Case Study about Pharmaceutical Industry, the model of GENESIS Pharma, encloses a description and an analysis of corporate strategies.

1. Case Study about
Pharmaceutical Industry, the
model of GENESIS Pharma

2. Β ερώτημα
Να επισκεφθείτε τον διαδικτυακό τόπο της φαρμακευτικής επιχείρησης
GENESIS PHARMA S.A. και συλλέξτε από το περιεχόμενο που αυτός περιέχει, αλλά
και από άλλες έγκυρες αναφορές, όσα στοιχεία νομίζετε ότι είναι απαραίτητα για να
εντοπίσετε είδη επιχειρηματικών στρατηγικών ανάπτυξης (corporate growth strategies)
που η επιχείρηση αυτή εφαρμόζει.
Ξεκινώντας μία αναλυτική παράθεση των δεδομένων που καταδεικνύουν τη
φυσιογνωμία της επιχειρησιακής στρατηγικής της Genesis Pharma S.A., είναι
χρήσιμο να πραγματοποιηθεί μία κωδική παράθεση γενικά των υποκατηγοριών της
στρατηγικής ανάπτυξης. Σημειώνεται ότι παρακάτω, θα αναπτυχθούν ορισμένες
στρατηγικές, καθώς δεν αναπτύσσονται όλες στην εν λόγω φαρμακευτική εταιρεία.
o Οριζόντια ολοκλήρωση (Horizontal Integration): Μία επιχείρηση προσπαθεί
να αναπτυχθεί μέσω εξαγοράς ή δημιουργίας παρόμοιων επιχειρήσεων που
δραστηριοποιούνται στο ίδιο στάδιο της αλυσίδας παραγωγής, με στόχο την
απόκτηση μονοπωλιακών πλεονεκτημάτων σε κάποια συγκεκριμένη αγορά.
o Κάθετη ολοκλήρωση (Vertical Integration): Η επέκταση της επιχείρησης είτε
προς τα μπρος (διανομείς, λιανοπωλητές) είτε προς τα πίσω (προμηθευτές),
μέσω της δημιουργίας νέων μονάδων, ή εξαγοράς άλλων επιχειρήσεων, ή
σύναψης στρατηγικών συμμαχιών.
Διαφοροποίηση δραστηριοτήτων:
o Συσχετισμένη διαφοροποίηση (Related ή Concentric Diversification) που
είναι η προσθήκη νέων συσχετισμένων προϊόντων και υπηρεσιών στα ήδη
υπάρχοντα ή και άσχετων μεταξύ τους. Σε αυτή τη περίπτωση οι
δραστηριότητες της επιχείρησης συνδέονται μεταξύ τους.
o Ασυσχέτιστη διαφοροποίηση (Unrelated Diversification/Conglomerates), η
οποία περιλαμβάνει διαφοροποίηση δραστηριοτήτων χωρίς στρατηγική
καταλληλότητα, χωρίς σχέσεις αλληλεξάρτησης στις αλυσίδες αξίας, χωρίς
ενιαίο στρατηγικό σκελετό. Η προσέγγιση είναι να εισέλθει η επιχείρηση σε
οποιαδήποτε δραστηριότητα νομίζει ότι μπορεί να δημιουργήσει κέρδη.

3. Τα όρια μεταξύ συσχετισμένης και ασυσχέτιστης διαφοροποίησης σε μία επιχείρηση
δεν είναι απόλυτα.
o Συγκέντρωση & διείσδυση αγοράς (Market Penetration): Η μελέτη και
εστίαση των πόρων και των ικανοτήτων της επιχείρησης στα υπάρχοντα
προϊόντα και αγορές με σκοπό την αύξηση στο μερίδιο αγοράς και το κέρδος.
o Ανάπτυξη αγοράς (Market Development): Η προώθηση των ήδη υπαρχόντων
προϊόντων σε νέες αγορές (επέκταση γεωγραφικών αγορών).
o Ανάπτυξη προϊόντων (Product Development): Δημιουργία, τροποποίηση ή και
ανάπτυξη νέων προϊόντων στις αγορές.
Οι Στρατηγικές αυτές επιτυγχάνονται είτε μέσω εσωτερικής, είτε μέσω
εξωτερικής ανάπτυξης, όπως οι Εξαγορές & Συγχωνεύσεις (Mergers & Acquisitions)
και οι Στρατηγικές Συμμαχίες (Strategic Alliances) (η οποία είναι και εναλλακτική
στρατηγική της κάθετης ολοκλήρωσης)

