1. Андрей Безгубенко, Президент
E-CONSULTING (Украина)
Бренд, как результат лояльности клиентов.
CRM комплекс, как фундамент бренда.
Меня зовут Андрей Безгубенко, я – президент компании E-CONSULTING, в данный момент
специализируюсь на CRM-системах. О CRM-системах я знаю всё, что можно знать на сегодняшний
день, и уважаю людей, которые, выходя на сцену, являются профессионалами того, что
рассказывают. Надеюсь, вам будет приятно меня слушать.
Вкратце расскажу о себе. За 20 лет своей трудовой деятельности я создал 9 брендов, которые потом
успешно продал. Один из них я подал Биллу Гейтсу, остальные продал на территории Украины. Вы
все пользовались моими брендами, вы все их прекрасно знаете: мне принадлежит слово „ГЕТЬМАН”,
„МАГНАТ”, e-VEREST, MDM и целый ряд других слов. У меня нет маркетингового образования, я
технарь. У меня три высших образования, все технические, я – практик, и я рассматриваю бренд
немножко под другим аспектом, практическим.
Чтобы понять, что такое бренд, я задам вам несколько вопросов.
Задам вам несколько вопросов. Украина – это бренд или нет? Швейцария – это бренд или нет?
Чернобыль – это бренд или нет? Когда меня спрашивают, ОЩАДБАНК – это бренд или нет, я
участвовал в ряде ощадбанковских верей, связанных с возмещениями, компенсациями и
инфраструктурой. А что надо сделать, чтобы ОЩАДБАНК стал брендом? Я вам скажу, мы можем
навесить на продукт, на компанию очень много бантиков, мы можем его перекрасить, реформировать,
наклеить на банкоматы наклеечки, заставить всех девочек и мальчиков ходить в красных пиджаках.
Всё, что угодно можем сделать. Это имеет к бренду очень относительное отношение. Это все
этикетка. Ценность бренда измеряется деньгами, именно теми, которыми проголосовал потребитель
за этот или иной бренд. Если потребитель оплачивает, - значит, это бренд; если потребитель не
оплачивает, - значит, это не бренд.
Мы проводили в 99-м году опрос на улицах Киева: «Как добраться до Эвереста [e-VEREST]?». 95%
людей рассказывают, что надо сесть на 22 троллейбус и доехать до Петровки, никто не сказал, что
это где-то в Непале. В 99-м – 2000-м году e-VEREST в Киеве была компанией №1. Все знали, что есть
„КВАЗАР-МИКРО”, никто не знал, как называется ее компьютер и до сих пор, наверное, не знает.
[Advantage]. И все знают компьютер e-VEREST, никто не знал производителя (компанию MDM-Service).
Что такое бренд? Люди покупают, - значит, бренд. Они голосуют деньгами либо сервисом. Вы
можете бантиков вязать сколько угодно, но, если покупок нет – это не бренд.
E-CONSULTING: Андрей Безгубенко
Бренд, как результат лояльности клиентов. CRM комплекс, как фундамент бренда. 1
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

2. Как добиться популярности?
Попытаюсь сделать звонок со своего телефона по громкой связи на один из проектов, который
заканчиваем. Я вам покажу этикетку, за которой стоит очень много смысла. Я хотел вам показать, как
работает сейчас новая обложка, новая витрина контакт-центра, который обслуживает „Гарант-Авто”
(Generalli Garant): TOYOTA Assistance, Infinity Assistance, Nissan Assistance……. Попробуйте: 456-00-00.
Всё, чего я добивался в продажах, я строил через отношения между потребителем и продуктом, либо
компанией, которая его продвигает. Это основная связующая цепочка, которая является для
клиентоориентированной компании залогом успеха. Если вы хотите чего-то добиться в продвижении
своего продукта, то задумайтесь, прежде всего, о связи, о коммуникации между вашим продуктом и
потребителем. Чего он от вас ждёт, и что вы собираетесь ему сказать? На сегодняшний день, к
счастью, появились системы, которые позволяют это всё унифицировать и привести к единому
стандарту. Для того чтобы вы, набирая новый персонал, не обучали его по 2 месяца, как культурно
говорить, как некультурно. Вы просто формализуете этот процесс в виде диалогов или постановочных
задач, которые у него вываливаются на компьютере одна за другой. Он просто должен их выполнять.
