Efektywnośćczy kreatywność? Analiza kampanii reklamowych z lat:2002 - 2005 opublikowanychw katalogach Effie. Prezentacja wygłoszona podczas konferencji KTR (2007)

1. Efektywność czy kreatywność? Analiza kampanii reklamowych z lat: 2002 - 2005 Opublikowanych w katalogach Effie MAREK STANISZEWSKI Young & Rubicam Brands

2. ISTOTA SPRAWNEGO DZIAŁANIA Tadeusz Kotarbiński Pionier teorii sprawnego działania - prakseologii Działanie celowe Cele osiągnięte dzięki racjonalności, a nie w wyniku przypadku Energiczne Działający użytkuje wszelkie niezbędne do osiągnięcia celu zasoby Wszelkie wysiłki skierowane są na wspólny cel Ekonomiczne Ekonomia w postaci oszczędności lub wydajności

3. Działanie efektywne: Ten sam rezultat osiągnięty przy wykorzystaniu mniejszej ilości zasobów lub przy takich samych zasobach osiągnięty lepszy wynik. EFEKTYWNOŚĆ = WYSIŁEK OSIĄGNIĘCIA Koszt osiągnięcia rezultatów Rezultat, wynik końcowy CZYM JEST EFEKTYWNOŚĆ?

4. > Coraz większa konkurencyjność > Potrzeba rozliczenia efektów przed udziałowcami/właścicielami > Coraz trudniej uchwycić uwagę odbiorców DLACZEGO EFEKTYWNOŚĆ W REKLAMIE?

5. JAK ZMINIMALIZOWAĆ WYSIŁKI I OSIĄGĄĆ LEPSZE REZULTATY?

6. > Przegląd 164 kampanii reklamowych prowadzonych w latach 2002-2005 (Katalogi Effie z lat 2003-2006) > Skuteczność kampanii potwierdzona przez agencje reklamowe, klientów, agencje badania rynku, domy mediowe, weryfikacja Jury konkursu > Analiza sposobu określania celów, założeń strategicznych przyjętej strategii i treści reklamy METODA:

7. JAKIE WYZWANIA PODEJMUJĄ MARKETERZY?

8. > Rozdrobniony rynek, wielu graczy w kategorii > Rządzi cena, produkty ekonomiczne, marki własne sieci > Słaby wizerunek marki, długa nieobecność w mediach > Wchodzenie wciąż nowych graczy do kategorii > Agresywne działania konkurentów, wysoka konkurencyjność > Stagnacja, dojrzały rynek, wysokie nasycenie > Koncentracja rynku, dominacja kilku dużych graczy > Sezonowość całej kategorii WALKA, RYWALIZACJA, CIĄGŁE GASZENIE POŻARÓW…

9. > Wejście na nowy rynek, rozszerzenie marki Dove; Unilever: szampony > Ekspansja: z marki regionalnej, lokalnej do ogólnopolskiej Tyskie, Kompania Piwowarska > Wprowadzenie nowej marki Heyah; PTC > Tworzenie zupełnie nowej kategorii Actimel; Danone > Aktywne wykorzystanie szansy gospodarczej BPH; produkty chroniące przed podatkiem Belki GEpard; GE Money Bank – komisy aut używanych > Zmiana stylu życia, trendy społeczne i kulturowe Dove; Unilever KORZYSTANIE Z SZANS, KSZTAŁTOWANIE RYNKU – RZADZIEJ STOSOWANE

10. CZY SKUTECZNE REKLAMY MAJĄ JAKIEŚ CECHY WSPÓLNE?

11. 1. WŁAŚCIWE OKREŚLENIE CELÓW

12. > Ograniczona ilość zadań stawianych przed reklamą - przed kampanią stawiano średnio 3 cele > Realistyczne podejście: - cele wynikają z sytuacji rynkowej i możliwości marketera > Konkretność - cele najczęściej wyrażone są liczbowo WŁAŚCIWE OKREŚLENIE CELÓW