4. Το δημιούργημα της GENESIS PHARMA S.A.
Η GENESIS Pharma ξεκίνησε τη δραστηριότητά της στη φαρμακευτική
βιοτεχνολογία το 1997, σε μια εποχή που ο κλάδος στην Ελλάδα βρισκόταν ακόμη σε
πολύ πρώιμο στάδιο ανάπτυξης. Στόχος της εταιρείας ήταν να συνδυάσει τις ραγδαίες
εξελίξεις στο πεδίο της επιστήμης με μια
επιτυχημένη επιχειρηματική
δραστηριότητα, ανοίγοντας έτσι το δρόμο για τη δημιουργία μιας νέας αγοράς.
Λειτουργώντας με συνέπεια και προσήλωση σε αυτό το στόχο, η GENESIS
Pharma έγινε η πρώτη ελληνική φαρμακευτική εταιρεία με εξειδίκευση στην
προώθηση, πώληση και διανομή φαρμακευτικών προϊόντων βιοτεχνολογίας. Σήμερα
η εταιρεία κατατάσσεται μεταξύ των μεγαλύτερων φαρμακευτικών εταιρειών που
δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά, ενώ είναι σταθερά στις πρώτες θέσεις σε
νοσοκομειακές πωλήσεις στην χώρα.
Με στόχο να συνεισφέρει στη βελτίωση της υγείας και της ποιότητας ζωής
των ασθενών στη χώρα μας προσφέροντάς τους πρωτοποριακά φαρμακευτικά
προϊόντα βιοτεχνολογίας, η GENESIS Pharma έχει αναπτύξει στρατηγικές συμμαχίες
με μερικές από τις κορυφαίες εταιρείες στην αγορά των φαρμακευτικών προϊόντων
βιοτεχνολογίας παγκοσμίως, όπως οι Biogen Idec, Celgene, Cephalon, Pharmamar,
Shire, Vifor.
Το μοναδικό χαρτοφυλάκιο των πρωτοποριακών φαρμακευτικών προϊόντων
βιοτεχνολογίας της εταιρείας, καλύπτει κυρίως τα εξειδικευμένα θεραπευτικά πεδία
της Ογκολογίας, της Αιματολογίας, του Κεντρικού Νευρικού Συστήματος, της
Νεφρολογίας, της Ρευματολογίας και της Γαστρεντερολογίας. Πολλά από τα
προϊόντα της εταιρείας προορίζονται για την κάλυψη θεραπευτικών αναγκών

5. ασθενών με σπάνιες, σοβαρές νόσους οι οποίες μέχρι πρόσφατα δεν μπορούσαν να
αντιμετωπισθούν αποτελεσματικά.
Στη GENESIS Pharma δόθηκε από την αρχή μεγάλη έμφαση στο να
δημιουργηθούν οι διαδικασίες εκείνες που θα επέτρεπαν να έχει άμεση πληροφόρηση
σχετικά με τις τελευταίες τάσεις του κλάδου παγκοσμίως σχετικά με νέες έρευνες,
νέες εταιρείες, νέες θεραπείες και τα νέα προϊόντα. Αξιοποίησε τα πιο σύγχρονα
business information systems όπως το Reuter Space and Services αλλά και πηγές
όπως το Internet, διεθνή reports, εξειδικευμένα περιοδικά. Επίσης δημιούργησε από
την πρώτη στιγμή εξειδικευμένο τμήμα business development το οποίο συμμετέχει
ανελλιπώς στα μεγαλύτερα συνέδρια βιοτεχνολογίας στην Ευρώπη και στην
Αμερική.i
Η GENESIS Pharma δραστηριοποιείται στην ανάπτυξη προϊόντων άλλων
φαρμακευτικών εταιρειών, καθώς δε παράγει δικά της προϊόντα. Για να επιτύχει τη
βέλτιστη ανάπτυξη αυτών των προϊόντων και να θωρακίσει τη θέση της στο
ανταγωνιστικό παγκόσμιο περιβάλλον της αγοράς και του marketing του φαρμάκου,
ήταν αναγκαίες οι επενδυτικές ενέσεις σε σημαντικά προϊόντα και κατ’ επέκταση η
εισαγωγή και τοποθέτηση τους στις αγορές των Βαλκανίων, της Νοτιοανατολικής
Ευρώπης, της Κύπρου, της Τουρκίας και άλλων περιοχών.
Οι εταιρείες δεν χρησιμοποιούν πάντα όλους τους στρατηγικούς τρόπους
ανάπτυξης. Παρακάτω θα αναπτυχθούν οι στρατηγικές που ακολουθεί η GENESIS
Pharma.