Это и есть CRM-система. Если вам скажут, что CRM-система – это картотека ваших связей с
клиентами, не верьте, такого уже давно нет. CRM-система на сегодняшний день – это механизм
управления всеми задачами внутри вашей компании и отслеживание времени, качества и сроков их
исполнения. Эти задачи направлены на улучшение работы с вашим клиентским полем. Буквально 40
минут я это вам буду это показывать. Небольшое моё клиентское поле – это те клиенты, от которых я
получал деньги. Я их всех ценю.
На сегодняшний день из всех CRM-систем я исповедую Microsoft-CRM, называется он Microsoft
Dynamics CRM. Это очень мощный продукт, в отличие от многих конкурентных продуктов, он
динамичный. Он хорош тем, что он не требует, чтобы вы устанавливали какие-то программы на
рабочих местах. Он хоть и присутствует со стороны клиентской части, но физически там ничего нет,
это веб-сервер, который стоит в сердце вашего предприятия. У каждого предприятия, которые
занимаются клиентами; а если мы говорим о брендах, то мы говорим о клиентах, т.к. мы делаем
бренд не для свого самолюбия, а для того, чтобы клиенты его оценили. У бренда есть три основных
задачи на „фронте”.
Первая задача компании – это привлечь клиента. Вы можете руками показать, как вы привлекаете
клиента? Но это легко. Вторая задача из трёх - удержать. Как вы можете изобразить, как вы
удержите клиента? Ну, за шкирку можно удержать, если он тонет. Третья задача самая важная –
показать тяжело – удовлетворить клиента. Это три задачи, которые вы должны постоянно совершать.
Вы должны себе отдавать отчёт, какие функции в рамках этих трёх задач будут выполнены вашим
действием. На привлечение, - тогда он будет красным и будет заметен. На удержание, - мы
предложим ему дополнительный бонус. На удовлетворение, - да, он будет работать безотказно,
круглосуточно и ещё что-то. Вот эти три задачи выполняет CRM-система.
MICROSOFT CRM, почему он мне так нравится и почему я его так пропагандирую. Прежде всего, он
ничего не требует нового на вашем компьютере: у вас есть Outloook, у вас есть Word, у вас есть
E-CONSULTING: Андрей Безгубенко
Бренд, как результат лояльности клиентов. CRM комплекс, как фундамент бренда. 2
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

3. Internet Explorer. Вы можете работать со всеми CRM-сущностями либо через Internet Explorer либо
через Outlook. Более того, все что для вас назначено в CRM-системе, все ваши назначения будут
синхронизированы в Outlook вместе с вашим календарём, задачами, с вашей электронной почтой. Вы
будете получать электронные письма-уведомления, что у вас появился новый клиент, что ваш клиент
что-то просрочил, что у него очередной платеж – напомните ему об этом. Для того чтобы настраивать
все эти бизнес-правила, не надо уметь программировать. Это лёгкий конструктор, вы всё делаете
мышкой, перетаскиваете кубики, стрелочки и т.д.
Третье, это майкрософтский надёжный продукт, который легко масштабируется, легко поддерживает
больших клиентские поля. Клиентские поля – большие поля пользователей. Теоретически Microsoft
поддерживает 100 000 ваших сотрудников, распределённых по миру. На сегодняшний день самая
большая инсталляция – 22 000 сотрудников в одной организации. Это FederalExpress. 8 000
сотрудников – Министерство обороны США, 2 000 сотрудников – ReiffeisenBank Lichtenshtein. В
Украине пока завершено 11 проектов и 72 из них находится в работе. Среди них страховые компании,
такие как Generalli Гарант, Украинский Страховой Дом. Из банков: на полпути к финишу „Банк
РЕНЕСCАНС”, УКРФИНАНСБАНК (сей час это „Гарант Оптима”), и подтвердил ДЕЛЬТА БАНК. Точно
всех не знаю, т.к. отвечаю за страховой рынок.
Что такое CRM из академических определений?
