Cusinè<br />A mangiar bene si fa presto<br />New ProductDevelopment<br />Professor Andrea Farina<br />Federica Giacone<br ...
Parte I: analisi dello scenario<br />
SOMMARIO<br />IL CONSUMATORE:<br /><ul><li> Consumi di carne
 Il consumo dei pasti fuori casa</li></ul>IL MERCATO:<br /><ul><li> Il mercato della carne
Il mercato dei cibi preconfezionati
 Il mercato dei prodotti DOP e IGP</li></ul>LA DISTRIBUZIONE<br /><ul><li>  GDO
 HORECA</li></ul>IL BUSINESS:<br /><ul><li>  Il ciclo di vita del business
 Analisi PEST
 Modello Porter
 Analisi SWAT</li></ul>I COMPETITOR<br /><ul><li> Analisi della concorrenza</li></li></ul><li>Analisi dello scenario:IL ME...
<ul><li>IL MERCATO</li></ul>MERCATO DELLA CARNE<br />La carne rappresenta circa il 20% della spesa alimentare delle famigl...
<ul><li>IL MERCATO</li></ul>A livello geografico, il Sud è l'area con i maggiori consumi di carne bovina, seguita da Nord-...
MERCATO DEI CIBI PRECONFEZIONATI<br /><ul><li>IL MERCATO</li></li></ul><li>MERCATO DEI CIBI PRECONFEZIONATI<br /><ul><li>I...
CERTIFICAZIONI DOP, IGP, STG PER REGIONE<br /><ul><li>IL MERCATO</li></ul>Fonte: indagine ISMEA 2010<br />
<ul><li>IL MERCATO</li></ul>IL MERCATO DEI PRODOTTI DOP E IGP:IL FATTURATO<br />Fonte: indagine ISMEA 2010<br />
<ul><li>IL MERCATO</li></ul>Dop e igp in piemonte<br />Elenco dei prodotti a Denominazione di Origine Protetta (DOP) e a I...
Dop e igp in piemonte<br /><ul><li>IL MERCATO</li></ul>Elenco dei prodotti della Regione Piemonte per cui è stata presenta...
IL Mercato DOP ED IGP<br />Nel panorama Europeo l’Italia è il paese membro più attento alle certificazioni dei prodotti ag...
CONSUMI DI CARNE<br /><ul><li>IL CONSUMATORE</li></ul>Nelcorso del 2010 la spesaagroalimentaredellefamiglieitaliane é dimi...
<ul><li>IL CONSUMATORE</li></ul>Riguardoaicanali di vendita, nel 2010 la flessione di spesa é statadeterminatasoprattuttod...
<ul><li>IL CONSUMATORE</li></ul>Analizzando in dettaglioilcompartodella carne, sipuònotare come ci siastato un calosignifi...
CONSUMI DEI PASTI FUORI CASA<br /><ul><li>IL CONSUMATORE</li></ul>Variazione  2007/2006 della spesa per pasti serviti<br /...
CONSUMI DEI PASTI FUORI CASA<br /><ul><li>IL CONSUMATORE</li></li></ul><li><ul><li>IL CONSUMATORE</li></ul>PROPENSIONE AI ...
Trend di consumo<br />	Per il consumatore che valuta i cibi pronti preconfezionati una valida alternativa al pasto fuori c...
Analisi dello scenario:il business<br />
CICLO DI VITA DEL BUSINESS<br /><ul><li>IL  BUSINESS</li></ul>Azienda C<br />Settore<br />
ANALISI PEST<br /><ul><li>IL  BUSINESS</li></li></ul><li>MODELLO DI PORTER<br /><ul><li>IL  BUSINESS</li></ul>BARRIERE ALL...
TECNOLOGIA
ACCESSO ALLA DISTRIBUZIONE
IMMAGINE DI MARCA
COSTI FISSI ELEVATI</li></ul>POTERE DI NEGOZIAZIONE DEI COMPRATORI:<br /><ul><li>GDO: ALTO POTERE CONTRATTUALE (VOLUMI E D...
HO-RE.CA POTERE MEDIO/ALTO </li></ul>VANTAGGI COMPETITIVI:<br /><ul><li>QUALITA’
GENUINITA
GAMMA PRODOTTI
GUSTO
QUALITA’/PREZZO</li></ul>INTENSITA’ MEDIA DELLA COMPETIZIONE <br />POTERE CONTRATTUALE FORNITORI:<br /><ul><li>OFFERTA DIF...
CERTIFICAZIONE QUALITÀ</li></ul>POTERE  MEDIO/BASSO<br />PRODOTTI SOSTITUTIVI:<br /><ul><li>SURGELATI
CUCINA SUL MOMENTO
PANINI
ROSTICCERIE
FAST FOOD</li></li></ul><li>Swot Analysis<br /><ul><li>IL  BUSINESS</li></li></ul><li>Swot Analysis<br /><ul><li>IL  BUSIN...
GdO<br /><ul><li>LA DISTRIBUZIONE</li></ul>La grandedistribuzioneorganizzatadominailpanorama distributivonazionaledeibeni ...
horeca<br /><ul><li>LA DISTRIBUZIONE</li></ul>La distribuzione nel canale HORECA vede tre principali attori: bar, ristoran...
