La lezione di Maurizio Goetz su Social Media Branding e business 2.0 tenuta al corso di Social Media Lab - IULM Data: 15 luglio 2009

1. Social Media Branding

2. I presupposti

3. Le nuove variabili di contesto per la creazione
di valore su Internet

4. La gestione di una presenza evoluta on
line di un brand ha quale fine ultimo la
creazione di relazioni con i diversi
stakeholder basate sulla reciproca
•FIDUCIA

5. Trust: l’elemento centrale
“the ability to establish grow,
extend and restore trust, with all
stakeholders, customers, business
partners, investors and coworkers is
the key leadership competence of
the global new economy .”
— The Speed of Trust: Stephen M.R. Covey

6. La centralità del trust in rete
• La comunicazione in rete è su base volontaria
• L’assenza di un interlocutore “fisico” in rete
• L’attenzione in rete è una risorsa ancora più scarsa
• Chiunque può dire ciò che vuole
• Problema dell’attendibilità e veridicità delle fonti
• Ruolo attivo delle persone e Reputazione in rete
• Dall’attenzione al coinvolgimento, passando dal trust
• I rischi: dalla privacy, a scams, phishing e frodi
• La propagazione delle notizie – effetto snowball
• La gestione delle crisi

7. Definire il trust
Integrità
Carattere (valori)
Motivazioni
TRUST
Capacità
Competenza
Risultati
Fonte: Stepheh M.R Covey

8. Gli elementi del trust
Integrità
• Fissare dei commitment e rispettarli
• Essere aperti e disponibili all’ascolto e al dialogo
• Prendersi le proprie responsabilità
• Riparare agli errori
• Essere coerenti con i propri valori

9. Gli elementi del trust
Motivazioni
• Dichiarare i propri obiettivi ed intenti
• Non avere obiettivi “nascosti”
• Corrispondenza tra dichiarazioni e comportamenti
• Genuinità dell’orientamento al cliente e al servizio

10. Gli elementi del trust
Capacità
• Talenti in azienda
• Atteggiamenti (cultura aziendale)
• Knowledge (competenze esplicite ed implicite)
• Skills (competenze specifiche,capacità di risolvere i
problemi)
• Stile (modo di relazionarsi e nell’approcciare i
problemi)

11. Gli elementi del trust
Risultati
• Referenze
• Commenti, giudizi e opinioni dei clienti
• Sviluppo di metriche in grado di esprimere i risultati
• Coerenza tra aspettative ed esperienze

12. La gestione di una presenza evoluta on
line di un brand non può prescindere
dallo sviluppo di relazioni con i suoi
pubblici basate sulla reciproca
• CONOSCENZA

13. Il web collaborativo lega i processi di
branding a quelli di business
Fonte: Future Exploration Network

14. Gli elementi di una presenza online per un
brand
Identità di Le ragioni L’offerta di La reputazione
marca della presenza valore

15. I presupposti di una presenza online

16. Gli elementi della reputazione on line

17. Lasciare delle tracce che creano valore

18. Il brand non è un individuo
Più è piccola la dimensione della società e più facile che le identità personali e professionali
siano legate. Se aumentano le dimensioni dell’impresa le identità potrebbero essere separate
Huch Carpenter

19. La relazione tra Brand e Reputazione

20. Trust e Reputazione, le monete dell’economia
digitale

21. Definire la Reputazione/1
Reputation is the opinion (more technically, a social evaluation) of the
public toward a person, a group of people, or an organization. It is an
important factor in many fields, such as business, online communities
or social status.
Reputation is known to be a ubiquitous, spontaneous and highly
efficient mechanism of social control in natural societies. Its influence
ranges from competitive settings, like markets, to cooperative ones,
like firms, organisations, institutions and communities.
Fonte: Wikipedia

22. Definire la Reputazione/2
Furthermore, reputation acts on different levels of agency, individual
and supra-individual. At the supra-individual level, it concerns groups,
communities, collectives and abstract social entities (such as firms,
corporations, organizations, countries, cultures and even civilizations).
It affects phenomena of different scale, from everyday life to
relationships between nations. Reputation is a fundamental instrument
of social order, based upon distributed, spontaneous social control.
Fonte: Wikipedia