Их очень много, и они очень разные, но мне больше всего нравится определение, сделанное 12 лет
назад PriceWatehouse. Это стратегия на создание долговременных и прибыльных отношений, которые
основываются на индивидуальном подходе и понимании всех потребностей каждого заказчика.
Благодаря CRM-системе мы не уменьшаем цену нашего предложения. Тоже ошибочное мнение. Все
думают, что CRM-система – какая-то программа лояльности, где мы будем сепарировано раздавать
скидки налево и направо, но чаще налево, чем направо, сортировать по каким-то критериям отбора.
Ничего подобного. Благодаря системе CRM мы можем продавать свой продукт дороже. Намного
дороже, потому что мы будем точно понимать, в какую категорию этот клиент относится, что ему
предложить, и где для него продажа будет наиболее эффективной. Я дальше это покажу. Всё, что
дорогое есть в вашей компании, - это не материальные активы, это клиентская база. То, что
произошло при продаже банка „АВАЛЬ”, - было очень печально, потому что верхний менеджмент
ушёл в новый банк, банк „ПРЕСТИЖ”, и перевёл с собой 20% клиентуры по Закону Парето, которая
давала 80% дохода. Клиентская база – самое дорогое и ценное, что у вас есть. Как вы её защищаете?
Как вы ею управляете? Как вы её сортируете? Знаете ли вы потребности каждого клиента? Эти идеи
не новы, они давно существовали, ещё с советских времён. Сейчас покажу вам фрагмент 82-го года,
26 лет назад, где показывается CRM-коммуникация между одной стороной и второй.
// ТРАНСЛЯЦИЯ РЕКЛАМНОГО ФИЛЬМА//
Каждый ваш клиент должен подумать, что вы работаете с ним с единственным. Но вы не должны
инвестировать в ваш клиентский офис столько, чтобы был такой штат. Вы просто должны правильно
группировать клиентов в рамках каждого воздействия, каждого обращения, - это и есть функции CRM-
системы с точки зрения маркетинга, а не с точки зрения продаж и сервиса.
E-CONSULTING: Андрей Безгубенко
Бренд, как результат лояльности клиентов. CRM комплекс, как фундамент бренда. 3
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

4. Вы работаете с клиентом в трёх сферах. По продажам. Каждая организация, выходящая на рынок,
начинает говорить о каком-то продукте. Она хочет описать критерии этого продукта, чем мы будем
отличаться от других, как мы будем продвигать продукт, она планирует свой маркетинг. Например,
как это было раньше. Допустим, вы делаете ребрендинг или меняете вывеску, или вешаете биллборд,
который висит на дороге к Борисполю 2-3 месяца, потом нужно посчитать, насколько это было
эффективно. Сами считать не будете, закажете у какого-то агентства, которое дней через 40 скажет
вам, что такая-то активность принесла вам столько-то денег. В результате вы получите данные об
эффективности через полгода. В CRM все происходит все иначе. Для того чтобы оплатить какую-либо
статью, баннер, вы должны ее завести в CRM, создать к ней смету, план затрат, и присоединить ее к
трем сущностям: клиентское поле, на которое будет ориентировано это воздействие; территория, на
которой вы производите это воздействие; продукт, о котором будет идти речь. С момента начала этой
акции, все клиенты, которые работают на этой территории и покупают этот продукт, автоматически
зачисляются как возмещение ваших маркетинговых затрат. Вы видите отчет в реальном режиме
времени. Вы видите, сколько было потрачено на рекламное размещение, и сколько денег получено с
этого продукта. Остановить вы можете через неделю или продолжить, повесив другой биллборд с
другой стороны трассы. Вы видите в онлайне все данные.
Сервис. У каждой компании свой сервис. Важно, чтобы вы работали с клиентом на одном уровне
лояльности во всех этих трех направлениях. Я приведу вам примеры из банковской категории.