Analisi dello scenario:i competitor<br />
<ul><li>I COMPETITOR</li></ul>Analisideiconcorrenti<br />
FILENI<br />Mission:diventare, in 5 anni, la marca leader nelmercatodella carne avicola. Pollo di qualità, allevatonelrisp...
Magic (snack, bambini)
Piattiregionali(fagottiniallaveneta, polloripienoall’abruzzese)
Bags (snack)
I COMPETITOR</li></li></ul><li>SIMMENTHAL<br />Grandeforzaeconomica (gruppo Kraft)<br />Elevata brand awareness<br />Gamma...
Fratelli Beretta + Fres.co<br /><ul><li>I COMPETITOR</li></ul>Aprile 2011: Fratelli Beretta acquisisce l’80% di Fres.co<br...
Analisi dello scenario:sintesi<br />
Modello Giacone: smart<br />Società<br />Mercato<br />Antagonisti<br />Rete distributiva<br />Target<br />SOCIETA’<br />La...
Modello Giacone: smart<br />Società<br />Mercato<br />Antagonisti<br />Rete distributiva<br />Target<br />ANTAGONISTI<br /...
PARTE II: STRATEGIA DI MARKETING<br />
SOMMARIO<br />IL TARGET:<br /><ul><li> Il consumatore
 Il ristoratore</li></ul>L’AZIENDA<br /><ul><li>Brandidentity
Mission e valori
Nameing
 Mappa di posizionamento</li></ul>PRODOTTO <br /><ul><li>Il prodotto
 Packaging</li></ul>DISTRIBUZIONE<br /><ul><li>GDO PREMIUM
HORECA</li></ul> PREZZO<br /><ul><li> Strategia di prezzo</li></ul>COMUNICAZIONE<br /><ul><li>Il patto con i clienti
Il piano di comunicazione
 Buyer readinesssages</li></li></ul><li>La strategia:L’AZIENDA<br />
MISSION E VALORI<br />Cusinè<br />
naming<br />Cusinè<br />Cusinè<br />A mangiar bene si fa presto<br />a<br />La Piola<br />L’azienda C è un’azienda di Cune...
MAPPA DI BRAND IDENTITY<br />Cusinè<br />FANTASIA<br />PIATTO UNICO<br />VALORI<br />FILIERA CORTA<br />VARIETA’<br />QUAL...
Cusinè<br />Mappa di posizionamento<br />Casalingo <br />Cusinè<br />A mangiar bene si fa presto<br />a<br />Piole<br />Ga...
Cusinè<br />Si delinea il patto con i clienti <br />
La strategia:IL TARGET<br />
Cusinè<br />TARGET: IL CONSUMATORE<br />La linea “La Piola” si rivolge direttamente al pubblico dei consumatori.<br />Elem...
Ottimzzare la risorsa tempo
  Freschezza
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Case study MMC: New product development "Azienda C"

2,280 views

Published on

New Product Development

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,280
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
40
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Case study MMC: New product development "Azienda C"

  1. 1. Cusinè<br />A mangiar bene si fa presto<br />New ProductDevelopment<br />Professor Andrea Farina<br />Federica Giacone<br />federicagiacone@gmail.com<br />
  2. 2. Parte I: analisi dello scenario<br />
  3. 3. SOMMARIO<br />IL CONSUMATORE:<br /><ul><li> Consumi di carne
  4. 4. Il consumo dei pasti fuori casa</li></ul>IL MERCATO:<br /><ul><li> Il mercato della carne
  5. 5. Il mercato dei cibi preconfezionati
  6. 6. Il mercato dei prodotti DOP e IGP</li></ul>LA DISTRIBUZIONE<br /><ul><li> GDO
  7. 7. HORECA</li></ul>IL BUSINESS:<br /><ul><li> Il ciclo di vita del business
  8. 8. Analisi PEST
  9. 9. Modello Porter
  10. 10. Analisi SWAT</li></ul>I COMPETITOR<br /><ul><li> Analisi della concorrenza</li></li></ul><li>Analisi dello scenario:IL MERCATO<br />
  11. 11. <ul><li>IL MERCATO</li></ul>MERCATO DELLA CARNE<br />La carne rappresenta circa il 20% della spesa alimentare delle famiglie, tuttavia questa percentuale è in continua diminuzione negli ultimi 20 anni.<br />I consumi di carne bovina, che fra le carni rappresentano quelli più elevati, presentano un andamento marcatamente stagionale. A seguito di un trend pressoché costante tra ottobre e maggio, infatti, si registra un notevole calo nei mesi di giugno, luglio e agosto. <br />
  12. 12. <ul><li>IL MERCATO</li></ul>A livello geografico, il Sud è l'area con i maggiori consumi di carne bovina, seguita da Nord-Ovest, Centro e Nord-Est. Per quanto riguarda i suini, il panorama nazionale è sensibilmente diverso: la zona principe è sempre il Sud, seguita da Centro e Nord-Est. Al Nord-Ovest, invece, gli acquisti di carne suina sono meno frequenti.<br />
  13. 13. MERCATO DEI CIBI PRECONFEZIONATI<br /><ul><li>IL MERCATO</li></li></ul><li>MERCATO DEI CIBI PRECONFEZIONATI<br /><ul><li>IL MERCATO</li></li></ul><li><ul><li>IL MERCATO</li></ul>Il mercato dei prodotti dop e igp<br />I PRODOTTI DOP E IGP NELL’UNIONE EUROPEA<br />( aggiornato all’8 novembre 2010)<br />Fonte: indagine ISMEA 2010<br />
  14. 14. CERTIFICAZIONI DOP, IGP, STG PER REGIONE<br /><ul><li>IL MERCATO</li></ul>Fonte: indagine ISMEA 2010<br />
