T.C.

          MALTEPE ÜN VERS TES

        SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ

          ŞLETME ANAB L M DALI



  MOB L PAZARLAM...
T.C.

          MALTEPE ÜN VERS TES

        SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ

          ŞLETME ANAB L M DALI



  MOB L PAZARLAM...
TEZ ONAY SAYFASI

                                                                                                       T...
ÖZET

        Günümüzde, yanımızdan ayırmadığımız mobil iletişim donanımları, ürün ve
hizmetlerini pazarlamak isteyen şirk...
ABSTRACT

        Today, mobile communication devices, which we carry where we go, are
providing great opportunities for c...
Ç NDEK LER
    ÖZET .........................................................................................................
2.3.4.3        Diyalog Kampanyaları .........................................................................................
KISALTMALAR L STES

Kısaltma    ngilizce                          Türkçe

SMS :       Short Message Service             Kı...
TABLOLAR L STES
Tablo 2.1 Mobil Reklam Kampanyalarının Karşılaştırılması ....................................................
ŞEK LLER L STES
Şekil 1.1 Pazarlama Karması .................................................................................
1   MOB L PAZARLAMA

1.1 Pazarlama

              nsanların, kendilerinde bulunmayıp da komşularında var olan şeylere
    ...
Değişim işlemlerinin gerçekleştirildiği yer “pazar” olarak adlandırılır.
        Değişimin olduğu yerde pazar var demektir...
•   Pazarlama çalışmaları devamlı değişen çevre koşullarında yapılır.

        •   Pazarlama çeşitli çalışmalar bütünü vey...
Şekil 1.1 Pazarlama Karması

Kaynak: Tenekecioğlu, B., Tokol, T., Çalık, N., Karalar, R., Timur, N., Öztürk, A. S. , (2004...
giderlerine katılmak için vergi ödenmesi örneklerinde de görüldüğü gibi, herhangi bir
faaliyetin ve tüketimin sonunda bir ...
1.1.3    Pazarlamanın Gelişim Süreci

         şletmelerin hedeflerine ulaşmak için gösterdiği çabalara verdikleri önem
de...
çabasında bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bundan dolayı, baskıya
varan satış teknikleri, aldatıcı ve yanıl...
•   Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenebilmesi için, pazarlama
             araştırmaları yapılmalıdır.

     ...
1.1.4    Modern Pazarlama Teknikleri

         Pazarlama dünyası, teknolojik gelişmelerle ortaya çıkan yapısal değişimler,...
1.1.4.2   Birebir Pazarlama

       Birebir pazarlama, son yıllarda ortaya çıkan bir kavram olmakla birlikte,
birçok kişi ...
sonuçlarını hesaplamayı çok daha önemli bir hale getirmiştir. Böylece, işletmeler
pazarlama faaliyetlerini oluştururken, f...
1.2.1   Mobil Pazarlamanın Tanımı ve Amacı

         Mobil pazarlama, müşteriye ulaşma açısından, uzaktan ve kablosuz ilet...
birlikte, bu faaliyetlerin satış miktarlarına, marka algılarına ve pazar paylarına ne
kadar katkısı olduğunu yüzdesel olar...
Mobil pazarlamanın diğer pazarlama tekniklerine göre avantajları aşağıdaki
gibi özetlenebilir:

       Mobil pazarlamada;
...
1.2.3   Mobil Pazarlamanın Güçlü ve Zayıf Yönleri

        Mobil pazarlamanın güçlü yönleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:
...
•   Diğer medya kanallarıyla çok yakın bağlantıda olması,

•   Mobilin veri tabanı pazarlamasının geleceğini oluşturması,
...
2   MOB L PAZARLAMADA REKLAM UNSURU

2.1 Reklam

         kna edici iletişim biçimi olarak çok önemli üstünlüklere sahip o...
bulmasına, sermaye ve çabasını değerlendirmesine, yeni üretim ve yatırımlara
yönelmesine, büyük bir destek unsurudur. Rekl...
•   Kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak.

       •   Yeni markalar ve ürün dizisi genişl...
sağlayacağı faydaları göstererek, ilgili ürün veya hizmete karşı talep oluşturmayı
amaçlar. Herhangi bir reklamın amacı ma...
getirmeyi amaçlar. Bu faaliyetleri yerine getirmeye çalışan pazarlama yönetimi
aslında bir yaşam standardı yaratma ve yayg...
2.2 Mobil Pazarlama Araçları

2.2.1   Mobil Eğlence

        Mobil telefon, önemli bir medya ve eğlence platformu haline g...
avantajlarından faydalanmaktadırlar. Bunun yanında, MMS, daha görsel ve aktif
mesajlar sunmaktadır. Pazarlamacılar, tüketi...
2.3.1   Mobil Reklamın Karakteristiği

        yi bir pazarlama yönetimi, uzun dönemli ilişkiler kurmayı gerektirir. Mobil...
•   Mobil cihazlarının ekran boyutu ve tuş takımları

        •   Geleneksel alışveriş kültürü,

        •   Mobil cihazla...
kadar süre geçirdiği veya hangi sayfalara yönlendiği gibi bilgiler bile
raporlanabilmektedir. Böylelikle, reklam kampanyas...
Şekil 2.1 Mobil Reklam Çatısı

    Kaynak: Vantharith, O. (2006). Vantharith, O. (2006). Mobile Advertising. Royal Univers...
reklam alacaklar listesine seçilen kişilerin reklamı yapılacak ürün veya hizmetle
ilgilenecek kişilerden seçilmiş olması g...
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI

17,133

Published on

Günümüzde, yanımızdan ayırmadığımız mobil iletişim donanımları, ürün ve hizmetlerini pazarlamak isteyen şirketler için önemli nimetler sunmaktadır. Mobil reklam uygulamaları sayesinde, şirketler, tanıtım ve özendirme faaliyetlerini direkt hedef kitlelerine, daha az maliyetle, daha etkili bir şekilde yapabilmekte, bu faaliyetlerin etkisini diğer mecralara göre daha doğru ve kolay ölçümleyebilmektedirler. Buna rağmen, ülkemizde mobil reklam uygulamaları diğer mecralardaki uygulamalar kadar bilinmemektedir. Mobil reklam ile ilgili yapılacak bir bilgilendirme çalışması, bu uygulamanın kullanımını arttırıp, şirketlerin daha az maliyetle, daha etkili tanıtım ve özendirme faaliyetleri yapmalarını sağlayacaktır. Bu şekilde, ülkemizde, tanıtım faaliyetlerindeki israfın önüne geçilerek, ülke kalkınmasına katkıda bulunma amaçlanmaktadır.
Çalışmanın ilk kısmında, pazarlama ve mobil pazarlama kavramları detaylı bir şekilde incelenmekte, mobil pazarlama ile diğer modern pazarlama yöntemlerinin karşılaştırılması yapılmaktadır. İkinci bölümde, genel olarak reklam ve mobil reklam kavramları incelenmektedir. Bu bölümde, mobil reklamın diğer reklam kanalları ile karşılaştırılması ile birlikte, mobil reklam uygulamaları detaylı bir şekilde incelenmektedir. Çalışmanın son bölümünde, Türkiye’de ve dünyada başarı elde etmiş mobil reklam uygulamaları incelenmekte ve örnek bir mobil reklam senaryosu belirlenerek, bu senaryo için bir mobil reklam kampanyası oluşturulmaktadır.

Published in: Business
1 Comment
8 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
17,133
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
884
Comments
1
Likes
8
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI"