Допустим, у вас есть карточка в банке. В договоре на обслуживание это карточки вы указали свой
аварийный номер телефона. Ситуация: Вы звоните со своего телефона в колл-центр по телефону,
который указан на обратной стороне карточки, и Вас просят представиться. Вас это не
настораживает? Да Вас не знают там. Вы им деньги доверили, а они Вам говорят: «Представьтесь». А
как это так? Почему они не здороваются по имени и отчеству?! Другой пример. У вас скидочная
карточка – супер-пупер, VIP, и т.д. от братьев Колодюк на все Unitrade, CitiCom и т.д. Когда вы
приходите с этой карточкой в магазин купить этих сетей купить мобильный телефон с 20% скидкой,
весь салон выстраивается по стойке смирно, вас поят кофе, и приносят этот телефон весь в бантиках.
Через две недели вы приходите в сервис и просите поменять, потому что потемнел экран. Там вы эту
карточку можете показывать 200 раз, на нее никто не отреагирует. К чему я веду? К тому, что при
работе с Клиентом должна быть единая политика работы с клиентом, как при продаже, так и в
сервисе так и в маркетинге. Клиента нужно знать. Для того, чтобы его знать, все сотрудники front-
office должны иметь доступ к единой системе, и должны уметь идентифицировать клиента. Очень
важно бывает в спорном вопросе, когда нужно решить, уступить клиенту или нет, который находится
на грани должностной инструкции, нужно знать его ценность – сколько стоит этот клиент. И это все
делает CRM-система. Я сейчас покажу вам другие ее возможности. Например, динамичность работы
системы. Microsoft Dynamics CRM никогда не уходит в отпуск, декрет и никогда не болеет. Она помнит,
когда, кому и что нужно сделать, и она никогда не забывает ни о чем. Т.е. есть клиент, по нему
прописан жизненный цикл. Если есть клиент, у нас прописано, когда мы ему должны платить, когда
он нам должен платить. Очень некрасиво зарабатывать на штрафных санкциях, лучше клиенту за
сутки позвонить и напомнить, что есть очередной платеж, и получить деньги вовремя. Это поможет
вам бороться с ликвидностью и резервированием, согласно нормативов.
Как работает такая система, например в Козырной Карте? Поднимите руку те, кто пользуется этой
картой? В Козырной Карте есть сервер, на котором работает CRM. Он работает на всю Украину.
E-CONSULTING: Андрей Безгубенко
Бренд, как результат лояльности клиентов. CRM комплекс, как фундамент бренда. 4
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

5. Первая карточка, которая дается, - десятипроцентная. И вот в один из дней, вы с друзями, как житель
Львова, заходите в «Старый Замок», заказываете столик. Что происходит. В тот момент, когда вы
заходите в ресторан и просите официанта вас куда-нибудь посадить, официант, сажая вас за столик,
дает вам меню и идет на eye-keeper открывает на вас заказ под какой-то виртуальный номер. Она
еще не видела вашу карточку, она не знает, кто вы. Вы еще не идентифицированы. Но заказ открыт,
и фактически без участия о вас собирается информация: какой тип столика (каждый столик в
Козырной Карте разбит по шести критериям: это может быть в интимной зоне, это может быть на
проходе, это может быть 2-х, 4-х, 6-ти местный; в курящей-некурящей зоне и т.д.); сколько было
людей, сколько из них детей. Официантка просто указала тип столика и количество детей и ушла, а
система получила очень много данных. Далее вы ее подзываете и говорите, что готовы сделать заказ.
Она принимает от вас заказ, возвращается к системе, и начинает его вводить. В это время система
получает о вас много информации: сколько времени вы изучали меню. Если вы сделали заказ в
рабочий день через пять минут, это характеризует вас в системе одним образом; если вы в рабочий
день сидели два часа без заказа – это совсем другое дело. Т.е. вас можно отнести либо к
домохозяйкам, либо к трудоголикам либо... и т.д. Это все потом будет характеризовать всю ту
раздатку, которую вы потом получите от Peugeot, сигарного клуба „Фортуна”, и т.д. Потом вы
заказали десерт, потом были коньяки и сигары, в конце-концов вы попросили сет, достали карточку,
официантка подошла к eye-keeper, чтобы получить скидку. И что происходит в этот момент.
Происходит стыковка вашего текущего заказа со всей историей, которая хранится на сервере в Киеве.
