Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Lojalność klienta - co to właściwie oznacza?

1,952 views

Published on

Fragment prezentacji wygłoszonej w ramach Programu Elite Leadership dla ICAN // Harvard Business Review, 15.05.2013. Komentarz: http://goo.gl/fdkk7h

Published in: Marketing
  • Bardzo ciekawa prezentacja, chętnie bym jej wysłuchała :) Ja własnie się zastanawiam nad wyborem narzędzia do budowania tej lojalności ze stałymi klientami. Bo to jednak też wydaje mi się ważne, jak będziemy się z nimi komunikować. Nawiązuję też trochę do komentarza Szefa, bo to też interesujące zaganienie. Czytałam niedawno badania odnośnie komunikacji sms w Polsce prowadzone przez tę firmę. Na zyski finansowe wpływają nieźle - ciekawe jak z lojalnością :)
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Pozytywnie na lojalność Klienta wpłynął w mojej firmie marketing sms. Przekonały mnie do tego badania przeprowadzone przez serwersms.pl - dlatego to właśnie z nimi współpracuję. Koszt sms jest nieiwelki, 3 grosze, a jeszcze dostałem pakiet darmowych wiadomości 'na wypróbowanie'.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Lojalność klienta - co to właściwie oznacza?

  1. 1. LOJALNOŚĆ KLIENTA – CO TO WŁAŚCIWIE OZNACZA? Marek Staniszewski 15.05.2013 Komentarz: http://goo.gl/fdkk7h
  2. 2. lojalność satysfakcja zaufanie Komentarz: http://goo.gl/fdkk7h
  3. 3. spójny i wiarygodny symbol jakości zaufanie Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect; Kurt Matzler, Sonja Grabner Krauter, Sonja Bidmon. redukcja ryzyka postawa MARKA Możliwość autoekspresji Znaczenie osobiste odniesienie Zdolność dostarczania przyjemności Postrzegane prawdopodo- bieństwo ryzyka zakupowego
  4. 4. Stawanie się coraz bardziej lojalnym wobec marki może być jedną z głównych strategii rozwijanych przez klientów w celu redukcji postrzeganego ryzyka. Foto: http://wallpaperscraft.com/
  5. 5. Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect; Kurt Matzler, Sonja Grabner Krauter, Sonja Bidmon. ryzyko społeczne ryzyko finansowe ryzyko związane z działaniem Poziom ryzyka akceptowany dla danej sytuacji niepewność co do spodziewanego wyniku waga konsekwencji negatywnych związanych z dokonywanym wyborem Jednostki mogą się znacząco różnić w szacowaniu i ocenie konsekwencji swoich decyzji.
  6. 6. awersja do ryzyka (risk aversion) lojalność zakupowa zaufanie do marki Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect; Kurt Matzler, Sonja Grabner Krauter, Sonja Bidmon. Konsumenci z wyższym poziomem awersji wobec ryzyka wykazują zazwyczaj większą lojalność wobec marek.
  7. 7. - wybrać markę powszechnie szanowaną? - wybrać markę droższą cenowo? - poszukiwać dodatkowych informacji (koszt i czas)? Foto: http://wallpaperscraft.com/ Strategia uproszczenia: jeśli to działa, pozostań lojalny.
  8. 8. Postrzegana jakość produktu lub usługi Stosunek i postawa wobec marki Lojalność do marki Prestiż i szacunek wobec marki Spójna osobowość marki • Spójność zachowań • Odpowiedni poziom stymulacji • Redukcja wysiłku poznawczego i obaw związanych z wyborem The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty; Zeynep İrem Erdoğmuş and Işıl Büdeyri Turan, [Journal of Fashion Marketing and Management, 2012].
  9. 9. VSB (variety seeking behaviour) – fenomen ciągłego poszukiwania, jedna z przyczyn zmiany marek. Zachowanie, którego główną korzyścią jest sama zmiana i związane z nią nowe wrażenia. Poszukiwanie zmiany wiąże się z wysoko konkurencyjnym rynkiem i wielością dostępnych alternatyw; może dotyczyć zakupów spontanicznych ale też planowanych. Najczęściej obserwowane w sektorze FMCG (np. desery, produkty mleczne, napoje) Foto: http://mapandmarket.ptvgroup.com/ • Poszukiwanie wrażeń i nowych bodźców jeśli aktualne są niewystarczające (optimum stimulation level) • Zmiana zachowania powodowana nudą wynikającą z podążania za typowym wzorcem (variety drive) • Poszukiwanie optymalnej ilości napięcia poznawczego
