1. Technologische disruptie
en de culturele industrie
VVBAD — 22/01/2009
Olivier Braet
IBBT-SMIT
Pleinlaan 2, 2050 Brussel
olivier.braet@vub.ac.be

2. Overzicht
1. Jeugd van tegenwoordig
2. Stand van de muziekindustrie
3. Content is king
4. Wat is er aan het gebeuren?
a) Explosie content aanbod
b) Opkomst micromedia
c) Belang van tweezijdige markten
 Conclusie: Wat er aan te doen
2

3. Verschuivingen in moraliteit
 CD’s lenen in de bibliotheek
 Ik bezit een CD, die bekrast geraakt. Ik leen de CD en rip
hem naar mijn PC.
 Ik bezit 2,000 vinyl platen. Ik leen enkele van die albums
en rip ze naar PC.
 Ik koop een DVD maar heb kinderen (of huisdier). Ik maak
een veiligheidskopie.
3

4. Verschuivingen in moraliteit
 Ik neem een film op van een betaalzender op met mijn
DVD-schrijver.
 Ik wou een film op te nemen maar mijn DVD-schrijver
haperde. Ik kopieer de DVD van een vriend.
 Ik was van plan om een film op te nemen, maar de DVD-
schrijver haperde. Ik huur de DVD en kopieer die.
 Ik wil een film of album. Ik heb niet genoeg geld, dus
download hem.
4

5. 1. De jeugd van tegenwoordig
5

6. Jongvolwassenen
 Guy Kawasaki’s ‘young adult panel’
 http://www.veotag.com/player/?u=wgcqpthubc
 Meesten gebruiken geen e-mail of afzonderlijke
camera
 Hebben geen flauw benul van welk merk gsm ze
hebben
 Sommige panelleden verzenden tot 4.000 (!!)
messages per maand
 Foto’s worden nooit geprint
 Online video vervangt steeds vaker TV
 Ze kopen 50-100 songs op itunes per jaar, maar
hebben gigabytes aan muziek
6

7. Een tijdslijn
• Geboren in 1987 = 21 in 2008
1990: Super Mario Brothers
1992: Eerste SMS ooit verzonden
1995: Amazon en eBay
1996: Hotmail & pay-as-you-go GSM’en
1997: Google
1998: Napster en Blogger.com
2000: BitTorrent, Kazaa, Limewire, Bearshare, ...
2001: iPod en Wikipedia
2003: Skype
2005: Youtube
2006: Myspace
2007: Facebook
7

8. Veranderende (tijds)bestedingspatronen
• (Zak)geldbesteding: Grotere maar andere taart
Tieners in 1995 Tieners in 2008
Clothes
Music
Clothes
Movies+DVD
Music
Going out
Movies
Computer-related
Going-out
Mobile comm.
• Tijdsbesteding: Kinderen mogen niet meer buiten

9. 9

10. Source: xkcd.org 10

11. 2. Stand van muziekindustrie
11

12. Fysieke dragers 2004-2007 (RIAA)
12

13. Digitale dragers 2004-2007 (RIAA)
Bron: RIAA Year‐End shipment sta6s6cs 2008
13

14. Evolutie fysieke vs. digitale dragers
14000
12000
10000
8000
Physical sales
Digital sales
6000
4000
2000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
14

15. Ruwe projectie
14000
12000
10000
8000
Physical sales
Digital sales
6000
4000
2000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
15

16. Gratis streaming domineert
16

17. Legale downloads
• Gedomineerd door iTunes & streaming
– Januari 2008: 4 miljard itunes songs verkocht
• Business model: ‘Reversed razor-and-blades’
• Winst zit in de hardware
– 30% winstmarge op spelers (Plus ‘halo’ effect)
• Maar de waarde zit in de software
– iPod UI
– Naadloze iTunes-iPod integratie
– Zwakke DRM
• AAC-files branden verwijdert DRM = Portabiliteit
17

18. Illegale downloads
 Bittorrent & fora hebben Napster, Limewire, Kazaa, etc …
vervangen
18

19. Paniekvoetbal platenmaatschappijen
 Rechtzaken tegen dienstenaanbieders
 Napster (Bertelsman), Kazaa
 Rechtzaken tegen gebruikers
 Botst met Europese privacyregels (cfr. Rechtzaken in
Duitsland)
 DRM
 Sony rootkit debacle
 DRM hindert portabiliteit
19

