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Social Media Branding - Maurizio Goetz

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La lezione di Maurizio Goetz su Social Media Branding e business 2.0 tenuta al corso di Social Media Lab - IULM …

La lezione di Maurizio Goetz su Social Media Branding e business 2.0 tenuta al corso di Social Media Lab - IULM
Data: 15 luglio 2009

Published in: Business, Technology

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  • 1. Social Media Branding
  • 2. I presupposti
  • 3. Le nuove variabili di contesto per la creazione di valore su Internet
  • 4. La gestione di una presenza evoluta on line di un brand ha quale fine ultimo la creazione di relazioni con i diversi stakeholder basate sulla reciproca •FIDUCIA
  • 5. Trust: l’elemento centrale “the ability to establish grow, extend and restore trust, with all stakeholders, customers, business partners, investors and coworkers is the key leadership competence of the global new economy .” — The Speed of Trust: Stephen M.R. Covey
  • 6. La centralità del trust in rete • La comunicazione in rete è su base volontaria • L’assenza di un interlocutore “fisico” in rete • L’attenzione in rete è una risorsa ancora più scarsa • Chiunque può dire ciò che vuole • Problema dell’attendibilità e veridicità delle fonti • Ruolo attivo delle persone e Reputazione in rete • Dall’attenzione al coinvolgimento, passando dal trust • I rischi: dalla privacy, a scams, phishing e frodi • La propagazione delle notizie – effetto snowball • La gestione delle crisi
  • 7. Definire il trust Integrità Carattere (valori) Motivazioni TRUST Capacità Competenza Risultati Fonte: Stepheh M.R Covey
  • 8. Gli elementi del trust Integrità • Fissare dei commitment e rispettarli • Essere aperti e disponibili all’ascolto e al dialogo • Prendersi le proprie responsabilità • Riparare agli errori • Essere coerenti con i propri valori
  • 9. Gli elementi del trust Motivazioni • Dichiarare i propri obiettivi ed intenti • Non avere obiettivi “nascosti” • Corrispondenza tra dichiarazioni e comportamenti • Genuinità dell’orientamento al cliente e al servizio
  • 10. Gli elementi del trust Capacità • Talenti in azienda • Atteggiamenti (cultura aziendale) • Knowledge (competenze esplicite ed implicite) • Skills (competenze specifiche,capacità di risolvere i problemi) • Stile (modo di relazionarsi e nell’approcciare i problemi)
  • 11. Gli elementi del trust Risultati • Referenze • Commenti, giudizi e opinioni dei clienti • Sviluppo di metriche in grado di esprimere i risultati • Coerenza tra aspettative ed esperienze
  • 12. La gestione di una presenza evoluta on line di un brand non può prescindere dallo sviluppo di relazioni con i suoi pubblici basate sulla reciproca • CONOSCENZA
  • 13. Il web collaborativo lega i processi di branding a quelli di business Fonte: Future Exploration Network
  • 14. Gli elementi di una presenza online per un brand Identità di Le ragioni L’offerta di La reputazione marca della presenza valore
  • 15. I presupposti di una presenza online
  • 16. Gli elementi della reputazione on line
  • 17. Lasciare delle tracce che creano valore
  • 18. Il brand non è un individuo Più è piccola la dimensione della società e più facile che le identità personali e professionali siano legate. Se aumentano le dimensioni dell’impresa le identità potrebbero essere separate Huch Carpenter
  • 19. La relazione tra Brand e Reputazione
  • 20. Trust e Reputazione, le monete dell’economia digitale
  • 21. Definire la Reputazione/1 Reputation is the opinion (more technically, a social evaluation) of the public toward a person, a group of people, or an organization. It is an important factor in many fields, such as business, online communities or social status. Reputation is known to be a ubiquitous, spontaneous and highly efficient mechanism of social control in natural societies. Its influence ranges from competitive settings, like markets, to cooperative ones, like firms, organisations, institutions and communities. Fonte: Wikipedia
  • 22. Definire la Reputazione/2 Furthermore, reputation acts on different levels of agency, individual and supra-individual. At the supra-individual level, it concerns groups, communities, collectives and abstract social entities (such as firms, corporations, organizations, countries, cultures and even civilizations). It affects phenomena of different scale, from everyday life to relationships between nations. Reputation is a fundamental instrument of social order, based upon distributed, spontaneous social control. Fonte: Wikipedia
  • 23. La Corporate Reputation
  • 24. Le dimensioni della Reputazione per un Brand
  • 25. Quali obiettivi per una strategia di Social Media Marketing/Branding?