  1. 1. T.C. MALTEPE ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI MOB L PAZARLAMA FAAL YETLER N N ŞLETMELERE SAĞLADIĞI KATKILAR VE B R UYGULAMA ÖRNEĞ B T RME PROJES AL KEMAL TAŞÇI 071110208 Danışman Öğretim Üyesi: Yrd. Doç. Dr. Recep Baki DEN Z stanbul, Haziran 2010
  2. 2. T.C. MALTEPE ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ ŞLETME ANAB L M DALI MOB L PAZARLAMA FAAL YETLER N N ŞLETMELERE SAĞLADIĞI KATKILAR VE B R UYGULAMA ÖRNEĞ B T RME PROJES AL KEMAL TAŞÇI 071110208 Danışman Öğretim Üyesi: Yrd. Doç. Dr. Recep Baki DEN Z stanbul, Haziran 2010 i
  3. 3. TEZ ONAY SAYFASI TAR H: ...⁄...⁄….. T.C. MALTEPE ÜN VERS TES Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü'ne ........................................ait................................................................................. ............................................................................................................................. adlı çalışma, jürimiz tarafından .......................................................................... Anabilim Dalı’nda YÜKSEK L SANS TEZ olarak kabul edilmiştir. ( mza) Başkan ............................................................... Akademik Unvanı, Adı Soyadı ( mza) Üye..................................................................... Akademik Unvanı, Adı Soyadı (Danışman) ( mza) Üye................................................................... Akademik Unvanı, Adı Soyadı ii
  4. 4. ÖZET Günümüzde, yanımızdan ayırmadığımız mobil iletişim donanımları, ürün ve hizmetlerini pazarlamak isteyen şirketler için önemli nimetler sunmaktadır. Mobil reklam uygulamaları sayesinde, şirketler, tanıtım ve özendirme faaliyetlerini direkt hedef kitlelerine, daha az maliyetle, daha etkili bir şekilde yapabilmekte, bu faaliyetlerin etkisini diğer mecralara göre daha doğru ve kolay ölçümleyebilmektedirler. Buna rağmen, ülkemizde mobil reklam uygulamaları diğer mecralardaki uygulamalar kadar bilinmemektedir. Mobil reklam ile ilgili yapılacak bir bilgilendirme çalışması, bu uygulamanın kullanımını arttırıp, şirketlerin daha az maliyetle, daha etkili tanıtım ve özendirme faaliyetleri yapmalarını sağlayacaktır. Bu şekilde, ülkemizde, tanıtım faaliyetlerindeki israfın önüne geçilerek, ülke kalkınmasına katkıda bulunma amaçlanmaktadır. Çalışmanın ilk kısmında, pazarlama ve mobil pazarlama kavramları detaylı bir şekilde incelenmekte, mobil pazarlama ile diğer modern pazarlama yöntemlerinin karşılaştırılması yapılmaktadır. kinci bölümde, genel olarak reklam ve mobil reklam kavramları incelenmektedir. Bu bölümde, mobil reklamın diğer reklam kanalları ile karşılaştırılması ile birlikte, mobil reklam uygulamaları detaylı bir şekilde incelenmektedir. Çalışmanın son bölümünde, Türkiye’de ve dünyada başarı elde etmiş mobil reklam uygulamaları incelenmekte ve örnek bir mobil reklam senaryosu belirlenerek, bu senaryo için bir mobil reklam kampanyası oluşturulmaktadır. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Mobil Pazarlama, Reklam, Mobil Reklam iii
  5. 5. ABSTRACT Today, mobile communication devices, which we carry where we go, are providing great opportunities for companies, looking for ways to market their products and services. With the help of mobile advertising applications, firms can make more targeted and effective promotion activities at lower cost and measure the response more precisely than promotion activities in other media. Nevertheless, mobile advertising applications are not known well as other media channels, in our country. An instruction study about mobile advertising will be useful to increase the use of this application and help companies to make more effective promotion activities at lower cost. With this study, its aimed to prevent wastage in promotion activities and to contribute to the progress of our country. In the first chapter of this study, marketing and mobile marketing concepts are investigated in detail and a comparison between the concepts of mobile marketing and other modern marketing methods is given. In the second chapter, the concept of advertising in general and mobile advertising are investigated. In this chapter, a comparison between mobile advertising and other advertising channel is given and mobile advertising applications are investigated in detail. In the last chapter of this study, successfull advertising campaigns in the world and our country are investigatinged. After that, with an example scenario, a mobile advertising campaign is prepared for better understanding. Keywords: Marketing, Mobile Marketing, Advertising, Mobile Advertising iv
  6. 6. Ç NDEK LER ÖZET ................................................................................................................................................ İİİ ABSTRACT...................................................................................................................................... İV Ç NDEK LER .................................................................................................................................V KISALTMALAR L STES ............................................................................................................ Vİİ TABLOLAR L STES ................................................................................................................... Vİİİ ŞEK LLER L STES ....................................................................................................................... İX 1 MOB L PAZARLAMA .......................................................................................................... 1 1.1 Pazarlama ............................................................................................................................ 1 1.1.1 Pazarlamanın Tanımı ve Amacı ....................................................................................... 2 1.1.2 Pazarlama Karması.......................................................................................................... 3 1.1.2.1 Ürün ....................................................................................................................................... 4 1.1.2.2 Fiyat ....................................................................................................................................... 4 1.1.2.3 Dağıtım .................................................................................................................................. 5 1.1.2.4 Tutundurma ........................................................................................................................... 5 1.1.3 Pazarlamanın Gelişim Süreci ........................................................................................... 6 1.1.3.1 Üretim Anlayışı ..................................................................................................................... 6 1.1.3.2 Mamul Anlayışı ..................................................................................................................... 6 1.1.3.3 Satış Anlayışı ......................................................................................................................... 6 1.1.3.4 Pazarlama Anlayışı ................................................................................................................ 7 1.1.3.5 Toplumsal Pazarlama Anlayışı .............................................................................................. 8 1.1.4 Modern Pazarlama Teknikleri .......................................................................................... 9 1.1.4.1 Müşteri Odaklı Yaklaşım ....................................................................................................... 9 1.1.4.2 Birebir Pazarlama ................................................................................................................ 10 1.1.4.3 Gerilla Pazarlama................................................................................................................. 10 1.1.4.4 Mobil Pazarlama .................................................................................................................. 11 1.2 Mobil Pazarlama ............................................................................................................... 11 1.2.1 Mobil Pazarlamanın Tanımı ve Amacı ........................................................................... 12 1.2.2 Mobil Pazarlamanın Diğer Pazarlama Türlerine Göre Üstünlükleri ............................ 12 1.2.3 Mobil Pazarlamanın Güçlü ve Zayıf Yönleri .................................................................. 15 1.2.4 Mobil Pazarlamada Fırsatlar ve Tehditler .................................................................... 15 2 MOB L PAZARLAMADA REKLAM UNSURU ............................................................... 17 2.1 Reklam ............................................................................................................................... 17 2.1.1 Reklamın Tanımı ve Amacı ............................................................................................. 17 2.1.2 Reklamın Önemi ............................................................................................................. 20 2.1.3 Reklamın Ekonomik Etkileri ........................................................................................... 21 2.2 Mobil Pazarlama Araçları ............................................................................................... 22 2.2.1 Mobil Eğlence ................................................................................................................ 22 2.2.2 Mobil Satış Promosyonu ................................................................................................ 22 2.2.3 Mobil Alışveriş ............................................................................................................... 22 2.2.4 Mobil Reklam ................................................................................................................. 22 2.3 Mobil Reklam.................................................................................................................... 23 2.3.1 Mobil Reklamın Karakteristiği ....................................................................................... 24 2.3.2 Mobil Reklamın Sınırları ................................................................................................ 24 2.3.3 Mobil Reklam Kampanyaları ......................................................................................... 25 2.3.4 Mobil Reklam Kampanya Tipleri ................................................................................... 26 2.3.4.1 tme Kampanyaları .............................................................................................................. 27 2.3.4.2 Çekme Kampanyaları .......................................................................................................... 28 v