23. La Corporate Reputation

24. Le dimensioni della Reputazione per un Brand

25. Quali obiettivi per una strategia di
Social Media Marketing/Branding?

26. Social Media Marketing: una definizione
Il Social Media Marketing (SMM) è una forma di
internet marketing in cui ci si propone di raggiungere
obiettivi di branding e marketing attraverso la
partecipazione in diversi social media, social network
e applicazioni di social web.
(Fonte:Wikipedia)

27. Le finalità del Social Media Marketing
Scopo del Social Media Marketing è la creazione di
una posizione di mercato difendibile, basata su una
solida accettazione sociale.
La base è lo sviluppo di una conversazione genuina
tra le persone su argomenti di mutuo interesse.
Fonte: Dave Evans

28. Obiettivi del Social Media Marketing
Gli obiettivi specifici di un programma di Social
Media Marketing potranno variare per le diverse
aziende o organizzazioni, ad ogni modo, la maggior
parte di essi includono la creazione di brand
reputation e l’incremento di visibilità in rete,
incoraggiando un brand feedback ed un dialogo
con i diversi pubblici di riferimento più che l’utilizzo
dei social media per promuovere un prodotto o un
servizio.
(Fonte: elaborazione da Wikipedia)

29. Processo di acquisto: Il modello tradizionale

30. Processo di acquisto: il modello evoluto
Marketer
Generated
User
Generated
Fonte: Adattamento da Dave Evans

31. Social Media Marketing/Branding:
istruzioni per l’uso
La maggior parte delle comunità on line non vedono
di buon occhio l’utilizzo di strumenti o tecniche di
marketing diretto per promuovere un prodotto o un
servizio sui Social Media (approccio hard sell), per
questo le aziende che frequentono i SM, devono
trovare le modalità più appropriate per offrire un
contributo di valore e rilevante per le comunità che
decidono di frequentare.

32. Le domande cruciali
• Che cosa è un brand oggi?
• Qual è il suo ruolo?
• Quali sono gli elementi di una brand experience?
• Quali sono gli spazi di un brand in rete?
• Perché alcuni brand sono amati e altri sono detestati?
• Qual è la relazione tra attenzione al brand e convolgimento
verso la marca? (brand comittment)

33. Qual è il ruolo della marca e quale il suo
contributo sugli spazi sociali digitali?

34. Che cosa è un brand?

35. Non esiste una unica definizione di brand
“a name, sign or symbol used to identify items or services of the
seller(s) and to differentiate them from goods of competitors.“
dictionary of business management
"a set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol
that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or
service ". David Aacker
"A brand is a collection of perceptions in the mind of the consumer".

36. Non esiste una unica definizione di brand
• Il brand è una promessa
• Il brand è un’esperienza
• Il brand è un’aspettativa di performance
• Il brand è una garanzia non scritta
• Il brand è un marchio di integrità
• Il brand è la presentazione di credenziali
• Il brand è una reputazione
• Il brand è una collezione di memorie
• Il brand è la narrazione di una storia che non finisce

37. L’evoluzione dei prodotti
Dream
Esperienza Management
condivisa di
marca
Esperienza
ANNI di marca
2000
Sistema di
prodotto
80 - 90
Packaged
Goods
60 - 70
Prodotto Servizio Esperienza Abilitazione

38. Il valore economico
Starbucks
Esperienza
Experience
$ 3,00
Caffe
Servizio
Service
$ 0,75
Caffè
Prodotti di macinato
Marca $ 0,25
Caffe sfuso
Commodities $ 0,10
Importare Produrre Dare Costruire e
Servizio condividere
esperienze

39. Le nuove sfide del brand

40. Le sfide del brand
La marca ha delle responsabilità (CSR) e
deve lavorare sulla credibilità, ristabilendo
un nuovo patto con i consumatori.
Fonte: Guido Barilla

41. Le sfide del brand
Il brand oggi è fin troppo carico di significati.
C’è troppa confusione tra pubblicità ed
informazione e tra bisogni e desideri. Il
consumo è spinto da mezzo a fine
(corporate greed) e ciò innesca una spirale
negativa.
Fonte: Guido Barilla