  10. 10. pozytywna reakcja poziom pobudzenia czas Adaptacja do bodźca: wpływ wielkości pobudzenia na wielkość pozytywnej reakcji na bodziec wraz z upływem czasu. W miarę upływu czasu coraz silniejsza stymulacja prowadzi do coraz mniejszej satysfakcji, po pewnym czasie reakcja dąży niemal do zera.
  11. 11. Poprzednie zakupy Liczba dostępnych marek Liczba dokonywanych zakupów Liczba dokonywanych zmian marek Konsumenci wykazują na ogół stałą preferencję wobec marek, zmienia się jednak prawdopodobieństwo dokonanego wyboru. VSB wzrasta wraz ze wzrostem liczby marek kupowanych przez gospodarstwo domowe. Na liczbę dokonywanych zmian wpływają również: - działania marketingowe (np. ceny promocyjne) - sytuacja zakupowa (np. produkt kupowany jest jako prezent) - liczba dokonywanych zakupów - czynniki demograficzne i kulturowe
  12. 12. Kolekcje i… frustracja wynikająca z wizji posiadania czegoś “niekompletnego”. Jedno z podstwowych ludzkich dążeń: ciągłe poszukiwanie logiki we własnych działaniach... Foto: www.skarbnicanarodowa.pl
  13. 13. ? Który program zarekomendujesz właścicielowi myjni? Rys. http://sunshinecarwashbirthdayclub.com// Zapłać za osiem wizyt, a dziewiąte mycie gratis! Darmowe mycie po 10 wizycie, ale dwie pierwsze pieczątki za darmo!
  14. 14. Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect; Kurt Matzler, Sonja Grabner Krauter, Sonja Bidmon. zaufanie do marki Pozytywne emocje wiązane z marką lojalność wobec marki Marki, które potrafią sprawić, że klient czuje się "szczęśliwy", "radosny", "podekscytowany" osiągają wyższe wskaźniki lojalności i generują większą liczbę zakupów.
  15. 15. Osobowość marki jako składanik lojalności The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty...Long-Yi Lin, 2010. Osobowość marki – zestaw ludzkich cech i charakterystyk kojarzonych z marką. D. Aaker Źródła osobowości marki: - skojarzenia konsumenta z marką - wizerunek, jaki firma próbuje komunikować - atrybuty poduktowe (kategoria, kanały dystrybucji) Rys: http://www.futurity.org/health-medicine/personality-diagnoses-get-overhaul
  16. 16. Osobowość marki jako składanik lojalności 1. Otwartość na doświadczenia 2. Ekstrawersja vs introwersja 3. Ugodowość vs antagonizm 4. Sumienność vs nieukierunkowanie 5. Neurotyczność vs stałość emocjonalna The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty...Long-Yi Lin, 2010. Pięcioczynnikowy model osobowości (Big Five) Paula Costy i Roberta McCrae:
  17. 17. Osobowość marki jako składanik lojalności Model osobowości Otwartość Ekstrawersja Ugodowość Sumienność Neurotycznośc The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty...Long-Yi Lin, 2010. Osobowość marki Ekscytacja Kompetencja Pokojowość Szczerość Wyrafinowanie Lojalność wobec marki Lojalność kognitywna Lojalność afektywna Lojalność wolincjonalna Lojalność w działaniu
  18. 18. Osobowość marki jako składanik lojalności The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty...Long-Yi Lin, 2010. Lojalność "uśpiona" Prawdziwa lojalność Brak lojalności Fałszywa lojalność Wysokie Niskie Niska Wysoka Chęć dokonania ponownego zakupu Powiązanie postawa i zangażowania.
  19. 19. Wybór strategii lojalności Błędy w zarządzaniu lojalnością klientów, W. Reinartz, V. Kumar, HBR (R0207F) Kiedy pod uwagę bierze się jednocześnie zyskowność i lojalność, staje się jasne, że różni klienci wymagają różnego traktowania. Wysoka zyskowność Niska zyskowność Klienci krótkoterminowi Klienci długoterminowi ? ? ? ?