  7. 7. 2.3.4.3 Diyalog Kampanyaları ......................................................................................................... 28 2.3.5 Mobil Reklam Uygulamaları .......................................................................................... 29 2.3.5.1 Yarışmalar ........................................................................................................................... 29 2.3.5.2 Mobil Kuponlar ................................................................................................................... 30 2.3.5.3 Mobil Biletler....................................................................................................................... 30 2.3.5.4 Konum Tabanlı Servisler ..................................................................................................... 30 2.3.5.5 Uyarılar ................................................................................................................................ 30 2.3.5.6 Sponsorluklar ....................................................................................................................... 31 2.3.6 Mobil Reklam Kanalları ................................................................................................. 31 2.3.6.1 Mobil nternet ...................................................................................................................... 31 2.3.6.2 Mobil Mesajlaşma................................................................................................................ 33 2.3.6.3 Mobil Uygulamalar .............................................................................................................. 36 2.3.6.4 Mobil Video ve TV .............................................................................................................. 41 2.3.7 Mobil Reklamın Geleceği ............................................................................................... 45 3 MOB L PAZARLAMADA REKLAMIN ETK N B R B Ç MDE KULLANIMINA ÖRNEK B R UYGULAMA ......................................................................................................... 47 3.1 Türkiye’den Örnek Mobil Reklam Uygulamaları ......................................................... 47 3.1.1 Kanyon Mobil Sayfası .................................................................................................... 47 3.1.2 Kargom Gitsin, Hediyem Gelsin..................................................................................... 48 3.1.3 Bonus Sevgililer Günü Kampanyası ............................................................................... 48 3.1.4 Opel Astra Hedefli IVR Projesi ...................................................................................... 49 3.2 Dünyadan Örnek Mobil Reklam Uygulamaları ............................................................. 50 3.2.1 Aile Restoranlarının Marka Bilinirliğinin Arttırılması .................................................. 50 3.2.2 Bir Mobil TV Uygulamasının Abone Sayısının Arttırılması ........................................... 50 3.2.3 Bir Romanın Tanıtımı ..................................................................................................... 51 3.2.4 Bir Otomobilin Tanıtımı ................................................................................................. 54 3.3 Bir Mobil Reklam Uygulamasının Hazırlanması ........................................................... 57 3.3.1 Uygulamanın Amacı ve Kapsamı ................................................................................... 57 3.3.2 Uygulama Adımları ........................................................................................................ 58 3.3.2.1 Tanıtıma Konu Olan Organik Gıda Kavramının ncelenmesi .............................................. 58 3.3.2.2 Firmanın Satmakta Olduğu Organik Ürünlerin ncelenmesi ................................................ 60 3.3.2.3 Ürünün Hedef Kitlesinin Belirlenmesi................................................................................. 60 3.3.2.4 Reklam Kampanyasının Hazırlanması ................................................................................. 61 3.3.2.5 Değerlendirme ..................................................................................................................... 66 4 SONUÇ ................................................................................................................................... 67 5 KAYNAKLAR ..................................................................................................................... 68 6 ÖZGEÇM Ş ......................................................................................................................... 71 vi
  8. 8. KISALTMALAR L STES Kısaltma ngilizce Türkçe SMS : Short Message Service Kısa Mesaj Servisi MMS : MultiMedia Messaging Service Çoklu Ortam Mesajlaşma Servisi GPS : Global Positioning System Küresel Konumlandırma Sistemi 3G : Third Generation Üçüncü Nesil(Mobil letişim Sistemi) CPT : Cost Per Thousand Her Binde Bir Ücretlendirme CPC : Cost Per Click Tıklama Başına Ücretlendirme A2P : Application To Person Uygulamadan nsana P2P : Person to Person(Peer to Peer) nsandan nsana DVB : Digital Video Broadcasting Sayısal Video Yayını ATSC: Advenced Television Systems leri Televizyon Sistemleri Comitee Komitesi DMB : Digital Multimedia Broadcasting Sayısal Çoklu Ortam Yayını vii
  9. 9. TABLOLAR L STES Tablo 2.1 Mobil Reklam Kampanyalarının Karşılaştırılması ....................................................... 29 Tablo 2.2 Mobil TV Yayını Abonelerinin Sayısı(m). 2007-2012 Bölgesel Tahminleri ............... 42 Tablo 2.3 Mobil TV Servislerine Abone Olan 2,5G/3G Mobil Kullanıcılarının Oranı. 2007-2012 Bölgesel Tahminleri ...................................................................................................................... 43 viii
  10. 10. ŞEK LLER L STES Şekil 1.1 Pazarlama Karması .......................................................................................................... 4 Şekil 2.1 Mobil Reklam Çatısı ...................................................................................................... 27 Şekil 2.2 Mobil internet reklamlarına bazı örnekler...................................................................... 32 Şekil 2.3 Reklam yerleştirilmiş bir SMS örneği............................................................................ 36 Şekil 2.4 Konum bilgisi kullanılarak reklam yerleştirilen bir mobil uygulama örneği ................. 39 Şekil 2.5 Puma Reklamlı Mobil Oyun Uygulaması ...................................................................... 40 Şekil 2.6 Reklamlı Mobil E-Posta Uygulaması............................................................................. 40 Şekil 2.7 Bir Mobil TV Uygulaması ............................................................................................. 41 Şekil 3.1 Kanyon Mobil Sayfası ................................................................................................... 47 Şekil 3.2 Kargom Gitsin, Hediyem Gelsin Kampanyası ............................................................... 48 Şekil 3.3 Bonus Sevgililer Günü Kampanyası .............................................................................. 49 Şekil 3.4 www.yeniastra.com internet sitesi ................................................................................. 49 Şekil 3.5 Kampanya kapsamındaki mesaj akışı ............................................................................ 50 Şekil 3.6 MobiTV kampanyası kapsamındaki mesaj akışı............................................................ 51 Şekil 3.7 SLAM kitabının orijinal kapağı ..................................................................................... 52 Şekil 3.8 Gençlere gönderilen ilk MMS........................................................................................ 53 Şekil 3.9 Cevap olarak gönderilen MMS mesajları ...................................................................... 54 Şekil 3.10 Jaguar XF mobil internet sitesi .................................................................................... 55 Şekil 3.11 Jaguar XF mobil internet sitesi .................................................................................... 56 Şekil 3.12 Jaguar XF mobil internet sitesi .................................................................................... 57 Şekil 3.13 Amerika’da yıllara göre organik gıda satışları(milyar dolar) ....................................... 59 Şekil 3.14 ABC firmasından hamilelere gönderilen reklam MMS mesajı .................................... 62 Şekil 3.15 ABC firmasından bebekli annelere gönderilen reklam MMS mesajı .......................... 63 Şekil 3.16 ABC firmasından sağlığına dikkat eden ve diyet uygulayanlara gönderilen reklam MMS mesajı .................................................................................................................................. 64 Şekil 3.17 ABC firmasından yaşlanmayı geciktirmek isteyenlere gönderilen reklam MMS mesajı ....................................................................................................................................................... 65 Şekil 3.18 ABC firmasından yaşlılara gönderilen reklam MMS mesajı ....................................... 66 ix
  11. 11. 1 MOB L PAZARLAMA 1.1 Pazarlama nsanların, kendilerinde bulunmayıp da komşularında var olan şeylere ihtiyaç duymaları, onları, takasa dayalı olan alışverişe yöneltmiş, dolayısıyla da pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. lk insanların bile ellerindeki ürünleri en karlı şekilde başka mallarla değiştirme isteği belli bir pazarlama mantığı içermektedir. Bu nedenle, karlı olan ürünlerin üretimine yönelmekten başlayarak, uygun koşullarda dağıtım, sunum ve pazarlığa kadar giden ticari kanalların gelişmesi pazarlama kavramının gelişmesi içinde ele alınabilir. Pazarlama; bireylere, ailelere, gruplara ve diğer kuruluşlara mal ve hizmetlerin sunulması ve değişim yoluyla ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması olarak bilinen sosyal ve ekonomik bir süreçtir. Bu süreçte pazarlamanın temel kavramları; ihtiyaç, talep, istek, ürün ve hizmetler, tüketiciler, değişim ve iletişimdir. Pazarlamaya ilişkin yapılan tanımlamaların temelinde istek, ihtiyaç ve değişim kavramlarının bulunduğu görülür. htiyaç, insanların bazı tatminlerden yoksun olduklarını hissetme durumudur. htiyaçları, biyolojik, güvenlik, sosyal, saygınlık ve kendini gerçekleştirme olarak gruplandırmak mümkündür. Değişim işleminin sebebi de ihtiyaçların karşılanmasıdır. Satın alma süreci ihtiyacın farkına varılması ile başlar. Pazarlama ile ilgilenenler, ihtiyacın yokluk durumunu, şiddetini ortaya çıkararak, bunu karşılama yollarını araştırırlar. stek ise, ihtiyacı karşılayacak mal ve hizmetlere duyulan talebin ifade edilmesidir. Talep ise, tüketicinin isteğini karşılayacak belirli bir mal ya da hizmet için, satın almaya yönelik isteği veya yeteneğidir. Bir sosyal bilim olarak pazarlama, pazar ve değişimle, değişimin taraflarıyla ve konusuyla ilgilidir. Bu anlamda pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. Değişim için aşağıdaki koşulların bulunması zorunludur: • En az iki taraf var olmalı. • Tarafların ellerlinde karşı tarafa sunabilecekleri bir değer olmalı. • Taraflardan biri, diğerinin malını satın almaya istekli ve ödeme yapabilecek güçte olmalı. • Taraflar birbirinden haberdar olmalı. • Taraflar birbirinin sunduğunu kabul etme veya etmeme hürriyetine sahip olmalı. • Taraflar bu değişimden, fayda elde edebileceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalı. 1
  12. 12. Değişim işlemlerinin gerçekleştirildiği yer “pazar” olarak adlandırılır. Değişimin olduğu yerde pazar var demektir (Tenekecioğlu, Tokol, Çalık, Karalar, Timur, Öztürk, 2004). 1.1.1 Pazarlamanın Tanımı ve Amacı Pazarlama bilgisinin gelişimi süresince pazarlamanın tanımı değişik şekillerde yapılmıştır. Pazarlamayı işletmelerin yaptıkları teknik işler olarak görenler, pazarlamanın dağıtımla aynı anlama geldiğini savunanlar, pazarlamayı; “Malların üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan çeşitli faaliyetlerdir” diye tanımlamışlardır. Bu tanıma göre, pazarlama; üretimden sonra gelen ve malların fiziksel olarak dağıtımını ve mülkiyetlerinin devrini sağlayan çeşitli işletme faaliyetlerinden oluşur. Pazarlama, geleneksel olarak, “Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya ulaşmasını sağlayan, işletme faaliyetleridir” şeklinde tanımlanmaktadır. Günümüzdeki pazarlama anlayışı tüketiciyi esas alır ve tüketici ihtiyaçlarının karşılanması üzerinde durur. Kapsamı genişletilmiş daha güncel tanım şöyledir:”Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun bir şekilde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve düşüncelerin(fikirlerin) oluşturulmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir” (Tenekecioğlu, Tokol, Çalık, Karalar, Timur, Öztürk, 2004, s,4). Pazarlamanın Amerikan Pazarlama Derneği'nce 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanımı şöyledir: “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.” Pazarlamanın önemli özellikleri şöyle sıralanabilir: • Pazarlama, kişilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yöneliktir. • Pazarlama, ürünler, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. • Pazarlama, sadece bir malın tanıtımı ve satışı değil, üretim öncesinde, ürünün düşünce olarak planlanıp, geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulması ile de ilgilidir. 2