42. Le sfide del brand
La marca è stata costruita soprattutto
attraverso la pubblicità, ma è la
comunicazione biunivoca che costruisce il
nuovo patto di fiducia. La marca deve
costruire relazioni e non solo transazioni
Fonte: Guido Barilla

43. Assi portanti di un brand in rete
Chiarezza
Compatibilità Credibilità
Collaboratività Coerenza
Consonanza

44. Assi portanti di un brand in rete
Chiarezza
Un brand esprime in modo chiaro e non
contradditorio i suoi valori, la sua identità, il suo
pensiero e la sua promessa distintiva, fatta ai suoi
diversi pubblici di riferimento (stakeholder), in modo
da costruire le basi per un rapporto di lungo periodo
basato sulla fiducia.

45. Assi portanti di un brand in rete
Credibilità
Un brand è credibile nella misura in cui mantiene
sempre quello che promette e quando i suoi valori
comunicati si trasformano in valori agiti
Un brand credibile, coerente con i suoi valori, non si
focalizza solo sull’output, (la soddisfazione dei diversi
portatori di interesse), ma anche sul processo, che
riguarda le modalità in cui il risultato stesso viene
conseguito.

46. Assi portanti di un brand in rete
Coerenza
Un brand è coerente, se riesce a creare e
mantenere valore per i suoi differenti pubblici in ogni
momento di contatto, attraverso le differenti modalità
e i diversi mezzi (touch points) che decide di
utilizzare.

47. Assi portanti di un brand in rete
Consonanza
Un brand è consonante, se l’insieme delle
differenti modalità in cui rivela la propria presenza
sul mercato e sull’ambiente crea olisticamente una
rappresentazione armoniosa e coerente dei propri
valori e se tale rappresentazione viene
correttamente percepita dai diversi pubblici a cui si
rivolge.

48. Assi portanti di un brand in rete
Collaboratività
Un brand è collaborativo, se intorno ad esso viene
costruita un’organizzazione in grado di ascoltare
empaticamente, di imparare e di adattarsi nel tempo,
lavorando insieme con i propri pubblici, in modo da
massimizzare la soddisfazione di tutti i portatori di
interesse, attraverso lo sviluppo collaborativo di
innovazione di prodotto e di processo in grado di
creare valore per i suoi pubblici e creando le
condizioni economiche che ne permettono lo
sviluppo.

49. Assi portanti di un brand in rete
Compatibilità
Lo sviluppo di un brand è socialmente
compatibile, se le finalità che persegue sono in
armonia con quelle perseguite dagli altri
portatori di interesse (dipendenti, clienti,
azionisti) e se ha un impatto positivo nello
sviluppo dell’ambiente in cui opera.

50. Quale relazione con un brand?
Livello di
Attenzione
(capacità di farsi ascoltare)
Qualcuno o
Buona qualcosa da
frequentazione amare
Livello di
permesso
(capacità di coinvolgere)
Rumore Mi conviene
di fondo o non ho
di meglio
Fonte: riadattamento da
Mark Curtis Fjord Consulting

51. Qual è il livello di brand attention?
• Dipende dalla rilevanza dei messaggi
• Dipende dalla capacità di creare valore e vantaggi per
i diversi pubblici dei messaggi
• Dipende dalla preesistente disponibilità all’ascolto da
parte del destinatario

52. Qual livello di brand attention/involvement?
Caratteristiche del brand Caratteristiche del messaggio
Livello di brand awareness Rilevanza del messaggio per
(Ascolto chi conosco) il destinatario (tempo, spazio,
mezzo)
Preesistente disponibilità Capacità di creare valore o
all’ascolto(Ascolto chi rispetto un beneficio percepito
perché mi considera) preciso
Preesistenza di un rapporto Opzioni (permission based)
dialogico con il brand
Esperienze positive nei Forma e Modi (tono della
diversi touch point voce, creatività, emozionalità,
comportamenti)

53. Le nuove frontiere del branding
Il brand come identificatore Eventi,
situazioni,
touch points
Relazioni
sensoriali,
Nomi, loghi, emozionali,
slogans, creative con il
brand
Awareness
Immagine
Differenziazione Il brand come creatore di
esperienze

