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Multicanalità e
                            relazione con i
                            clienti: nuove
                            sfide per il
                            marketing


Milano, 19 marzo 2008       Multicanalità e
                            CRM: come
Leonardo Bellini
                            cambia la
Fondatore di Digital        relazione con il
Marketing Lab
                            cliente nell’era del
                            2.0



                       In collaborazione con
Marketing Convegno Ipsoa
Marketing Convegno Ipsoa
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              1. The Age of relationship
              2. The Age of experience
              3. The Age of convergence
              4. The Age of collaboration
              5. The Age of transparency
              6. The Age of WE
              7. The Age of conversation
1 – The Age of Relationship

           CRM 1.0
1997-1999: Il marketing one-to one e la mass
customization
        1997                                   1999




                                      Come trattare clienti differenti in
                                        maniera differente in 4 step:
                                      1. Identificare
                                      2. Differenziare
                                      3. Interagire
                                      4. Customizzare
1999 - Permission marketing – Seth Godin




                         “The end of interruptive
                           marketing”



“Turning strangers into friends,
  and friends into customers”
1999- I mercati sono conversazioni




 www.cluetrain.com
1999- I mercati sono conversazioni


                                 ..Most corporations, on
                                   the other hand, only
                                   know how to talk in the
                                   soothing, humorless
                                   monotone of the
                                   mission statement,
                                   marketing brochure,
                                   and your- call- is-
                                   important- to- us busy
                                   signal. Same old tone,
                                   same old lies…

 www.cluetrain.com
2 – The Age of Experience

       Experiential marketing
1999 – The Experience Economy
2002: Managing the experience: turning customers into advocates




The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage
3 – The Age of Convergence

        Il Consumatore ibrido
2001 - Convergence Marketing – il consumatore centauro
Multichannel customers

                         The new
                         MediaScape
2003 – Perché il CRM non mantiene le promesse…
4. The Age of Collaboration

     FROM COMMAND & CONTROL
                TO
      CONNECT & COLLABORATE
2002 oltre il marketing relazionale –
il marketing collaborativo




                                   “Customers are more
                                     empowered and connected,
                                     which is shifting the balance
                                     of power. Consequently, firms
                                     must rethink how they
                                     interact with customers. “
                                                    Mohan Sawney
Nuovi consumatori, nuovi canali, nuovi approcci

 Dal mktg da cacciatori         Al mktg da giardiniere




Command & control
    Massimizzare gli            Connect & Collaborate
    investimenti e ROI
                                 Customer engagement &
                                       collaboration
2001 - Customer engagement & Product Innovation
    Social Tech Cafe
2001 - Collaborative Innovation - Eli Lilly
2001 – Cisco Networking Professionals



 Il Customer Care
  gestito dai clienti




1. Ragionare al contrario
2. Creare piattaforme per la
   collaborazione
3. Abbracciare la modularità
4. Allineare i sistemi di incentivo
2000 – Il valore delle connessioni – Il Page Rank
5. The Age of Transparency

        Il Social Customer
2002 - The naked Corporation -


                                “Tapscott and Ticoll produce
                                  compelling evidence that
                                  transparency is an
                                  inevitable social
                                  phenomenon and that such
                                  transparency is good”


                                [The Economist]



How the Age of Transparency Will Revolutionize Business
2005 - naked conversations-

                          How Blogs are Changing the Way
                           Businesses Talk with Customers


                     “The blogosphere is one big
                       conversation.
                       Interesting topical conversations
                       move from site to site, linking to
                       each other.
                       Through blogs, people with shared
                       interests build relationships
                       unrestricted by geographic
                       borders”

                     [Robert Scoble & Shel Israel]
CRM: dalla C di cliente alla C di community


        Cliente                         Community
2005: la vita dopo la pubblicità tradizionale

                                                Ogni settimana, mediamente
                                                una persona menziona 56
                                                marche nel corso di 100
                                                conversazioni.
                                                Studi hanno dimostrato che i
                                                consumatori di oggi fanno
                                                affidamento molto di più a
                                                quello che i loro amici e colleghi
                                                hanno da dire relativamente ad
                                                un prodotto piuttosto che agli
                                                spot pubblicitari che passano
                                                alla televisione.