  15. 15. <ul><li>IL MERCATO</li></ul>IL MERCATO DEI PRODOTTI DOP E IGP:IL FATTURATO<br />Fonte: indagine ISMEA 2010<br />
  16. 16. <ul><li>IL MERCATO</li></ul>Dop e igp in piemonte<br />Elenco dei prodotti a Denominazione di Origine Protetta (DOP) e a Indicazione Geografica Protetta (IGP) della Regione Piemonte (aggiornato al 04/11/2010)<br />Fonte: indagine ISMEA 2010<br />
  17. 17. Dop e igp in piemonte<br /><ul><li>IL MERCATO</li></ul>Elenco dei prodotti della Regione Piemonte per cui è stata presentata istanza di riconoscimento DOP e IGP<br />Fonte: indagine ISMEA 2010<br />
  18. 18. IL Mercato DOP ED IGP<br />Nel panorama Europeo l’Italia è il paese membro più attento alle certificazioni dei prodotti agro-alimentari. Il dato non stupisce vista la sensibilità per tradizione culinaria nel nostro paese.<br />In Italia il mercato dei prodotti DOP ed IGP segue un trend in ascesa, sia dal punto di vista del fatturato che del numero di specialità alimentari che godono di tutela.<br />Il Piemonte è la terza regione italiana per numero di certificazioni e, come si evince dal grafico precedente, il numero è destinato a crescere. <br /><ul><li>IL MERCATO</li></li></ul><li>Analisi dello scenario:il consumatore<br />
  19. 19. CONSUMI DI CARNE<br /><ul><li>IL CONSUMATORE</li></ul>Nelcorso del 2010 la spesaagroalimentaredellefamiglieitaliane é diminuita dell’1,6% rispettoall’annoprecedente.<br />Questa contrazioneéascrivibile a tutte le macrocategorie di prodotti, escluse “olio d’oliva” e “carnisuine e salumi”. In particolare, sisonoregistratefortiriduzionidegliacquisti di carni bovine, prodottiittici e carniavicole.<br />Nonostanteiprezziabbianosubito un generalerialzo, le carni (avicole, bovine e suine) e I salumihannoregistratoaumentipiùcontenuti.<br />Tuttavia, analizzando la situazione dal punto di vista geografico, sipuònotare come la contrazionenazionaledelladomandasiafortementeinfluenzatadallapesanteriduzionedegliacquistinelSud Italia (-1,3% contro un -0,6% a livellonazionale), a fonte di unasostanzialestabilitànel Nord-Est (-0,3%) edunaleggeracrescita al Nord-Ovest (+0,4%).<br />
  20. 20. <ul><li>IL CONSUMATORE</li></ul>Riguardoaicanali di vendita, nel 2010 la flessione di spesa é statadeterminatasoprattuttodallacrisi del dettagliotradizionale, a fronte di unacrescita di discount e liberiservizi(performance positive nella prima metàdell’anno), cheperò<br />rappresentanouna parte marginaledello scenario distributivonazionale (11% circa).<br />Gliacquistineisupermercati e negliipermercati (checoncentranoil 70% dellaspesadellefamiglie), infatti, sonorimastisostanzialmenteinvariati.<br />
  21. 21. <ul><li>IL CONSUMATORE</li></ul>Analizzando in dettaglioilcompartodella carne, sipuònotare come ci siastato un calosignificativodegliacquistidomestici di carne bovina (fresca, surgelata e in scatola) sia in volume sia in valore.<br />Al contrario, per le carnisuinefrescheil 2010 éstato un anno di sostanzialestabilità (+0,3%); nellecarniavicole, invece, ad un calodegliacquisti di carne di tacchinosiécontrapposto un +2,7% della carne di pollo (determinato, probabilmente, dallariduzione del 5% del livellodeiprezzi), che ha miglioratosensibilmente I risultatidellacategoria.<br />
  22. 22. CONSUMI DEI PASTI FUORI CASA<br /><ul><li>IL CONSUMATORE</li></ul>Variazione 2007/2006 della spesa per pasti serviti<br />Fonte: Ismea Nielsen<br />
  23. 23. CONSUMI DEI PASTI FUORI CASA<br /><ul><li>IL CONSUMATORE</li></li></ul><li><ul><li>IL CONSUMATORE</li></ul>PROPENSIONE AI PIATTI PRONTI PRECONFEZIONATI<br />
  24. 24. Trend di consumo<br /> Per il consumatore che valuta i cibi pronti preconfezionati una valida alternativa al pasto fuori casa, l'aspetto economico inteso come "risparmio di denaro" è indicato come prioritario solo dal 13,6% del campione: la diffusione dei suddetti prodotti non sembra dunque essere soggetta a barriere psicologiche legate al prezzo di acquisto.<br /> Ben più importanti le motivazioni legate al servizio connesso: Il 47,5% del campione indica nel risparmio di tempo il principale motivo di apprezzamento (mentre il 31,6% li ritiene più pratici): il mutare dei ritmi e della natura dell'attività lavorativa è dunque la base per considerare un approccio al consumo fuori casa che coinvolge anche la GDO.<br /> In una logica di tipo culturale, alcune occasioni di consumo, quali il pranzo di lavoro, risentono della perdita degli aspetti conviviali, a vantaggio di una maggiore attenzione per l'individuo: la pausa pranzo viene utilizzata sempre più come momento di svago o attenzione agli interessi della persona - shopping, fitness, internet, salutismo riferito alla freschezza dei cibi - che momento di socializzazione tra i colleghi. <br />