54. Dal prodotto all’esperienza

55. Definire il concetto di esperienza
Da una definizione di Wikipedia:
L'esperienza comprende la conoscenza (ovvero la capacità ovvero
ancora l'osservazione) di una cosa o di un evento, o di un fenomeno
ottenuta tramite il coinvolgimento in, l'esposizione a o l'osservazione di
quella cosa o quell'evento.
La maggior parte dell'esperienza viene accumulata con l'avanzare
del tempo, sebbene si possa esperire anche un singolo evento
repentino. Il termine viene generalmente utilizzato in riferimento al
cosiddetto know how ovvero alla conoscenza procedurale, piuttosto
che alla conoscenza proposizionale

56. Definire il concetto di esperienza
In filosofia, il termine è invece utilizzato spesso in riferimento alla
“conoscenza empirica", ovvero "conoscenza a posteriori". Si è soliti
chiamare esperto una persona dotata di un'esperienza considerevole in un
certo ambito.
Il termine «esperienza» è composto da: «ex» (= da), che significa la
partenza, l’allontanamento, il distacco più o meno volontario
dall’ambiente familiare, usuale o iniziale e «per», che designa il viaggio
attraverso un ambiente, un mondo nuovo. L’esperienza significativa
scaturisce da questo movimento duplice - intreccio di distacco e di
peregrinazione – e comporta sempre dei rischi. Per questo il termine
esperienza s’apparenta al termine pericolo, con cui condivide una radice.
Anche l’espressione tedesca che designa l’esperienza – Erfahrung –
racchiude in sé il motivo del viaggio (Fahrt) e quindi la duplice idea della
partenza e della peregrinazione

57. Ridefinire il concetto di esperienza
• L’esperienza è un viaggio
• L’esperienza è un processo di apprendimento
• L’esperienza è memorabile
• L’esperienza lascia una “traccia”
• L’esperienza da luogo ad una trasformazione
• L’esperienza può modificare un atteggiamento o una percezione
• L’esperienza fornisce nuovi strumenti o chiavi di lettura
• L’esperienza fa vivere emozioni intense
• L’esperienza può essere cognitiva, sensoriale, affettiva o spirituale
• L’esperienza è una percezione
• L’esperienza è personale ma può essere vissuta collettivamente

58. Definire il concetto di esperienza
Pine e Gilmore sostengono:
“it’s not about entertaining customers, it’s about engaging them”.

59. Definire il concetto di esperienza
Esistono diverse dimensioni a cui una “brand
experience” può essere ricondotta, Pine e Gilmore ne
hanno identificate due:
> livello di partecipazione dell’utente
> livello di connessione tra l’utente e l’evento

60. Definire il concetto di esperienza
Livello di partecipazione dell’utente
Definisce il livello di partecipazione dell’utente ai
diversi eventi o momenti di contatto organizzati da
un brand (partecipazione attiva o partecipazione
passiva)

61. Definire il concetto di esperienza
Livello di connessione tra l’utente e l’evento
Descrive il livello di connessione in cui sono uniti
l’utente ed il particolare evento o momento di
contatto organizzato da un brand. Ai due estremi
abbiamo l’assorbimento: quando si tiene occupata
l’attenzione dell’utente portando l’esperienza alla
mente e l’immersione, quando l’utente diventa
parte dell’esperienza

62. Lavorare sul concetto di esperienza
L’utilizzo congiunto delle 4 dimensioni consente di
progettare il livello di esperienza più adatto per il proprio
brand con l’obiettivo di fornire valore ai diversi segmenti
di utenza a cui ci si vuole rivolgere
Dimensione dell’entertainment
- si riferisce ai meccanismi della gestione dell’attenzione
Dimensione estetica
– riguarda i luoghi e la gradevolezza dell’ambiente
Dimensione dell’evasione
- concerne le modalità di coinvolgimento dell’utente (intenzione)
Dimensione della formazione
- riguarda la memoria e l’apprendimento dall’esperienza (estensione)

63. Definire Il concetto di esperienza
Assorbimento
Entertainment Formazione
Partecipazione Partecipazione
passiva attiva
Esperienza
Evasione
estetica
Fonte: Rielaborazione da Pine &Gilmore
Immersione