В CRM-системе сработало правило, оказывается, что вы в этом году по этой карточке заплатили более
7000 гривен, и вы должны получить не 10%, а 15%. Система начинает анализировать вас как
клиента, и все ваши посещения. И через три дня к вам в почтовый ящик приходит письмо с тремя
абзацами манипулятивного интересного текста определенного характера, по всем трем правилам, о
которых я вам говорил: привлечь-удержать-удовлетворить. В первом абзаце вам будет сказано, что
«Уважаемый Сергей Петрович, мы рады Вам сообщить, что месяц назад у нас во Львове открылся
новый ресторан «Хуторець», адрес такой-то. Рады будем видеть Вас там в качестве нашего гостя.»
Т.е. система сама по определенному принципу выбрала, какое в этом регионе было последнее
маркетинговое событие. Во втором абзаце вас приятно удивят, сказав, что «по данным нашей
системы, Вы переводитесь из списка VIP-клиентов в список „супер-пупер-мега” VIP клиентов, и теперь
получите на 10% скидки, а 15%.” На клиентов это давит очень сильно, потому что его знают. Его
посчитали, учли, и вы его удовлетворили. Вы с ним партнер. Вы не просто его борщами кормили, Вы с
ним – партнер. А третий абзац всех сильно удивит. «А получить Вы эту карточку в обмен на свою
старую, Вы сможете на Окружной по адресу такому-то в «Якитории»». А это не входит в круг моих
маршрутов, почему меня туда посылают? Это с одной стороны. С другой стороны, дополнительные 5%
скидки, надо поехать, поменять и т.д. Что происходит? Система вычислила, что клиент из 40
ресторанов Козырной Карты во Львове посещает только 3, и эти три ресторана по разным критериям
можно сгруппировать, как рестораны китайской кухни. А у нас их, допустим, 12. Давайте, найдем 4-й,
в который мы его просто для привлечения «вбросим». Мы же на зря деньги тратим. Очень важно
понимать, что такое скидка. Скидка – это не потеря денег, это вы не уменьшаете стоимость своего
продукта. Это не значит, что если вы в ФОКСТРОТЕ покупаете плазму за 1000 гривен, когда она
обычно стоит 950. Это не на 50 гривен там царапина. Если в меню борщ стоит 100 гривен, а вам его
приносят за 90, это не значит, что там в нем «мухи плавали». Это обратный платеж. Когда у вас есть
CRM-система, и вы можете анализировать и программировать ее, вы можете рассматривать это как
обратный платеж продавца клиенту. Т.е вы купили борщ за 100 гривен, но, вернув вам 10 гривен, у
E-CONSULTING: Андрей Безгубенко
Бренд, как результат лояльности клиентов. CRM комплекс, как фундамент бренда. 5
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

6. вас купили нематериальный актив, который оприходовали в CRM-системе и положили на склад. И
потом у этого нематериального актива накапливается складская стоимость. И мы его используем,
получая с него дополнительный доход. Посчитайте, сколько ваши предприятия за прошлый год
предоставили скидок, и положили себе на склад нематериального актива, и сколько вы с него
получили прибыли. По Козырной Карте я знаю – это очень большие цифры. А вы используете то, что
вы покупаете за скидку? Вы же за скидку получаете фактически от клиента разрешение на то, чтобы
ковыряться у него в мозгах. Заставьте его заполнить анкету, заставьте его подписаться, что он не
против использования этих данных в маркетинговых целях. Мы это все делаем.
Формула. Сколько стоит клиентское поле? Общее правило, принятое во всем мире, что после
внедрения в компании CRM-системы, стоимость компании через год ее использования вырастает в 5
раз. Вырастает она по этим формулам за счет того, что появляется цена клиентского поля. Чтобы
посчитать цену клиентского поля, мы должны их количества (количество вы можете взять из любой
учетной системы – 1С, Би”, и т.д.) умножить на их приверженность или их ценность. Ценность и
приверженность – это нематериальные такие вещи, а CRM-система позволяет их посчитать.