  • 26. Social Media Marketing: una definizione Il Social Media Marketing (SMM) è una forma di internet marketing in cui ci si propone di raggiungere obiettivi di branding e marketing attraverso la partecipazione in diversi social media, social network e applicazioni di social web. (Fonte:Wikipedia)
  • 27. Le finalità del Social Media Marketing Scopo del Social Media Marketing è la creazione di una posizione di mercato difendibile, basata su una solida accettazione sociale. La base è lo sviluppo di una conversazione genuina tra le persone su argomenti di mutuo interesse. Fonte: Dave Evans
  • 28. Obiettivi del Social Media Marketing Gli obiettivi specifici di un programma di Social Media Marketing potranno variare per le diverse aziende o organizzazioni, ad ogni modo, la maggior parte di essi includono la creazione di brand reputation e l’incremento di visibilità in rete, incoraggiando un brand feedback ed un dialogo con i diversi pubblici di riferimento più che l’utilizzo dei social media per promuovere un prodotto o un servizio. (Fonte: elaborazione da Wikipedia)
  • 29. Processo di acquisto: Il modello tradizionale
  • 30. Processo di acquisto: il modello evoluto Marketer Generated User Generated Fonte: Adattamento da Dave Evans
  • 31. Social Media Marketing/Branding: istruzioni per l’uso La maggior parte delle comunità on line non vedono di buon occhio l’utilizzo di strumenti o tecniche di marketing diretto per promuovere un prodotto o un servizio sui Social Media (approccio hard sell), per questo le aziende che frequentono i SM, devono trovare le modalità più appropriate per offrire un contributo di valore e rilevante per le comunità che decidono di frequentare.
  • 32. Le domande cruciali • Che cosa è un brand oggi? • Qual è il suo ruolo? • Quali sono gli elementi di una brand experience? • Quali sono gli spazi di un brand in rete? • Perché alcuni brand sono amati e altri sono detestati? • Qual è la relazione tra attenzione al brand e convolgimento verso la marca? (brand comittment)
  • 33. Qual è il ruolo della marca e quale il suo contributo sugli spazi sociali digitali?
  • 34. Che cosa è un brand?
  • 35. Non esiste una unica definizione di brand “a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors.“ dictionary of business management "a set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service ". David Aacker "A brand is a collection of perceptions in the mind of the consumer".
  • 36. Non esiste una unica definizione di brand • Il brand è una promessa • Il brand è un’esperienza • Il brand è un’aspettativa di performance • Il brand è una garanzia non scritta • Il brand è un marchio di integrità • Il brand è la presentazione di credenziali • Il brand è una reputazione • Il brand è una collezione di memorie • Il brand è la narrazione di una storia che non finisce
  • 37. L’evoluzione dei prodotti Dream Esperienza Management condivisa di marca Esperienza ANNI di marca 2000 Sistema di prodotto 80 - 90 Packaged Goods 60 - 70 Prodotto Servizio Esperienza Abilitazione
  • 38. Il valore economico Starbucks Esperienza Experience $ 3,00 Caffe Servizio Service $ 0,75 Caffè Prodotti di macinato Marca $ 0,25 Caffe sfuso Commodities $ 0,10 Importare Produrre Dare Costruire e Servizio condividere esperienze
  • 39. Le nuove sfide del brand
  • 40. Le sfide del brand La marca ha delle responsabilità (CSR) e deve lavorare sulla credibilità, ristabilendo un nuovo patto con i consumatori. Fonte: Guido Barilla
  • 41. Le sfide del brand Il brand oggi è fin troppo carico di significati. C’è troppa confusione tra pubblicità ed informazione e tra bisogni e desideri. Il consumo è spinto da mezzo a fine (corporate greed) e ciò innesca una spirale negativa. Fonte: Guido Barilla
  • 42. Le sfide del brand La marca è stata costruita soprattutto attraverso la pubblicità, ma è la comunicazione biunivoca che costruisce il nuovo patto di fiducia. La marca deve costruire relazioni e non solo transazioni Fonte: Guido Barilla
  • 43. Assi portanti di un brand in rete Chiarezza Compatibilità Credibilità Collaboratività Coerenza Consonanza
  • 44. Assi portanti di un brand in rete Chiarezza Un brand esprime in modo chiaro e non contradditorio i suoi valori, la sua identità, il suo pensiero e la sua promessa distintiva, fatta ai suoi diversi pubblici di riferimento (stakeholder), in modo da costruire le basi per un rapporto di lungo periodo basato sulla fiducia.