20. 3. Content is king (?)
20

21. If content was king…
 Zou Radiohead zijn plaat dan voor niks weggeven?
 De deal tussen Madonna en Live Nation
 $120M over 10 jaar; Eenmalig voorschot van $17,5M +
voorbetaling per album à $50-60M (recupereerbaar)
 Oasis, Jamiroquai, Nine Inch Nails
21

22. If content was king…
 De contentindustrie (films, muziek, boeken) is vele malen
kleiner dan meeste andere industrieën
22

23. If content was king…
 Belgacom is vier keer groter in marktkapitalisatie dan de
EMI Group
 Telecomgroepen blijven desalniettemin geloven in triple
play (ICE: Information Communication Entertainment)
 Streaming is makkelijker controleerbare omgeving
 Toename belang van ‘Conditional Access Systems’
23

24. Content is not king
 Content is iets waar gebruikers over praten
 … en iets wat gebruikers in toenemende mate
gebruiken en hermixen
 Youtube filmpjes van concerten
 Mashups
 Internet draait om context, gebruiksgemak, en
gemeenschap
 ... en inhoud die relatief relevant is
24

25. 25

26. Last.fm
26

27. 27

28. 4. Wat is er aan het gebeuren?
28

29. Wat is er aan het gebeuren
a. Explosie van content
b. Opkomst van micromedia
c. Belang van tweezijdige markt
=> Content wordt weggegeven om de andere zijde van
de markt te laten groeien
=> Muziek als promomateriaal
29

30. a)
Explosie van content
30

31. Media 1.0 vraag & aanbod
Inelas6sche vraag...
Vraag
Prijs
Aanbod
Hoeveelheid
…en inelas6sch aanbod => mediauitgaven
Bron: Umair
blijven stabiel
Haque
31

32. Media 2.0 vraagcurve
Vraag
Prijs
Aanbod
Hoeveelheid
The Long Tail: informa6e aanbod duwt
Bron: Umair
vraagcurve naar rechts door besparing op
Haque
distribu6e en zoekkosten
32

33. Media 2.0 aanbodcurve: content deflatie
Vraag
Prijs
Micromedia explodeert
Aanbod
mediaanbod via lagere kosten
informa6eproduc6e =>
aanbodcurve verschuiR…
Hoeveelheid
…equilibrium prijs van media
Bron: Umair
valt
Haque
33

34. Massa media waardepropositie
 Waardecreatie in massamedia is functie van…
 Relatief lage schaarste van aandacht: beperkt aantal radio
stations, kranten, cinema’s waar men kan van consumeren
 Distributie en retail zijn de kritische schaarsten
 Wie deze schaarse resources controleert…
 Kan controle uitoefenen langs de ganse waardeketen
 Distributie & marketing controleren hoe waarde wordt
gecapteerd
 Door schaaleffecten & kostenbesparingen kan de onderliggende
waardeketen gecontroleerd worden
 Typische voorbeelden: verticaal geintegreerd Hollywood studio
systeem, grote platenlabels, broadcast netwerken 1950-1990
Bron: Umair
Haque
34

35. User Generated Content: fictie & realiteit
De hype...
• 1% van populatie creert
content
• 10% van pop. participeert
actief
• 90% profiteert van
(Image: Dion Hinchcliffe, Web2.0 evangelist
http://www.flickr.com/photos/dionh/234525331/
bovenstaanden (lurkers)
Blog: http://web2.wsj2.com/)

36. Firefox & Wikipedia
 Open Source
 0,5% start nieuw project (‘charismatische leiders’)
 5% past broncode aan (‘contributors’)
 (De bazaar is een pyramide!)
 Wikipedia
 0,5% start nieuwe pagina (‘stub’)
 2,5% past pagina’s aan (‘editors’)

37. Nuancering van de ‘long tail’
Based on http://www.digg.com/view/technology/popular/thisyear

38. Prahalad’s ‘fortune at the bottom of the
pyramid’

39. Downstream Schaarste Strategie:
Blockbusters
 De dominante strategie in de klassieke media?
 Hergebruiken van dezelfde content overheen
zovel media als mogelijk…
 En prijsdiscriminatie indien mogelijk
 CD releases: Aparte singels, album, limited
edition, bonus materiaal
 En over zoveel mogelijk marktruimtes als
mogelijk
 D.m.v. tie-ins, promoties, etc…
 Star Wars: happy meal speeltjes, action figures,
boeken, posters, t-shirts, ontbijtgranen
39

40. Blockbuster strategie
Consumer goods tie-ins
Motion picture revenues
Value
TV & Cable syndication
Demand
Output
DVD, VHS
Bron: Umair
Haque
Cinema
40

