Fineco cattura l'interesse dei clienti private spostando il focus della comunicazione sul valore dell'uomo. La tecnologia resta di sfondo, strumento abilitatore di una conoscenza presidiata dal consulente.

1. 30 AZIENDABANCA - marzo 2017
dietro a un’entità complessa come
una banca c’è un importante sfor-
zo per rendere accessibili i servizi».
La campagna on air in questi mesi
precisa che da sempre Fineco in-
veste sull’uomo, perché l’uomo è:
«Con una sorta di similitudine, la
tecnologia più evoluta che ci sia.
Non esiste, infatti, una tecnologia
che sappia capire le esigenze del
cliente, “leggere” le sue emozio-
ni e i suoi bisogni tanto quanto
l’uomo». Questi concetti rappre-
sentano il modello di business di
Fineco, un mix di tecnologia pura
a supporto e di interfaccia umana.
Il consulente può essere definito,
in questa vision, un cyborg advisor,
ossia la figura che sfrutta le po-
tenzialità della tecnologia (senza
che vi sia nessuna contrapposizio-
ne) abbinandovi le proprie com-
petenze personali. «Con il nuovo
spot – precisa Lingesso – rendiamo
evidente il valore dell’uomo. Que-
sto elemento per noi è essenzia-
le, vogliamo ricordare che Fineco
non è solo una banca online, ma
si avvale di una struttura che con-
ta oltre 2.600 consulenti e 350 Fi-
neco Center, punti aperti a clienti
e prospect, a metà tra un negozio
finanziario e un ufficio». Target del-
la comunicazione è proprio quella
fascia di clientela interessata agli
investimenti di fascia alta, che ne-
“Per noi di Fineco, la banca non po-
trà mai fare a meno della tecnolo-
gia più evoluta che esista: l’uomo.
L’unica tecnologia che sa leggere le
tue emozioni e capire davvero i tuoi
bisogni”. Visi rassicuranti in primo
piano, musica (“People Help The
People” interpretata da Birdy) che
accompagna questa nuova consa-
L’uomo, motore
della tecnologia
FINECO CATTURA L’INTERESSE
DEI CLIENTI PRIVATE
SPOSTANDO IL FOCUS DELLA
COMUNICAZIONE SUL VALORE
DELL’UOMO. LA TECNOLOGIA
RESTA DI SFONDO, STRUMENTO
ABILITATORE DI UNA
CONOSCENZA PRESIDIATA DAL
CONSULENTE
NEWS - MARKETING
La campagna marketing di Fineco rimette l’uomo al centro
DA SEMPRE INVESTIAMO
SULLA TECNOLOGIA
PIÙ EVOLUTA CHE ESISTA:
L’UOMO.
LA BANCA CHE SEMPLIFICA LA BANCA.
pevolezza. Dalla metà di dicembre,
Fineco è nuovamente on air con
uno spot che conferma il posizio-
namento di “banca che semplifica
la banca” e lo arricchisce con una
nuova variabile: il ruolo dell’uomo.
Dietro a questo progetto, spiega
Fabrizio Lingesso, Head of Marke-
ting FinecoBank: «C’è il desiderio
di raccontare quello che Fineco è
da sempre. La nostra storia, infatti,
consta di un intreccio di tecnologie
e persone. A livello concettuale e
di comunicazione, prima abbiamo
semplificato il “mondo banca”
proprio attraverso gli strumenti for-
niti dalla tecnologia. Grazie a que-
sto, siamo per esempio la banca
più consigliata al mondo grazie al
passaparola, secondo una ricerca
di The Boston Consulting Group
del 2015. Già nelle ultime campa-
gne, avevamo voluto precisare che

2. marzo 2017 - AZIENDABANCA 31
NEWS - MARKETING
cessita di una consulenza qualifica-
ta: il segmento private, in sostanza.
E che già oggi Fineco presidia con
22,2 miliardi di euro di patrimonio.