64. La progettazione di esperienze di marca
Fonte: Peter Fisk

65. Le esperienze sono su base personale
Brand

66. La brand experience è la risultante di un
processo olistico
Fonte TBWA

67. Lo schema della branded customer experience
(Satisfaction)
Brand Brand Brand
Essence promise Delivery
Quanto delle promesse
I valori rappresentati Promesse fatte al consumatore
fatte al consumatore viene effettivamente
dal brand
mantenuto nei diversi
contatti con il brand

68. Abbattere gli steccati
Fonte: David Armano

69. Un modello tridimensionale di branding
Gli spazi di intervento
Mediaspace Marketspace Customerspace
Attenzione Intenzione Estensione
Brandspace

70. Gli spazi di intervento di un brand
Un brand ha a disposizione idealmente tre spazi di
intervento (mediaspace, marketspace e
customerspace) nei quali operare e che sono
caratterizzati da modelli e paradigmi diversi.
Una presenza armonica, coerente, non intrusiva e
non contradditoria nei tre ambiti è necessaria per
costruire una brand equity in rete.

71. Un modello tridimensionale di branding
Creazione delle Mantenimento
promesse del brand delle promesse
Narrazione
Superamento
delle promesse
Collaborazione empatica e Contribuzione

72. Un modello tridimensionale di branding
Mantenimento delle
promesse del brand
Marketspace
Creazione delle • Posizionamento • Preview
• Categoria di prodotto • Sistema di offerta
promesse del brand • Conversazioni • Fulfilment
Mediaspace
• Priorità del cliente
• Domande e dubbi
• Percezioni e bisogni emozionali
• Creazione di “capitale sociale”
• Brand Contribution
Superamento delle
promesse del brand
Customerspace

73. Obiettivi del branding esperienziale
Creare Creare Creare
esperienze
esperienze esperienze
per per fornire
per motivare
differenziare
la relazione con valore al
Il brand il brand consumatore
attraverso la creando attraverso la
narrazione soddisfazione collaborazione
Attenzione Intenzione Estensione

74. I tre livelli del branding esperienziale
Narrazione plurisensoriale (costruzione di riti, icone, simboli eventi,
racconti, che costruiscono il sistema dei significati del brand per il
consumatore e lo differenziano rispetto i competitors coinvolgendo tutti i
sensi)
Soddisfazione (insieme delle azioni compiute attraverso i differenti
touchpoint per aumentare il livello di soddisfazione attraverso la leva del
servizio, la cui esperienza risulti superiore alle aspettative del
consumatore)
Collaborazione empatica e Contribuzione (livello di disponibilità, ascolto
ed empatia nella relazione con i consumatori attraverso i touchpoint
durante l’intero processo di relazione volto alla costruzione di un
marketing peer to peer “coinvolgente” e realmente collaborativo e livello
di contribuzione nell’ambiente in cui si opera

75. Branding e customer experience
Livello
della soddisfazione
branded
customer
experience
Livello Intenzione Livello
della narrazione della collaborazione
pluriensoriale experiential process e della contribuzione

76. Livello della narrazione
La crisi dell’attenzione verso formati e forme di
pubblicità tradizionale richiede lo sviluppo di nuove
forme di comunicazione incentrate sull’esperienza del
ricevente più che sulle intenzioni dell’emittente.
Non importa che si tratti di luoghi fisici o virtuali, i
consumatori sono alla ricerca di posti accoglienti
dove poter desiderare di andare, vivere esperienze
che in quel momento hanno deciso di fare, ascoltare
nuovi racconti che stimolino la fantasia.

77. Livello della narrazione
Environments that delight, support and enliven.
Creating venues (physical or virtual) with physical attributes that attract and
please subtly enhanced by human endeavor
Ron Zemke
"We-re in the sports business clearly, but we're in the entertainment
business as well. What I talk about is being in the 'escapology business'.
Billionaires to dustbin men can come here and engage with Manchester
United and escape from whatever it is they do day-to-day."
Peter Draper – Manchester United Group Marketing Director