41. Jurassic Park
Merchandising: $50m
Revenues
Value
Syndication: $50m
Demand
Output
Video: $405m
Bron: Umair
Haque
Box Office: $480m
41

42. Maar totale advertentie
uitgaven in traditionele media
is ook nog aan het stijgen!
Aandeel VK advertentie omzet per
kanaal. (Ofcom Nov. 2006:
Waarom?
Communications, The Next
Decade, p. 81)
Fragmentatie van aandacht
42

43. Conclusie:
“We leven in een informatiemaatschappij”
betekent niet
“Informatie is waardevol”
43

44. Traditionele waardeketen: lineair en stabiel
44

45. Nieuw waardenetwerk
45

46. … En nieuwe actoren
UGC
46

47. Online advertizing: Search is king
1. Search: $11B
2. Banners: $4B
3. Classified: $3B
4. Rich media: $2B
5. E-mail: $1B
47

48. b)
Opkomst micromedia, remixing, mashups
48

49. Micromedia Definition
 Micromedia zijn…
 Media die kan geconsumeerd worden in ontbundelde
microchunks…
 Microchunks ontbundeld van traditionele media goederen
 Blog entry vs kranten
 Tracks vs albums
 Vlogs vs TV-kanaal
 …en geaggregeerd en gereconstructeerd worden
 Blogs, vlogs, podcasts, mp3 tracks, RSS feeds
 Micromedia exploderen media aanbod
 …en atomizeren het
 De gemiddelde grootte van media goederen krimpt
49

50. Micromedia Drivers
 Technologie
 Lagere drempels voor productie
 GarageBand
 Ontbundeling: Lagere drempel voor distributie & retail
 p2p, iTunes, BitTorrent, media convergentie, micropayments
 …en fragmentatie van distributiekanalen
 Cinema vs VHS, DVD, VCD, MPEG
 Veranderende preferenties van consumenten
 Opkomst van geconnecteerde consumptie
 Opkomst van peer productie
 Deverticalisering/modularisering van industrieën
 Fragmentatie van media kanalen
 Regulering
 Creative Commons
 Fair Use
50

51. Radiohead experimenteert
 Uit explosie van content en micromedia volgt belang van
tweezijdige markten
 Producten weggeven om aandacht te trekken &
aansluitende producten te promoten
51

52. c)
Tweezijdige markten
52

53. Tweezijdige markten
 Markt 1 Markt 2
=>...<=
=>...<=
=>...<=
=>...<= Games
53

54. Two-sided markets
 Vrouwen gratis => Clubs <= Mannen:
ingang
 Job zoekers => Jobat/Vacature<= Werkgevers
Rochet & Tirole (2003), ʻPlatform Competition in Two-sided Marketsʼ,
Journal of the European Economic Association, June, 1(4): 990-1029.
Parker & Van Alstyne (2005) ʻTwo-Sided Network Effectsʼ, Management
Science, 51(10): 1494-1504.
54

55. Vier determinanten van twee-zijdige markten
 Netwerk effecten
 Standardisering
 Tenzij je zelf de standaard kan dicteren (cfr. Microsoft)
 Product bundeling overheen markten door 1 platform eigenaar
 ‘Slimme’ product design. Twee-zijdige markten zijn wel verschillend van
traditionele multiproduct cases (scheermes & houder worden door zelfde
persoon gekocht )
 Prijsdiscriminatie
 Primaire & secundaire prijsdiscriminatie
 Platform intermediaren die zoek- en transactie kosten internaliseren
 Verhoogt consumentensurplus en winst van de platformen
 Dominant platform kan twee zijden van de markt in greep houden
55

56. CONCLUSIE

57. 5. Conclusie:
Wat er aan te doen?
57

58. Digitale mediabedrijven en eindgebruikers
New Media Channels
1/23/09 | pag. 58

59. Digitale media: wensen
New Media Channels
1/23/09 | pag. 59

60. Zone van opportuniteit en risico
New Media Channels
1/23/09 | pag. 60

61. Conclusie
 Juridisch hebben de platenmaatschappijen gelijk,
maar technologische disruptie kijkt niet naar
wetgeving
 Slechts x aantal mensen kunnen voor de rechtbank
gesleept worden per jaar
 RIAA geeft de strijd op; kijkt naar ISPs
 Platenproductie zal unieke technologische
oplossing van de twintigste eeuw blijken te zijn
Terugkeer naar verkoop van live concerten (en muziekpartituren?)

Revenue sharing onderhandelingen tussen industrieën

Gratis formule = om netwerkeffecten te krijgen

Product bundeling overheen

61

62. Bedankt voor uw ongefragmenteerde aandacht
62