivo per scegliere tra soluzioni alternative. Ragionare in questi termini significa pensare che la buona immagine serve indirettamente ad incrementare le vendite dei prodotti, e viene misurata, appunto, attraverso gli andamenti commerciali. Il limite decisivo di entrambi questi modelli è quello di tenere distinti e separati lʼattore (lʼimpresa) e le azioni che compie. Lʼunico legame tra lʼuno e lʼaltro è rappresentato dai prodotti che in realtà non sono che una parte dei comportamenti aziendali, e spesso neanche i più rilevanti. 26

Il modello dellʼidentità complessiva: “Lʼazienda come individuo” (Bernstein) La concezione di unʼazienda come un individuo comporta che la strategia di comunicazione coinvolga il complesso delle funzioni dellʼorganizzazione e impegni la direzione strategica. Se lʼazienda è un individuo, allora deve pensare e agire come tale, e non come unʼentità astratta e impersonale. Lʼimmagine smette di essere una semplice funzione per diventare attività integrata che incontra due aspetti fondamentali qualificanti della strategia aziendale: Qualità: in tutte le fasi di elaborazione del prodotto/servizio, dalla progettazione al marketing e alla comunicazione. Identità: immagine come riflesso esterno dellʼidentità globale percepibile in tutto ciò che lʼazienda fa e nella cultura che ne orienta le azioni. Bernstein, il primo a formulare questo modello nel 1985, ha anticipato di ventʼanni quella che oggi è diventata unʼevidenza. Lʼavvento di Internet e la sua massiccia diffusione hanno ulteriormente velocizzato un processo che ormai è inarrestabile: la modifica della qualità delle relazioni tra le aziende i loro referenti, a cominciare dai clienti. Le potenzialità di Internet hanno messo in luce in modo spietato le contraddizioni tra il “dire” e il “fare” delle imprese, segnalandole e rendendole pubbliche in tempi brevissimi. Questa nuova presa di coscienza da parte dei consumatori e le loro rivendicazioni di dialogo autentico hanno preso forma per la prima volta in un documento, il Manifesto di Cluetrain, che è stato pubblicato negli USA nel 2001 e da allora ha fatto il giro del mondo innescando un cambiamento a cui nessuno può più sottrarsi. 27

La rivoluzione di Cluetrain Questi concetti sono stati formalizzati e diffusi a livello mondiale nel 2001 dal documento Cluetrain Manifesto, che ha sollevato la questione della distanza tra aziende e mercato segnalando la necessità, per le aziende, di occuparsi della propria reputazione piuttosto che della loro immagine. Il Manifesto è fatto di 95 tesi. Di seguito alcune tra le più significative. I mercati sono conversazioni. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. Le conversazioni tra esseri umani hanno un suono umano. Si svolgono con voce umana. Le persone si riconoscono come tali dal suono di questa voce. Le persone che formano questi nuovi mercati in Rete hanno capito che possono ottenere più informazioni e sostegno parlando tra loro, piuttosto che con chi vende. Tanti saluti alla retorica aziendale per promuovere e “aggiungere valore” ai prodotti. 28

Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende stesse. E diffonde a tutti la propria opinione, buona o cattiva che sia. Le aziende devono rendersi conto che i loro mercati ridono spesso. Di loro. Avere senso dellʼumorismo non significa mettere qualche barzelletta sul sito Web aziendale. Significa avere valori, umiltà, schiettezza e onestà. Le aziende che cercano di “posizionarsi strategicamente” devono prendere posizione. Possibilmente su qualcosa che interessi davvero al loro mercato. Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere gli interessi della loro comunità. Ma prima devono appartenere ad una comunità. Le comunità umane sono basate sulla comunicazione, discorsi umani su problemi umani. La comunità basata sulla comunicazione è il mercato. Le aziende che non appartengono a una comunità basata sulla comunicazione sono destinate a morire. Questo nuovo mercato ci piace molto di più. Anzi, lo stiamo creando noi. Siete invitati, ma è il nostro mondo. Toglietevi le scarpe allʼentrata. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello. Siamo immuni alla pubblicità. Lasciatela perdere. Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. E che sia qualcosa di interessante, tanto per cambiare. 29