  13. 13. • Pazarlama çalışmaları devamlı değişen çevre koşullarında yapılır. • Pazarlama çeşitli çalışmalar bütünü veya sistemidir (Tenekecioğlu ve ark., 2004). Tüm işletmeler belli bir amaç için çalışmalarına devam etmektedirler. Bu amaç, kar amaçlı işletmelerde kar etmek ve kazanç sağlamak iken, kar amaçlı olmayan işletmelerde ise, çeşitli amaçlar şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Tüm işletmeler, amaçlarına ulaşmak için hedef kitlelerinin ihtiyaç ve isteklerini dikkate alıp, onları memnun etmek durumundadır. Buradan, pazarlamanın en temel amacının, müşteri tatminini sağlamak olduğu söylenebilir. şletmelerin uzun dönemde çalışmalarını sürdürebilmeleri, zamanla memnun olan, istek ve ihtiyaçları karşılanan sadık müşterilerinin olmasına bağlıdır. 1.1.2 Pazarlama Karması Pazarlamanın 4P’si olarak da bilinen karma elemanları veya bileşenleri işletmelerin tüm pazarlama çalışmalarını oluşturur. Pazarlama için yapılan tanımlamalarda, pazarlamanın değişimi teşvik ettiği, birbiriyle ilişkili ve birbirine bağımlı pek çok çalışmayı kapsadığı görülür. Pazarlama karması kavramı, yönetimin bu çalışmaları etkin bir şekilde birleştirme çabalarının bir sonucunu göstermektedir. Pazarlama yöneticisi, ürün niteliklerine, reklamlara, fiyatlara, dağıtım yöntemlerine ve diğer pazarlama değişkenlerine ilişkin geniş bir seçim yelpazesiyle karşılaştığında, örgütsel amaçlara ulaştıracak bir pazarlama karması oluşturmak için bu faktörleri seçmek ve bir araya getirmek zorundadır. Pazarlama çabalarına ilişkin planların yapılmasında bir çerçeve oluşturan, pazarlama karması elemanları, işletme yöneticilerinin denetimi altındadır. Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde, Şekil 1.1’de görülen her bir pazarlama karması elemanının göz önüne alınması ve her bir alanda alt stratejilerin geliştirilmesine ilişkin kararların verilmesi gerekir. 3
  14. 14. Şekil 1.1 Pazarlama Karması Kaynak: Tenekecioğlu, B., Tokol, T., Çalık, N., Karalar, R., Timur, N., Öztürk, A. S. , (2004), Pazarlama Yönetimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, Web Offset Tesisleri. s.7 1.1.2.1 Ürün Pazarlama karmasının önemli bir elemanı olan ürün en geniş anlamda, işletmelerin veya diğer kar amaçlı olmayan örgütlerin mevcut ve potansiyel müşterilerine arz ettikleri tüm sunumları ifade eder. Ancak ürün kavramı, farklı kimselere farklı anlamlar ifade eder. Örneğin; üretici ürünü, ürettiği ve böylece sayesinde kar sağladığı ve çeşitli parçalardan meydana gelen fiziksel bir madde olarak görürken, bir toptancı ise, tekrar satarak bu yolla kar sağlamak için satın aldığı bir madde olarak görür. Nihai tüketici için ise, ürün, kişisel ihtiyacı tatmin eden ve bu yönden fayda sağlayan bir nesnedir (Tenekecioğlu ve ark., 2004). 1.1.2.2 Fiyat Oturulan eve kira verilmesi, üniversite eğitimi için harç ödenmesi, hastalık durumunda doktora muayene ücretinin ödenmesi, havayolları, demiryolları, taksi veya otobüs işletmelerinin yolcululuk ücretini alması, oturulan kentte kentin 4
  15. 15. giderlerine katılmak için vergi ödenmesi örneklerinde de görüldüğü gibi, herhangi bir faaliyetin ve tüketimin sonunda bir bedel ödemek zorunluluğu ile karşılaşılır. Bedelin karşılığı ise fiyattır. Fiyat insan yaşamını bütünüyle kuşatan, son derece aktif bir kavramdır. Dar anlamda fiyat, bir ürün veya hizmet için ödenen para miktarıdır. Geniş anlamda ise, ürün veya hizmetin elde edilmesi veya kullanılması sonucu elde edilen faydalar için, tüketicilerin değiş tokuş yaptıkları değerlerin toplamıdır. Fiyat değeri yansıtır. Değer, satıcıların sattıkları, alıcıların aldıkları ürünlerin sahip oldukları nitelikler olarak tanımlanabilir. Fiyatlandırma, ekonomi ve işletme için önem arz etmektedir. Bu mekanizma, ekonomide farklı kullanımlar arasında ortak kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır. şletmede ise, fiyat, kar elde etmeye esas teşkil eder. Fiyat, işletmenin amaç ve politikalarının bir sonucu olmakla birlikte pazarlama karmasının önemli unsurlarından biridir (Tenekecioğlu ve ark., 2004). 1.1.2.3 Dağıtım Ürünler, alıcılarına ulaşana kadar, üretim noktasından itibaren, pek çok değişik yoldan geçerler. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları veya dağıtım kanalları denmektedir. Bir dağıtım kanalı, ürünlerin, üreticilerden alıcılara doğru akışını sağlayan bireyler veya işletmeler topluluğudur. Dağıtım kanalları, ürünün doğru zamanda doğru yerde ve uygun miktarda bulunmasını sağladığından, pazarlama yönetimi için oldukça önemlidir. Bu anlamda, dağıtım kanalları, müşteri tatminin oluşumunda ve sürdürülmesinde önemli bir rol oynar (Tenekecioğlu ve ark., 2004). 1.1.2.4 Tutundurma Bir ürünün tutundurma çalışmaları, ürünün dağıtımı ve fiyatlandırılması gibi eylemlerden sonra gelir. Tutundurma çalışmaları ile “doğru” bir malın “doğru” bir biçimde fiyatlanarak, “doğru” yerlerde satışa sunulduğu tüketici veya örgütlere bildirilerek tüketici tutum ve davranışları etkilenmeye çalışılır. Böylece, bu çalışmalarla malın değişimi ve satışı sağlanır (Tenekecioğlu ve ark., 2004). Günümüzde pazarlama çalışmaları, iletişim merkezli bir yapılanma içindedir. Tutundurma(iletişim) karmasının, pazarlama karması öğeleri arasında çok büyük bir öneme sahiptir. Tutundurma da reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme gibi öğeleri içeren bir karmadan oluşur. Pazarlama çabaları, genel olarak, bir ürünün yaygınlığının arttırılması, tüketiciye etkin bir şekilde ulaştırılması ve tanıtılmasına odaklanmaktadır. Üreticiler için, en pahalı ve en etkin parçalardan birinin reklam olduğu söylenebilir. Tutundurma karmasından reklam, kitle iletişim araçlarında yer ve zaman satın alarak ürün veya hizmetlere ilişkin ikna amacı olan iletişim çabasıdır. Halka ilişkiler ise, işletmenin iç ve dış çevresi ile iyi ve olumlu ilişkiler kurması ve bunların yönetimi ile ilgilidir. Tutundurma karmasının diğer iki öğesinden biri olan kişisel satışta ise, reklam ve halkla ilişkilerden farklı olarak, kitle iletişim süreçleri yerini kişisel iletişime bırakır (Kılıç, Bayram, Altunay, Cangöz, Uztuğ, Gökalp, 2002). 5
  16. 16. 1.1.3 Pazarlamanın Gelişim Süreci şletmelerin hedeflerine ulaşmak için gösterdiği çabalara verdikleri önem derecesine göre çeşitli pazarlama anlayışları ortaya çıkmıştır. Örneğin; üretim anlayışı, mamul anlayışı, satış anlayışı, pazarlama anlayışı ve toplumsal pazarlama anlayışı olarak beş farklı anlayıştan söz etmek mümkündür. 1.1.3.1 Üretim Anlayışı Üretimin, işletmedeki diğer faaliyetlerin odağında olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından yönetildiği bir döneme ait anlayıştır. 1900’lü yılların başında Henry Ford’un, otomobil satışlarını arttırmak amacıyla, seri üretim yaparak maliyetleri düşürme ve üretimi verimli kılma çabaları bu anlayışın sonucudur. Üretilen ürünün az ve talebin çok olduğu kıtlık dönemlerinde, yani satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında çok miktarda ve ucuz mal üretmenin esas sorun olduğu bir döneme ait anlayıştır. Bu yaklaşım “ne üretirsem, onu satarım” sözüyle özetlenebilir (Tenekecioğlu ve ark., 2004). 1.1.3.2 Mamul Anlayışı Bu anlayışta, işletmeler en iyi mamulü üretip geliştirme çabasına girerek, üretilen mamulün kendiliğinden satılacağını varsayarlar. Bu anlayışta da tüketici istek ve ihtiyaçları göz ardı edilerek, iyi bir mamul üretmeye odaklanılmaktadır. Mamule yönelik anlayışın özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir: • şletmeler kaliteli ve uygun fiyatlı ürün üretimine odaklanırlar. • Tüketiciler, istek ve ihtiyaçları ile ilgili bir sorunu çözmektense, ürünleri satın almakla ilgilenirler. • Tüketiciler, pazarda olan ve birbiriyle rekabet içinde olan markaları bilirler. • Tüketiciler kaliteye ve fiyata göre belirli bir markayı tercih ederler. Ürüne yönelik çalışan işletme, en iyi ürünün kendi ürünü olduğuna inanır. Ürünün şekli, ambalajı ve fiyatı ilgi çekici olursa, dağıtım kanalları elverişli olursa, tüketici, ürünün zorunlu ihtiyaçlara seslendiğine ve kalitesinin en iyi olduğuna inandırılırsa ürün satılabilir (Tenekecioğlu ve ark., 2004). 1.1.3.3 Satış Anlayışı Satış anlayışını benimseyen işletmeler, ürünlerinin satın alındığından çok satıldığına inanırlar. Bu sebeple, satış anlayışı “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” sözüyle ifade edilebilir. Mevcut malları “ne yapıp edip satmak” üretim işletmelerindeki en zor faaliyet olduğundan, özellikle, her türlü satış 6
  17. 17. çabasında bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bundan dolayı, baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar bu dönemin en belirgin özelliğidir. Bu anlayışın uygulanması büyük bir risk taşımaktadır. Tüketicinin doygunluğu önemsenmez. şletmeye göre, müşteri pasiftir ve onun ilgisini çekmek için çaba göstermedikçe, herhangi bir satın almada bulunmayacağını varsayar. Satış anlayışının özellikleri, aşağıdaki gibi sıralanabilir: • şletmenin esas görevi, yeterli ölçüde satışı sağlamaktır. • Tüketiciler, normal şartlarda, kendiliğinden yeterli ölçüde ürün satın almazlar. • Tüketiciler, çeşitli satın arttırıcı araçlarla, satın almaya özendirilebilir. • Ürün satın alanların bir daha alacakları umulur, almazlar ise başka tüketiciler alabilirler (Tenekecioğlu ve ark., 2004). 1.1.3.4 Pazarlama Anlayışı Pazarlama anlayışı “satabileceğimiz ürünü üretiriz” düşüncesini taşır. şletme mevcut ve potansiyel müşterileri ile birlikte bunların ihtiyaçlarıyla işe başlar. Pazarlama düşüncesini ön planda tutan işletme, tüketici ihtiyaçlarını inceler, hedef pazarını seçer ve bu pazarın talep ettiği ürünü tasarlama ve ambalajlama ile ürüne ilişkin diğer geliştirme faaliyetlerini pazarlama araştırmalarıyla destekleyerek, müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışır. Pazarlama anlayışına göre, işletmelerde pazarlama çabaları, üretim öncesinde başlar. Hedef pazardaki ihtiyaç ve istekler belirlenir ve üretime yön verilir. Bu yaklaşımda, pazarlama ile ilgili tüm çalışmaların ayrı bir pazarlama bölümü içinde, fakat işletmenin diğer bölümleri ile işbirliği içinde yürütülmesini gerekli kılar. Pazarlama anlayışı üç faktöre bağlıdır: • Tüketiciye yönelik bir tutumun benimsenmesi. • Pazarlama çabalarının işbirliği içinde yapılması. • Uzun vadede kar sağlayıcı satış miktarının olmasıdır. Pazarlama anlayışının başlıca özellikleri şöyle sıralanabilir: • şletme, belirli bir grup tüketicinin bir dizi isteğini karşılamak durumunda olduğunu varsayar. 7
  18. 18. • Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenebilmesi için, pazarlama araştırmaları yapılmalıdır. • Tüketicilere yönelik işletme faaliyetleri, bütünleşik pazarlama denetimi altına sokulmalıdır. • Tüketici doygunluğu sağlanırsa, tüketiciler işletmeye/markaya bağlanırlar ve alımlarını yinelerler. Pazarlama yönetiminin, başlıca özelliği, işletmenin tüketicilere sunduğu ürün ve hizmetlerin değişimi ile ilgili olarak yapılan faaliyetlerde, tüketici memnuniyetine önem verilmesidir. Bu sebeple, pazarlama bir satış işlemi olmaktan çıkmakta ve tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri üretim öncesinde başlayıp, satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan çalışmalarla tamamlanmaktadır. Pazarlama kavramı ile satış kavramı, genellikle birbirine karıştırılır. Satış kavramı satıcının ihtiyaçları üzerinde durur. Satış işlemi, satıcının malını paraya çevirme ihtiyacı ile ilgilidir. Satış kavramı, işletmenin var olan malları ile işe başlar. Satış teknikleriyle karlı bir satış seviyesine ulaşılmaya çalışılır. Pazarlama kavramı ise, tüketici ihtiyaçlarını göz önüne alır. Ürünler ve bir dizi hizmet aracılığı ile istek yaratma, tüketicinin ihtiyacını karşılama düşüncesini benimser. şletme mevcut ve umulan alıcılar ve bunların ihtiyaçları ile işe başlar. Bu ihtiyaçları karşılayacak malları ve hizmetleri planlar ve tüketicide tatmin yaratarak kar amacına ulaşır (Tenekecioğlu ve ark., 2004). 1.1.3.5 Toplumsal Pazarlama Anlayışı 1970’li yıllardan beri, modern pazarlama anlayışının benimsenmesinde ve uygulanmasında ortaya çıkan sorunlarla birlikte bir takım eleştiriler de gündeme gelmiştir. Başta, gelişmiş ülkeler olmak üzere birçok ülkede, çeşitli dönemlerde yaşanan ekonomik durgunluk, enflasyon, nüfus artışı, doğal çevrenin korunmasına yönelik düşünce ve eylemler, eleştirilere yeni boyutlar katmıştır. Bu eleştiriler, işletmelerin toplumsal sorumluluğunu daha ciddi bir şekilde gündeme getirmiş, toplumu oluşturan tüketici kitlesi ile iletişimde temel rolü olan pazarlamanın da bu rol gereği bir takım görev ve sorumluluklar üstlenmesi yönünde görüşler ileri sürülmüştür. Toplumsal pazarlama anlayışına göre, işletmeler, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini, rakiplerine oranla daha etkin bir şekilde karşılayabilmek için, hem tüketiciyi hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. nsan ihtiyaçlarının sonsuz, kaynakların ise sınırlı olmasından dolayı, pazarlamanın ortaya çıkan bu sorunu giderecek görevler üstlenmesi gerektiği öne sürülmüştür. (Tenekecioğlu ve ark., 2004). 8