 “noi sappiamo che la forma più potente del
    marketing è un messaggio di sostegno verso
    un particolare prodotto da parte di un amico
    fidato.” [Steve Knox, Amministratore Delegato
    di VocalPoint ]
2005 – Communities dominate brands




How Digital Customer Communities Build Your Business
Salesforce.com


                            CRM on demand
                             Di recente ha
                              abbracciato la
                                corrente di
                            pensiero process-
                                 centric e
                             collaboration-
                                  centric




In Salesforce Spring 07
       viene lanciato
       APPSPACE, un
  modello che consente
      alle aziende di
    coinvolgere i clienti
L‘era del social customer

CRM 2.0: Scambio interattivo e                                             CRM 2.0 is a philosophy and
                                                                              strategy for collaboration
  multicanale tra azienda e cliente,                                            with customers through
                                                                                 the provision of tools,
  relazione d’acquisto/vendita                                                  technology, processes,
                                                                                 culture, products and
  coinvolgente, personalizzata,                                                 services, with an eye to
                                                                              providing experiences that
  multicanale, conversazione                                                     will create appropriate
                                                                                  value for all parties

                                                 Web 2.0, CRM 2.0 and          involved. Paul Greenberg
                                                      human culture
               CRM 2.0 describes an
                                                     2.0 goes hand in
                 interactive exchange                                         CRM 2.0 is a unique
                                                    hand. My definition
                   that businesses and                                                  customer
                                                    of Web 2.0 is: Web
                 customers can “engage                                              experience that
                                                     2.0 is the culture
                   into”, that matches                                            enables customers
                                                     shift from view to
                     customer needs,                                               and companies to
                                                      act, from find to
                    requirements and                                                  develop new
                                                        share, from
                  expectations with the                                            products and use
                                                         passive to
                  business that can best                                        existing ones in close
                                                     collaborate. CRM
                                                                                  collaboration. The
                       fulfill them.                1.0 was a software
                                                                                  barrier-free flow of
                                                     effort for 1 - CRM
                                                                                  information allows
 CRM 2.0 will be an exchange that businesses               2.0 is a
                                                                                   the community to
         and customers can quot;dock intoquot; that         collaboartion effort
                                                                                       identify the
     matches or attempts to match customer                for many.
                                                                                    respective needs
    needs, requirements and expectations with                                       immediately and
    those businesses who can best fulfill them                                       deliver the right
      - this matching could be extended over                                     solutions in an Agile
      time and be a multi-phase, multi-party                                    fashion. Overall, CRM
       process for more involved purchasing                                        2.0 is inspired by
                    relationships                                                    postmodernism
                                                                                       rather than
                                                                                       modernism.
6. The Age of WE

  Dalla Mass Production,
  Alla Mass Customization
  Alla Mass Collaboration
2005 – the wisdom of crowds

                                            È




                      Why the Many Are Smarter Than
                        the Few and How Collective
                        Wisdom Shapes Business,
                      Economies, Societies and Nations
2006 – You are the Person of the Year
2007 - La Wiki Economy

                         È
2007 – We are smarter than me

                                È
IdeaStorm – la DELL Community

                                                          Dal Sito:
                                                             IdeaStorm è il nostro
                                                             modo di costruire una
                                                             comunità online che
                                                             avvicini tutti noi alla
                                                             parte creativa della
                                                             tecnologia permettendo
                                                             di condividere idee e
                                                             collaborare insieme.

                                                             L’obiettivo è per te
                                                             quello di far sapere a
  IdeaStorm offre un modo veloce e trasparente per           DELL quali nuovi
  chiudere il cerchio con te e ti permette di conoscere      prodotti e servizi vorresti
  che cosa abbiamo fatto della tua idea..                    che DELL sviluppasse
Factory – la fabbrica delle idee di LEGO
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Markus Angermeier : Web 2.0 Mindmap
Di quale WEB stiamo parlando?