La generazione 2.0 del web Dallʼavvento di Internet ad oggi è passato un tempo relativamente breve, eppure le innovazioni e le evoluzioni in rete sono già significative ed indicano trend da cui sarà sempre più difficile prescindere. Lʼera del web 1.0, dei siti vetrina e della comunicazione unilaterale, sta rapidamente cedendo il passo alla generazione 2.0, che indica tutte le applicazioni online utili a favorire un alto livello di interazione sito-utente (blog, forum, chat, Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace, Gmail, ecc.). Nellʼepoca del web 2.0 le variabili cruciali sono la qualità dei contenuti, la tempestività, lʼinterattività. Tutto si svolge in “tempo reale”, gli aggiornamenti si susseguono, gli scambi anche, dando vita ad una gigantesca conversazione digitale. Dai siti web personali ai blog Se solo pochi anni fa per costruire un sito bisognava conoscere la programmazione HTML, e quindi era necessario rivolgersi a qualcuno esperto, oggi con i blog chiunque è in grado di pubblicare i suoi contenuti e di personalizzare la veste grafica. I blog professionali, in particolare, stanno conoscendo una significativa crescita, dovuta anche al fatto che i blog vengono indicizzati in tempi abbastanza rapidi purchè aggiornati costantemente. Il fenomeno dei blog sta portando, inoltre, alla creazione spontanea di gruppi che si aggregano intorno ai blogger in base agli argometi trattati ed al livello dei contenuti e che possono interagire con il blogger stesso commentando i suoi post. 30

Dai sistemi per content management ai wiki La tecnologia Wiki (di cui Wikipedia è la più conosciuta) implementa tutti i paradigmi del content management, cioè della gestione dei contenuti. Oggi la tecnologia permette di supportare lʼintero ciclo di vita dellʼinformazione, contrariamente al passato in cui ogni fase doveva essere gestita con unʼapplicazione specifica. Lʼinformazione, quindi, è disponibile per la fruizione nell'ambiente stesso in cui è nata. Dalla stickiness al syndacation Se fino a poco tempo fa un sito doveva essere “appiccicoso” per tenere incollati a sé gli utenti, oggi chi pubblica contenuti ha strumenti come RSS, Atom, tagging (tecnologie di syndacation) per fare in modo che vengano fruiti anche attraverso canali diversi dal sito. I feed, ad esempio, sono liste di elementi con un titolo (es. notizie di un giornale, thread di un newsgroup), che permettono il successivo collegamento ai contenuti informativi e consentono di essere informati ogni volta che questi vengono aggiornati. I Social Network Social media è un termine generico che indica tecnologie e pratiche online che gli utenti adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. Sulla recente vittoria di Barak Obama nella corsa per la presidenza degli Stati Uniti è stata da più parti indicata lʼinfluenza determinante di Internet e dei social media sia nel found raising sia nel costruire e mantenere un reale dialogo con i cittadini. Il Social Network (Facebook, Twitter, Myspace) è un sistema di relazioni tra individui o enti o gruppi legati tra loro da rapporti sociali di qualsiasi genere. 31

Nelle reti sociali (social network), i nodi sono individui o gruppi di persone legate da vincoli di carattere sociale. I legami presenti all'interno di un social network possono essere monodirezionali o bidirezionali ma anche e soprattutto multidirezionali. In un social network la comunità nasce da un piccolo numero di membri che invitano i loro amici ad unirsi alle proprie reti personali. Alcuni tra gli amici invitati aderiranno al social network in questione ed invieranno a loro volta dei nuovi inviti ai propri amici. Il ciclo si ripeterà molte volte e su più livelli facendo crescere la rete sociale in modo esponenziale. Di solito i social network consentono anche di scambiare messaggi tra gli amici, pubblicare contenuti foto o video, aprire gruppi. Queste nuove possibilità, insieme ai social network, offerte dal Web 2.0 sono diretta espressione delle tesi di Cluetrain. Data la novità del fenomeno, le aziende non hanno ancora trovato la giusta misura per inserirsi in un contesto che “pretende” lʼinterattività a costo di bypassare le “vetrine”. Indagini recenti hanno dimostrato che il pubblico non si fida più dei messaggi pubblicitari, mentre ritiene di gran lunga più autorevoli i forum di utilizzatori o, comunque, lʼopinione di chi si trova “dalla stessa parte della barricata”. Ciò che comunque emerge in modo evidente ed ineludibile è che sul web si sta passando dallʼenfasi sul “design” allʼattenzione al “contenuto”, dalla “vetrina” alla “relazione”. 32

