24. Trend di consumo Per il consumatore che valuta i cibi pronti preconfezionati una valida alternativa al pasto fuori casa, l'aspetto economico inteso come "risparmio di denaro" è indicato come prioritario solo dal 13,6% del campione: la diffusione dei suddetti prodotti non sembra dunque essere soggetta a barriere psicologiche legate al prezzo di acquisto. Ben più importanti le motivazioni legate al servizio connesso: Il 47,5% del campione indica nel risparmio di tempo il principale motivo di apprezzamento (mentre il 31,6% li ritiene più pratici): il mutare dei ritmi e della natura dell'attività lavorativa è dunque la base per considerare un approccio al consumo fuori casa che coinvolge anche la GDO. In una logica di tipo culturale, alcune occasioni di consumo, quali il pranzo di lavoro, risentono della perdita degli aspetti conviviali, a vantaggio di una maggiore attenzione per l'individuo: la pausa pranzo viene utilizzata sempre più come momento di svago o attenzione agli interessi della persona - shopping, fitness, internet, salutismo riferito alla freschezza dei cibi - che momento di socializzazione tra i colleghi.
53. Modello Giacone: smart Società Mercato Antagonisti Rete distributiva Target SOCIETA’ La società italiana del XXI secolo è una società sempre più frentica e variegata nella sua composizione. La propensione verso il cibo si può dividere in due principali atteggiamenti: fast e slow. La vita quotidiana sempre più frenetica e piena di impegni concede sempre meno tempo alle pause dedicate al cibo ed alla sua preparazione, ma contemporaneamente, l’atteggiamento verso il cibo nel tempo libero è di ricercatezza di cibo sano, genuino, gustoso, controllato, certificto, e coerente con la tradizione culinaria.Vi è inoltre sempre più attenzione agli aspetti green legati al cibo: antagonismo contro gli OGM, preferenza per la filiera corta e la produzioni a basso impatto. PRO: possibilità di sfruttare i vantaggi di entrambe le filosofie. Sfruttare le certificazioni come sinonimo di alta qualità. CONTRO: difficoltà nell’accostare filosofie apparentemente antitetiche. Maggiori sforzi e impiego di risorse per una produzione a basso impatto, impiego di packaging solidale con l’ambiente. MERCATO Il mercato della carne è un mercato dalla crescita piuttosto stabile. Presenta un andamento stagionale, con un trend costante durante il periodo invernale, ed un calo durante i mesi più caldi. Le varie tipologia di carne, rossa, bianca e suino, non sono equamente distribuite su tutto il territorio nazionale. Il mercato dei cibi preconfezionati è in ascesa. Sono favoriti i prodotti più innovativi o legati ad un servizio, funzionali, e con un buon rapporto qualità prezzo. Il mercato dei prodotti certificati è in ascesa. La legislazione stringente regola severamente il mercato e la produzione e manipolazione del cibo. PRO: il mercato conosce e ben accetta i prodotti preconfezionati. Funzionalità e servizio intrinsechi nei secondi pronti. Sfruttare le potenzialità dei prodotti certificati CONTRO: la stagionalità del mercato della carne è un rischio, necessarie soluzioni alternative per i mesi estivi. Molta attenzione alla legislazione.