6. Η Στρατηγική Ανάπτυξης της εταιρείας
Η στρατηγική ανάπτυξης της εταιρείας GENESIS Pharma μπορεί να
συμπυκνωθεί μέσα στο μότο που η ίδια εισήγαγε στο marketing και στο business
strategy των εταιρειών στο χώρο της φαρμακοβιομηχανίας. Στόχος της ήταν να
ξεχωρίσει και για αυτό εφάρμοσε το «Don’t just survive . . . Thrive».
Στρατηγικές Συμμαχίες
Χαρακτηριστικό της κάθετης ολοκλήρωσης είναι η αναζήτηση και σύναψη
στρατηγικών συμμαχιών. Ιστορικά η τάση αυτή ξεκίνησε από την Ιαπωνία και
συγκεκριμένα από την αυτοκινητοβιομηχανία της, και γρήγορα εξαπλώθηκε σε
Ευρώπη και Αμερική. Η στρατηγική συμμαχία μπορεί να ορισθεί ως «μια συμφωνία
συνεργασίας μεταξύ δυο ή περισσότερων επιχειρηματικών μονάδων, όπου όλα τα
μέρη έχουν σα στόχο την επίτευξη σημαντικών στρατηγικών στόχων ώστε να
απολαμβάνουν αμοιβαία οφέλη»ii . Έτσι δίνεται η δυνατότητα στις επιχειρήσεις να
βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητά τους. Στις δηλώσεις του Διευθύνοντος
Συμβούλου της εταιρείας Κωνσταντίνου Ευριπίδη, διαφαίνεται πόσο σημαντικός
παράγοντας είναι οι συμμαχίες της εταιρείας: «Για εταιρείες όπως η GENESIS
Pharma που δραστηριοποιούνται στο marketing των φαρμάκων, οι στρατηγικές
συμφωνίες με εταιρείες του εξωτερικού δεν είναι απλά σημαντικές, αποτελούν τον
πυρήνα όλης μας της δραστηριότητας».iii

7. Στη δεκαετία του ΄90, όταν οι μεγαλύτερες φαρμακευτικές εταιρείες στην
Αμερική και την Ευρώπη έστρεφαν τις επενδύσεις τους στη βιοτεχνολογική έρευνα
και ανάπτυξη φαρμάκων, η Genesis Pharma αναζήτησε στρατηγικές συμμαχίες στο
εξωτερικό για την πώληση και το marketing φαρμάκων βιοτεχνολογίας στην Ελλάδα.
Σε σύντομο χρονικό διάστημα κατάφερε να γίνει αποκλειστικός συνεργάτης μερικών
από τις μεγαλύτερες διεθνείς εταιρείες φαρμακευτικής βιοτεχνολογίας για την
Ελλάδα και την Κύπρο.
Πριν καν συσταθεί η εταιρεία τέθηκε ως στόχος η ανάπτυξη ενός ισχυρού
δικτύου
διεθνών
συνεργατών.
Σήμερα,
διατηρεί
συμβόλαια
αποκλειστικής
συνεργασίας με 13 κορυφαίες εταιρείες βιοτεχνολογίας, μεταξύ των οποίων οι
Amgen, Biogen Idec, Celgene, Cephalon, Pharmamar, Shire και Vifor. Εισάγει στην
αγορά 18 προϊόντα υψηλών προδιαγραφών και ποιότητας για την κάλυψη ιδιαίτερων
θεραπευτικών αναγκών των ασθενών, στα θεραπευτικά πεδία της Αιματολογίας, του
Κεντρικού Νευρικού Συστήματος, της Νεφρολογίας και της Ογκολογίας. Αυτό
επιτρέπει να διαθέτει στο portfolio της πρωτοποριακά φάρμακα από όλο τον κόσμο
τα οποία έχουν αποδείξει την υψηλή αποτελεσματικότητα και ασφάλειά τους μέσα
από κλινικές μελέτες. Η βασική σκέψη ήταν πως έπρεπε να επιτευχθεί μια πολύ
ισχυρή πρώτη συνεργασία ώστε να κερδηθούν στη συνέχεια και άλλοι συνεργάτες
του ιδίου βεληνεκούς. Απευθύνθηκε στην Biogen, μια από τις πιο παλιές και
μεγαλύτερες εταιρείες βιοτεχνολογίας στην Αμερική, και ήταν το πρώτο συμβόλαιο,
το οποίο υπογράφηκε ένα μήνα μετά την ίδρυση της εταιρείας. Η δε Amgen, είναι η
μεγαλύτερη εταιρεία βιοτεχνολογίας στον κόσμο.
Συσχετισμένη Διαφοροποίηση
Η δημιουργία της εταιρείας το 1997, βασίστηκε στην ιδέα μιας
πρωτοποριακής επιχειρηματικής δραστηριότητας που θα αξιοποιούσε τις ευκαιρίες
που ανοίγονται στο τομέα της βιοτεχνολογίας. Σήμερα, η φαρμακευτική
βιοτεχνολογία στηρίζεται στη γνώση του ανθρώπινου γενετικού υλικού (DNA) και
αναπτύσσει νέα φάρμακα για την καταπολέμηση ασθενειών που μέχρι πρόσφατα δεν
μπορούσαν να αντιμετωπισθούν αποτελεσματικά. Αυτή η σημαντική συμβολή της
βιοτεχνολογίας στον άνθρωπο, ήταν αυτό που ενέπνευσε και τη δημιουργία και
ανάπτυξή της. Επέλεξε να εισέλθει στην Ελληνική αγορά με διαφοροποιημένη