Bibliografia minimale David Bernstein – Company image – 1° ed. 1985 – 2° ed. 2005 – Guerini e Associati Paul Watzlawick - Pragmatica della comunicazione umana: studio dei modelli interattivi, delle patologie e dei paradossi (1971) Roma, Astrolabio Annamaria Testa – Le vie del senso - 2004 Carocci Editore Eric Berne - A che gioco giochiamo? - 2000 – Bompiani Thomas Harris – Io sono OK tu sei OK - 2001 – Rizzoli BUR The Cluetrain Manifesto http://www.cluetrain.com/book/ Video list on line Did You Know 4.0 - http://www.youtube.com/watch?v=6ILQrUrEWe8 Did You Know 2.0 - http://www.youtube.com/watch?v=pMcfrLYDm2U Did You Know? - http://www.youtube.com/watch?v=cL9Wu2kWwSY Did You Know: Shift Happens - http://www.youtube.com/watch?v=ljbI-363A2Q Social Media Revolution - http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8 Dramatic Shift in Marketing Reality - http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M The Online Media - http://vimeo.com/2759273 Viral Education 2.0 - http://www.youtube.com/watch?v=nX8LTMf_c8Q A breif History of communication - http://vimeo.com/1529323 Mankind Is No Island - http://www.youtube.com/watch?v=ZrDxe9gK8Gk How to sell soap - http://www.youtube.com/watch?v=vj29qmLnBiE Photo credit http://www.flickr.com/photos/jamesjordan/1903863438/sizes/s/ http://www.flickr.com/photos/evilgreg/32061801/ http://www.flickr.com/photos/macca/32887756/sizes/o/ http://www.flickr.com/photos/minebilder/244910027/ http://www.flickr.com/photos/wwworks/864731205/sizes/o/ http://www.flickr.com/photos/nsukhia/417953543/ http://www.flickr.com/photos/hypersapiens/1309033376/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/miss_ed/378811919/ http://www.flickr.com/photos/fredarmitage/281476560/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/amagill/3308932790/ http://www.flickr.com/photos/29487767@N02/2904087529/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/28481088@N00/3048598197/ http://www.flickr.com/photos/stitch/1113485236/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/gauravonomics/2911261400/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/paopix/207882160/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/ecstaticist/447721982/ http://www.flickr.com/photos/rustyparts/266263093/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/ladyann/1916602248/ http://www.flickr.com/photos/pasotraspaso/2154667931/sizes/m/in/set-72157600713275068/ http://www.flickr.com/photos/leo19981/2650015488/ http://www.flickr.com/photos/tuinkabouter/497701866/sizes/o/ http://www.flickr.com/photos/todojuanjo/2703067047/sizes/o/ http://www.flickr.com/photos/arslan/399585186/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/mike_1630/3088333931/ http://www.flickr.com/photos/carreon/2909813837/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/jeffwerner/56791966/ http://www.flickr.com/photos/nicasaurusrex/2250138127/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/stabilo-boss/93136022/ http://www.flickr.com/photos/you-did/1449061302/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/sndrv/3329968159/ http://www.flickr.com/photos/you-did/1449061302/ http://www.flickr.com/photos/shawnecono/149172094/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/galessa/3569491043/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/jonjon_2k8/340305918/sizes/m/ http://www.flickr.com/photos/darwinbell/830161673/sizes/m/in/set-72157594450793259/ http://www.flickr.com/photos/ftoms/756630464/sizes/o/ http://www.flickr.com/photos/darwinbell/365380101/in/set-72157594344912448/ http://www.flickr.com/photos/darwinbell/343955544/in/set-72157594410656670/ 33

Anna Maria Carbone Giornalista. Consulente e formatrice nelle aree della comunicazione strategica d'impresa, comunicazione interpersonale, dinamica delle relazioni, scrittura professionale, scrittura per i media, business planning. Commenti, considerazioni, proposte, http://www.annamariacarbone.com critiche, suggerimenti e valutazioni http://www.scriverebene.blogspot.com saranno le benvenute a: annamaria@annamariacarbone.com annamaria@annamariacarbone.com Grazie per lʼattenzione. in collaborazione con Stefano Principato Consulente e formatore nelle strategie di marketing e la comunicazione dʼimpresa. http://valoriprimilab.blogspot.com http://twitter.com/steprincipato sprincipato@araknes.it Sei libero di riprodurre, distribuire, comunicare al pubblico, esporre in pubblico, rappresentare, eseguire, modificare e recitare questʼopera alle seguenti condizioni: devi attribuire la paternità dellʼopera, non puoi usare questʼopera per fini commerciali, se alteri o trasformi questʼopera, o se la usi per crearne unʼaltra, puoi distribuire lʼopera risultante solo con una licenza identica o equivalente a questa. Licenza Creative Commons, Attribution – Non Commercial – Share Alike 34

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Principi guida della comunicazione relazionale

by Anna Maria Carbone on Oct 15, 2009

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