Вот как мы считаем в CRM-системе ценность. Это я внедрил, она работает. Иногда клиенты просят
поменять весовые коэффициенты, в процентах. Но в основном все так и есть, это правдивые
показатели. С точки зрения банка мы берем 60% от всей прибыли, которую мы за весь жизненный
цикл клиента от него получили. 20% мы берем от той прибыли, которую мы получили тога, когда
клиент был либо рекомендателем либо посредником. И 20% мы берем от прибыли по тем сделкам,
которые начаты, но еще не закончены. Мы еще не получили этой прибыли - это 20% от прогноза. Как
это работает? Допустим, мы рассматриваем клиента – физическое лицо. Но мы знаем, что он является
генеральным директором предприятия „Альфа-Бета-Капитал”, и это предприятие у нас имеет
зарплатный проект. Тогда мы возьмем 60% от прибыли, которую мы получили от этого клиента, как
физического лица, и добавим 20% от прибыли зарплатного проекта. Почему? Потому что если мы
потеряем этого Иванова, как частное лицо, через полгода мы потеряем зарплатный проект. Он уйдет
в другой банк и переведет в него и зарплатный проект. Поэтому когда в сервисном центре мы будем
принимать решение „любить или не любить” этого клиента, мы будем смотреть на его коэффициент
стоимости, ценности. Это фактически цена потери данного клиента. В результате получается карточка
клиента и есть такой-вот показатель CLV. Этот показатель в баллах виден всем сот рудникам
компании, которые работают во франт-офисе, Как только у них открывается клиентская карточка, они
сразу же видят его CLV. Иногда эту цифру видят и роботы. Например, когда вы звоните в KIEVSTAR
или UMC (MTC) по номеру 111, это номер техподдержки, вы слушаете музыку. Можете долго слушать,
можете мало. Я никогда не слушаю, меня сразу соединяют с девушкой. У меня очень высокий CLV. Я
вас всех в этой очереди к девушке обгоняю. Меня система пропускает без очереди. Запросто. У меня
четыре безлимитных, подаренных, я вообще не плачу за телефон. Я их спас когда-то. Я поставили им
в 98-м году систему, которая обрезала билленные номера, которые продавались на Кардачах, которые
не выставлялись в биллинговых системах. Это было подарено еще Эриком Франке. Это все CLV.
Единственный нюанс, мы ее ведем в баллах, а не в деньгах, чтобы не шокировать сотрудников. И мы
этот балл каждую ночь пересчитываем, в 12 часов ночи. Почему? Потому что если вчера он для нас
был очень крутым, и эта цифра что-то значила, у нас пришел новый клиент, который круче, потому
эти данные мы будем вести в относительных единицах.
E-CONSULTING: Андрей Безгубенко
Бренд, как результат лояльности клиентов. CRM комплекс, как фундамент бренда. 6
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

7. Далее я предлагаю вам сыграть в одну вещь, которой у большинства из вас нет. Мы все сейчас
позвоним на номер, и вы постараетесь за минуту выбрать как можно больше. Не волнуйтесь – это все
бесплатно. После этого я покажу вам в онлайне, что каждый из вас выбирал. И покажу, как сразу же
после этого у менеджера по продажам может выскочить задача „Догнать, продать”. И я тоже позвоню
и покажу, как система отреагирует на неизвестного абонента и на известного, потому что меня она
должна знать. По 3-ке сможете связаться с оператором, по 4-ке можете надиктовать. Все разговоры с
оператором автоматически записываются. Итак, я дозвонился (говорит Ольга Сумская). Сейчас в
переключаюсь в Интернет и показываю, кто и что делал. Это сайт этой crm-системы. Есть номер (а),
есть номер (б), есть номер (с), есть номер (д). Кто больше всего успел выбрать пунктов?
(перечисляет номера). Смотрите, успели дозвониться все. И последним дозвонился я. Собственником
звонка был автомат-оператор, мой звонок был записан на менеджера, который за меня отвечает.
Почему так происходит? Потому что система настроена так, что чтобы с клиентом не происходило, все
данные клиента принадлежат его эккаунт-менеджеру. Давайте откроем, например, вот этот номер (а).