  19. 19. 1.1.4 Modern Pazarlama Teknikleri Pazarlama dünyası, teknolojik gelişmelerle ortaya çıkan yapısal değişimler, değişen pazar şartları, artan küreselleşme ve gelişen tüketici bilinçlenmesi karşısında yeni arayışlar içine girerek pazarlama yaklaşımını daha da ileriye götürmeye çalışmaktadır. Bu bağlamda değişik isimler altında çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlar arasında, müşteri odaklı pazarlama, bire-bir pazarlama, gerilla pazarlama ve mobil pazarlama sayılabilir. Farklı isimler altında olsa da, bu yaklaşımların tamamında, pazarlama yaklaşımının firma odaklı olmaktan çıkarılıp, tüketici odaklı olması gerektiği vurgulanmaktadır. Yani, pazarlamaya pazar odaklı bir bakış açısı ile bakılmasını öngörmektedir. Pazarlamanın tüketici/müşteri eksenli olması gerektiği düşüncesi öne çıkmaktadır. Yaklaşımlar arasındaki farklılığın sebebi ise, müşteri eksenli davranmanın nasıl uygulanması gerektiği konusunda yatmaktadır. 1.1.4.1 Müşteri Odaklı Yaklaşım Müşteri odaklı yaklaşım, şirketin müşteri ihtiyaçlarını belirlerken kendi bakış açısından ziyade, müşterinin bakış açısını dikkate almasını gerektirir. ş anlayışını müşterisi ile ilgili temel öğeleri anlamaya yönelik bir bakış açısı ile müşteri odaklı çalışma prensibi üzerine oturtan bir pazarlama planı, pazarlama açısından önemli bir gelişme teşkil eder. Müşteri odaklı pazarlama yaklaşımı, çok sayıda veri elde etme, ürün veya hizmet ile ilgili önemli pazar bölümlerini ortaya çıkarma ve dolayısıyla bu bilgiler ışığında yatırım geri dönüşü en yüksek olan pazarlama ve iletişim kampanyaları inşa etmek için son derece verimli kaynak sağlar. Modern pazarlamanın amacı, öncelikle müşteri elde etmek, bu müşteriyi her koşulda tatmin etmek, tatmin olan müşteriyi firmaya sadık ve onun ürünlerini tekrar tekrar satın alan bir müşteri haline getirmektir. Geleneksel pazarlama yaklaşımında, işletmelerin amacı daha çok satmak iken, modern pazarlama yaklaşımına göre, işletmenin müşterisi ile ilişkisi satış öncesini ve sonrasını içine almaktadır. Müşterinin her zaman memnun kalması bu ilişkinin devamını sağlamaktadır. Günümüzde neredeyse tüm pazarlamacıların kabul ettiği gibi yeni bir müşteriyi etkilemek, mevcut müşteriyi etkilemekten daha maliyetlidir. Bu nedenle, mevcut müşteriyi kaybetmemek, yeni müşterinin dikkatini çekmekten daha önemli görülmektedir. Müşteriyi kaybetmemenin anahtarı da müşteri memnuniyetidir (Uzunoğlu,2007). şletmelerin, her geçen gün zorlaşan pazarlama ortamında, satış odaklı yaklaşımdan, müşteri odaklı yaklaşıma geçmeleri gerekmektedir. Müşteri odaklı yaklaşımda, yoğun iletişim ve memnuniyet esastır. Tüketicilerle iletişimde, markaların ne dediğinden ziyade, tüketicilerin neyi duyup, neye inandıkları önem kazanmaktadır (Bozkurt,2010). 9
  20. 20. 1.1.4.2 Birebir Pazarlama Birebir pazarlama, son yıllarda ortaya çıkan bir kavram olmakla birlikte, birçok kişi için müşteri ilişkileri yönetimi ile aynı anlamı ifade etmektedir. Birebir pazarlama, bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır. Geleneksel pazarlamada, amaç, maksimum satış işlemi olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmeyerek, müşterinin bir durumdaki satın alma davranışı ile başka bir durumdaki satın alma davranışı arasındaki ilişki önemsenmemektedir. Birebir pazarlama, müşteri seçiminde, ürünlerin üretiminde, dağıtımında ve tutundurulmasında, bireysel hareket ederken, kitlesel pazarlamada pazarlama karması unsurları, tüm hedef kitleye standart bir şekilde sunulmaktadır (Özgüven,2008). Birebir pazarlamada, müşteri sadakati, her bir müşteri ile tek tek ilişki kurularak gerçekleştirilir. Her yeni alışveriş veya ticari işlemde, bu ilişki tekrarlanır. Genel olarak birebir pazarlamanın özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir: • Müşteriyi elde tutmaya ve sürekli kılmaya odaklanır. • Ana amaç, müşteriyi farklılaştırmak ve bu farklılıklara göre her müşteriye ayrı hizmet sunmaktır. • Müşteri ilişkisi süreklidir. • Odak alanı, müşteri tatmini ve müşteri değeri üzerinedir. • Müşteri sadakati, ana amaçlarından biridir. • Uzun vadeli bir bakış açısı hâkimdir. • Müşteri hizmetleri, özel öneme sahiptir. • Müşteri beklentilerini karşılamak üzere, yüksek vaatte bulunmaktadır. • Tüm çalışanlar kalite ile ilgilenmektedir (Duran,2010). 1.1.4.3 Gerilla Pazarlama Gerilla pazarlama, özellikle, küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin, küçük, periyodik ve şaşırtıcı hamlelerle, rakiplerinin moralini bozmaya yönelik, hızlı hareket kabiliyeti gerektiren ve hayal gücünden büyük ölçüde faydalanan bir pazarlama tekniğidir. şletmeler, gerilla pazarlama tekniği ile olabildiğince dinamik, tüketicinin ihtiyaçlarına duyarlı ve değişime kolayca adapte olabilen bir pazarlama yönetimi oluşturmayı hedeflemektedir. Günümüzde giderek artan ürün çeşitliliği, ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine daha fazla benzemesi, işletmelerin karlılıklarını olumsuz yönde etkilemektedir. Diğer taraftan, sürekli değişimle birlikte gelen ekonomik belirsizlik, işletme bütçelerinde oldukça önemli bir paya sahip olan, pazarlama faaliyetlerinin 10
  21. 21. sonuçlarını hesaplamayı çok daha önemli bir hale getirmiştir. Böylece, işletmeler pazarlama faaliyetlerini oluştururken, farklı, yenilikçi, etkili ve daha az maliyetli stratejilerin arayışı içine girmişlerdir. Bu noktada, gerilla pazarlama, birçok açıdan geleneksel pazarlamaya benzemesine rağmen, amaçlara ulaşmada izlenecek yollar ve kullanılacak teknikler bakımından geleneksel pazarlamadan farklılıklar göstermekte ve kullanıcılarına önemli avantajlar sunmaktadır (Nardalı, 2009). 1.1.4.4 Mobil Pazarlama Pazarlamada nispeten yeni bir kavram olan, mobil pazarlama, bir mobil cihazla, örneğin, bir cep telefonu ile ilişkilendirilmiş tüm pazarlama faaliyetlerini adlandırmak için kullanılmaktadır. Günümüzde, cep telefonlarının, insanların günlük yaşamında, yanlarından ayıramayacakları bir araç haline gelmesi, cep telefonlarını, pazarlamacılar için çok büyük fırsatların olduğu bir pazarlama mecrası haline getirmiştir. Bu pazarlama tekniğine ilerleyen bölümlerde daha fazla yer verilecektir. 1.2 Mobil Pazarlama Günümüzde, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, günlük yaşamdan, iş dünyasına birçok şeyi etkilemektedir. ş dünyasında, şirketlerin iş yapış şekillerinin yanında, pazarlama stratejilerine de yön vermektedir. Şirketlerin, müşterilerle etkileşim kuracakları yeni pazarlama kanalları bulmaları, satışlarını artırmaları açısından oldukça önemlidir. Bu sebeple, pazarlama uygulamalarına bağlantı kurabilen, bilgi teknolojilerindeki başarılı uygulamalar, ön plana çıkmaktadır. Her zaman, her yerde iletişimi mümkün kılan kablosuz mobil teknolojiler, bilgi teknolojilerindeki gelişmelerden biridir. Bu teknolojiler hareket kabiliyetini(mobilite) arttırıp, hizmetlerin daha uzak bölgelere ulaşmasına yardımcı olmaktadır. Kablosuz iletişim sistemleri sayesinde, mobil telefon kullanıcıları, bir bilgisayara bağlı kalmaksızın, e-postalarına bakabilmekte, ürün ve hizmetler için araştırma yapıp, sipariş ve satın alma işlemlerini gerçekleştirebilmektedirler. nternet ve kişisel bilgisayarların yanında, günümüzde son derece yaygın kullanılmakta olan mobil telefon da pazarlamacılar için önemli bir araç haline gelmiştir. Mobil telefon, sunulan veri hizmetleri, kısa mesaj hizmetleri(SMS), çoklu ortamlı mesaj hizmetleri(MMS) ve mobil internet ile sürdürülebilir bir pazarlama kanalı olma konusunda hızlıca yol almaktadır (Barutçu,2008). Mobil teknolojiler, modern işletmede, çok güçlü bir etki bırakmıştır. Mobil teknolojileri savunanlar, mobil ticaretin büyüme ve öneminin, e-ticareti geçeceğini öne sürmektedirler. Mobil cihazlar, pazarlamacıları da oldukça etkilemiştir. Bu cihazlar, pazarlamacılar ve müşteriler arasında, müşteri nerede olursa olsun, hızlı ve kolay bir etkileşim kurulmasına imkan vermektedir. Kullanıcılar, mobil cihazlarına, yüksek kalitede fotoğraf ve video, indirebilirken, kurumsal kullanıcılar da, bu cihazlar sayesinde, şirket bilgisayar ağına bağlanabilmekte ve e-posta alıp, gönderebilmektedirler. Müşteri ile doğrudan etkileşime geçmek, eşsiz imkanlar sunmaktadır. Tüketiciye, ihtiyacı olan bilgiyi sunabilmek, pazarlamacılara, müşteri ilişkilerinin yeni bir boyutunu geliştirme fırsatı vermektedir (Haghirian, Madlberger & Tanuskova, 2005). 11
  22. 22. 1.2.1 Mobil Pazarlamanın Tanımı ve Amacı Mobil pazarlama, müşteriye ulaşma açısından, uzaktan ve kablosuz iletişime uygun olan cep telefonları, cep bilgisayarları ve benzeri gereçler yoluyla, müşterilere veya potansiyel müşterilere ulaşılarak kurum, ürün, hizmet, fikir, eylem ve kişilerle ilgili pazarlama çalışmalarının yapılması olarak tanımlanır. şletmelerin müşteri ilişkileri yönetimini daha iyi yapabilmesi için, doğrudan pazarlama mesajlarının farklı kurgu ve uygulamalarla, müşterilerin cep telefonlarına iletilmesi de bir mobil pazarlama uygulaması örneğidir. Pazarlamacıların isteklerinden biri, potansiyel müşterilerle iletişime geçebilmek, onlara her zaman, her yerde ulaşabilmektir. Mobil telefon, pazarlamacıların, her zaman, her yerde müşteriye bağlanabilme isteklerine, yenilikçi bir çözüm getirmektedir. Mobil pazarlamanın artan bir ivmeyle kabul görmesi, mobil telefonun pazarlamada kullanılan, kişisel bir cihaz olmasından, kaynaklanmaktadır. Mobil pazarlama, kablosuz teknolojileri kullanarak, tüketicilere, zamana ve mekana duyarlı, kişiselleştirilmiş, ürün, hizmet ve fikirleri tanıtan bilgiler sunmaktadır. Kısaca, mobil pazarlama, mobil ticarette, mobil telefon ile yapılan pazarlama faaliyet ve programlarıdır denebilir (Barutçu,2008). Mobil pazarlama, iş dünyasına büyük fırsatlar sunar. Mobil cihazlarla desteklenen pazarlama faaliyetleri, şirketlerin, tüketicileri ile zaman ve konum engeli olmadan, iletişim kurmalarına izin verir. Şirketler, mobil ticaret ve mobil pazarlama konularına yatırım yapmalarına rağmen, bu pazarlama kanalının doğasını tam anlamalı ve en çok faydayı sağlamak adına çalışmalar yapmalıdırlar. Günümüzde mobil pazarlama konusu oldukça benimsenmiş olmakla birlikte, pazarlamacıların, sürekli fayda sağlamak için, tüketiciyi çekecek öğeleri iyi anlamaları gerekir. 1.2.2 Mobil Pazarlamanın Diğer Pazarlama Türlerine Göre Üstünlükleri şletmeler, her geçen gün gelişen teknoloji, yeni servisler ve cep telefonlarının daha yaygın kullanılması ile mobil pazarlamayı, pazarlama ve reklam stratejilerine dahil etmektedirler. nsanların her zaman yanlarında bulundurdukları bu teknolojik cihazlar, gün geçtikçe sadece bir iletişim aracı olmaktan çıkıp, pazarlamacılar için birer reklam mecrası haline de gelmektedirler. Özellikle hedef kitlesi gençler olan markalar için dijital reklam kanalları, geleneksel kanallardan çok daha değerli bir hal almaktadır. Günümüzde, bu kitleye internet ve mobil kanallardan ulaşmak, televizyon, radyo ve gazete gibi kanallardan ulaşmaktan çok daha ucuz, basit ve verimlidir. Mobil Pazarlama, hedef kitleye zaman ve mekan açısından istenilen şekilde ulaşılması, ürüne ve reklama olan tepkinin doğrudan ölçülebilmesi gibi önemli avantajlara sahiptir. Mobil pazarlama sayesinde, işletmeler yaptıkları pazarlama faaliyetlerinin sadece kendi hedef kitlelerine ulaşmasını sağlayabilmektedir. Bununla 12