Gli specialisti nel private
La scelta di investire in uno spot, in
un momento di esplosione di tutti i
canali social, è dovuta proprio alla
necessità di spostare il focus del
percepito. Fineco, infatti, inten-
de spostarsi da “banca digitale”
a banca specializzata nella consu-
lenza e negli investimenti: l’unico
modo «per raggiungere le persone
che ancora non conoscono questa
nostra specializzazione, era quel-
lo di essere presenti in Tv. Stiamo
parlando infatti di un target che
investe ancora con le banche tra-
dizionali, che deve essere invitato a
guardare a Fineco come a un part-
ner per i futuri investimenti. È molto
interessante notare, se guardiamo
alla nostra comunicazione lungo un
arco temporale significativo, che ci
siamo mossi esattamente in modo
inverso rispetto a tutte le altre ban-
che. Noi abbiamo presidiato con
attenzione il canale online e ci sia-
mo poi spostati anche sul canale
tradizionale, mentre gli altri istituti,
presenti con una comunicazione
istituzionale, stanno adesso ap-
procciando i nuovi media».
Dalla brand awareness alla
valorizzazione dei Fineco Center
Per la realizzazione dello spot, Fi-
neco ha bandito una gara a cui
hanno partecipato agenzie nazio-
nali e internazionali; a vincere è sta-
ta l’idea di Max information (Grup-
po Armando Testa). «Preferiamo
non essere “fedeli”, cambiare di
volta in volta partner, in modo che
la creatività sia sempre garantita
ai massimi livelli». La campagna di
comunicazione, la cui pianificazio-
ne è curata da Mediacom, è stata
declinata dal 19 dicembre su tutti
i media: Tv, radio, stampa e canali
digitali. «Quest’anno abbiamo ap-
procciato anche il cinema, che si
sta dimostrando un canale quali-
ficato e in grado di garantire una
profilatura dei target di nostro in-
teresse. Abbiamo anche investito
nelle affissioni, sia statiche e dina-
miche, utilizzando i mezzi pubblici
di Milano e Roma. Nei prossimi
mesi proseguiremo l’iniziativa an-
che in altre città italiane, con due
obiettivi: aumentare la brand awa-
reness e generare traffico verso i
Fineco Center, dunque far sì che
il cliente entri in contatto diretto
con un consulente finanziario».
Lo spot sarà riproposto più vol-
te, a intervalli regolari, nell’arco
del 2017, ma probabilmente verrà
mantenuto anche l’anno successi-
vo, in modo che il messaggio pro-
posto si sedimenti nel pubblico.
La scelta della pianificazione, a li-
vello di tempistica, è legata a par-
ticolari momenti. «Abbiamo nota-
to – spiega Lingesso – che vi sono
periodi più propizi: uno di questi
è per esempio l’inizio dell’anno,
in cui le persone sono portate a
mettere in discussione le proprie
scelte e a cercare nuove soluzioni.
Le pianificazioni sono poi anche
legate e integrate ai lanci di pro-
dotti e servizi che Fineco inten-
de promuovere di volta in volta».
Tutta la comunicazione Fineco
è integrata, a livello di media, e
coinvolge sia in canali fisici che
le property digitali. Il claim “La
banca che semplifica la banca” è
il pilastro del modello di business
attorno a cui ruotano i messaggi
veicolati. Si ricorda che nel 2016
Fineco ha vinto il premio Sito Web
dell’anno nella categoria Attività
bancarie e investimenti e il Global
Financial Award come Best Digital
Bank, Best Online Deposit, Credit
and Investment Products Offering
e Best in Social Media.
Comunicazione abbinata a
formazione
Fineco è impegnata anche nel-
la formazione: non solo dei pro-
pri consulenti, ma anche dei suoi
clienti e prospect. Ogni anno, infat-
ti, vengono organizzati circa 1.000
eventi gratuiti in tutta Italia (per
25-30 persone partecipanti alla vol-
ta) in occasione dei quali vengono
trattati temi di education, dalla pia-
nificazione finanziaria alla gestione
dei risparmi: Easy Banking, Easy
Trading, Investing Time, Portfolio
Time. «Il tutto senza entrare mai
nel dettaglio dei prodotti o dell’of-
ferta. Nostro intento, infatti, è quel-
lo di informare per fare in modo
che le persone effettuino scelte
consapevoli e tarate sugli obiettivi
che intendono perseguire».
E.G.
Fabrizio
Lingesso, Head
of Marketing
FinecoBank