  25. 25. Analisi dello scenario:il business<br />
  26. 26. CICLO DI VITA DEL BUSINESS<br /><ul><li>IL BUSINESS</li></ul>Azienda C<br />Settore<br />
  27. 27. ANALISI PEST<br /><ul><li>IL BUSINESS</li></li></ul><li>MODELLO DI PORTER<br /><ul><li>IL BUSINESS</li></ul>BARRIERE ALL’INGRESSO:<br /><ul><li>CERTIFICAZIONI
  28. 28. TECNOLOGIA
  29. 29. ACCESSO ALLA DISTRIBUZIONE
  30. 30. IMMAGINE DI MARCA
  31. 31. COSTI FISSI ELEVATI</li></ul>POTERE DI NEGOZIAZIONE DEI COMPRATORI:<br /><ul><li>GDO: ALTO POTERE CONTRATTUALE (VOLUMI E DIFFUSIONE SUL TERRITORIO)
  32. 32. HO-RE.CA POTERE MEDIO/ALTO </li></ul>VANTAGGI COMPETITIVI:<br /><ul><li>QUALITA’
  33. 33. GENUINITA
  34. 34. GAMMA PRODOTTI
  35. 35. GUSTO
  36. 36. QUALITA’/PREZZO</li></ul>INTENSITA’ MEDIA DELLA COMPETIZIONE <br />POTERE CONTRATTUALE FORNITORI:<br /><ul><li>OFFERTA DIFFUSA
  37. 37. CERTIFICAZIONE QUALITÀ</li></ul>POTERE MEDIO/BASSO<br />PRODOTTI SOSTITUTIVI:<br /><ul><li>SURGELATI
  38. 38. CUCINA SUL MOMENTO
  39. 39. PANINI
  40. 40. ROSTICCERIE
  41. 41. FAST FOOD</li></li></ul><li>Swot Analysis<br /><ul><li>IL BUSINESS</li></li></ul><li>Swot Analysis<br /><ul><li>IL BUSINESS</li></li></ul><li>Analisi dello scenario:LA DISTRIBUZIONE<br />
  42. 42. GdO<br /><ul><li>LA DISTRIBUZIONE</li></ul>La grandedistribuzioneorganizzatadominailpanorama distributivonazionaledeibeni di largo consumo, mantenendopressochéinalteratasia la quota di leader (70%degli acquistitrasupermercatiedipermercati) siailfatturato.<br />Tuttavia, lo scenario è caratterizzato da fenomenichestannomettendo a rischio la struttura del mercato:<br />Cautelanegliacquisti da parte dellefamiglie (“crisi del sabato”)<br />Downgrading del carrellononostanteilcontenimentodeiprezzi<br />Promozioni in crescita, ma sempremenoefficaci<br />Canali “alternativi” in crescita ( GDO premium)<br />Private labels semprepiùforti<br />
  43. 43. horeca<br /><ul><li>LA DISTRIBUZIONE</li></ul>La distribuzione nel canale HORECA vede tre principali attori: bar, ristoranti, mense e self-service.<br />Il consumatore si rivolge a questi canali maggiormente in occasione del pranzo funzionale.<br />I bar sono gli esercizi più frequentati a causa della vastità dell’offerta (colazione, pranzo, spuntini, aperitivo).<br />Seguono i ristoranti e d infine mense e self-service. Il numero di piatti pronti servito dal canale HORECA quotidianamente si aggira intorno al 57%.<br />
  44. 44. Analisi dello scenario:i competitor<br />
  45. 45. <ul><li>I COMPETITOR</li></ul>Analisideiconcorrenti<br />
  46. 46. FILENI<br />Mission:diventare, in 5 anni, la marca leader nelmercatodella carne avicola. Pollo di qualità, allevatonelrispettodellatradizione e dellaterra.<br />Valori: gusto, leggerezza, tradizione, qualità<br />Unicofornitore di carne biologica del consorzio<br />Rintracciabilitàfiliera: certificazioneCSQA<br /><ul><li>I COMPETITOR</li></li></ul><li>FILENI<br />Forte crescitanonostante la crisi (ex: nel 2008 +15%)<br />Gamma molto ampia di prodotti: <br /><ul><li>Gastronomiacoifiocchi (piattipronti, cucinainternazionale)
  47. 47. Magic (snack, bambini)
  48. 48. Piattiregionali(fagottiniallaveneta, polloripienoall’abruzzese)
  49. 49. Bags (snack)
  50. 50. I COMPETITOR</li></li></ul><li>SIMMENTHAL<br />Grandeforzaeconomica (gruppo Kraft)<br />Elevata brand awareness<br />Gamma piattipronti (Simmenthal per Te):<br />Filetto di Maiale all”Aceto Balsamico di Modena IGP” con Patate Novelle e Cipolline Borretane<br />Taschine di Tacchino Ripiene di Formaggio Fuso con Patate Dorate in Salsa al Pomodoro<br />Ingredienti certificatie piatti elaborati<br />Grandi investimenti in Comunicazione:<br />Sito web rinnovato<br />Sit-com “Quelli del secondo”<br />Ricette per tutti<br />Nuovo Payoff<br /><ul><li>I COMPETITOR</li></ul>CASA, FAMIGLIA, GENUINITA’, QUALITA’<br />
  51. 51. Fratelli Beretta + Fres.co<br /><ul><li>I COMPETITOR</li></ul>Aprile 2011: Fratelli Beretta acquisisce l’80% di Fres.co<br />Tradizionee leadeshipneisalumi e nella carne suina<br />Expertise internazionale (alleanza con FleuryMinchon)<br />unite a:<br />Fatturato 2010: 90 Mln€<br />Portafoglio brand: <br />Canali: Retail - Ho.Re.Ca. - Vending<br />Potenziale Leader<br />