Da Web 1.0          A Web 2.0 (2004)
                                     Le parole chiave:
• Statico           • Dinamico
• Con gestione      • Con gestione        • Comunicare
  centralizzata     distribuita           • Connettere
• Lento a           • Veloce a cambiare   • Collaborare
  cambiare          • Bidirezionale       • Creare in modo
• Unidirezionale    • Per tutti           collaborativo
• Per persone con                         • Raccogliere
  competenze                              /Catalogare
  tecnologiche                            • Dare valutazioni
                                          condivise
                                          • Personalizzazione
                                          • Colloquio
                                          • Comunità
I verbi del Social Customer

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Il Fenomeno dei Blog

                       La blogosfera conta circa 70
                       milioni di blog (marzo 2007)


                       Circa 120.000 nuovi blog sono
                       creati ogni giorno, o...

                       1,5 milioni di post al giorno

                       1,4 nuovi blog vengono creati
                       ogni secondo

                       17 post vengono pubblicati ogni
                       secondo
2007 - Marketing to the Social Web


                               “Where's the allure of
                               social 2.0? Brands can
                               talk . . . customers talk
                               louder! Digital influence
                               has arrived.quot;

                               [Jeff Taylor, CEO, Eons and
                               Founder of Monster.com]




How Digital Customer Communities Build Your Business
2007 - Sapete chi è Vincent Ferrari?
                            2006: Video di Vincent Ferrari –AOL
                            1075 commenti sul suo Blog
                            Insignificant Thoughts
…So, What?
Azienda e cliente: da business a ecosistema


                          Monologo>>dialogo
                    Cliente oggetto>>cliente soggetto
                Info sul cliente>>rapporto con il cliente

              Conversione>>conversazione
            Prodotti e servizi>>esperienze
           Creazione>>co-creazione
        Business>>ecosistema
Gestione cliente>>Coltivazione community
R’ u ready??
GRAZIE




                     Leonardo Bellini
                     leonardo.bellini@dml.it

    Le Mie 3 B:

         My Brand: www.dml.it
         My Booksite: www.farebusinessconilweb.com
         My Blog: www.digitalmarketinglab.it
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                           Anobii.com e la
                         community dei book fan




                         Collegatevi su
                         http:www.anobii.com
                         Cercate “ Essential marketing
                         Book collection”
                         Aggiungete i vostri libri preferiti
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Marketing Convegno Ipsoa