  • 45. Assi portanti di un brand in rete Credibilità Un brand è credibile nella misura in cui mantiene sempre quello che promette e quando i suoi valori comunicati si trasformano in valori agiti Un brand credibile, coerente con i suoi valori, non si focalizza solo sull’output, (la soddisfazione dei diversi portatori di interesse), ma anche sul processo, che riguarda le modalità in cui il risultato stesso viene conseguito.
  • 46. Assi portanti di un brand in rete Coerenza Un brand è coerente, se riesce a creare e mantenere valore per i suoi differenti pubblici in ogni momento di contatto, attraverso le differenti modalità e i diversi mezzi (touch points) che decide di utilizzare.
  • 47. Assi portanti di un brand in rete Consonanza Un brand è consonante, se l’insieme delle differenti modalità in cui rivela la propria presenza sul mercato e sull’ambiente crea olisticamente una rappresentazione armoniosa e coerente dei propri valori e se tale rappresentazione viene correttamente percepita dai diversi pubblici a cui si rivolge.
  • 48. Assi portanti di un brand in rete Collaboratività Un brand è collaborativo, se intorno ad esso viene costruita un’organizzazione in grado di ascoltare empaticamente, di imparare e di adattarsi nel tempo, lavorando insieme con i propri pubblici, in modo da massimizzare la soddisfazione di tutti i portatori di interesse, attraverso lo sviluppo collaborativo di innovazione di prodotto e di processo in grado di creare valore per i suoi pubblici e creando le condizioni economiche che ne permettono lo sviluppo.
  • 49. Assi portanti di un brand in rete Compatibilità Lo sviluppo di un brand è socialmente compatibile, se le finalità che persegue sono in armonia con quelle perseguite dagli altri portatori di interesse (dipendenti, clienti, azionisti) e se ha un impatto positivo nello sviluppo dell’ambiente in cui opera.
  • 50. Quale relazione con un brand? Livello di Attenzione (capacità di farsi ascoltare) Qualcuno o Buona qualcosa da frequentazione amare Livello di permesso (capacità di coinvolgere) Rumore Mi conviene di fondo o non ho di meglio Fonte: riadattamento da Mark Curtis Fjord Consulting
  • 51. Qual è il livello di brand attention? • Dipende dalla rilevanza dei messaggi • Dipende dalla capacità di creare valore e vantaggi per i diversi pubblici dei messaggi • Dipende dalla preesistente disponibilità all’ascolto da parte del destinatario
  • 52. Qual livello di brand attention/involvement? Caratteristiche del brand Caratteristiche del messaggio Livello di brand awareness Rilevanza del messaggio per (Ascolto chi conosco) il destinatario (tempo, spazio, mezzo) Preesistente disponibilità Capacità di creare valore o all’ascolto(Ascolto chi rispetto un beneficio percepito perché mi considera) preciso Preesistenza di un rapporto Opzioni (permission based) dialogico con il brand Esperienze positive nei Forma e Modi (tono della diversi touch point voce, creatività, emozionalità, comportamenti)
  • 53. Le nuove frontiere del branding Il brand come identificatore Eventi, situazioni, touch points Relazioni sensoriali, Nomi, loghi, emozionali, slogans, creative con il brand Awareness Immagine Differenziazione Il brand come creatore di esperienze
  • 54. Dal prodotto all’esperienza
  • 55. Definire il concetto di esperienza Da una definizione di Wikipedia: L'esperienza comprende la conoscenza (ovvero la capacità ovvero ancora l'osservazione) di una cosa o di un evento, o di un fenomeno ottenuta tramite il coinvolgimento in, l'esposizione a o l'osservazione di quella cosa o quell'evento. La maggior parte dell'esperienza viene accumulata con l'avanzare del tempo, sebbene si possa esperire anche un singolo evento repentino. Il termine viene generalmente utilizzato in riferimento al cosiddetto know how ovvero alla conoscenza procedurale, piuttosto che alla conoscenza proposizionale