8. στρατηγική σε μια προσπάθεια να δημιουργήσει ένα καινούργιο market space που θα
μπορούσε να προσφέρει προοπτικές ανάπτυξης χωρίς να χρειαστεί να ανταγωνιστεί
εδραιωμένους παίκτες. Η βιοτεχνολογία ήταν ευκαιρία. Εκείνη την περίοδο σε
Αμερική και Ευρώπη πραγματοποιούνταν έρευνες βιοτεχνολογίας και είχε αρχίσει να
εδραιώνεται η άποψη πως οι βιοτεχνολογικές θεραπείες ήταν πολύ αποτελεσματικές
στην αντιμετώπιση σύνθετων σπάνιων παθήσεων. Κολοσσοί του κλάδου μάλιστα,
παράλληλα με την κλασσική έρευνα είχαν αρχίσει να στρέφουν τις επενδύσεις τους
εκεί, ενώ είχαν αρχίσει να δραστηριοποιούνται δυναμικά και εταιρείες αμιγώς
βιοτεχνολογικής έρευνας. Έτσι έγινε η πρώτη Ελληνική φαρμακευτική εταιρεία με
ειδίκευση στο marketing και τη διανομή προϊόντων βιοτεχνολογίας. Μέχρι εκείνη τη
στιγμή πολύ λίγα προϊόντα και πολύ λίγες φαρμακευτικές στην Ελλάδα υπήρχαν, τα
οποία βέβαια βιοτεχνολογικά προϊόντα ήταν συμπληρωματικά των παραδοσιακών
χημικών προϊόντων.
Παράλληλα ήταν από πολύ νωρίς η πρώτη Ελληνική εταιρεία που έγινε μέλος
του EBE, του European Biotechnology Enterprises, το οποίο είναι ένας οργανισμός
εταιρειών
βιοτεχνολογίας,
μέλος
της
Efpia,
της
Ευρωπαϊκής
Οργάνωσης
Φαρμακευτικών Εταιρειών. Η εξειδίκευση αυτή στη βιοτεχνολογία βοήθησε πρώτον
να δημιουργήσει νέες αγορές με την εισαγωγή φαρμάκων για την αντιμετώπιση
σπανίων ασθενειών για τις οποίες μέχρι τότε δεν υπήρχε γνωστή θεραπεία, αλλά και
να κερδίσει μερίδιο από υπάρχουσες αγορές προσφέροντας φαρμακευτική αγωγή σε
ασθενείς που δεν καλύπτονταν εκατό τα εκατό από τα χημικά σκευάσματα.
Ανάπτυξη αγοράς (Market Development)
Η εταιρεία 13 χρόνια μετά την ίδρυση της, διαθέτει στο χαρτοφυλάκιο της 21
σημαντικά προϊόντα που διανέμονται στις αγορές της Ελλάδας, της Κύπρου και της
Νοτιοανατολικής Ευρώπης, προϊόντα που αποτελούν εφόδια της ιατρικής κοινότητας
για την αντιμετώπιση δύσκολων ή και σπάνιων νοσημάτων στους τομείς της
αιματολογίας, ογκολογίας, νεφρολογίας και του κεντρικού νευρικού συστήματος. Η
εταιρεία, δραστηριοποιείται στον τομέα της φαρμακευτικής βιοτεχνολογίας όντας
μέλος του EBE (Emerging Biotechnology Enterprises) του Ευρωπαϊκού Οργανισμού
Βιοτεχνολογίας
και
μέλους
της
Ευρωπαϊκής
Ομοσπονδίας
Φαρμακευτικών
Βιομηχανιών και Συνδέσμων (EFPIA - European Federation of Pharmaceutical