  • 1. Multicanalità e relazione con i clienti: nuove sfide per il marketing Milano, 19 marzo 2008 Multicanalità e CRM: come Leonardo Bellini cambia la Fondatore di Digital relazione con il Marketing Lab cliente nell’era del 2.0 In collaborazione con
  • 4. My Playlist 1. The Age of relationship 2. The Age of experience 3. The Age of convergence 4. The Age of collaboration 5. The Age of transparency 6. The Age of WE 7. The Age of conversation
  • 5. 1 – The Age of Relationship CRM 1.0
  • 6. 1997-1999: Il marketing one-to one e la mass customization 1997 1999 Come trattare clienti differenti in maniera differente in 4 step: 1. Identificare 2. Differenziare 3. Interagire 4. Customizzare
  • 7. 1999 - Permission marketing – Seth Godin “The end of interruptive marketing” “Turning strangers into friends, and friends into customers”
  • 8. 1999- I mercati sono conversazioni www.cluetrain.com
  • 9. 1999- I mercati sono conversazioni ..Most corporations, on the other hand, only know how to talk in the soothing, humorless monotone of the mission statement, marketing brochure, and your- call- is- important- to- us busy signal. Same old tone, same old lies… www.cluetrain.com
  • 10. 2 – The Age of Experience Experiential marketing
  • 11. 1999 – The Experience Economy 2002: Managing the experience: turning customers into advocates The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage
  • 12. 3 – The Age of Convergence Il Consumatore ibrido
  • 13. 2001 - Convergence Marketing – il consumatore centauro
  • 14. Multichannel customers The new MediaScape
  • 15. 2003 – Perché il CRM non mantiene le promesse…
  • 16. 4. The Age of Collaboration FROM COMMAND & CONTROL TO CONNECT & COLLABORATE
  • 17. 2002 oltre il marketing relazionale – il marketing collaborativo “Customers are more empowered and connected, which is shifting the balance of power. Consequently, firms must rethink how they interact with customers. “ Mohan Sawney
  • 18. Nuovi consumatori, nuovi canali, nuovi approcci Dal mktg da cacciatori Al mktg da giardiniere Command & control Massimizzare gli Connect & Collaborate investimenti e ROI Customer engagement & collaboration
  • 19. 2001 - Customer engagement & Product Innovation Social Tech Cafe
  • 20. 2001 - Collaborative Innovation - Eli Lilly
  • 21. 2001 – Cisco Networking Professionals Il Customer Care gestito dai clienti 1. Ragionare al contrario 2. Creare piattaforme per la collaborazione 3. Abbracciare la modularità 4. Allineare i sistemi di incentivo
  • 22. 2000 – Il valore delle connessioni – Il Page Rank
  • 23. 5. The Age of Transparency Il Social Customer
  • 24. 2002 - The naked Corporation - “Tapscott and Ticoll produce compelling evidence that transparency is an inevitable social phenomenon and that such transparency is good” [The Economist] How the Age of Transparency Will Revolutionize Business
  • 25. 2005 - naked conversations- How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers “The blogosphere is one big conversation. Interesting topical conversations move from site to site, linking to each other. Through blogs, people with shared interests build relationships unrestricted by geographic borders” [Robert Scoble & Shel Israel]
  • 26. CRM: dalla C di cliente alla C di community Cliente Community
  • 27. 2005: la vita dopo la pubblicità tradizionale Ogni settimana, mediamente una persona menziona 56 marche nel corso di 100 conversazioni. Studi hanno dimostrato che i consumatori di oggi fanno affidamento molto di più a quello che i loro amici e colleghi hanno da dire relativamente ad un prodotto piuttosto che agli spot pubblicitari che passano alla televisione. “noi sappiamo che la forma più potente del marketing è un messaggio di sostegno verso un particolare prodotto da parte di un amico fidato.” [Steve Knox, Amministratore Delegato di VocalPoint ]
  • 28. 2005 – Communities dominate brands How Digital Customer Communities Build Your Business
  • 29. Salesforce.com CRM on demand Di recente ha abbracciato la corrente di pensiero process- centric e collaboration- centric In Salesforce Spring 07 viene lanciato APPSPACE, un modello che consente alle aziende di coinvolgere i clienti