  • 56. Definire il concetto di esperienza In filosofia, il termine è invece utilizzato spesso in riferimento alla “conoscenza empirica", ovvero "conoscenza a posteriori". Si è soliti chiamare esperto una persona dotata di un'esperienza considerevole in un certo ambito. Il termine «esperienza» è composto da: «ex» (= da), che significa la partenza, l’allontanamento, il distacco più o meno volontario dall’ambiente familiare, usuale o iniziale e «per», che designa il viaggio attraverso un ambiente, un mondo nuovo. L’esperienza significativa scaturisce da questo movimento duplice - intreccio di distacco e di peregrinazione – e comporta sempre dei rischi. Per questo il termine esperienza s’apparenta al termine pericolo, con cui condivide una radice. Anche l’espressione tedesca che designa l’esperienza – Erfahrung – racchiude in sé il motivo del viaggio (Fahrt) e quindi la duplice idea della partenza e della peregrinazione
  • 57. Ridefinire il concetto di esperienza • L’esperienza è un viaggio • L’esperienza è un processo di apprendimento • L’esperienza è memorabile • L’esperienza lascia una “traccia” • L’esperienza da luogo ad una trasformazione • L’esperienza può modificare un atteggiamento o una percezione • L’esperienza fornisce nuovi strumenti o chiavi di lettura • L’esperienza fa vivere emozioni intense • L’esperienza può essere cognitiva, sensoriale, affettiva o spirituale • L’esperienza è una percezione • L’esperienza è personale ma può essere vissuta collettivamente
  • 58. Definire il concetto di esperienza Pine e Gilmore sostengono: “it’s not about entertaining customers, it’s about engaging them”.
  • 59. Definire il concetto di esperienza Esistono diverse dimensioni a cui una “brand experience” può essere ricondotta, Pine e Gilmore ne hanno identificate due: > livello di partecipazione dell’utente > livello di connessione tra l’utente e l’evento
  • 60. Definire il concetto di esperienza Livello di partecipazione dell’utente Definisce il livello di partecipazione dell’utente ai diversi eventi o momenti di contatto organizzati da un brand (partecipazione attiva o partecipazione passiva)
  • 61. Definire il concetto di esperienza Livello di connessione tra l’utente e l’evento Descrive il livello di connessione in cui sono uniti l’utente ed il particolare evento o momento di contatto organizzato da un brand. Ai due estremi abbiamo l’assorbimento: quando si tiene occupata l’attenzione dell’utente portando l’esperienza alla mente e l’immersione, quando l’utente diventa parte dell’esperienza
  • 62. Lavorare sul concetto di esperienza L’utilizzo congiunto delle 4 dimensioni consente di progettare il livello di esperienza più adatto per il proprio brand con l’obiettivo di fornire valore ai diversi segmenti di utenza a cui ci si vuole rivolgere Dimensione dell’entertainment - si riferisce ai meccanismi della gestione dell’attenzione Dimensione estetica – riguarda i luoghi e la gradevolezza dell’ambiente Dimensione dell’evasione - concerne le modalità di coinvolgimento dell’utente (intenzione) Dimensione della formazione - riguarda la memoria e l’apprendimento dall’esperienza (estensione)
  • 63. Definire Il concetto di esperienza Assorbimento Entertainment Formazione Partecipazione Partecipazione passiva attiva Esperienza Evasione estetica Fonte: Rielaborazione da Pine &Gilmore Immersione
  • 64. La progettazione di esperienze di marca Fonte: Peter Fisk
  • 65. Le esperienze sono su base personale Brand
  • 66. La brand experience è la risultante di un processo olistico Fonte TBWA
  • 67. Lo schema della branded customer experience (Satisfaction) Brand Brand Brand Essence promise Delivery Quanto delle promesse I valori rappresentati Promesse fatte al consumatore fatte al consumatore viene effettivamente dal brand mantenuto nei diversi contatti con il brand
  • 68. Abbattere gli steccati Fonte: David Armano
  • 69. Un modello tridimensionale di branding Gli spazi di intervento Mediaspace Marketspace Customerspace Attenzione Intenzione Estensione Brandspace
  • 70. Gli spazi di intervento di un brand Un brand ha a disposizione idealmente tre spazi di intervento (mediaspace, marketspace e customerspace) nei quali operare e che sono caratterizzati da modelli e paradigmi diversi. Una presenza armonica, coerente, non intrusiva e non contradditoria nei tre ambiti è necessaria per costruire una brand equity in rete.