  52. 52. Analisi dello scenario:sintesi<br />
  53. 53. Modello Giacone: smart<br />Società<br />Mercato<br />Antagonisti<br />Rete distributiva<br />Target<br />SOCIETA’<br />La società italiana del XXI secolo è una società sempre più frentica e variegata nella sua composizione. La propensione verso il cibo si può dividere in due principali atteggiamenti: fast e slow. La vita quotidiana sempre più frenetica e piena di impegni concede sempre meno tempo alle pause dedicate al cibo ed alla sua preparazione, ma contemporaneamente, l’atteggiamento verso il cibo nel tempo libero è di ricercatezza di cibo sano, genuino, gustoso, controllato, certificto, e coerente con la tradizione culinaria.Vi è inoltre sempre più attenzione agli aspetti green legati al cibo: antagonismo contro gli OGM, preferenza per la filiera corta e la produzioni a basso impatto.<br />PRO: possibilità di sfruttare i vantaggi di entrambe le filosofie. Sfruttare le certificazioni come sinonimo di alta qualità.<br />CONTRO: difficoltà nell’accostare filosofie apparentemente antitetiche. Maggiori sforzi e impiego di risorse per una produzione a basso impatto, impiego di packaging solidale con l’ambiente.<br />MERCATO<br />Il mercato della carne è un mercato dalla crescita piuttosto stabile. Presenta un andamento stagionale, con un trend costante durante il periodo invernale, ed un calo durante i mesi più caldi. Le varie tipologia di carne, rossa, bianca e suino, non sono equamente distribuite su tutto il territorio nazionale.<br />Il mercato dei cibi preconfezionati è in ascesa. Sono favoriti i prodotti più innovativi o legati ad un servizio, funzionali, e con un buon rapporto qualità prezzo.<br />Il mercato dei prodotti certificati è in ascesa.<br />La legislazione stringente regola severamente il mercato e la produzione e manipolazione del cibo.<br />PRO: il mercato conosce e ben accetta i prodotti preconfezionati. Funzionalità e servizio intrinsechi nei secondi pronti. Sfruttare le potenzialità dei prodotti certificati<br />CONTRO: la stagionalità del mercato della carne è un rischio, necessarie soluzioni alternative per i mesi estivi. Molta attenzione alla legislazione.<br />
  54. 54. Modello Giacone: smart<br />Società<br />Mercato<br />Antagonisti<br />Rete distributiva<br />Target<br />ANTAGONISTI<br />Il panorama dei competitor è molto affollato nei canali GDO ed HORECA.<br />Le caratteristiche principali dei concorrenti più temibili sono: possesso i certificazioni di qualità, presenza nella rete distributiva, elevata brandawareness e conseguente forza economica.<br />Presenza massiccia di piccoli competitor: self service, rosticcerie, gastronomie, pizza al teglio.<br />PRO: presenza esclusivamente nella GDO tradizionale, sfruttare il vantaggio competitivo dell’alta qualità e le certificazioni. <br />CONTRO: forte barriera all’ingresso. Prezzo.<br />RETE DISTRIBUTIVA<br /> Il canale GDO è il canale principale per la commercializzazione di secondi pronti monoporzione. Nel canale HORECA i bar sono gli esercizi maggiormente frequentati, seguiti da ristoranti, mense e self service. <br />PRO: ampliare il mercato servendo due reti distributive. GDO premium sprovvista di secondi pronti.<br />CONTRO: alti costi per entrare in GDO<br />TARGET<br />Il target è costituito da uomini e donne in età lavorativa, con un reddito disponibile medio, ben disposti a provare nuovi prodotti e molto informati. Praticità, ottimizzazione della risorsa tempo, freschezza e genuinità, certificazioni, apporto calorico sono elementi a cui il target è sempre più sensibile.<br />PRO: propensione a sperimentare nuovi prodotti, caratteristiche intrinseche nel prodotto apprezzate dal target<br />CONTRO: sforzo comunicativo per divulgare la nuova filosofia di fast slow food<br />
  55. 55. PARTE II: STRATEGIA DI MARKETING<br />
  56. 56. SOMMARIO<br />IL TARGET:<br /><ul><li> Il consumatore
  57. 57. Il ristoratore</li></ul>L’AZIENDA<br /><ul><li>Brandidentity
  58. 58. Mission e valori
  59. 59. Nameing
  60. 60. Mappa di posizionamento</li></ul>PRODOTTO <br /><ul><li>Il prodotto
  61. 61. Packaging</li></ul>DISTRIBUZIONE<br /><ul><li>GDO PREMIUM
  62. 62. HORECA</li></ul> PREZZO<br /><ul><li> Strategia di prezzo</li></ul>COMUNICAZIONE<br /><ul><li>Il patto con i clienti
  63. 63. Il piano di comunicazione
  64. 64. Buyer readinesssages</li></li></ul><li>La strategia:L’AZIENDA<br />
  65. 65. MISSION E VALORI<br />Cusinè<br />
