Vino, quanto mi piaci!

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L’articolo presenta i risultati salienti di una analisi di web listening sviluppata da Freedata Labs per il mercato del vino.
In particolare l’indagine ha analizzato tutti i contenuti prodotti in rete nel corso degli ultimi 12 mesi in merito ai 70 vini DOCG prodotti nel territorio italiano ed ai 15 vini (italiani) più venduti in GDO. Ne emerge una fotografia interessante che ha stimolato la curiosità ed il desiderio di approfondimento di molti degli espositori dell’ultima edizione del Vinitaly.

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Vino, quanto mi piaci!

  1. 1. mondo web “Ora cacciate col vino gli affanni “ (Orazio, Idi, 30 a.C.) gg di Chiara Laurora (@chiaralaurora), Cristiano Toni (@cristianotoni) e Ivan Constanzino D ai tempi di Orazio all’era di face- Quanto e dove book il vino rimane un prodotto se ne parla? ampiamente discusso, partendo Il vino è un prodotto in grado di produrre da questo assunto l’indagine di web liste- in rete un elevato livello di buzz (sei volte ning sviluppata da Freedata Labs per superiore a quello prodotto congiuntamen- Beverage&Grocery, i cui principali risul- te da amari e aperitivi), principalmente tati sono presentati in questo articolo, mo- proveniente da tre canali digitali: il Main- stra come questa prelibata bevanda viene stream caratterizzato da siti di news, reda- discussa in rete in particolare cercando di zionali e istituzionali, i Blog (canali digitali rispondere a 3 principali domande: quanto, che possono essere considerati come dei dove e come se ne parla. diari gestiti da uno o più utenti) e i Forum vere e proprie piazze digitali in cui nascono Metodologia e si sviluppano conversazioni fra gli utenti. La raccolta dei contenuti pubblicati in In percentuale i risultati provenienti da siti rete (post, commenti, articoli, recensioni, Mainstream rappresentano circa il 54% del discussioni…) è stata effettuata grazie ad totale, quelli provenienti dai Blog circa il Alterian SM2 piattaforma leader nel cam- 23% del totale e quelli provenienti dai Fo- po del web listening. Attraverso Alterian rum circa il 9% del totale. La percentuale SM2, Freedata Labs ha sviluppato questa rimanente (circa il 14%) si ripartisce fra indagine ad hoc che analizza tutti i conte- Microblog (caratterizzato nella sua quasi nuti pubblicati in rete in merito ai 70 vini totalità da Twitter), Video e Foto Sharing e DOCG prodotti nel territorio italiano ed Social Network. ai 15 vini italiani più venduti in GDO nel Diverso è il peso dei tre principali canali corso del 2010 (fonte IRI). digitali nella produzione dei contenuti rela- Lo studio copre un intervallo temporale tivi al vino diverso è il profilo che li caratte- di un anno: dal 01/02/2011 al 31/01/2012. rizza sia in termini di audience sia in termini In totale, sono stati raccolti e analizzati di temi trattati. Mentre Mainstream e Blog circa 69.000 risultati. sono principalmente siti specializzati O, qu anto VIN68 beverage & grocery
  2. 2. nell’ambito enogastronomico e carat- mate anche cinque evidenze presentate terizzati da un livello di traffico (inteso al Vinitaly 2011: come numero di lettori) relativamente • il vino si beve principalmente in casa, basso ,i Forum dove le discussioni sul marginale il ruolo di ristoranti ed eno- vino si sviluppano sono tendenzialmen- teche; te generaliste (quindi non specializzati • per gli utenti internet il vino fa bene in ambito enogastronomico), ma carat- ed esprime valori prevalentemente terizzate da un’audience decisamente positivi; più elevata. • il vino non è soltanto una bevanda, ma svolge un ruolo importante della socia- Di cosa si parla? lità dei consumatori; I differenti profili fra i tre canali digitali • gli utenti internet ammettono di non conduce ovviamente a diverse temati- conoscere il vino; che trattate all’interno dei contenuti rac- • L’etichetta è chiamata in causa solo colti. Mentre nei Mainstream e nei Blog nella scelte di acquisto legate ad occa- la presenza di siti specializzati nell’eno- sioni importanti. gastronomia fa sì che gli articoli e i post Tornando alle occasioni di