  20. 20. ‘Customizacja’ serwisu jako odpowiedź na zmieniajace się wymagania klientów poszukujących dziś: - coraz wyższej jakości produktów i usług - coraz większej różnorodności - coraz większej ilości cech umożliwiających konfigurację
  21. 21. ‘Custmizacja’ serwisu jako czynnik budujący zaufanie i lojalność Customizacja Creating customer loyalty through service customisation; Pedro S. Coelho, Jorg Henseler, 2009 Postrzegana jakość Satysfakcja klienta Postrzegana wartość Zaufanie wobec marki Lojalność klienta
  22. 22. 2009-2010: 9 mln wadliwych aut pewnej marki 2 mld USD strat… Foto: www.guardian.co.uk
  23. 23. 67 71 60 65 70 75 80 85 90 Tak Nie 67 71 60 65 70 75 80 Tak Nie Czy miałeś doświadczenia z wezwaniem do serwisu? Źródło: ACSI Matters, badania z 2011 Wynik ACSI (American Customer Satisfaction Index) Skłonność do retencji W USA jedynie ok. 30% zakupu aut dokonywane jest zgodnie z tzw. modelem kompensacyjnym (analiza plusów i minusów).
  24. 24. KLIENTFIRMA Przewaga informacyjna Koszt pozyskiwania informacji i monitoringu Problem dzielenia ryzyka Pokusa nadużycia zaufania (moral hazard) Konflikt interesów i realizowanych celów zaufanie maksymalizacja korzyści asymetria informacji działanie angażowanie Czy firma działa faktycznie w moim interesie? Jakiej długości kontrakt? Jak mierzyć i oceniać wyniki? www.staniszewskimarek.blogspot.com
  25. 25. KONSUMENT MARKA (FIRMA) Przewaga Informacyjna (?) Koszt pozyskiwania informacji i monitoringu Problem dzielenia ryzyka Pokusa nadużycia zaufania (moral hazard) Konflikt interesów i realizowanych celów zaufanie maksymalizacja korzyści asymetria informacji działanie angażowanie Czy marka działa faktycznie w moim interesie? Jakiej długości kontrakt będzie optymalny? Na jakich warunkach? Jak mierzyć i oceniać wyniki współpracy? www.staniszewskimarek.blogspot.com
  26. 26. "...w dobrym związku nie chodzi tylko o to, aby wiedzieć kiedy się spierać i jak się godzić. Potrzebujemy również poczucia humoru, czułości, zabawy, wygłupów, odkrywania siebie nawzajem, przygody, pożądania, wzruszenia, czyli wszystkich tych pozytywnych emocji, które dzielimy z innymi ssakami." John M. Gottman dyr. Instytutu Badań nad Relacjami (Relationship Research Institute)
  27. 27. Jeśli chcesz naprawdę zdobyć lojalność klientów zrezygnuj z fajerwerków – skup się na rozwiązywaniu ich problemów. Matthew Dixon, Karen Freeman, Nicholas Toman; Przestań zabiegać o zachwyt klientów [HBR, Art. R1007L]
  28. 28. Po kontakcie z firmowym kanałem obsługi lojalność... spada cztery razy częściej niż rośnie. Badania: M. Dixon, K. Freeman, N. Toman [HBR, Art. R1007L]
  29. 29. Jaki wysiłek, pracę musi wykonać Twój klient aby jego problemy zostały rozwiązane?
  30. 30. …i co dziś zrobiłeś aby wysiłek ten zmniejszyć i ułatwić życie swoim klientom?
  31. 31. Literatura: • Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect; Kurt Matzler, Sonja Grabner-Kräuter, Sonja Bidmon, [Journal of Product & Brand Management, 2008]. • The role of personality congruence, perceived quality and prestige on ready- to-wear brand loyalty; Zeynep İrem Erdoğmuş and Işıl Büdeyri Turan, [Journal of Fashion Marketing and Management, 2012]. • The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers; Long-Yi Lin, [Journal of Product & Brand Management, 2010]. • Błędy w zarządzaniu lojalnością klientów, W. Reinartz, V. Kumar, [HBRP, Art. R0207F]. • Przestań zabiegać o zachwyt klientów, Matthew Dixon, Karen Freeman, Nicholas Toman,[HBRP, Art. R1007L].
  32. 32. DZIĘKUJĘ Marek Staniszewski 15.05.2013 Komentarz: http://goo.gl/fdkk7h

×