54. Modello Giacone: smart Società Mercato Antagonisti Rete distributiva Target ANTAGONISTI Il panorama dei competitor è molto affollato nei canali GDO ed HORECA. Le caratteristiche principali dei concorrenti più temibili sono: possesso i certificazioni di qualità, presenza nella rete distributiva, elevata brandawareness e conseguente forza economica. Presenza massiccia di piccoli competitor: self service, rosticcerie, gastronomie, pizza al teglio. PRO: presenza esclusivamente nella GDO tradizionale, sfruttare il vantaggio competitivo dell’alta qualità e le certificazioni. CONTRO: forte barriera all’ingresso. Prezzo. RETE DISTRIBUTIVA Il canale GDO è il canale principale per la commercializzazione di secondi pronti monoporzione. Nel canale HORECA i bar sono gli esercizi maggiormente frequentati, seguiti da ristoranti, mense e self service. PRO: ampliare il mercato servendo due reti distributive. GDO premium sprovvista di secondi pronti. CONTRO: alti costi per entrare in GDO TARGET Il target è costituito da uomini e donne in età lavorativa, con un reddito disponibile medio, ben disposti a provare nuovi prodotti e molto informati. Praticità, ottimizzazione della risorsa tempo, freschezza e genuinità, certificazioni, apporto calorico sono elementi a cui il target è sempre più sensibile. PRO: propensione a sperimentare nuovi prodotti, caratteristiche intrinseche nel prodotto apprezzate dal target CONTRO: sforzo comunicativo per divulgare la nuova filosofia di fast slow food
66. naming Cusinè Cusinè A mangiar bene si fa presto a La Piola L’azienda C è un’azienda di Cuneo con un’esperienza pluriennale nel settore alimentare, in particolare nella macellazione e lavorazione della carne. La decisione di differenziazione del proprio prodotto, attraverso la produzione e commercializzazione di secondi piatti pronti , implica una precisa definizione di una strategia di nameing destinata alla nuova produzione. Cusinè è una parola piemontese che significo cuoco. L’utilizzo di una parola dialettale è coerente con il legame al territorio ed alla tradizione dell’azienda. In oltre il richiamo al mondo della ristorazione tradizionale porta con sé un bagaglio di valori di gusto, qualità, e ricercatezza in linea con la tradizione culinaria italiana. La brandAzineda C continuerà a comparire sul packaging in riferimento al luogo di produzione. Cusinè è la brand che verrà aa tutta la linea di secondi pronti per entrambe e canali di distribuzione. La“piola” è la tipica osteria piemontese, in cui si mangia cibo della tradizione e si sta in compagnia. E’ il luogo piemontese della convivialità, dello stare bene insieme a tavola. Il cibo delle piole è un cibo genuino, casareccio, cucinato con gli ingredienti del territorio. Questa semplice parola è un contenitore di valori e tradizione che si sposa perfettamente con l’immagine di brand che si vuole trasmettere con Cusinè. La Piola sarà la brand apposta alla linea di secondi pronti destinata alla GDO.
67. MAPPA DI BRAND IDENTITY Cusinè FANTASIA PIATTO UNICO VALORI FILIERA CORTA VARIETA’ QUALITA’ CERTIFICAZIONE GUSTO TERRITORIO VELOCITA’ FAMIGLIA GENUINITA’ ITALIANO TRADIZIONE RICETTE PRATICITA’ NUTRIZIONE
68. Cusinè Mappa di posizionamento Casalingo Cusinè A mangiar bene si fa presto a Piole Gastronomie Rosticcerie Self-service Semplice Elaborato Industriale
75. Qualità intrinseca del piatto Atteggiamento del target: progettuale (nutrimento intelligente multifunzionale) Comportamento d’acquisto: volto alla ricerca della varietà Poiché ci si trova in una fase iniziale del ciclo di vita del settore dei piatti pronti, in particolar modo dei secondi, è necessario creare consapevolezza nel consumatore tenendo conto delle tendenze di consumo in atto. Obiettivi: valori nutritivi di carni bianche /rosse e verdure di contorno funzionalità e praticità del piatto pronto certificazioni come sinonimo di qualità
79. Comodità di stoccaggio della merceAzienda C, con la linea “Cusinè” dovrà proporsi come partner per il ristoratore. Dovrà distinguersi per caratteristiche uniche di efficienza, affidabilità, e con il giusto rapporto qualità prezzo.
83. Entrare in GDO significherebbe abbassare eccessivamente il prezzo con il rischio di suscitare in una guerra di prezzi, accontentandosi di quote di mercato residuali
84.
85. Distribuzione selettiva e mirata al target più disposto a spendere una cifra più cospiqua per la spesa
86. Condivisione della stessa filosofia slow food ( cibi certificati, provenienti dal territorio, qualità superiore) declinandola in una nuova formula (fast slow food)
91. Prodotto: le ricette Cusinè Le ricette Cusinè si ispirano alla tradizione Piemontese e offrono al consumatore il gusto di prodotti tipici certificati. Carrè di maiale al forno con mele rosse di Cuneo IGP e granella di Nocciole Gentile IGP Il gustoso accostamento della carne del maiale con il sapore dolce delle mele rosse di Cuneo IGP e la croccantezza della Nocciola Gentile IGP sono il segreto di questa ricetta unica e sfiziosa. Spezzatino di pollo con Peperoni di Carmagnola IGP Golosi bocconcini di pollo dorati in padella accompagnati dal gusto deciso dei peperoni rossi e gialli di Carmagnola Brasato di vitello al Barolo DOP con contorno di Patate di CastelnovoScrivia IGP Solo carne certificata Coalvi, Barolo DOP e patate novelle di CastelnovoScrivia IGP per gustare tutta la genuinità della tradizione. Le tre tipologie di carne sono state selezionate per incontrare il gusti di tutte le aree geografiche italiane. Le tre ricette saranno offerte ai canali GDO premium ed HORECA senza distinzioni nel primo periodo. In un secondo momento, raggiunta un più alto livello di notorietà, si penserà a ricette alternative per seguire la stagionalità del mercato della carne. Sempre in un secondo momento si amplierà l’offerta per il canale HORECA.