  23. 23. birlikte, bu faaliyetlerin satış miktarlarına, marka algılarına ve pazar paylarına ne kadar katkısı olduğunu yüzdesel olarak ölçebilmektedirler. Hedef kitleyi belirleme çalışmalarında, özellikle izinli pazarlama faaliyetlerinde, cinsiyet, yaş, konum ve zaman gibi ana verilerin yanında, operatörlerin de desteği ile kişinin cep telefonu kullanım alışkanlıkları, hangi katma değerli servislerden sıkça yararlandığı gibi veriler de kullanılabilmektedir. Bu sayede işletmeler, mobil pazarlama ile nokta atışı diye nitelendirilebilecek tanıtım faaliyetleri yapabilmektedirler. Mobil pazarlamanın işletmelere sağladığı en önemli avantaj kuşkusuz maliyet avantajıdır. Birim maliyetlerin TV ve radyo gibi mecralara kıyasla, çok daha düşük olması ile birlikte, sadece hedef kitlelerine ulaşma avantajı, işletmelerin pazarlama bütçelerine ciddi katkılar sağlamaktadır. Örneğin bir kadın giyim markasının TV’de kadın, erkek, genç, yaşlı herkese reklam yayını yaptırmasındansa, sadece hedef kitlesine, çok daha düşük maliyetlerle, mobil kanaldan ulaşması veya TV’deki hava durumu haberlerine sponsor olan markaların, mobil bilgi servislerine sponsor olması, işletmelere maliyet açısından oldukça fayda sağlayacaktır. Markaların sundukları özel avantajları, hedef kitlelerine en kolay yoldan ulaştırmalarına imkan sağlayan mobil pazarlama, kişiye özel mesajlaşmanın yanı sıra, hedefle doğrudan iletişim açısından da oldukça faydalıdır. Günümüzde, yaygın erişim imkanı sunan mobil mesajlaşma, markaların tüketicilerine ulaşmada sıkça kullandıkları bir yöntem haline gelmiştir. Potansiyel müşteriyi aktif bir müşteri haline getirebilen, onun marka ile iletişim kurmasını sağlayan “katıl-kazan” kampanyaları, kullanıcı kaynaklı içeriklerin temini ve ödüllü yarışmalar gibi bilinirliğe katkı sağlayan ve eğlendiren mobil yöntemlerin cazibesi artmaktadır. Bunun yanında, mobil pazarlamanın düşük maliyetli ve yüksek geri dönüşlü kampanya ve reklam yapma fırsatı sunması, etkinliğinin ölçümlenebilir olması gibi özellikleri sayesinde, günümüzde pek çok markanın pazarlama karması içinde ön sıralara geçmesine neden olmaktadır. Mobil dünyanın, bir içerik platformuna dönüşmesi ve bu dönüşümün yaygınlaşması, mobil pazarlamanın markalara değer katmasına ve tüketici ile birebir diyalogu mümkün kılan bir yapı haline gelmesine neden olmuştur. Mobil pazarlamayı, iş hedefleri ile bağlantılı olarak, satış arttırma, tüketici bilgilerini güncelleme veya sadakat arttırmak için kampanyalar düzenleme amacı ile kullanmak mümkündür. Konum tabanlı reklamcılığa imkan tanıması ve tüketiciyi satın almaya daha hazır halde iken yakalaması, mobil pazarlamanın getirdiği en büyük faydalardan biridir. Örneğin, markaların, alışveriş merkezinde gezen tüketicilerin cep telefonlarına indirim mesajları göndermesi ürün satışlarını tetiklemektedir. Markaların kullanıcı kaynaklı içerik sağlayarak yaptığı yarışmalar ve katıl-kazan kampanyalar, tüketiciyi eğlendirmesinin yanı sıra, kazançlı çıkmasına da imkan vermektedir. Hediyeli yarışmalarla kazançlı deneyimler yaşayan tüketiciler, kendilerine ait bir içeriği marka ile paylaşmaktan keyif almakta, onunla duygusal bir ilişki kurmaktadırlar. 13
  24. 24. Mobil pazarlamanın diğer pazarlama tekniklerine göre avantajları aşağıdaki gibi özetlenebilir: Mobil pazarlamada; • Ürüne ve reklama olan tepki daha kolay ölçülebilmektedir. • Segmentasyon ve hedef müşteriye ulaşım daha kolaydır. • Geri dönüş oranı daha yüksektir. • Pazarlama maliyetleri daha düşüktür. • Müşteri ile etkileşim daha yüksektir. • letişim kitlesel değil bireyseldir. • Farklı hedeflere uygun kampanyalar geliştirilebilir. şletmeler, mobil pazarlama ile aşağıdaki uygulamaları gerçekleştirebilmektedirler: • Mobil pazarlama kampanyalarına alacakları geri dönüşlerle, izinli pazarlama veri tabanı oluşturabilirler. • SMS, MMS ile anket, beğeni, dilek, şikayet toplama ve görüş almayla, araştırma ve ölçümleme yapılabilmektedir. • Müşteriye indirim veya benzeri menfaatler kazandıran kampanyalarla, satışlarını arttırabilirler. • Çeşitli reklam faaliyetleri ile bilinirliklerini arttırabilirler. • Müşterilere yaptıkları alışverişlerle kazandıkları puanlara karşılık, bedava konuşma veya çeşitli mobil servis abonelikleri hediye ederek, müşteri bağlılığını arttırabilirler. • Mecra olarak, mobil kanalların kullanımı ile gençliğe yönelik ve teknolojiye açık oldukları imajını güçlendirerek, marka konumlandırması yapabilirler. • Diğer mecralardaki reklam kampanyalarına destek olabilirler (Yamamoto,2009). 14
  25. 25. 1.2.3 Mobil Pazarlamanın Güçlü ve Zayıf Yönleri Mobil pazarlamanın güçlü yönleri aşağıdaki gibi sıralanabilir: • Pazardaki en güçlü, kişiye özel pazarlama kanalı olma, • Ölçülebilir yatırımın geri dönüş hızı, • zinli pazarlama yapılması kişisel izinlerle ticaret sağlanması, • Dünya çapında 3,5 milyar kullanıcı, • Birçok tüketicinin sabit hattan tamamen ayrılarak mobil kullanıma geçmesi, • nternete bağlanabilen telefon satışlarındaki artış, • Birçok toptancı ve perakendecinin mobil konusundaki girişim düşüncesinin artmış olması, • En güçlü müşteri bağlılığı oluşturan bir pazarlama aracı olması, • Mobil uygulamaların giderek artıyor olması, • Kupon vermenin geleceğinin mobilde olması, • Araştırma pazarının geleceğinin mobile kayması. Mobil pazarlamanın zayıf yönleri de aşağıdaki gibi sıralanabilir: • Algılama sorunları, • Henüz mobilden internet kullanımının gelişmemiş olması, • Taşıyıcıların ve sistemlerinin cep telefonları kadar hızlı gelişmemiş olması, • Mobil pazarlama servis sağlayıcılarının henüz fazla gelişmiş olmaması, • Mobil servis sağlayıcıları arasında tam bir birlik sağlanmamış olması, • Mobil reklam konusunda henüz yetersiz sayılabilecek reklam ve tanıtım firmaları (Yamamoto,2008). 1.2.4 Mobil Pazarlamada Fırsatlar ve Tehditler Mobil pazarlamada fırsatlar aşağıdaki gibi sıralanabilir: 15
  26. 26. • Diğer medya kanallarıyla çok yakın bağlantıda olması, • Mobilin veri tabanı pazarlamasının geleceğini oluşturması, • Daha ölçülebilir olması sayesinde şirketlere fayda yaratması, • Kısa mesajların giderek yaygınlaşmasıyla SMS reklam ve pazarlamasının hızlanması, • Giderek daha kaliteli ve iyi içeriklere yönlenilmesi, • Mobil kupon verilebilmesi, • Mobil ticari satışlara başlanmış olması. Mobil pazarlamada tehditler de aşağıdaki gibi sıralanabilir: • Henüz deneme aşamasında olması ve ekonomik kesintilerden çok hızlı etkilenmesi, • Mobil pazarlama servis sağlayıcılarının henüz aktive olmamış olması, • Servis sağlayıcılarının ticari SMS reklamlarını ücretlendirme politikaları ve bunları tüketiciye yansıtmaları, • Bazı oluşan yasal düzenlemeler ve uygulamalar, • Mobil pazarlamanın reklam ajansları tarafından zor bir iş olarak görülmesi ve çok kanallı pazarlama faaliyetlerine yönelme (Yamamoto,2008). 16
  27. 27. 2 MOB L PAZARLAMADA REKLAM UNSURU 2.1 Reklam kna edici iletişim biçimi olarak çok önemli üstünlüklere sahip olan reklam, halkla ilişkiler uygulamalarında önemli bir araçtır. Reklamlar, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde, yüksek maliyeti ve etkisi nedeniyle, çok önemli karar alanlarından birini oluşturur. Reklamlarda, müşterinin ilgi ve dikkati çekilerek, kurum ve markaların kimliği, çeşitli öğelerle, mesaja taşınabilmektedir. Bu nedenle reklamlar kurum ve marka imajının oluşumunda çok etkili araçlardır. Bu bölümde, genel olarak reklamın tanımı yapılarak, aynı zamanda bir mobil pazarlama aracı olan mobil reklam kavramı incelenecektir. 2.1.1 Reklamın Tanımı ve Amacı Reklam kavramı kitle iletişim kanallarını kullanan, tüm tüketiciler tarafından bilinmektedir. Temel olarak, işletmelerin ürünlerini tanıtmak için, yaptıkları tanıtım çalışmaları olarak özetlenebilecek reklam kavramının farklı tanımları vardır. Reklam, "insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan (diğer bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da kuruluşların kimliği açık olan) duyuru"dur (Gülsoy, 1999). Reklam, bir işin, düşüncenin, malın veya hizmetin para karşılığında, kitle iletişim araçlarıyla belirlenmiş bir hedef kitleye, istenen tutum ve davranışların kazandırılması faaliyetidir.(Kocabaş ve Elden, 2002). letişim sosyolojisine göre, kitle iletişim araçlarının belirgin özelliği ise, teknik araçlarla, zaman içinde büyük sayılarda tekrarlanabilen iletilerin büyük izleyici topluluklarına iletilmesidir (Geray, 2003). Bir diğer tanıma göre ise reklam, bir ürüne veya hizmete ilişkin bir iletiyi çeşitli yöntemlerle pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemler bütünüdür (Kocabaş ve Elden, 2002). Reklam sembolik bir temsil ve sunum alanı olarak da tanımlanabilir (Lull, 2001). Reklam, gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş, tabela ve mobil cihazlar gibi çeşitli medyalar aracılığıyla, çeşitli mal ve hizmetlerin, tanıtımı için yapılan faaliyetler olarak da tanımlanabilir. Reklam, bu mal ve hizmetlerin nereden, nasıl, ne fiyata alınacağı ve nasıl kullanılacağı ile ilgili tüketiciye bilgi veren, ona parasını en iyi şekilde harcama yolunu gösteren bir araçtır. Aynı zamanda üreticinin iyi bir pazar 17
  28. 28. bulmasına, sermaye ve çabasını değerlendirmesine, yeni üretim ve yatırımlara yönelmesine, büyük bir destek unsurudur. Reklam tek başına satışı arttırmaya yeterli olmayıp, ürünün planlanması, üretimi, paketlenmesi, dağıtımı ve fiyatının belirlenmesi gibi pazarlama faaliyetleri bu amaca uygun olarak yürütülürse, başarıya ulaşır. Bütün pazarlama iletişim süreçlerinde “kaynak” konumunda bulunan reklam veren, kitlelere söyleyecek sözü olmasına rağmen, bunu etkili bir biçimde söyleme bilgi ve becerisine sahip olmadığından, işi uzmanlarına devreden, ürün veya hizmet üreten bir işletme, bir siyasal parti, kar amacı gütmeyen bir örgüt veya bir kamu kuruluşu olabilmektedir. Reklam verenler, hedef kitleleri üzerinde olumlu bir algı oluşturma, ürün, hizmet veya düşüncelerini daha yaygın hale getirmek ve satmak amacıyla pazarlama iletişim çalışmaları yapmaya ihtiyaç duyar. Reklam bu ihtiyacın giderilmesinde başrolü oynar. Halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme gibi diğer tutundurma karması öğeleri de bu ihtiyacın giderilmesi amacına hizmet etmektedir. Fakat reklamı onlardan ayıran birçok özellik vardır. Mesela, reklamı halkla ilişkiler uygulamalarından ayıran en temel özellik, kitle iletişim araçlarından para karşılığı yer ve zaman satın alınarak gerçekleştirilmesidir. Bu da mesajlar üzerinde, tam bir denetime sahip olunmasına imkan verir. Genellikle, halkla ilişkiler uygulamalarında, haber yayınlatma çabaları söz konusudur. Burada mesaj denetimi gazete veya televizyon kuruluşlarındadır. Diğer taraftan, reklamlarda, reklam veren ve reklam ajansı, belli yasal çerçeveler dahilinde, mesajlarını tam, açık ve kendi istedikleri biçimde tasarlama imkanına sahiptir. Reklam, genellikle satış amacına yönelik bir iletişim olarak değerlendirilir. Ancak reklam, doğrudan satış sonucunu ortaya çıkarma gücüne tam olarak sahip değildir. Satış veya satın alma diğer pazarlama değişkenleri ile alakalıdır. Ürün, fiyat veya dağıtım öğelerinden birinde sorun yaşanması durumunda, reklam satışın gerçekleşmesine çok büyük bir katkıda bulunamaz. Reklam hedefleri, reklamın iletişim etkisi ile birlikte düşünülebilir. Reklam hedeflerini aşağıdaki başlıklarda toplamak mümkündür: • Marka bilinirliği oluşturmak. • Marka imajı oluşturmak. • Rekabetçi iddiaları karşılamak. • Markanın yararına ve üstün özelliklerine ilişkin bilgileri geliştirmek. • Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek. • Markanın ve ambalajın tanınırlığını ve kolay tanımlanabilirliğini arttırmak. 18