Когда оператор поднимает трубку, у него на экране сразу же появляется карточка клиента. Мы видим,
что человек слушал, по какому пути он к нам дошел, что он хотел, и что он из себя представляет. В
данном случае мы будем видеть, что это новый клиент, неизвестный системе. Вот открывается данные
о звонке и в голосовом меню все, что вы успели выбрать. Я здесь сейчас показываю базовые,
точечные вещи (моя презентация вообще 4 часа, выдержать ее тяжело, но клиенты заказывают для
своего персонала, чтобы они посмотрели, как работает настоящий CRM). Можете меня заказать☺
очень недорого☺. Итак смотрим карточку звонка и голосового меню. 20 секунд клиент слушал
„Другие решения”, т.е. если по этой строке записано правило по количеству секунд, то она уходит по
e-mail соответствующему менеджеру, отвечающему за такие проекты. Что можно сделать еще? Для
страховых компаний это можно преобразовать в возможную сделку. Т.е. если я нажму эту кнопку, то
20 человекам запишется цепочка продажи продукта данному клиенту. Либо, если случилась авария, и
кто-то стоит с отбитым бампером, то к нему поедет помощь, поедет комиссар, и т.д. Можно сделать
обратный звонок. Это просто демонстрация небольшого фрагмента.
В динамической CRM-системе каждый объект связан с другими объектами динамическими связями:
либо финансовыми, либо должностными. В данном случае этот звонок должен быть связан с
продуктом, т.к. оператор должен был ответить либо из правила сработать, что человек 1,5 минуты
слушал информацию о нашем новом продукте. Может быть связано с контрактом. Потому что в
контракте у нас будет прописано, когда и почему он звонил. Дальше будет связка с исполнителем, кто
взялся за этого клиента. Будет связано с владельцем и с маркетинговыми акциями. Как обычно
работает компаниям по продажам. Для того чтобы компания вышла на рынок у нее должен быть
клиент. В пустыне вы ничего не продадите. А у вашей компании должен быть продавец, который
сможет это продать. Вы продавцу делаете должностную инструкцию, пишете что есть ваш продукт,
как его продавать, какие фразы ключевые говорить, и он пошел продавать. И вот вдруг случается
такой прецедент, что клиент заявляет, что он является представителем Посольства США,
неплательщик НДС, нерезидент, и хотел бы купить автомобиль в рассрочку, но через ваш банк. Все
очень плохо☺. Агент в шоке – он не может у себя в должностной инструкции найти, что он должен
делать в этом случае. База знаний ему не помогает, и он обращается в бэк-офис. В качестве бэк-
офиса может быть бухгалтерия. Он прибегает и говорит «У меня тут такой классный, «толстый»
клиент, у него доллары пачками. Но он нерезидент, неплательщик НДС, не знаю, что делать.»
Бухгалтерия посылает к юристу, юрист посылает дальше. В конце-концов ему советуют позвонить в
E-CONSULTING: Андрей Безгубенко
Бренд, как результат лояльности клиентов. CRM комплекс, как фундамент бренда. 7
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

8. страховую компанию. Сможет ли страховая компания застраховать такой рисковый кредит-рассрочку?
Либо еще круче ему советуют позвонить в комитет Верховной Рады, уточнить, а есть ли у этого
резидента разрешение, освобождающее его от уплаты НДС на территории Украины. Потому что такие
вещи принимает Верховна Рада пакетами на год, на полгода. И клиенту звонок: «Уважаемый Сэр,
назовите Ваш налоговый номер.» Клиент в шоке, он просто с каким-то мальчиком разговаривал в
салоне по поводу покупки автомобиля в рассрочку. В общем, начинается выяснение кто кому и что
сказал, на каком основании, какое он имел на это право. И в каждом разговоре 90% времени тратится
на выяснение того, что же было сказано, и только 10% на то, чтобы довести клиента до кассы. Цель
CRM-системы как можно сильнее ускорить время от интереса клиента до кассы. Мы просто обходим
все эмоции, и сразу клиента вбрасываем в кассу. Засчет чего это достигается? Засчет того, что вся
информация о сделке, клиенте, интересе, маркетинговом отклике, хранится в одном объекте. Если у
вас есть право вы туда заходите и видите пристегнутую к документу информацию. Если у вас прав
нет, вы не видите. Может и клиент видеть, если вы откроете часть CRM наружу через Интернет. Он
может, например, видеть остаток на пластиковой карточке, набрав пароль. Либо получать по смс-ке.