  66. 66. naming<br />Cusinè<br />Cusinè<br />A mangiar bene si fa presto<br />a<br />La Piola<br />L’azienda C è un’azienda di Cuneo con un’esperienza pluriennale nel settore alimentare, in particolare nella macellazione e lavorazione della carne.<br />La decisione di differenziazione del proprio prodotto, attraverso la produzione e commercializzazione di secondi piatti pronti , implica una precisa definizione di una strategia di nameing destinata alla nuova produzione.<br /> Cusinè è una parola piemontese che significo cuoco. <br />L’utilizzo di una parola dialettale è coerente con il legame al territorio ed alla tradizione dell’azienda. In oltre il richiamo al mondo della ristorazione tradizionale porta con sé un bagaglio di valori di gusto, qualità, e ricercatezza in linea con la tradizione culinaria italiana. La brandAzineda C continuerà a comparire sul packaging in riferimento al luogo di produzione.<br /> Cusinè è la brand che verrà aa tutta la linea di secondi pronti per entrambe e canali di distribuzione.<br /> La“piola” è la tipica osteria piemontese, in cui si mangia cibo della tradizione e si sta in compagnia. E’ il luogo piemontese della convivialità, dello stare bene insieme a tavola. Il cibo delle piole è un cibo genuino, casareccio, cucinato con gli ingredienti del territorio. <br />Questa semplice parola è un contenitore di valori e tradizione che si sposa perfettamente con l’immagine di brand che si vuole trasmettere con Cusinè.<br />La Piola sarà la brand apposta alla linea di secondi pronti destinata alla GDO.<br />
  67. 67. MAPPA DI BRAND IDENTITY<br />Cusinè<br />FANTASIA<br />PIATTO UNICO<br />VALORI<br />FILIERA CORTA<br />VARIETA’<br />QUALITA’<br />CERTIFICAZIONE<br />GUSTO<br />TERRITORIO<br />VELOCITA’<br />FAMIGLIA<br />GENUINITA’<br />ITALIANO<br />TRADIZIONE<br />RICETTE<br />PRATICITA’<br />NUTRIZIONE<br />
  68. 68. Cusinè<br />Mappa di posizionamento<br />Casalingo <br />Cusinè<br />A mangiar bene si fa presto<br />a<br />Piole<br />Gastronomie <br />Rosticcerie<br />Self-service<br />Semplice<br />Elaborato <br />Industriale <br />
  69. 69. Cusinè<br />Si delinea il patto con i clienti <br />
  70. 70. La strategia:IL TARGET<br />
  71. 71. Cusinè<br />TARGET: IL CONSUMATORE<br />La linea “La Piola” si rivolge direttamente al pubblico dei consumatori.<br />Elementi a cui è sensibile il target: <br /><ul><li> Praticità di consumo
  72. 72. Ottimzzare la risorsa tempo
  73. 73. Freschezza
  74. 74. Tipo di ricetta
  75. 75. Qualità intrinseca del piatto</li></ul> <br />Atteggiamento del target: progettuale (nutrimento intelligente multifunzionale)<br /> <br />Comportamento d’acquisto: volto alla ricerca della varietà<br /> <br />Poiché ci si trova in una fase iniziale del ciclo di vita del settore dei piatti pronti, in particolar modo dei secondi, è necessario creare consapevolezza nel consumatore tenendo conto delle tendenze di consumo in atto.<br />Obiettivi:<br />valori nutritivi di carni bianche /rosse e verdure di contorno<br />funzionalità e praticità del piatto pronto<br />certificazioni come sinonimo di qualità<br />
  76. 76. TARGET: IL RISTORATORE<br />Cusinè<br />Nel canale Horeca l’Azienda C ha a che afare con un doppio target: il consumatore ed il ristoratore.<br />Il consumatore del canale HORECA è sensibile alle caratteristiche del piatto legate al gusto, alla freschezza, alla ricetta ed alla qualità. <br />Il ristoratore è lagato a specifiche esigenze:<br /><ul><li> Qualità e gusto del cibo che offre ai suoi clienti
  77. 77. Prezzo
  78. 78. Efficienza delle forniture
  79. 79. Comodità di stoccaggio della merce</li></ul>Azienda C, con la linea “Cusinè” dovrà proporsi come partner per il ristoratore. Dovrà distinguersi per caratteristiche uniche di efficienza, affidabilità, e con il giusto rapporto qualità prezzo.<br />
  80. 80. Cusinè<br />Si delinea il patto con i clienti <br />
  81. 81. La strategia:LA DISTRIBUZIONE<br />
  82. 82. Gdo “premium”<br />Cusinè<br />Per quanto riguarda la GDO, Cusinè con la linea La Piola sarà commercializzata nel segmento premium della GDO, in particolare nella catena Eataly.<br />Vi sono alcune motivazioni strategiche che giustificano tale scelta:<br /><ul><li>LA CONCORRENZA: in GDO la concorrenza è fortemente agguerrita ed adotta politiche di comunicazione martellanti. Questi aspetti costituiscono un forte barriera all’ingresso.. In oltre il budget di Azienda C non le permette adeguate risorse per supportere la lotta alla concerrenza con una adeguata campagna pubblicitaria.