78. Livello della narrazione:
“experiential places”
1. Creare un “racconto”, diffondere miti e raffigurazioni che
rappresentano i valori del brand
2. Declinare il “racconto” in tutti i touch point
3. Costruire esperienze coerenti con il “racconto”
4. Offrire enhance, servizi che aumentano il valore aggiunto
5. Coerenza di tutte le espressioni (colori, jingles, pubblicità
con lo stile narrativo)
6. Utilizzare nuove forme narrative per creare e mantenere
viva l’attenzione

79. Digital Storytelling
Descrizione: Oggetto: Forme narrative:
Riti, icone, simboli, Valori, vision, mission, Descrizioni, racconti,
eventi, racconti prodotti, ambiente di giochi, formazione,
lavoro, ruolo nella eventi, conversazioni
comunità
Pubblici: Strumenti: Obiettivi strategici:
Clienti, dipendenti, Siti, minisiti, instant Comunicare,
influenzatori, analisti site, newsletter, giochi, informare, educare,
finanziari, fornitori, audiovisivi di rete, modificare
partner, media podcast, blog atteggiamenti,
spiegare

80. Livello della narrazione:
“experiential places”
“A dream is a complete moment in the life of
a client. Important experiences that tempt
the client to commit substantial resources.
The essence of the desires of the consumer.
The opportunity to help clients become what
they want to be.”
Fonte:Gian Luigi Longinotti-Buitoni

81. Livello della soddisfazione
“experiential process”
Non bastano le promesse della pubblicità, non sono
sufficienti gli eventi, se le promesse non vengono
mantenute e se ogni contatto successivo con il brand
non è ricco di valore, ma costituisce un’esperienza
frustrante.
Le procedure di interazione (ad esempio su un sito o
in un call center) devono fornire sempre valore
all’utente durante tutti i momenti di contatto (servizio).

82. Livello della soddisfazione
“experiential process”
Policies, procedures and routines that make transacting business with an
organization easy, positive and memorable
Filling the space between “customer need” and “customer need met” with
experiences of awe and memories of amazement
Ron Zemke
"We like to think that every experience customers have with
PizzaExpress is promoting and advertisng the product."
Ian Eldridge Pizza Express – Chief Executive Officer

83. Livello della soddisfazione
“experiential process”
“They need to devote less money to
advertising and more to operations (pay
their workers more) so as to insure a
Quality Experience. All great advertising
does is frustrate their consumers. They
say ‘come experience this great place’ ...
and customers experience something else
and they get mad … AND WON'T COME
BACK.” (Anon.)

84. Livello della soddisfazione
“experiential process”
Riduzione
Semplificazione
del rischio Self
delle del Identity
scelte di
l’acquirente
acquisto
Diminuire Garanzie e policies
il costo di transazione sulla qualità e trust Status
building
Velocizzare il processo
di acquisto Problem Solving Aspirazioni
Comunicazioni, Gestione delle Autostima
rilevanti e personalizzate eccezioni

85. Livello della soddisfazione
Lands’End Customer Service

86. Livello della soddisfazione
Tesco: Baby Club rivista personalizzata

87. Livello della soddisfazione
Nokia Knowledge Center: corsi 121 per i clienti top

88. Livello della soddisfazione
Strumenti web 2.0 per dare servizio

89. Livello della soddisfazione
Strumenti web 2.0 per dare servizio

90. Livello della soddisfazione
Strumenti web 2.0 per dare servizio

91. Livello della soddisfazione
Strumenti web 2.0 per dare servizio

92. Livello della soddisfazione
Strumenti web 2.0 per dare servizio (widgets)

93. Livello della collaborazione empatica
“experiential reward” e della contribuzione
Il “cliente” è un animale razionale ed emozionale.
La capacità di soddisfare ogni suo bisogno
espresso o latente può essere vanificata da una
limitata capacità empatica in grado di percepire le
istanze relative alla soddisfazione anche del
processo relazionale, durante tutte le fasi del
contatto con il brand.

94. Livello della collaborazione empatica
“experiential reward” e della contribuzione
Un brand viene “scelto” attraverso il processo di
acquisto anche per i valori che porta avanti e per il
suo contributo all’ambiente in cui opera.
La capacità di creare valore e ricchezza in modo
sostenibile è un elemento che può incidere nelle
percezioni dei diversi stakeholder con particolare
riferimento ai clienti.