92. Il packaging Cusinè Esempio: Il packaging per il canale GDO è costituito da vaschette monoporzione in materiale plastico riutilizzabile avvolto in cartone riciclabile. Vista l’alta attenzione del target ai problemi ecologici è sembrato coerente pensare ad una vaschetta in plastica riutilizzabile rettangolare, per gestire meglio lo spazio nel frigorifero. Scopri sul retro i consigli dello chef Brasato di vitello al Barolo DOP con contorno di Patate di CastelnovoScrivia IGP PRODOTTO FRESCO La Piola Cusinè A mangiar bene si fa presto L’etichetta conterrà il suggerimento di riutilizzo. L’etichetta conterrà in oltre le informazioni nutrizionali, le certificazioni, i suggerimenti dello chef, un consiglio per l’abbinamento del vino, l’invito sul web ed il patto con il cliente.
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94. PORZIONE DA 5 PERSONE: destinato a mense e self-service. Il cibo sarà confezionato in contenitori rettangolari in plastica per alimenti usa e getta.Esempio : Brasato di vitello al Barolo DOP con contorno di Patate di CastelnovoScrivia IGP (una porzione) Cusinè A mangiar bene si fa presto
97. Il prezzo Cusinè La strategia di prezzo che si è scelto di adottare in GDO per La Piola è di Skimming Price. Il prezzo di La Piola si attesta a € 6.50, superiore di € 0,70 rispetto al prezzo più alto in GDO. La strategia di prezzo è coerente con le caratteristiche del target e con il canale distributivo premium scelto. Questa strategia di prezzo permetterà di ottenere profitti e iniziare da subito a coprire i costi di produzione e gli investimenti effettuati. L’obiettivo è di far percepire la linea La Piola come un prodotto di alta qualità, e di avvicinarsi alle dinamiche del prezzo psicologico, per cui il consumatore sarà disposto a pagare un prezzo più alto della media per acquistare un prodotto dalla qualità più alta. Il prezzo ed il canale di distribuzione premium, insieme con una campagna di comunicazione puntuale, contribuiranno a creare brandawarness.
98. Il prezzo Cusinè Per il canale HORECA il prezzo sarà di € 3,50 per le monoporzioni e di €16,00 per il formato da 5 porzioni. La strategia per il canale HORECA è di applicare un prezzo di penetrazione, inferiore ai prezzi della concorrenza. Proprio a causa delle peculiari caratteristiche di questo canale, si ritiene che il target dei ristoratori sia maggiormente sensibile al prezzo. L’obiettivo nel canale HORECA è di conquistare rapidamente quote di mercato .
99. Cusinè Si delinea il patto con i clienti CI TROVI PROPRIO DOVE TROVI SOLO ALTA QUALITA’ IL GIUSTO PREZZO PER UNA QUALITA’ SUPERIORE
107. SOCIAL NETWORK: punti di contatto attraverso i quali comunicare con il consumatore, l’obiettivo è di ottenere un alto livello di engagement.
108. VIRAL: video divertenti legati marginalmente al prodotto,ma coerenti con il nucleo comunicativo, l’obiettivo è di coinvolgere il target.
109. CONCORSO: il concorso “Un cuoco ti invita a cena a casa tua” coinvolgerà il target in ogni punto di contatto (packaging, sito e social network). Il cliente avrà la possibilità di iscriversi al concorso ed in caso di vincita avere a disposizione per un giorno un cuoco emergente. L’incontro ed il cuoco all’opera saranno filmati e pubblicati sul web.