  29. 29. • Kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak. • Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemeleri için platform oluşturmak. Reklamlar, ürünlere ve markalara anlam katan en önemli iletişim çabalarının odağında bulunur. Bu nedenle, rekabetçi üstünlüğün yakalanmasında, reklamcılığa zor bir görev düşmektedir. Bu zorlu görev, üreticinin ürettiği ürünleri rakiplerinden farklılaştırarak, ürüne yönelik ilgi ve arzuyu arttırmaktır. Günümüzde, iletişim bombardımanı altında ürün ve markalara dikkati çekmek, reklamları izletebilmek son derece güçtür. Bu nedenle reklamcılar, yenilikçi çözümlerle, ilgi çekiciliği, izlenebilirliği ve okunabilirliği yüksek reklamlar üretmek durumundadırlar. Reklamcıların, topluma, insana, pazara ve ürüne dair sağlam bilgilere ve estetik duyarlılığa sahip olmaları gerekmektedir. Reklam mesajı, reklam aracılığıyla tüketicilere ulaştırılan bir dizi bilgiyi içerir. Reklamın etkisini belirleyen en temel analiz ve karar süreci yenilikçi stratejidir. Reklamın iletişim etkisinin gerçekleşmesi ve tüketicilerde etkili ve doğru izlenimlerin oluşmasında yenilikçi uygulamalar belirleyicidir. Yenilikçi stratejinin temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün veya marka hakkında neyin nasıl söyleneceği ile ilgili kararları içerir. Ne söyleneceği, ürün veya markanın hedef tüketiciye sağlayacağı faydalara ilişkin vaadin saptanmasıyla, nasıl söyleneceği ise vaadi en iyi sunacak yöntemin belirlenmesi ile ilgilidir. Nasıl söyleneceğine ilişkin önemli bir kavram da reklam mesajının çekiciliğidir. Mesajın çekiciliği, tüketicilerin gizli isteklerini ortaya çıkaracak bir ihtiyacını reklam mesajına taşıyarak tüketicilerin ilgilerini ve güdülenmelerini reklam aracılığı ile sağlayan bir unsur olarak tanımlanabilir. Reklam izleyicilerinin reklama ve markaya yönelik ilgi ve tutumlarını yönlendirmede oldukça etkili olan çekicilikler arasında mizah, cinsellik, vatanseverlik, ekonomiklik, gibi örneklere sıkça rastlanır. Çekicilikler reklam mesajının dikkat çekici olmasına yaptığı katkının yanında, markalara ilişkin duyguların oluşmasında da etkili olurlar (Kılıç, Bayram, Altunay, Cangöz, Uztuğ, Gökalp, 2002). Reklamın genel amacı, hedef kitleye, bir ürün veya hizmeti duyurmak, ürüne markaya ve işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir imaj oluşturmayı sağlamaktır. Reklam doğrudan satış veya kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik, hedef kitleyle iletişim kurarak tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar. Aynı zamanda, reklam, üreticinin pazara sunmuş olduğu ürünün satılmasını sağlamayı veya satışı devam eden ürünün pazar tarafından var olan talebini arttırmayı amaçlar. Reklamın satış amacı, kısa ve uzun vadede olmak üzere iki şekilde görülür. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde, ilgili ürün veya hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise, reklam sayesinde, işletmeler, ürettikleri ürün veya hizmetleri tanıtarak tüketiciye 19
  30. 30. sağlayacağı faydaları göstererek, ilgili ürün veya hizmete karşı talep oluşturmayı amaçlar. Herhangi bir reklamın amacı markaya ek değer katmaktır (Rutherford, 2000). 2.1.2 Reklamın Önemi Günümüz modern pazarlama anlayışında, üretici ile tüketici arasındaki ilişkinin oluşturulmasında, ürün veya hizmetlerin tüketiciye tanıtılmasında, reklamın önemi ortaya çıkmaktadır. Sanayileşmeyle birlikte hızlı makineleşme, ürün veya hizmet üretiminin ve kalitesinin artması, yeni ürünlerin oluşması ve rekabet ortamı gibi faktörler, reklamın ön plana çıkmasına neden olmuştur. Bu özelliği ile reklam, hem üretici hem de bir anlamda tüketici için vazgeçilmez bir olgu halini almaktadır. Reklam, tüketicinin, pazara sunulan birçok ürün içinden, kendine en çok yarayan ürünü seçmesi açısından bir rehber rolü oynamaktadır.(Kocabaş ve ark., 2000). Reklamlar, tüketicilerin fiyatlara daha duyarlı hale gelmesini sağlarlar. Böylece, tüketiciler, en uygun değerdeki ürün veya hizmeti satın alırlar (Erdoğan, 2002). Reklam, pazar hedeflerinin saptanmasında ve hedeflere ulaşmada takip edilen yolların başında gelir. Ürünün doğuşundan, pazara sürülmesine kadar olan süreçte önemli rol oynayan reklamın, pazarlama ağı içinde en geniş yere sahip olduğu söylenebilir. Ürüne aşinalık kazandırılması, tanıtılması ve kullandırılmasını amaçlayan reklamın, ürün odaklı olması şart değildir. Reklam markaya değer katmak, markanın fark edilebilirliğini arttırmak, markayı konumlandırmak, kurumsal olarak izlenim, imaj ve itibar oluşturmasına yardımcı olmak için de kullanılabilir. Reklam, işletmelerin ürün ve hizmetleri hakkında hedef kitlelerini satın alma eylemine yöneltir ve işletme imajının bu kitleler üzerinde oluşturulmasına katkı sağlar. Reklam iki nedenden ötürü, önem taşımaktadır. Bunlardan ilki, işitsel ve görsel olarak çok geniş bir kitleye mesaj iletebilmesidir. kincisi ise, mesaj üzerinde reklam verenin tam bir denetime sahip olmasıdır. Bu iki neden dolayısıyla, reklam, pazarlama iletişimi unsurları arasında, işletmeler tarafından en sık kullanılan ve bu nedenle de en fazla harcamanın yapıldığı unsurdur denebilir(Sever ve Uztuğ, 1996). Günümüzün pazarlama sisteminde üretici ile tüketici arasındaki uzaklığın giderek artması, rekabetin şiddetlenmesi, mal faklılaşması ve pazar bölümlendirmesinin yaygınlaşması reklamı çok önemli bir iletişim aracı durumuna getirmiştir. Mal ve hizmetler arasındaki farklılıkların giderek azalması, uluslararası ticaretin gelişmesi, işletmelerin mal ve hizmetlerine olan “fark edilme” ihtiyacını artırmış, bu durum işletmelerin reklam harcamalarına daha büyük paylar ayırmasına yol açmıştır (Boden, 1981). Modern pazarlama anlayışını benimsemiş olan pazarlama yöneticileri, üretim faaliyetleri kadar üretim öncesi ve satış sonrası faaliyetlerin de büyük önem taşıdığı konusunda hemfikirdirler. Bu yaklaşım tüketicinin değişen ihtiyaç ve isteklerini izlemeyi ve işletmelerin üretim, satış, satış sonrası hizmet ve dağıtım yöntemlerini pazardaki yeni ihtiyaç ve isteklere uygun hale 20
  31. 31. getirmeyi amaçlar. Bu faaliyetleri yerine getirmeye çalışan pazarlama yönetimi aslında bir yaşam standardı yaratma ve yaygınlaştırma mücadelesi de vermektedir (Kotler, 1984). Bu mücadelede, elde edeceği kar yanında toplumun sosyal yaşantısını da etkilemek isteyecek ve rekabet ortamında varlığını sürdürebilmek için tüketicinin tercihini devamlı kılacak her türlü reklam faaliyetinden yararlanmak isteyecektir. Tüm bu nedenler, reklamı pazarlama karması elemanları arasında en fazla yaratıcılık gerektiren, işletmelerden bağımsız, görevi, etkin reklam kampanyaları hazırlamak olan reklam ajanslarının yardımına ihtiyaç hissettiren bir eleman haline getirmektedir (Tatlıdil, 1984). 2.1.3 Reklamın Ekonomik Etkileri Serbest piyasa ekonomisinin önemli bir parçası olan reklamın temel işlevi; insanları tüketim ürünleri konusunda bilgilendirmek ve satın almaya teşvik etmektir. Reklam, hızlanan ve artan üretim karşısında ve tüketimi arttırarak, üretim ve tüketim arasında bir denge oluşmasını sağlar. Tüketimin artması ve sürmesiyle, üreticiler yeni yatırımlara girişerek istihdamın artmasına ve var olan iş gücünün daha da zenginleşmesine kaynak aktarabilir. Bu da ülke insanlarının refahına ve genelde ülkenin toplam ekonomisine katkı sağlar. Reklam tüketime olan ilgiyi arttırarak üretim süreçlerine ve ekonomiye hareketlilik sağlayan ana güçlerden biridir. Reklam, serbest piyasa ekonomisinde, rekabetin var olmasında temel bir role sahiptir. Reklamcılar, reklamın, ürün ve hizmetlerin daha kaliteli ve ucuz bir şekilde tüketiciye ulaşmasını sağladığını savunurlar. Buna göre reklamlar, hem üreticinin hem de tüketicinin ekonomik amaçlarına hizmet etmektedir. Rekabetçi ortamda işletmeler, sürekli tüketicileri ile iletişim halinde olmak isterler. Tüketicilerinin beklentilerini karşılamak için yoğun bir kalite arayışına girerler. Reklamlarla, üreticiler, tüketicilere yönelik vaatlerini ve teminatlarını dile getirirler. Tüketiciler, reklamlar sayesinde pazar, ürün ve markalarla ilgili önemli bilgilere sahip olurlar. Reklamlar, ticaret ahlakı ve ticaret hukuku açısından hem yasal çerçevede, hem de özdenetim aracılığı ile denetlenmektedir. Bu yasal düzenlemelere ve sektörün kendi çabalarına rağmen reklamlar birçok açıdan eleştirilmektedir. Eleştirilerin yoğunlaştığı önemli bir konu, reklamların tüketim kültürünü oluşturan kaynaklardan biri olmasıdır. Reklam eleştirisi genelde, tüketim kültürü eleştirisi olarak ortaya çıkar. Reklamları sadece, bir ticari iletişim aracı olarak görmek mümkün değildir. Aynı zamanda, reklamlar, kültürel iletişim biçimleridir. Etkileri, toplumsal alanda görülmektedir (Kılıç, Bayram, Altunay, Cangöz, Uztuğ, Gökalp, 2002). 21
  32. 32. 2.2 Mobil Pazarlama Araçları 2.2.1 Mobil Eğlence Mobil telefon, önemli bir medya ve eğlence platformu haline gelmektedir. Mobil eğlence sektörü, müzik dinleme, oyun, kumar oynama, televizyon, video ve spor karşılaşmalarını izleme vb. gibi birçok eğlence hizmetini sunabilmektedir (Barutçu,2008). Günümüzde, mobil eğlence uygulamaları, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yürütebileceği önemli bir platform haline gelmektedir. 2.2.2 Mobil Satış Promosyonu Satış promosyonları, satışlar üzerindeki doğrudan etkiyi gözlemlemek için kullanılan, kuponlar, indirimler, para iadesi, ücretsiz numuneler, hediyeler gibi tanıtıcı unsurlardan oluşmaktadır. Mobil kuponlar, satış promosyonunda önemli bir rol oynamaktadır. Pazarlamacılar, mobil kuponların kullanımının, kağıt kuponlara kıyasla daha fazla olacağını tahmin etmektedirler. Mobil kuponlarının avantajları olarak; mobil telefon numaralarını hedeflemeleri, zamana duyarlı olabilmeleri, satış sırasında, kuponun barkodunun taranmasındaki kolaylık vb. sayılabilir. Japonya'da, binlerce üretici, perakendeci, restoran ve diğer şirketler, kayıtlı kullanıcılara, mobil posta yoluyla, indirim kuponları göndermek, anketleri iletmek ve ücretsiz numuneler sunmak için mobil internetten yararlanmaktadırlar. Örneğin bazı restoranlar, müşterinin daha seyrek olduğu gecelerde, geçici mobil indirim kuponları sunarak bir çeşit dinamik ücretlendirme yapısını uygulamaktadırlar(Barutçu,2008). 2.2.3 Mobil Alışveriş Mobil telefon, internetten sonra, müşterilerin alışveriş seçeneklerini genişleten bir araçtır. Günümüzde, mobil telefon kullanıcıları, mobil interneti kullanarak, istedikleri her şeyi satın alabilir durumdadırlar. Mobil telefonlar, yeni, kolay, pratik ve ekonomik bir alışveriş aracı haline gelmektedir. Mobil alışveriş, perakendecileri tüketicilerin parmak uçlarına kadar getirmiştir. Mobil telefon kullanıcılar, neredeyse istedikleri her şeyi, ev veya işyerlerinden çıkmadan, satın alabilir durumdadırlar(Barutçu,2008). 2.2.4 Mobil Reklam Mobil reklam, reklam mesajlarının, mobil telefon gibi cihazlar vasıtasıyla iletilmesi olarak tanımlanabilir. Mobil reklam, hem itme hem de çekme modelinde, mobil pazarlamanın kilit unsurlarından biridir. Tüketicinin izni alındıktan sonra, itme reklam modeli ile tüketiciye uygun yazılı veya görüntülü reklam mesajları gönderilir. Müşterinin istediği içeriği arayarak, para ve zaman kaybetmesini önleyen itme modelinin, mobil reklamda etkin olacağı düşünülmektedir. SMS ve MMS mesajları, başlıca mobil reklam sistemleridir. Birçok marka ve medya şirketi, ilgili tüketicilerin daha fazla bilgi elde etmelerini sağlamak için, reklamlarına yazılı mesaj numaraları eklemektedirler. Bu tür reklamlar, müşteri ilişkilerini genişletmek ve doğrudan pazarlama ve tanıtım faaliyetlerini gerçekleştirmek için, kablosuz iletişimin 22