consumo, pubblicati siano indirizzati principal- gli utenti nei Forum si scambiano pre- mente a un pubblico esperto del mondo valentemente opinioni su quale sia il del vino, nei Forum gli utenti discutono vino migliore da bere o da regalare in in modo meno tecnico e professionale e occasioni speciali come compleanni, sicuramente con un linguaggio diverso feste, cene, anniversari, … . da quello degli addetti ai lavori. In questo contesto sono discusse alcune In particolare nei Mainstream gli ar- caratteristiche come l’aroma e il grado gomenti più trattati sono quelli legati alcolico del vino ma anche il miglior ad eventi, concorsi e premi enologici. abbinamento con i cibi e piatti mangiati. ➠ Nei Blog vengono ripresi in parte gli argomenti prima menzionati, ma la maggior parte dei risultati sono relativi a Top domains: Forum recensioni dei vini, alle associazioni con particolari ingredienti fino ad arrivare Forum Rank Alexa alle ricette dove si propone il vino più (www.alexa.com) adatto da abbinare. Nei Forum invece le conversazioni si sviluppano lungo due alfemminile.com 60 principali filoni: le occasioni di consu- finanzaonline.com 256 mo, i consigli tra gli utenti e lo scambio matrimonio.it 1.168 di opinioni. In questo canale, in partico- lare, che rappresenta la vera piazza sul digital-forum.it 1.113 web per comprendere il sentiment del telefonino.net 205 consumatore verso il vino sono confer-mi piaci! Per gli utenti internet il vino fa bene ed esprime valori positivi beverage & grocery 69
  3. 3. mondo web Top domains: Mainstream e Blog Sito Tipo viniesapori.net winenews.it Mainstream bortonevivai.it news.winescout.it intravino.com lucianopignataro.it ➠ vinoalvino.org La giusta scelta Blog Si è già accennato alla richiesta di ricette-veloci-taliane.blogspot.com consigli tra utenti, principalmente cucina.ilbloggatore.com queste richieste partono da chi ricono- percorsidivino.blogspot.com sce al vino un valore sia come regalo sia come prodotto conviviale ma che non ha le competenze sufficienti per la giusta scelta. Tipico nei forum è ad esempio questo commento estratto da forum salute.it che è stato in grado di generare ben 50 risposte “ragazze devo disobbligarmi con un’amica e sapendo che è amante del vino rosso ho pensato di regalargliene una bottiglia..c’è solo un piccolo problema che io bevo di tutto e non ho per nulla una buona co- noscenza...per cui non vorrei toppare comprando qualche schifezza.....spero che voi ne sappiate più di me e possiate darmi un consiglio....” . Da segnalare che nessun commento successivo pur chiamando in causa diverse tipologie di vino fa riferimento ad una particolare cantina o etichetta. Talvolta gli utenti discutono anche del loro consumo in associazione ad altre bevande (alcoliche o non) in fasi di vita “particolari” come può essere ad esem- pio quella della gravidanza. A titolo di esempio riportiamo un post raccolto in alfemminile.com “…in effetti nelle ultime due settimane ho esagerato tra varie cene!! naturalmente l’uso di vino, birra e prosecco è stato limitato solo a cene con amici ma max un bicchiere. ma rispetto all’ultima gravidanza non voglio limitarmi fino alla desolazione, pio tratto da alfemminile.com “Ciao a maggior numero di contenuti, seguito dal altrimenti vivrei la gravidanza come una tutti, io e il mio compagno vorremmo Lambrusco e il Barolo. restrizione…” regalare ai nostri invitati ,come bombo- Per rimanere nei temi generalisti, nei niera una bella bottiglia di vino/liquore La hit parade dati raccolti sta emergendo la “moda” di con etichetta personalizzata e ben con- Questo ordine, soprattutto per quanto regalare bottiglie di vino come bombo- fezionata. Vorremmo stare su 5,00/ 6,00 riguarda le prime posizioni, non sorpren- niera per il proprio matrimonio. (Esem- euro al pezzo. qualcuno ci può aiutare?”) de. Estendendo infatti la nostra analisi I vini analizzati non presentano tuttavia all’universo Facebook si è osservato Sta emergendo la moda di tutti lo stesso livello di notorietà (buzz) in rete. Volendo stilare una classifica tra le come Chianti, Lambrusco e Brunello di Montalcino sono anche i tre vini (tra regalare bottiglie di vino come tipologie di vino analizzate (i 70 vini DO- CG e 15 più venduti in GDO nel 2010) quelli analizzati) che presentano il mag- gior numero di Fan nelle loro pagine bomboniera per matrimonio il Chianti risulta quello che produce il attestandosi rispettivamente a 44.000,70 beverage & grocery