  • 71. Un modello tridimensionale di branding Creazione delle Mantenimento promesse del brand delle promesse Narrazione Superamento delle promesse Collaborazione empatica e Contribuzione
  • 72. Un modello tridimensionale di branding Mantenimento delle promesse del brand Marketspace Creazione delle • Posizionamento • Preview • Categoria di prodotto • Sistema di offerta promesse del brand • Conversazioni • Fulfilment Mediaspace • Priorità del cliente • Domande e dubbi • Percezioni e bisogni emozionali • Creazione di “capitale sociale” • Brand Contribution Superamento delle promesse del brand Customerspace
  • 73. Obiettivi del branding esperienziale Creare Creare Creare esperienze esperienze esperienze per per fornire per motivare differenziare la relazione con valore al Il brand il brand consumatore attraverso la creando attraverso la narrazione soddisfazione collaborazione Attenzione Intenzione Estensione
  • 74. I tre livelli del branding esperienziale Narrazione plurisensoriale (costruzione di riti, icone, simboli eventi, racconti, che costruiscono il sistema dei significati del brand per il consumatore e lo differenziano rispetto i competitors coinvolgendo tutti i sensi) Soddisfazione (insieme delle azioni compiute attraverso i differenti touchpoint per aumentare il livello di soddisfazione attraverso la leva del servizio, la cui esperienza risulti superiore alle aspettative del consumatore) Collaborazione empatica e Contribuzione (livello di disponibilità, ascolto ed empatia nella relazione con i consumatori attraverso i touchpoint durante l’intero processo di relazione volto alla costruzione di un marketing peer to peer “coinvolgente” e realmente collaborativo e livello di contribuzione nell’ambiente in cui si opera
  • 75. Branding e customer experience Livello della soddisfazione branded customer experience Livello Intenzione Livello della narrazione della collaborazione pluriensoriale experiential process e della contribuzione
  • 76. Livello della narrazione La crisi dell’attenzione verso formati e forme di pubblicità tradizionale richiede lo sviluppo di nuove forme di comunicazione incentrate sull’esperienza del ricevente più che sulle intenzioni dell’emittente. Non importa che si tratti di luoghi fisici o virtuali, i consumatori sono alla ricerca di posti accoglienti dove poter desiderare di andare, vivere esperienze che in quel momento hanno deciso di fare, ascoltare nuovi racconti che stimolino la fantasia.