13. Prymat, Kucharek; 2003 Toyota Avensis; 2004 WŁAŚCIWE OKREŚLENIE CELÓW

14. Unilever, Algida; 2006 Carlsberg, Karmi; 2006 Cyklicznie prowadzone badania i ciągły monitoring sytuacji rynkowej oraz mierzenie kondycji marki pozwalają precyzyjnie określić cele i kryteria ich osiągnięcia. WŁAŚCIWE OKREŚLENIE CELÓW

15. 2. DOGŁĘBNE ZROZUMIENIE GRUPY DOCELOWEJ

16. WYKORZYSTANIE SEGMENTACJI > Segmentacje psychograficzne > Segmentacje behawioralne > Style życia

17. > „…grupa docelowa: Dzieci MTV, osoby w wieku 17-25… ” - Maspex, Tymbark; 2003 > „Tradycjonaliści to głównie mężczyźni, posiadający rodziny… ” - Kompania Piwowarska; Tyskie; 2004 > „…matki, wg Segmentacji 4 C ’s: Ludzie Sukcesu, Reformatorki…” - Danonki, Danone; 2005 > „…należą do segmentów Poszukujących oraz Aspirujących… ” - Tetley, Tetley Polska; 2005 WYKORZYSTANIE SEGMENTACJI - PRZYKŁADY

18. 3. GŁĘBOKI ‘ CONSUMER INSIGHT ’

19. ‘ Consumer insight ’ - najważniejsze spostrzeżenie, obserwacja czy też synteza obserwacji na temat konsumenta, jego potrzeb, poglądów i motywów postępowania Dobry ‘ consumer insight ’ jest punktem wyjścia do rozwijania idei kreatywnej ADEKWATNY ‘ CONSUMER INSIGHT ’

20. Konsument W jaki sposób konsumenci o sobie myślą? Czego potrzebują, o czym marzą? W co wierzą, do czego są przekonani? Czego się obawiają, co ich trapi? Czego się wstydzą? Jaka jest ich wiedza na temat świata? Kategoria Jaki wizerunek kategorii budują media masowe? Jakie stereotypy, przekonania dominują na temat kategorii? Czego konsumenci oczekują od kategorii? Marka Co konsumenci wiedzą na temat marki? Jakie opinie pojawiają się najczęściej? Czy możemy ich zaskoczyć jakimś faktem? Marka Kategoria Konsument SKĄD BIORĄ SIĘ ‘ INSIGHTY ’ ?

21. > Pies to prawie członek rodziny… - Chappi, Masterfood; 2005 > Modelki z wybiegów wyznaczają dziś kanony piękna… - Dove; 2005 > Trudno spamiętać imiona wszystkich krewnych… - Saga, Unilever; 2003 PRZYKŁADY ‘ INSIGHTÓW ’ KONSUMENCKICH

22. Vizir; 2003 Moja córka ciągle rośnie, a ja nie mogę wciąż jej kupować nowych ubrań… Nissan Micra; 2005 Kobiety są na ogół słabsze od mężczyzn… Ikea; 2005 1/3 życia przesypiamy i spędzamy w łóżku… PRZYKŁADY ‘ INSIGHTÓW ’ KONSUMENCKICH

23. Kropla Beskidu; 2006 Mieszkając w mieście, tęsknimy za naturą… Rutinoscorbin; 2006 Kiedy tylko coś mnie bierze, sięgam po lekarstwo… Triada; 2005 Z wakacji chcemy mieć najlepsze wspomnienia PRZYKŁADY ‘ INSIGHTÓW ’ KONSUMENCKICH

24. > Nie mam zaufania do zakupów przez internet… - Allegro, XQL; 2006 > Auta kupowane w komisie są niepewne… - Gepard, GE Money Bank; 2005 > Mam już dosyć ciągłego porównywania niejasnych taryf… - Heyah, PTC; 2005 PRZYKŁADY ‘ INSIGHTÓW ’ ZWIĄZANYCH Z KATEGORIĄ