  4. 4. Gli utenti parlano del tipo di vino i vini maggiormente ma raramente la conversazione discussi in rete scende all’etichetta Chianti Lambrusco Brunello di Montalcino Barolo La notorietà in rete Sangiovese Se, come dimostrato, il vino presenta Merlot in rete una certa notorietà non si ha lo stesso riscontro per quanto riguarda Nero d’Avola le singole cantine e etichette presenti Franciacorta sul mercato enologico. Asti Lo spazio riservato ad esse è preva- Trebbiano lentemente limitato ai siti specializ- zati in eno-gastronomia rivolti ad una utenza di appassionati o di addetti ai lavori. anche un linguaggio più complesso e Ne consegue che il peso (share of rivolto principalmente agli appassionati buzz) di contenuti che hanno per og- o agli operatori del mercato. getto cantine ed etichette si concentri prevalentemente verso il canale Un contesto più social Mainstream e decresca sui canali In questo contesto, che non può che dove il contenuto generato degli essere definito fertile, i principali utenti diventa prevalente come i Blog produttori italiano di vino dovreb- ma ancor più sui Forum e sui Social bero essere stimolati ad evolvere la Network. In termini quantitativi la proprio strategia di comunicazione percentuale dei contenuti che riguar- (non solo digitale) verso un conte- da cantine ed etichette passa da circa sto più social e meno tradizionale. il 7% dei Mainstream al 6% dei Blog Se da un lato infatti è giusto conti- fino ad un “misero” 3,5% dei Forum. nuare a parlare e confrontarsi con gli addetti ai lavori e con tutti gli Conclusioni operatori di mercato dall’altro la Dallo studio emergono due fondamen- maggioranza dei consumatori cerca tali evidenze nel contesto degli utenti il bisogno di confrontarsi e racco- internet: gliere informazioni su un livello di 1. L’elevata talkabilty del vino: è un pro- maggior semplicità e socialità. dotto di cui si discute e molto in rete. Gli Al momento questo ruolo è ricoper- utenti sono interessati a saperne di più, si to dagli utenti stessi (i più esperti e confrontano, cercano aiuto soprattutto appassionati ) lasciando alle canti- all’interno delle web community che ne e ai produttori l’onore e l’onere frequentano abitualmente e che non so- di comunicare agli esperti del mer- no specializzate nell’eno-gastronomia. cato. Per questo cambio di strategia Utilizzano un linguaggio semplice, il web, come visto, mette a dispo-111.000 e 20.000 “mi piace”. presentano i propri gusti ma non si sizione dei produttori diversi ca-È interessante tuttavia sottolineare spacciano per esperti ancor meno per nali (diversi per struttura e natura)come mentre per Chianti e Brunello addetti ai lavori. Cercano indicazioni su consentendo la costruzione di per-le pagine sono state create e gestite dai caratteristiche limitate (sapore, miglior corsi di sviluppo non univoci. DaConsorzi di Tutela, per il Lambrusco abbinamento e prezzo) azioni di Blogger Engagement finoil tutto proviene dagli utenti che di 2. La (quasi) totale assenza del concetto all’apertura di canali sui principalipropria iniziativa, come veri e propri di marca (sia essa cantina o etichetta): gli Social Network (Facebook, Twit-appassionati, hanno aperto e gestisco- utenti parlano in rete del tipo di vino ma ter, YouTube,..) un comune filono la fan page. raramente la conversazione scende al li- conduttore da seguire è l’approccioEsemplare è la didascalia presente nel- vello dell’etichetta presente sul mercato. mirato al confronto e allo scambiola Info della pagina “pagina creata da Quando questo avviene ci troviamo in di informazioni con il consumatoreGianluca Govvo e Benjo Bergamini, presenza di siti specializzati nel mondo con l’adozione di un linguaggio piùper pura passione...” dell’eno-gastronomia che utilizzano semplice, più pratico.n beverage & grocery 71

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