Eén op de drie Nederlanders zegt minder publieksbladen te kopen omdat ze één of meer relatiemagazines ontvangen. Dit blijkt uit onderzoek dat MediaTest uitvoerde onder ruim 300 Nederlanders in de leeftijd van 20 t/m 65 jaar.

1. ADFORMATIE 45 / 11 NOVEMBER 2010 ADFORMATIE 45 / 11 NOVEMBER 2010 5
Bladendokter
Bladendokter Rob van Vuure schreef afgelopen dinsdag zeer enthousiast over
het nieuwe relatiemagazine van Albert Heijn (WatHandig), op de mediapagina
van de Volkskrant. In een dagdroom ziet Van Vuure dat bij ‘uitgeverij Albert
Heijn’ straks alles gratis is. Van Vuure: ‘Je kunt wachten op de net zo prachtige
gratis glossy’s AH-Beauty, AH Negen Maanden, AH-Wonen etc.’ Al die titels
samengevoegd vormen dan het ‘mooiste en dikste massablad van Nederland.
Zo maar, gratis.’
‘steeds meer sponsored
content in publieksbla-
den’ Bart kleijn
www.adformatie.nl/campagnes
Een op de drie Nederlanders
zegt minder publieksbladen te
kopen omdat ze een of meer
­relatiemagazines ontvangen.
media
De gratis verspreiding van relatiemaga-
zines is een bedreiging voor de losse
verkoop van publieksbladen. Dit blijkt
uit onderzoek dat MediaTest uitvoerde
onder ruim 300 Nederlanders in de
leeftijd van 20 t/m 65 jaar. Een kwart
van de vrouwen zegt minder publieks-
bladen te kopen vanwege de relatiema-
gazines. Bij de (minder lezende) man-
nen is dat bijna 40 procent.
Het onderzoek laat ook zien dat hoe
ouder mensen zijn,des te meer relatie-
magazines de publieksbladen verdrin-
gen.Bijna de helft (44 procent) zegt net
zo lief een relatiemagazine als een
publieksblad te lezen.Verder blijkt dat
de waardering groot is,78 procent van
de Nederlanders vindt een relatiema-
gazine een leuke manier om informatie
van een organisatie te krijgen. De ge-
Relatietitelverdringtpublieksbladmiddelde leesduur is 20 minuten.
Bart Kleijn, customer media specialist
bij MediaTest,heeft nog een bewijs dat
het één (minder bladen kopen) een
resultante is van het ander (ontvangen
van relatiemagazines).‘De oplage van
de publieksbladen daalt.Bij de relatie-
magazines stijgt het aantal titels én
daarmee ook de oplage.’
professioneel Kleijn signaleert dat
bedrijven steeds meer een volwassen
communicatiemedium zien in customer
magazines en dat lezers die tijdschrif-
ten steeds meer waarderen. Als deze
lijn wordt doorgetrokken, dan bestaan
publieksbladen als zodanig over een
tijdje niet meer.Maar dat ziet Kleijn niet
gebeuren:‘Er blijft altijd een markt voor
publieksbladen,maar relatiemagazines
en publieksbladen zullen wel steeds
meer naar elkaar toe groeien.Publieks-
bladen zullen steeds meer sponsored
content bevatten.’
Verder verwacht Kleijn dat relatiemaga-
zines steeds professioneler zullen
worden. ‘De kwaliteit wordt steeds
­beter.’Alec Bergsma,managing director
van MediaPartners, vindt het onder-
zoeksresultaat realistisch overkomen.
‘Onze sector groeit.Op Europees niveau
zelfs fors. Dat heeft te maken met de
hoge kwaliteit. En mensen zijn steeds
minder bereid om voor publieksbladen
te betalen.’
Kannibalisatie Ook Sak van den
Boom van Customer Media Council ziet
dat de inhoudelijke kwaliteit van rela-
tiemagazines enorm is toegenomen.
Van den Boom:‘Als de kwaliteit van een
tijdschrift goed is, dan maakt het niet
uit of het een relatiemagazine is of een
publiekstijdschrift. Het gevecht tussen
publieksbladen en relatiemagazines
wordt steeds heviger.’Volgens Van den
Boom ziet een toenemend aantal grote
merken dat dit mediumtype effectief is.
Van den Boom vindt ook dat er wel een
kern van waarheid zit in wat Rob van
Vuure zegt (zie tekstkader), en dat
houdt een serieuze dreiging in voor de
publieksbladen. Uitgevers daarvan
zouden zich moeten bezinnen op de
toekomst.
Bergsma signaleert dat uitgevers van
publieksbladen marktaandeel op pro-
beren te bouwen in het vakgebied van
customer media. Niet eenvoudig vol-
gens hem: ‘Het is een specialiteit. Wij
hebben niet voor niets marketingcom-
municatiestrategen in huis. Prijswin-
nende concepten worden niet gemaakt
door customer media-afdelingen van
uitgevers van publieksbladen.’
Ook Van den Boom heeft reserves: ‘Je
zou zeggen dat ze de kennis in huis
hebben. Maar de angst voor kanniba-
lisatie is er ook.De manier van denken
die nodig is voor het maken van een
goed relatiemagazine is radicaal an-
ders.De hoofdredacteuren van Sanoma
zullen op cursus moeten.’
PolitieA’dam-A’land
Waakzaam en dienstbaar, dat wil Politie Amsterdam-Amstelland zijn. In documentai-
re-achtige filmpjes van Skipintro met een warme, menselijke ondertoon (op AT5 en in
de hoofdstedelijke Jean Mineur-bioscopen) vertellen de agenten zélf over hun werk.
En dat is niet alleen boeven vangen, maar ook het bekeuren van fietsers zonder licht.
CONCEPT: Hans van Dijk, Maarten Kleinsma. CAMERA EN REGIE: Pim Hawinkels.
WebAdswordtEuropeesnetwerk
Interactief Online advertentienet-
werkWebads heeft de organisatievorm
aangepast. Overkoepelend over de
l­okale kantoren in Nederland, Italië,
Groot-Brittannië en Spanje is een Eu-
ropees hoofdkantoor gecreëerd, ge-
naamd WebAds Europe. Dat kantoor
opereert vanuit Amsterdam en moet
leiding geven aan de verdere groei en
ontwikkeling van de bestaande en
toekomstige kantoren.
WebAds Europa komt onder leiding te
staan van Xavier Schijffelen,de huidige
managing director van AdRemidy. Dit
­bedrijf dat zich sinds 2004 speciali-
seerde in respons gebaseerde online
marketing wordt geintegreerd met
Webards en houdt dus feitelijk op te
bestaan als zelfstandig bureau.
Tjeerd Kooij legt de dagelijkse leiding
van WebAds Nederland neer en wordt
binnen WebAds Europe directeur
­strategie en business devolopment.
­Michel Burgerhof, nu nog managing
director van AdSolutions, wordt tech-
nisch directeur. Daarmee komen de
drie oprichters van WebAds op Euro-
pese schaal weer samen in één bedrijf.
WebAds wil het Europese netwerk
versterken.
Kooij verwacht de komende jaren
nieuwe lokale kantoren te openen.Als
eerste staan Frankrijk en Duitsland op
het programma. De Europese omzet
zou naar verwachting volgend jaar al
uitkomen op 20 miljoen euro.
‘Hoofdredacteuren
­Sanoma moeten op
­cursus’ Sak van den Boom
005-005_ADF45_NWS5.indd 5 09-11-2010 18:11:23