25. Famidyna; 2005 Im więcej aktywnej sub- stancji, tym preparat jest bardziej skuteczny… Pekao SA - kredyt; 2005 Branie kredytu to bardzo skomplikowana procedura… Nałęczowianka; 2003 Nie wszystkie wody zawierają najważniejsze dla zdrowia minerały… PRZYKŁADY ‘ INSIGHTÓW ’ ZWIĄZANYCH Z KATEGORIĄ

26. Morliny, Berlinki; 2005 Wszystkie parówki są takie same… Lay ’ s, Frito Lay; 2005 Chipsy to przekąska sztuczna i niezdrowa PZU, „Bezpieczny Dom ” ; 2005 Kupowanie ubezpieczeń to zbędny luksus… PRZYKŁADY ‘ INSIGHTÓW ’ ZWIĄZANYCH Z KATEGORIĄ

27. No-Spa, Sanofi Avensis; 2005 Działanie No-Spy ogranicza się do bólów menstruacyjnych… TP; 2005 TP to bezduszny moloch… Toyota Corolla; 2003 Toyota słynie z niezawodności… PRZYKŁADY ‘ INSIGHTÓW ’ ZWIĄZANYCH Z MARKĄ

28. ‘ INSIGHTY ’ OPARTE NA STEREOTYPACH, OBAWACH, POTRZEBACH… występujące najczęściej Kategoria artykuły spożywcze/ napoje i soki piwo kosmetyki motoryzacja telekomunikacja finanse leki INSIGHT stereotyp (22) potrzeba (10) obawa (7) potrzeba (11) stereotyp (8) stereotyp (8) stereotyp (11) potrzeba (6) stereotyp (12) potrzeba (6) stereotyp (8) obawa (6) stereotyp (4) przykłady stereotypów Dzieci to niejadki; Babskie wieczory to plotki; Wszystkie produkty mleczne dają to samo Świat się zmienia; Kobiety lubią intrygować i być tajemnicze Modelki wyznaczają kanon piękna; Aktorki zawsze ładnie wyglądają Niemcy robią dobrą technologię; Samochód to symbol statusu TP się nie zmienia; Na święta dajemy sobie prezenty Banki już wszystko oferują; Kredyt to skomplikowana procedura Im więcej substancji aktywnej, tym skuteczniejszy preparat przykłady potrzeb Czasem mam ochotę na coś nowego Chciałbym należeć do grupy Od codziennej pielęgnacji zależy moje piękno Fajnie mieć nowoczesny samochód Szukam partnera w biznesie, który mnie rozumie Cenię wygodę w relacji z bankiem Chcę dokonywać autonomicznych wyborów

29. 4. KOMUNIKOWANA KORZYŚĆ NAWIĄZUJE DO CENIONYCH WARTOŚCI

30. CO JEST W ŻYCIU NAJWANIEJSZE? 51% 46% 34% 24% 11% 9% 7% 6% 4% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 1% Zdrowie Pieniądze (dobrobyt) Rodzina Praca Miłość Pozytywne relacje z innymi ludźmi Spokój, stabilizacja życiowa Szczęście Stabilizacja w kraju i na świecie Odpowiednie cechy charakteru Przyjaźń Dom, mieszkanie Samorealizacja, kariera Wiara, religia Wykształcenie Inne Źródło: CBOS; „Co jest w życiu najważniejsze ”, maj 2006 CO, PANA(I) ZDANIEM, JEST NAJBARDZIEJ POTRZEBNE, ABY ŻYCIE BYŁO UDANE? (Respondent mógł wymienić od 1 do 3 wartości)

31. CO JEST W REKLAMIE NAJWAŻNIEJSZE? 8 10 11 12 15 16 17 20 24 25 34 37 44 58 59 przynależność indywidualizm młodość zaufanie kobiecość niezależność zysk/dostatek męskość przyjaźń/towarzyskość bezpieczeństwo zdrowie gospodarność/oszczędność przyjemność/zabawa prestiż/sukces rodzina/dom N=164 Źródło: Albumy Effie 2003-2006 Główne wartości występujące w skutecznych reklamach w latach 2003-2006 (liczba reklam)