  83. 83. Entrare in GDO significherebbe abbassare eccessivamente il prezzo con il rischio di suscitare in una guerra di prezzi, accontentandosi di quote di mercato residuali
  84. 84. Entrare in GDO richiederebbe uno sforzo economico cospiquo, Azienda C non ha né la forza contrattuale né le risorse di budget adeguate.</li></li></ul><li>Gdo “premium”<br />Cusinè<br />Con la conmmercializzazione dei suoi prodotti nella GDO premium Azienda C sfutterebbe alcuni vantaggi competitivi:<br /><ul><li> Assenza di concorrenti
  85. 85. Distribuzione selettiva e mirata al target più disposto a spendere una cifra più cospiqua per la spesa
  86. 86. Condivisione della stessa filosofia slow food ( cibi certificati, provenienti dal territorio, qualità superiore) declinandola in una nuova formula (fast slow food)
  87. 87. Espansione sul mercato legata all’espansione di Eataly
  88. 88. Aumento della brandavareness, percezione di brand di alta qualità</li></li></ul><li>GDO “”PREMIUM<br />Cusinè<br />
  89. 89. Cusinè<br />Si delinea il patto con i clienti <br />CI TROVI PROPRIO DOVE TROVI SOLO ALTA QUALITA’<br />
  90. 90. La strategia:il prodotto <br />
  91. 91. Prodotto: le ricette<br />Cusinè<br />Le ricette Cusinè si ispirano alla tradizione Piemontese e offrono al consumatore il gusto di prodotti tipici certificati.<br />Carrè di maiale al forno con mele rosse di Cuneo IGP e granella di Nocciole Gentile IGP<br />Il gustoso accostamento della carne del maiale con il sapore dolce delle mele rosse di Cuneo IGP e la croccantezza della Nocciola Gentile IGP sono il segreto di questa ricetta unica e sfiziosa.<br />Spezzatino di pollo con Peperoni di Carmagnola IGP<br />Golosi bocconcini di pollo dorati in padella accompagnati dal gusto deciso dei peperoni rossi e gialli di Carmagnola<br />Brasato di vitello al Barolo DOP con contorno di Patate di CastelnovoScrivia IGP <br />Solo carne certificata Coalvi, Barolo DOP e patate novelle di CastelnovoScrivia IGP per gustare tutta la genuinità della tradizione.<br />Le tre tipologie di carne sono state selezionate per incontrare il gusti di tutte le aree geografiche italiane.<br />Le tre ricette saranno offerte ai canali GDO premium ed HORECA senza distinzioni nel primo periodo. <br />In un secondo momento, raggiunta un più alto livello di notorietà, si penserà a ricette alternative per seguire la stagionalità del mercato della carne. Sempre in un secondo momento si amplierà l’offerta per il canale HORECA.<br />
  92. 92. Il packaging<br />Cusinè<br />Esempio:<br />Il packaging per il canale GDO è costituito da vaschette monoporzione in materiale plastico riutilizzabile avvolto in cartone riciclabile. Vista l’alta attenzione del target ai problemi ecologici è sembrato coerente pensare ad una vaschetta in plastica riutilizzabile rettangolare, per gestire meglio lo spazio nel frigorifero.<br />Scopri sul retro i consigli dello chef<br />Brasato di vitello al Barolo DOP con contorno di Patate di CastelnovoScrivia IGP <br />PRODOTTO FRESCO<br />La Piola<br />Cusinè<br />A mangiar bene si fa presto<br />L’etichetta conterrà il suggerimento di riutilizzo. L’etichetta conterrà in oltre le informazioni nutrizionali, le certificazioni, i suggerimenti dello chef, un consiglio per l’abbinamento del vino, l’invito sul web ed il patto con il cliente.<br />
  93. 93. Il packaging<br />Cusinè<br />Per il canale HORECA sono previste due confezioni:<br /><ul><li>MONOPORZIONE: destinata ai bar. La confezione avrà forma rettangolare, così da essere più comoda da imballare e stoccare. La confezione sarà di materiale plastico usa e getta, ciò permetterà di avere prezzi di packaging più bassi che peseranno meno sul prezzo.