  33. 33. avantajlarından faydalanmaktadırlar. Bunun yanında, MMS, daha görsel ve aktif mesajlar sunmaktadır. Pazarlamacılar, tüketicilerin mobil telefonlarına reklam gönderirken, müzik, resim, logo, animasyon ve videolardan faydalanabilmektedir. SMS ve MMS ile yapılan reklamların, e-posta veya televizyon ile yapılan reklamlara göre, daha yüksek geri dönüş oranlarına ulaşması düşünülmektedir. Çünkü tüm reklamlar kişisel olarak gönderilebilmektedir.(Barutçu,2008). 2.3 Mobil Reklam Mobil reklam, pazarlama ve reklam faaliyetlerinin, mobil cihazlar üzerinden yapılması olarak tanımlanabilmektedir. Mobil cihazlar kişisel iletişim araçlarıdır. nsanların bu cihazları hep yanlarında bulundurmaları, ulaşılabilirliklerini büyük ölçüde arttırmaktadır. Geleneksel reklamlar, belirli zaman ve durumlarda seyircilerine ulaşabilirler. Örneğin, insanlar genellikle, TV reklamlarını işten eve geldiklerinde TV karşısına oturduklarında görebilirken, gazete reklamlarını da kahvaltı zamanında görebilmektedirler. Diğer yandan, mobil reklam insanlara her zaman her yerde ulaşabilmektedir. Mobil cihazlar kişisel olarak adreslenebildiklerinden, mobil reklamlar da, daha hedefe yönelik ve kişiselleştirilmiş olabilirler. Geleneksel reklam kanalları kaçınılmaz bir biçimde, reklamı yapılan ürün ve hizmetle ilgilenmeyecek insanlara da ulaşmaktadır. Mobil cihazlar etkileşime imkan tanıdığından, mobil cihaza gelen reklama geri dönüş yapılabilir veya bu reklam başka bir kişiye iletilebilir. Günümüzde birçok mobil cihaz çoklu ortam(multimedia) içeriklerini desteklediklerinden, küçük, resim, film ve müzik gibi çoklu ortam içerikleri de mobil reklamlarda kullanılabilmektedir. Mobil operatörlerin, gelişen teknoloji ile birlikte üçüncü nesil mobil şebekeleri, mobil pazarlama ve reklamla ilgili çok daha çeşitli servislerin oluşmasına imkan vermektedir ( Filipe & Obaidat, 2007). Mobil telefon çekici bir reklam aracı olabilecek tüm unsurları içermektedir. Aynı zamanda, geleneksel reklamın, hedef kitle, sunulan teklif ve bu teklif ile iletişim kurabilecek bir mesaj gibi klasik özelliklerini de destekler. Bunlar geleneksel reklam ile mobil reklam arasındaki benzerlikler olarak sıralanabilir. Tesadüfi, kitle tabanlı ve genel olarak pasif olan geleneksel reklamla karşılaştırıldığında, doğru insana, doğru zamanda doğru teklif sunabilme gibi öne çıkan özellikler, mobil reklamı daha çekici hale getirmektedir (Deleon, 2004). Mobil reklam, markaları, ajansları, pazarlamacıları, tüketicilere, mobil telefonları üzerinden bağlanma fırsatı veren ve hızla büyüyen bir sektördür. Günümüzde mobil telefonlar, arama ve aranmanın yanında birçok amaçla kullanılabilmektedirler. Mobil kullanıcılar, ses hizmetlerinin yanında, kısa mesaj, resimli mesajlaşma, içerik indirme ve mobil internet gibi veri hizmetlerini de kullanabilmektedirler. Bu medya kanalları içerik ve reklamı taşıyabilmektedir. 23
  34. 34. 2.3.1 Mobil Reklamın Karakteristiği yi bir pazarlama yönetimi, uzun dönemli ilişkiler kurmayı gerektirir. Mobil reklam, pazarlamacı ve tüketici arasında karşılıklı iletişim kurmaya imkan tanıdığından, bu amacı çeşitli yollarla destekleyebilmektedir. Mobil reklamın, geleneksel medya ve internet üzerinden yapılan reklama göre birçok üstünlükleri bulunur. Mobil reklam yerelleştirilebilirdir. Mobil pazarlama kampanyalarının hedef kitlesi, belirli bir bölgede ikamet eden veya belirli alanlara ilgi duyan kişilerden oluşabilmektedir. Örneğin bir bölgedeki yerel bir restoran, bir başka bölgedeki mobil müşterilerin ilgisine hitap etmeyebilir. Benzer olarak, tenis oynayanlara da, golf topu satılamaz. Mobil reklam kişiselleştirilebilirdir. Mobil pazarlamanın en önemli avantajlarından biri de, son derece dar bir hedef kitleye hitap edebilmesidir. Bir mobil kampanyada, reklam mesajını alan her bir kişinin, ismi, telefon numarası ve önemli özellikleri bilinebilmektedir. Mobil reklamın bir başarı elde edebilmesi için, mobil müşterinin izninin alınmış olması şarttır. stenmeyen reklam mesajlarının gönderilmesi, reklam bütçesinin boşuna harcanmasına ve markaya karşı olumsuz bir algı oluşmasına neden olabilmektedir. Mobil reklam etkileşimlidir. Mobil telefonların, müşteri nerede olursa olsun, doğrudan tepki verebileceği iki yönlü iletişim aracı olması, diğer geleneksel reklam ortamları üzerindeki en temel avantajlarından biridir. Mobil telefonların tarayıcılarının, sınırlı miktardaki bilgiyi gösterme yeteneklerinden dolayı, geleneksel reklamın yerine kullanılmaktansa, onunla birlikte kullanılması en etkili reklam yöntemi olmaktadır. Mobil pazarlama kampanyalarının başarılı olabilmeleri için, reklamın, müşteriye bir değerle sunulması gerekir. Örneğin, reklamlara, müşterinin işine yarayabilecek, hisse senedi oranları, spor müsabakalarının skorları, piyango sonuçları gibi bilgiler de eklenebilir. Yerel bir restoran, müşteri sıklığını arttırmak için, bedava içecek kuponları gönderebilir. Müşteri gönderilen bu kuponu restorana göstererek bedava içeceğini alabilir. Gönderilen reklamlarla, fotoğraflar, zil sesleri, uygulamalar, oyunlar, kısa videolar ve diğer telefonla ilgili ürünler ücretsiz sunulabilir. (Deleon, 2004). 2.3.2 Mobil Reklamın Sınırları Mobil reklamın diğer medya kanallarına göre üstünlüklerinin yanında, bazı sınırları da bulunmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinde mobil reklamı kullanacak pazarlamacıların, bu sınırlamaları bilmeleri gerekmektedir. Bu engeller aşağıdaki gibi sıralanabilir: • Mobil internet tarayıcılarının yetersizliği, 24
  35. 35. • Mobil cihazlarının ekran boyutu ve tuş takımları • Geleneksel alışveriş kültürü, • Mobil cihazların konum tayininin, her yerde aynı hassasiyette olmaması • nternete kıyasla daha yavaş veri alış verişi • Bilgi ve tecrübe eksikliği, • Güvenlik eksikliği 2.3.3 Mobil Reklam Kampanyaları Bir reklam kampanyasının ölçümünde farklı ölçme parametreleri kullanılır. Burada üç genel ölçme parametresinden bahsedilebilir. Her reklamın bir izleyici kitlesi olduğundan, nitelikli seyirciye ulaşma birinci ölçme parametresi olarak ele alınabilir. Reklam, içeriği ile izleyicinin ilgisini çekmeyi hedeflediğinden, reklamın içeriği ikinci parametre olarak sayılabilir. Son olarak, izlenen reklamın marka bilinirliğine veya ürün veya hizmetin satın alınmasına etkisi üçüncü parametre olarak kabul edilebilir. Televizyon ve gazete gibi, geleneksel reklam kanalları incelendiğinde, bu kanallardan sunulan reklam kampanyalarının ölçümünün hatalı ve belirsiz olduğu görülür. Örneğin, TV’de yayınlanan bir reklamın hedeflenen izleyici kitlesi tarafından izlenip izlenmediğini ölçmek mümkün değildir. TV reklamı farklı ekonomik durumdaki, farklı satın alma alışkanlıklarındaki insanlara aynı anda ulaştığından, TV reklamının, reklamın nitelikli seyirciyi ulaşması açısından başarılı olduğunu söylemek mümkün değildir. kinci ve üçüncü ölçme parametreler içinde durum farksızdır. nsanlar, genelde, TV reklamları başladığında farklı şeylerle ilgilenebildiğinden, reklamın içeriği ile izleyicinin ilgisini çekip çekmediği bilinemez. Gazetede yayınlanan reklamlar için de aynı durum söz konusudur. Gazetede yayınlanan reklamın hedef okuyucu tarafından görülüp görülmediğini veya ilgisini çekip çekmediğini bilmek mümkün değildir. Bu nedenlerle geleneksel kanalların kullanıldığı bir reklam kampanyasının başarısını, ancak satışlardaki artışla ölçmek mümkün hale gelir. Fakat satışlardaki artışın geleneksel kanallarda yayınlanan reklamlardan mı yoksa insanların birbirlerine söylemelerinden mi kaynaklandığı kesin olarak bilinemez. Mobil reklam kampanyasının ölçümü diğer kanallara göre daha somut verilerle yapılabilir. Mobil reklam kampanyası sadece istenilen hedef kitleye sunulabilir. Televizyon ve gazete gibi geleneksel kanallardaki reklamların aksine, mobil reklamda, reklam sunulan kullanıcının reklamla ilgilenip ilgilenmediği anlaşılabilmektedir. Bu özellik, mobil reklam kampanyasının başarısının ölçümlenebilmesi adına büyük bir avantaj sağlamaktadır. Mobil reklamla ilgilenen kişilerin, bir kayıt veya sipariş formunu doldurması, reklamla yönlenilen sayfada ne 25
  36. 36. kadar süre geçirdiği veya hangi sayfalara yönlendiği gibi bilgiler bile raporlanabilmektedir. Böylelikle, reklam kampanyası ile ilgilenildiği ve reklamla ilgili bir eylem gerçekleştirildiği bilinerek, reklam kampanyasının amacına ulaşıp ulaşmadığı anlaşılabilmektedir. Mobil kanal, reklamcılara, reklam kampanyalarının başarılı olup olmadığı, kampanyada değişikliğe gitmenin gerekip gerekmediği gibi kararları alabilecek, gerçek zamanlı, şeffaf mantıksal analizler sunmaktadır (Khurana,2010). 2.3.4 Mobil Reklam Kampanya Tipleri Mobil cihazların, kişiselleştirilmiş reklam kampanyalarına izin vermesine rağmen, başarılı bir reklam kampanyası yaparken, kişileri rahatsız edici olmamaya çok dikkat edilmelidir. Kişilere istenmeyen mesajların gönderilmesi, reklam kampanyasının amacının aksine, markaya ve işletmeye zarar verici etkiler doğurabilir. Böyle bir sonuçla karşılaşmamak için, işletmelerin, reklam mesajlarını daha önce çeşitli promosyonlarla reklam için iznini aldığı müşterilere göndermesi gerekir. Müşterilerden izin isterken, müşterilerin hangi bilgilerinin kullanılacağı ve istedikleri anda reklam alacak kişiler listesinden çıkabileceklerini onlara söylemek gerekmektedir. Bundan dolayı başarılı bir mobil reklam kampanyası oluşturmak isteyen reklamcıların, müşterilerin gönüllü olarak reklam alacak kişiler listesine eklenmeleri için ikna edici yöntemler bulmaları gerekmektedir. Bu anlamda gönderilecek reklamların eğlendirici, müşterinin isteyebileceği, hislerine hitap eden mesajlar içermesi, bu reklam mesajlarının kabul edilebilirliğini arttırır. 26
  37. 37. Şekil 2.1 Mobil Reklam Çatısı Kaynak: Vantharith, O. (2006). Vantharith, O. (2006). Mobile Advertising. Royal University of Phnom Penh. p.24 Şekil 2.1’de reklam kampanyası süresince reklamcı ve tüketicinin etkinlik seviyesi görülebilmektedir. Günümüzde hala baskın olan geleneksel reklam kampanyaları, tek yönlü ve etkileşimsiz olduklarından, bu kampanyalarda tüketici ve müşterinin etkileşim seviyesi düşüktür. Bunun aksine mobil reklam kampanyalarında, tüketici ve reklamcının etkinlik seviyesi yüksektir. Mobil reklam kampanyalarında, reklamcının etkinlik seviyesinin yüksek olmasından, müşteriye proaktif bir şekilde yaklaşıldığı anlaşılır. Tüketicinin etkinlik seviyesinin yüksek olmasından da, müşterinin bir gazete veya televizyon reklamına geri dönüşte bulunması, örneğin mobil telefonundan reklamla ilgili ek bilgi araştırması anlaşılabilir. Buradan da görüleceği üzere, mobil reklam kampanyaları, itme, çekme ve diyalog kampanyaları olarak üç grupta toplanabilir (Vantharith,2006). 2.3.4.1 tme Kampanyaları Mobil itme kampanyaları, müşteriye proaktif bir şekilde kampanya mesajlarının gönderildiği kampanyalar olarak sınıflandırılabilir. Bu yaklaşımda işletmeler, reklam alacaklar listesini oluştururken, daha önce kendilerinden ürün veya hizmet almış kişileri kullanırlar. Konunun hassasiyetinden dolayı, işletmelerin reklam alacaklar listesini oluştururken, listedeki kişilerden, reklam için izin aldığından emin olmaları gerekir. Mobil reklam kampanyasının başarılı olması için, 27
  38. 38. reklam alacaklar listesine seçilen kişilerin reklamı yapılacak ürün veya hizmetle ilgilenecek kişilerden seçilmiş olması gerekmektedir. Böylelikle, işletmeler ilgisiz müşterileri, rahatsız etmedikleri gibi, daha etkili ve uygun maliyetli bir reklam kampanyası oluşturmuş olurlar (Vantharith,2006). 2.3.4.2 Çekme Kampanyaları Reklamcılar, etkileşimli mobil reklam kampanyaları yapmak için, geleneksel reklam kanallarını da kullanabilirler. Örneğin, müşterilere ürünün ambalajının üzerindeki numaraları, bedava ürün kazanma fırsatı olan bir çekilişe katılabilmeleri için belirlenen bir numaraya göndermeleri istenebilir. Böylece, müşterinin, bedava ürün kazanma fırsatı karşılığında, mobil reklam kampanyasına dahil olması için izni alınmış olur. Mobil çekme kampanyaları sayesinde, müşteriler, işletmelerden mobil cihazları özel bir bilgi talebinde bulunabilirler. Bu durumda da, müşterinin ürünün reklam kampanyasına katılması yönünde izni alınabilir. Mobil cihaz kullanıcılarının bu şekilde, kendi istekleri ile bilgiyi kendilerine çekerek, mobil reklam kampanyalarına katılmaları işletmelerin reklam alacaklar listesini genişletip, daha etkili ve az maliyetli reklam kampanyaları oluşturmasına yardımcı olmaktadır (Vantharith,2006). 2.3.4.3 Diyalog Kampanyaları Diyalog kampanyaları süreleri ve tüketici-reklamcı etkileşiminin yoğunluğu anlamında, diğer iki kampanya türünden ayrılabilir. Basit itme ve çekme kampanyaları iki ile dört hafta arası sürüp, örneğin oyun ve çekiliş gibi tek bir temaya odaklanırlar. Aksine, diyalog kampanyaları birkaç ay sürüp, birbirinin üzerine inşa edilen farklı temaları ihtiva edebilirler. Bu kampanyaların amacı müşteri ile uzun süreli bir iletişim ortamı oluşturup, ürün veya hizmetle ilgili daha sağlam algıların oluşturulmasını sağlamaktır. Örneğin, bir mobil yıldız falı servisiyle müşterilerin doğum günü bilgileri alınıp, daha sonra, müşterilere doğum günlerinde kutlama mesajı gönderebilmek için kullanılabilirler. Müşterilerden alınan bu tür detaylı bilgilerle, müşterilere doğum günü hediyesi olarak, ilgilenebileceği yeni bir ürün tanıtım amacı ile gönderilebilir (Vantharith,2006). 28

×