95. Adobe

96. I blog di Cisco

97. Ford Digital Snippets

98. Hp Twitter

99. HSBC Business Network

100. I blog di IBM

101. I blog di Johnson & Johson

102. My Starbucks Idea

103. Visa Business Network

104. Xerox Blog

105. Livello della collaborazione empatica
“experiential reward” e della contribuzione
The manner that enables a brand to take customer on an
emotional journey so enchanting they cannot wait to tell
the story
Ron Zemke
'It's all about creating an environment...that is quite special and then
acting as facilitators for each guest's own out-of-the-ordinary
experience'
Ho Kwon Ping - Banyan Tree Hotel and Resorts CEO

106. Livello della collaborazione empatica
“experiential reward” e della contribuzione
Lovemarks are
“
owned by the people
who love them.”
Lovemarks: The Future Beyond Brands, Kevin Roberts

107. Livello della collaborazione empatica
“experiential reward” e della contribuzione
“ Truscendend values like trust and
integrity literally translate into
revenue, profits and prosperity. ”
— Megatrends 2010: Patricia Aburdene

108. Contribuzione e Capitale Sociale
Il valore di un brand è sempre di più legato alla sua
capacità di creare “capitale sociale” visto come
l’insieme delle relazioni formali ed informali essenziali
anche per il suo funzionamento, alle “credenziali
sociali, intese come il grado di contribuzione del
brand nell’ambiente in cui opera e alla qualità delle
“orme digitali” intese come l’insieme delle
conversazioni, link, informazioni, reperibili in rete.

109. Ridefinire costantemente la fonte del valore
Brands are methods of creating personal,
social, intellectual and moral value. Think of
them as company potential X customer
potential. They’re collaborative efforts,
proactive co-creations that result in more
freedoms for participants.
Fonte: Brian Phipps

110. Fonte: Brian Phipps

111. Fonte: Brian Phipps

112. Part of the brand logic behind customer
liberation is that the brand is no longer a
company-imposed veil, silo or corral.
Instead, the brand becomes a form of value
network that enables companies and
customers to join forces for mutual gain. It
is a sequence of platforms for growing
customers to richer forms of living, where
their new sets of needs will be met by a
company’s innovation roadmap.
Fonte: Brian Phipps

114. Co-creare valore

115. Lasciare i clienti la libertà di esprimersi

116. Imparare a conversare e condividere

117. Livello della contribuzione
Avon: Breast Cancer Crusade

118. Documentare l’impegno sociale

119. Creare o facilitare social network

120. Grammatica dell’empatia
Ascoltare Condividere Prendersi cura Consigliare

121. Evoluzione delle strategie di branding
Fonte: David Armano

122. Fonte:Brian Phipps

123. Ripensare la brand equity: l’analisi del valore
In che modo lo fa ?
Con quali elementi
distintivi?
Cosa fa il “brand”
per le persone?
Razionale Comparativo
Emozionale
Come si relazionano le
persone con il
“brand” ?

124. Ambient Intimacy e relazioni sostenibili
Fonte: David Armano

125. Da Brand Attention a Brand Engagement
E’ il percorso, (processo) con cui un Brand
coinvolge, attraverso la co-creazione di esperienze
memorabili, i suoi diversi pubblici, attraendo la loro
attenzione, fornendo loro in modo costante e
persistente valore, motivandoli a prendere parte
alla vita del Brand e ottenendo il permesso per
partecipare alla loro vita per mezzo dell’adesione ai
valori che il Brand riesce a rappresentare a tali
pubblici.
Fonte: Maurizio Goetz

126. Brand engagement is the interactive process
of moving the customer forward, to a
stronger sense of self, and to a higher plane
of being and doing.
It’s a brand choice between using customers
and elevating them
Fonte: Brian Phipps

127. The goal of brand engagement is to create the
customers who will drive the business
forward. Brand engagements are platform
engagements. This means advancing
customers into new creative realms–and
markets–where they can add value back to
the brand, and where competitors can’t follow.
Fonte: Brian Phipps

128. Il brand è un ABILITATORE

129. Il brand come abilitatore della crescita dei
clienti
Crescita
personale
Crescita Crescita
creativa Sociale
Crescita Crescita
Spirituale Economica
Fonte: Elaborazione da Brian Phipps