32. CO JEST W REKLAMIE NAJWAŻNIEJSZE? występujące najczęściej Kategoria artykuły spożywcze/ napoje i soki piwo kosmetyki motoryzacja telekomunikacja finanse leki WARTOŚCI rodzina (19) zdrowie (19) męskość (6) towarzyskość (6) kobiecość (10) zdrowie (8) prestiż 915) męskość (10) sukces (7) rodzina (6) bezpieczeństwo (5) dostatek (18) gospodarność (13) zysk (6) bezpieczeństwo (6) zdrowie (7)

33. 5. FORMA REKLAMY DOPASOWANA DO KOMUNIKOWANEJ KORZYŚCI

34. GE MB, Gepard; 2005 P&G, Naturella; 2005 Unilever, Dove; 2006 PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA METAFOR:

35. Polpharma, Ranigast; 2003 Maspex, Tymbark; 2004 P&G, Lenor; 2004 PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA SCEN Z ŻYCIA

36. Carlsberg, Harnaś; 2005 Lorenz Balshen, Crunchips; 2005 Hoop Cola; 2004 PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA HUMORU/ROZRYWKI:

37. Actimel, Danone; 2006 Tomasz Zubilewicz PTC, Heyah; 2006 Wojciech Mann L ’ Oreal, Garnier; 2005 Joanna Brodzik PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA CELEBRITIES:

38. > Metafory 55 > Sceny z życia 33 > Drama 18 > Rozrywka, humor 16 > Celebrities 15 > Ikona 10 > Animacja/efekty 9 > Inne 8 DOMINUJĄCE FORMY REKLAMY:

39. DOMINUJĄCE FORMY REKLAMY: Występujące najczęściej Kategoria artykuły spożywcze/ napoje i soki piwo kosmetyki motoryzacja telekomunikacja finanse leki FORMA metafora (11) sceny z życia (11) metafora (9) metafora (5) metafora (6) sceny z życia (5) sceny z życia (8) metafora (6) celebities (6) metafora (7) celebrities (5) metafora (5)

40. 6. MOCNE WSPARCIE W KOMUNIKACJI

41. > Cechy i atrybuty produktu lub usługi > Proces powstawania, składniki, receptura > Miejsce pochodzenia, dziedzictwo historyczne > Łatwość korzystania/obsługi > Rekomendacja eksperta, autorytetu > Marka producenta MOCNE WSPARCIE W KOMUNIKACJI

42. Tatra Mocne, Grupa Handlowa 2004 Smak i jakość piwa wynikają z długiego procesu dojrzewania MOCNE WSPARCIE W KOMUNIKACJI

43. Danonki, Danone; 2005 Danonki wzmacniają kości dzieci - rekomendacja Instytutu Matki i Dziecka, autorytet lekarza, zawartość witaminy D 3 i wapnia MOCNE WSPARCIE W KOMUNIKACJI

44. Fulda, Goodyear; 2004 Jakość wynikająca z niemieckiej technologii MOCNE WSPARCIE W KOMUNIKACJI

45. 7. POZYTYWNA TONALNOŚĆ

46. > Wykorzystanie humoru, dowcipu, żartu > Optymistyczny charakter przekazu > Kreowanie ciepłej, pogodnej i bliskiej osobowości marki POZYTYWNA TONALNOŚĆ

47. Lenor, P&G; 2004 Plus Mix, Polkomtel; 2006 ICI Polska, Dulux; 2003 POZYTYWNA TONALNOŚĆ

48. PODSUMOWUJĄC…

49. WŁAŚCIWE USTALENIE KRYTERIÓW OSIĄGNIĘCIA CELÓW CIĄGŁE MONITOROWANIE KONDYCJI MARKI DOGŁĘBNE ZROZUMIENIE GRUPY DOCELOWEJ ODWOŁANIE SIĘ DO CENIONYCH WARTOŚCI KORZYŚCI WYRAŻONE ADEKWATNĄ FORMĄ REKLAMY MOCNE WSPARCIE OBIETNICY POZYTYWNA TONALNOŚĆ CECHY SKUTECZNYCH REKLAM:

50. Inne obserwacje:

51. DZIĘKUJĘ