  94. 94. PORZIONE DA 5 PERSONE: destinato a mense e self-service. Il cibo sarà confezionato in contenitori rettangolari in plastica per alimenti usa e getta.</li></ul>Esempio :<br />Brasato di vitello al Barolo DOP con contorno di Patate di CastelnovoScrivia IGP<br />(una porzione) <br />Cusinè<br />A mangiar bene si fa presto<br />
  95. 95. La strategia:il prezzo <br />
  96. 96. Il prezzo<br />Cusinè<br />
  97. 97. Il prezzo<br />Cusinè<br />La strategia di prezzo che si è scelto di adottare in GDO per La Piola è di Skimming Price.<br />Il prezzo di La Piola si attesta a € 6.50, superiore di € 0,70 rispetto al prezzo più alto in GDO. La strategia di prezzo è coerente con le caratteristiche del target e con il canale distributivo premium scelto. <br />Questa strategia di prezzo permetterà di ottenere profitti e iniziare da subito a coprire i costi di produzione e gli investimenti effettuati. <br />L’obiettivo è di far percepire la linea La Piola come un prodotto di alta qualità, e di avvicinarsi alle dinamiche del prezzo psicologico, per cui il consumatore sarà disposto a pagare un prezzo più alto della media per acquistare un prodotto dalla qualità più alta.<br />Il prezzo ed il canale di distribuzione premium, insieme con una campagna di comunicazione puntuale, contribuiranno a creare brandawarness. <br />
  98. 98. Il prezzo<br />Cusinè<br />Per il canale HORECA il prezzo sarà di € 3,50 per le monoporzioni e di €16,00 per il formato da 5 porzioni.<br />La strategia per il canale HORECA è di applicare un prezzo di penetrazione, inferiore ai prezzi della concorrenza. Proprio a causa delle peculiari caratteristiche di questo canale, si ritiene che il target dei ristoratori sia maggiormente sensibile al prezzo.<br />L’obiettivo nel canale HORECA è di conquistare rapidamente quote di mercato .<br />
  99. 99. Cusinè<br />Si delinea il patto con i clienti <br />CI TROVI PROPRIO DOVE TROVI SOLO ALTA QUALITA’<br />IL GIUSTO PREZZO PER UNA QUALITA’ SUPERIORE<br />
  100. 100. La strategia:LA COMUNICAZIONE<br />
  101. 101. Il patto con i clienti<br />Cusinè<br />Il nucleo della comunicazione di Cusinè è il patto con i clienti:<br />Cusinè stringe un patto <br />con te<br />Noi ti offriamo:<br /><ul><li>Tutta la nostra esperienza
  102. 102. Le migliori ricette della tradizione culinaria Piemontese
  103. 103. La qualità di cibi certificati
  104. 104. Un nuovo modo di gustare il cibo: </li></ul>fast slow food<br />Tu regalaci la tua fiducia<br />
  105. 105. piano di comunicazione<br />Cusinè<br />
  106. 106. PIANO DI COMUNICAZIONE<br />Cusinè<br />Il nucleo centrale della comunicazione è il Patto con i clienti.<br />L’obiettivo è di creare un’immagine di brand legata ad una qualità esclusiva, e di creare fiducia nel consumatore.<br />Il piano di comunicazione coinvolgerà i seguenti mezzi:<br /><ul><li> SITO UFFICIALE: nel quale il consumatore troverà tutte le informazioni legate all’azienda, alle certificazioni dei prodotti, i consigli dello chef e del sommelier, i video esplicativi per l’utilizzo del prodotto, un questionario per stimare la customersatisfation
  107. 107. SOCIAL NETWORK: punti di contatto attraverso i quali comunicare con il consumatore, l’obiettivo è di ottenere un alto livello di engagement.
  108. 108. VIRAL: video divertenti legati marginalmente al prodotto,ma coerenti con il nucleo comunicativo, l’obiettivo è di coinvolgere il target.
  109. 109. CONCORSO: il concorso “Un cuoco ti invita a cena a casa tua” coinvolgerà il target in ogni punto di contatto (packaging, sito e social network). Il cliente avrà la possibilità di iscriversi al concorso ed in caso di vincita avere a disposizione per un giorno un cuoco emergente. L’incontro ed il cuoco all’opera saranno filmati e pubblicati sul web.
  110. 110. STAMPA: il budget permette di attivare una campagna stampa destinata alle riviste specialistiche di cucina.</li></li></ul><li>Buyer readinessstages<br />Cusinè<br />Il ciclo di vita del settore dei piati pronti è nella fase iniziale, l’obiettivo delle comunicazione in primo luogo è quello di fare conoscere al consumatore il prodotto.<br />In oltre, considerando che Azienda C fino ad ora non era presente in GDO ed era sconosciuta ai consumatori, la comunicazione è fondamentale per creare brandawareness.<br />Tutto il piano di comunicazione deve consentire al cliente di conoscere l’azienda ed il prodotto, e suscitare interesse alla prova. L’obiettivo finale è quello di creare una clientela fidelizzata che diventi “ambasciatore della brand”, in questo senso il web può essere di grande aiuto.<br />
  111. 111. Cusinè<br />PIANO DI COMUNICAZIONE: horeca<br />Per quanto attiene al canale HORECA, nella logica che tutto è comunicazione, vi sono alcuni elementi essenziali da prendere in considerazione:<br /><ul><li>CATALOGO PRODOTTI: il catalogo prodotti è elemento di comunicazione. Dovrà contenere il patto con i clienti, ed una grafica ed uno stile coerente con tutti gli altri elementi di comunicazione.
  112. 112. INTERNAL MARKETING: i commerciali ed i rappresentanti che terranno i contatti con la clientela dovranno essere “addestrati” alla filosofia aziendale e trasmetterla al cliente. L’importanza dell’internal marketing è strategica nell’ottica della fornitura di un prodotto ma anche di un servizio, in cui qualità, velocità ed efficienza sono vantaggi competitivi rispetto ai competitor.</li></li></ul><li>Cusinè<br />A mangiar bene si fa presto<br />La Piola<br />

×