  • 30. L‘era del social customer CRM 2.0: Scambio interattivo e CRM 2.0 is a philosophy and strategy for collaboration multicanale tra azienda e cliente, with customers through the provision of tools, relazione d’acquisto/vendita technology, processes, culture, products and coinvolgente, personalizzata, services, with an eye to providing experiences that multicanale, conversazione will create appropriate value for all parties Web 2.0, CRM 2.0 and involved. Paul Greenberg human culture CRM 2.0 describes an 2.0 goes hand in interactive exchange CRM 2.0 is a unique hand. My definition that businesses and customer of Web 2.0 is: Web customers can “engage experience that 2.0 is the culture into”, that matches enables customers shift from view to customer needs, and companies to act, from find to requirements and develop new share, from expectations with the products and use passive to business that can best existing ones in close collaborate. CRM collaboration. The fulfill them. 1.0 was a software barrier-free flow of effort for 1 - CRM information allows CRM 2.0 will be an exchange that businesses 2.0 is a the community to and customers can quot;dock intoquot; that collaboartion effort identify the matches or attempts to match customer for many. respective needs needs, requirements and expectations with immediately and those businesses who can best fulfill them deliver the right - this matching could be extended over solutions in an Agile time and be a multi-phase, multi-party fashion. Overall, CRM process for more involved purchasing 2.0 is inspired by relationships postmodernism rather than modernism.
  • 31. 6. The Age of WE Dalla Mass Production, Alla Mass Customization Alla Mass Collaboration
  • 32. 2005 – the wisdom of crowds È Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations
  • 33. 2006 – You are the Person of the Year
  • 34. 2007 - La Wiki Economy È
  • 35. 2007 – We are smarter than me È
  • 36. IdeaStorm – la DELL Community Dal Sito: IdeaStorm è il nostro modo di costruire una comunità online che avvicini tutti noi alla parte creativa della tecnologia permettendo di condividere idee e collaborare insieme. L’obiettivo è per te quello di far sapere a IdeaStorm offre un modo veloce e trasparente per DELL quali nuovi chiudere il cerchio con te e ti permette di conoscere prodotti e servizi vorresti che cosa abbiamo fatto della tua idea.. che DELL sviluppasse
  • 37. Factory – la fabbrica delle idee di LEGO
  • 39. 2007 – Una comunità per l’elettronica di consumo
  • 40. E in Italia?? La forza emergente delle Community Nell’era del Social Customer
  • 41. 2007 – Il Social Lending sbarca in Italia
  • 42. 2007 – Il Social Advertising made in Italy
  • 43. 2007 - ZZUB.it: community, brand e passaparola
  • 44. 7. The Age of Conversation Conversational Marketing Buzz, Word-of-mouth
  • 45. Mix di tecnologie abilitanti, servizi collegati e nuovi comportamenti sociali Markus Angermeier : Web 2.0 Mindmap
  • 46. Di quale WEB stiamo parlando? Da Web 1.0 A Web 2.0 (2004) Le parole chiave: • Statico • Dinamico • Con gestione • Con gestione • Comunicare centralizzata distribuita • Connettere • Lento a • Veloce a cambiare • Collaborare cambiare • Bidirezionale • Creare in modo • Unidirezionale • Per tutti collaborativo • Per persone con • Raccogliere competenze /Catalogare tecnologiche • Dare valutazioni condivise • Personalizzazione • Colloquio • Comunità
  • 47. I verbi del Social Customer Collaborare/creare Connettere collaborativamente • Social networks Comunicare • Wiki • SMS • Blog • Consumer-Generated • Instant • Podcast Content messaging/Twitter • Video Blogging • Software Open • Skype • Video Sharing Source • Photo Sharing Raccogliere/Catego • Creative Commons • Mash-ups rizzare • Marcatura Connettere • Social • Social Bookmarking networks • Motori di ricerca • SMS Personalizzazione • Instant • RRS Valutazioni collettive messaging • Widgets • siti di valutazione /Twitter • Mondi virtuali/ • social news • Skype Avatar
  • 48. Il Fenomeno dei Blog La blogosfera conta circa 70 milioni di blog (marzo 2007) Circa 120.000 nuovi blog sono creati ogni giorno, o... 1,5 milioni di post al giorno 1,4 nuovi blog vengono creati ogni secondo 17 post vengono pubblicati ogni secondo
  • 49. 2007 - Marketing to the Social Web “Where's the allure of social 2.0? Brands can talk . . . customers talk louder! Digital influence has arrived.quot; [Jeff Taylor, CEO, Eons and Founder of Monster.com] How Digital Customer Communities Build Your Business
  • 50. 2007 - Sapete chi è Vincent Ferrari? 2006: Video di Vincent Ferrari –AOL 1075 commenti sul suo Blog Insignificant Thoughts
  • 52. Azienda e cliente: da business a ecosistema Monologo>>dialogo Cliente oggetto>>cliente soggetto Info sul cliente>>rapporto con il cliente Conversione>>conversazione Prodotti e servizi>>esperienze Creazione>>co-creazione Business>>ecosistema Gestione cliente>>Coltivazione community
  • 54. GRAZIE Leonardo Bellini leonardo.bellini@dml.it Le Mie 3 B: My Brand: www.dml.it My Booksite: www.farebusinessconilweb.com My Blog: www.digitalmarketinglab.it
  • 55. Join the conversation! Anobii.com e la community dei book fan Collegatevi su http:www.anobii.com Cercate “ Essential marketing Book collection” Aggiungete i vostri libri preferiti Inserite tag, e commenti Join the conversation ☺