  • 77. Livello della narrazione Environments that delight, support and enliven. Creating venues (physical or virtual) with physical attributes that attract and please subtly enhanced by human endeavor Ron Zemke "We-re in the sports business clearly, but we're in the entertainment business as well. What I talk about is being in the 'escapology business'. Billionaires to dustbin men can come here and engage with Manchester United and escape from whatever it is they do day-to-day." Peter Draper – Manchester United Group Marketing Director
  • 78. Livello della narrazione: “experiential places” 1. Creare un “racconto”, diffondere miti e raffigurazioni che rappresentano i valori del brand 2. Declinare il “racconto” in tutti i touch point 3. Costruire esperienze coerenti con il “racconto” 4. Offrire enhance, servizi che aumentano il valore aggiunto 5. Coerenza di tutte le espressioni (colori, jingles, pubblicità con lo stile narrativo) 6. Utilizzare nuove forme narrative per creare e mantenere viva l’attenzione
  • 79. Digital Storytelling Descrizione: Oggetto: Forme narrative: Riti, icone, simboli, Valori, vision, mission, Descrizioni, racconti, eventi, racconti prodotti, ambiente di giochi, formazione, lavoro, ruolo nella eventi, conversazioni comunità Pubblici: Strumenti: Obiettivi strategici: Clienti, dipendenti, Siti, minisiti, instant Comunicare, influenzatori, analisti site, newsletter, giochi, informare, educare, finanziari, fornitori, audiovisivi di rete, modificare partner, media podcast, blog atteggiamenti, spiegare
  • 80. Livello della narrazione: “experiential places” “A dream is a complete moment in the life of a client. Important experiences that tempt the client to commit substantial resources. The essence of the desires of the consumer. The opportunity to help clients become what they want to be.” Fonte:Gian Luigi Longinotti-Buitoni
  • 81. Livello della soddisfazione “experiential process” Non bastano le promesse della pubblicità, non sono sufficienti gli eventi, se le promesse non vengono mantenute e se ogni contatto successivo con il brand non è ricco di valore, ma costituisce un’esperienza frustrante. Le procedure di interazione (ad esempio su un sito o in un call center) devono fornire sempre valore all’utente durante tutti i momenti di contatto (servizio).
  • 82. Livello della soddisfazione “experiential process” Policies, procedures and routines that make transacting business with an organization easy, positive and memorable Filling the space between “customer need” and “customer need met” with experiences of awe and memories of amazement Ron Zemke "We like to think that every experience customers have with PizzaExpress is promoting and advertisng the product." Ian Eldridge Pizza Express – Chief Executive Officer
  • 83. Livello della soddisfazione “experiential process” “They need to devote less money to advertising and more to operations (pay their workers more) so as to insure a Quality Experience. All great advertising does is frustrate their consumers. They say ‘come experience this great place’ ... and customers experience something else and they get mad … AND WON'T COME BACK.” (Anon.)
  • 84. Livello della soddisfazione “experiential process” Riduzione Semplificazione del rischio Self delle del Identity scelte di l’acquirente acquisto Diminuire Garanzie e policies il costo di transazione sulla qualità e trust Status building Velocizzare il processo di acquisto Problem Solving Aspirazioni Comunicazioni, Gestione delle Autostima rilevanti e personalizzate eccezioni
  • 85. Livello della soddisfazione Lands’End Customer Service
  • 86. Livello della soddisfazione Tesco: Baby Club rivista personalizzata
  • 87. Livello della soddisfazione Nokia Knowledge Center: corsi 121 per i clienti top
  • 88. Livello della soddisfazione Strumenti web 2.0 per dare servizio
  • 89. Livello della soddisfazione Strumenti web 2.0 per dare servizio
  • 90. Livello della soddisfazione Strumenti web 2.0 per dare servizio
  • 91. Livello della soddisfazione Strumenti web 2.0 per dare servizio
  • 92. Livello della soddisfazione Strumenti web 2.0 per dare servizio (widgets)
  • 93. Livello della collaborazione empatica “experiential reward” e della contribuzione Il “cliente” è un animale razionale ed emozionale. La capacità di soddisfare ogni suo bisogno espresso o latente può essere vanificata da una limitata capacità empatica in grado di percepire le istanze relative alla soddisfazione anche del processo relazionale, durante tutte le fasi del contatto con il brand.
  • 94. Livello della collaborazione empatica “experiential reward” e della contribuzione Un brand viene “scelto” attraverso il processo di acquisto anche per i valori che porta avanti e per il suo contributo all’ambiente in cui opera. La capacità di creare valore e ricchezza in modo sostenibile è un elemento che può incidere nelle percezioni dei diversi stakeholder con particolare riferimento ai clienti.