9. Industries and Associations) και συγκαταλέγεται μεταξύ των δυναμικότερων
ελληνικών εταιρειών του κλάδου, με σημαντικές επενδύσεις σε 5 χώρες της
Νοτιοανατολικής Ευρώπης (Βουλγαρία, Ρουμανία, Σλοβενία, Kροατία και ΠΓΔM),
καθώς και την Κύπροiv, την GENESIS Pharma (Cyprus) Ltd, η οποία αντιπροσωπεύει
σήμερα πολλά από τα προϊόντα της μητρικής στην Κυπριακή αγορά.
Το θετικό αποτέλεσμα της στρατηγικής φάνηκε αμέσως, αφού μόλις τα πρώτα
δύο χρόνια δραστηριότητάς κατάφερε να γίνει μια κερδοφόρα επιχείρηση με υψηλούς
ρυθμούς ανάπτυξης και σημαντικό μερίδιο αγοράς στην Ελλάδα. Έτσι, αμέσως
προχώρησε στον επόμενο στόχο που ήταν η Νοτιοανατολική Ευρώπη. Στον δεύτερο
χρόνο λειτουργίας ξεκίνησε επενδύσεις στην Κύπρο, καθώς και οι πέντε συνεταίροι
στην Genesis κατάγονταν από την Κύπρο. Έτσι δημιούργησαν, θυγατρική εταιρεία η
οποία περιλαμβάνεται μέσα στις πρώτες 10 εταιρείες από πλευράς πωλήσεων. Τα
επόμενα χρόνια δραστηριοποιήθηκε στα Βαλκάνια ξεκινώντας από τη Ρουμανία και
τη Βουλγαρία. Σήμερα, η GENESIS Pharma επεκτάθηκε και σε άλλες αγορές των
Βαλκανίων. Παράλληλα αξιολογούν συνεχώς τις συνθήκες των Ευρωπαϊκών αγορών
καθώς μεσοπρόθεσμος στόχος είναι η επέκτασή σε περισσότερες αγορές της
Ευρωπαϊκής Ένωσης μέσω συνεργασιών ή μέσω εξαγορών.
Πηγή : 7ο Συνέδριο Φαρμακευτικού Marketing

10. Η στρατηγική σε επίπεδο λειτουργικό
Σε επίπεδο λειτουργιών (functional/operational) η GENESIS Pharma έχει
δώσει έμφαση στις πωλήσεις και το marketing. Βασίζεται στην εξειδίκευσή σε
συγκεκριμένους θεραπευτικούς τομείς και στη βαθιά γνώση που κατέχει, της
ελληνικής αγοράς φαρμάκου. Όλη η δυναμική της επικεντρώνεται στο αρχικό στάδιο
της διαδικασίας marketing, το οποίο αποτελεί το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος, με
στόχο την επίτευξη βαθύτερης διείσδυσης του προϊόντος στην αγορά στο μικρότερο
δυνατό χρονικό διάστημα και τη γρήγορη καθιέρωση και διατήρηση της ηγετικής
θέσης του στην αγορά. Το εξαιρετικά καταρτισμένο και εξειδικευμένο προσωπικό
πωλήσεων και marketing της GENESIS Pharma στοχεύει κυρίως στην αύξηση της
αναγνωρισιμότητας και την κατανόηση της αποτελεσματικότητας κάθε προϊόντος.
Απόσπασμα εισήγησης Κωνσταντίνου Ευρυπίδη, Διευθ. Συμβούλου GENESIS Pharma στο 7ο
Συνέδριο Φαρμακευτικού Marketing, 19.02.2010
http://www.eefam.gr/assets/videos/2010/fri_1800_euripidis/main.htm
ii
Wheelen & Hunger, 2005
iii
Απόσπασμα συνέντευξης Κων/νου Ευριπίδη, Διευθύνοντος Συμβούλου GENESIS Pharma στο
περιοδικό Oncology Med Review
iv
Άρθρο εφημερίδας «Καθημερινή», «Επεκτείνεται σε ΝΑ Ευρώπη και Τουρκία η GENESIS Pharma»,
18.01.2007 http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_economyepix_100020_18/01/2007_212470
i