  • 95. Adobe
  • 96. I blog di Cisco
  • 97. Ford Digital Snippets
  • 98. Hp Twitter
  • 99. HSBC Business Network
  • 100. I blog di IBM
  • 101. I blog di Johnson & Johson
  • 102. My Starbucks Idea
  • 103. Visa Business Network
  • 104. Xerox Blog
  • 105. Livello della collaborazione empatica “experiential reward” e della contribuzione The manner that enables a brand to take customer on an emotional journey so enchanting they cannot wait to tell the story Ron Zemke 'It's all about creating an environment...that is quite special and then acting as facilitators for each guest's own out-of-the-ordinary experience' Ho Kwon Ping - Banyan Tree Hotel and Resorts CEO
  • 106. Livello della collaborazione empatica “experiential reward” e della contribuzione Lovemarks are “ owned by the people who love them.” Lovemarks: The Future Beyond Brands, Kevin Roberts
  • 107. Livello della collaborazione empatica “experiential reward” e della contribuzione “ Truscendend values like trust and integrity literally translate into revenue, profits and prosperity. ” — Megatrends 2010: Patricia Aburdene
  • 108. Contribuzione e Capitale Sociale Il valore di un brand è sempre di più legato alla sua capacità di creare “capitale sociale” visto come l’insieme delle relazioni formali ed informali essenziali anche per il suo funzionamento, alle “credenziali sociali, intese come il grado di contribuzione del brand nell’ambiente in cui opera e alla qualità delle “orme digitali” intese come l’insieme delle conversazioni, link, informazioni, reperibili in rete.
  • 109. Ridefinire costantemente la fonte del valore Brands are methods of creating personal, social, intellectual and moral value. Think of them as company potential X customer potential. They’re collaborative efforts, proactive co-creations that result in more freedoms for participants. Fonte: Brian Phipps
  • 110. Fonte: Brian Phipps
  • 111. Fonte: Brian Phipps
  • 112. Part of the brand logic behind customer liberation is that the brand is no longer a company-imposed veil, silo or corral. Instead, the brand becomes a form of value network that enables companies and customers to join forces for mutual gain. It is a sequence of platforms for growing customers to richer forms of living, where their new sets of needs will be met by a company’s innovation roadmap. Fonte: Brian Phipps
  • 113. Co-creare valore
  • 114. Lasciare i clienti la libertà di esprimersi
  • 115. Imparare a conversare e condividere
  • 116. Livello della contribuzione Avon: Breast Cancer Crusade
  • 117. Documentare l’impegno sociale
  • 118. Creare o facilitare social network
  • 119. Grammatica dell’empatia Ascoltare Condividere Prendersi cura Consigliare
  • 120. Evoluzione delle strategie di branding Fonte: David Armano
  • 121. Fonte:Brian Phipps
  • 122. Ripensare la brand equity: l’analisi del valore In che modo lo fa ? Con quali elementi distintivi? Cosa fa il “brand” per le persone? Razionale Comparativo Emozionale Come si relazionano le persone con il “brand” ?
  • 123. Ambient Intimacy e relazioni sostenibili Fonte: David Armano
  • 124. Da Brand Attention a Brand Engagement E’ il percorso, (processo) con cui un Brand coinvolge, attraverso la co-creazione di esperienze memorabili, i suoi diversi pubblici, attraendo la loro attenzione, fornendo loro in modo costante e persistente valore, motivandoli a prendere parte alla vita del Brand e ottenendo il permesso per partecipare alla loro vita per mezzo dell’adesione ai valori che il Brand riesce a rappresentare a tali pubblici. Fonte: Maurizio Goetz
  • 125. Brand engagement is the interactive process of moving the customer forward, to a stronger sense of self, and to a higher plane of being and doing. It’s a brand choice between using customers and elevating them Fonte: Brian Phipps
  • 126. The goal of brand engagement is to create the customers who will drive the business forward. Brand engagements are platform engagements. This means advancing customers into new creative realms–and markets–where they can add value back to the brand, and where competitors can’t follow. Fonte: Brian Phipps
  • 127. Il brand è un ABILITATORE
  • 128. Il brand come abilitatore della crescita dei clienti Crescita personale Crescita Crescita creativa Sociale Crescita Crescita Spirituale Economica Fonte: Elaborazione da Brian Phipps