Как должен выглядеть такой классный „монстр”? Пару технических слайдов пропущу. Что еще
позволяет делать CRM? Управление разными бизнес-направлениями. С помощью CRM-системы вы
можете сортировать поступающие интересы, и их либо отметать, либо преобразовывать в клиентов,
юрлиц, физлиц, сделки. Если вы начинаете в CRM-системе сделку, то она начинает жить по правилам,
описаниями вами же. Все объекты в динамической системе живут.
Смотрим дальше, управление маркетингом. Уже рассказал. Дальше, воронка продаж. Вы можете
смотреть план по продажам, по подразделению, по конкретному лицу, по продукту, по предприятию,
по филиалу, по региону. Смотреть можно в разных аспектах. Если это правильно настроить для ваших
сотрудников – это хороший кнут. Потому что каждое утро человек начинает с того, что смотрит свою
воронку продаж, чтобы понять, что ему нужно сделать, чтобы получить в конце месяца премию.
Какие у него есть сделки, какие проекты ему нужно продвинуть глубже. Супермаркет – т.е. кросс-
продажи. Когда вы видите, что есть клиенты, которые, покупая один продукт, через какое-то время
докупают и второй продукт, вы можете из таких клиентов строить матрицу соответствия. И отбирать в
система автоматически всех схожих клиентов и навязывать им этот второй продукт.
База знаний. Все, что у вас накапливается в системе в виде должностных инструкций либо
успешных результатов разрешения инцидентов, вы можете сохранять в базе знаний, и предоставлять
доступ к ним в зависимости от иерархии предприятия. Это будет очень хорошо спасать в таких
случаях, как с этим американским посольством. База знаний очень интеллектуальная с поиском, как в
google. Набираете ключевые слова. Например, девушка принимает звонок, слышит набор слов – для
нее полная ахинея, но пару слов уловила. Она набирает их в базе знаний и по рейтингу
выстраиваются статьи из базы знаний, которые ей помогают для ответа клиенту.
Целевая аудитория. Поскольку информация о клиенте накапливается в единой системе, вы можете
знать о клиенте все. Вы можете выбирать клиентов, которые могут являться объектами для тех или
иных целевых воздействий. Вы можете динамическим в онлайн режиме менять рейтинг каждого
клиента. Вы это не руками будете делать. Система сама поменяет ему рейтинг, как только он в третий
раз просрочит платеж. У него есть просто поле такое. Вчера он был VIP, а сегодня он редкий негодяй.
E-CONSULTING: Андрей Безгубенко
Бренд, как результат лояльности клиентов. CRM комплекс, как фундамент бренда. 8
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

9. Тоже самое, что я вам показал в колл-центре, мы делаем и с веб-сервисами. Т.е. все обращения
клиента на сайт, буду заноситься в его карточку. Мы будем видеть, сколько секунд он находился на
какой странице, с какой на какую он переходил, и что его интересовало. Тоже самое по веб-вызовам
и e-mail, и реальным приходам в отделение. Т.е. если он зашел в отделении, что-то сделал, и мы его
идентифицировали, то эта информация попадет в его карточку и изменит его рейтинг. Региональные.
Мы построили в двух банках систему отслеживания потребительских кредитов. Мы запретили их
офицерам, кредитным менеджерам, которые стоят на стойках и выдают кредиты на стиральные
машины и т.д., выдавать расчеты просто так. Когда вы платите за стойку и работу менеджера, а он
направо и налево раздает таблички – это простая трата времени и средств. Вы не сможете ни его
проверить, и ничего не получите. В этих банках требуют идентификацию клиента. Они заводят это
как возможную сделку, как интерес, и выдают клиенту предварительный расчет. В результате чего
через две недели в центральном аппарате, в кол-центре, возникает задача перезвонить и узнать,
почему эти деньги не попали в кассу. Происходит звонок лояльности: «Извините, это центр
поддержки качества обслуживания, мы хотели узнать: купили ли вы… или не купили…если купили не
у нас, то почему…» Вы узнаете о своем бизнесе – все – через погода! Вы узнаете, в каком регионе,
где у вас плохие менеджеры. Потому что вам рассказать могут многое. Вы получите все данные для
динамического ценообразования. А если все клиенты покупают и не уходят, значит, нужно повышать
цены.
Первичка. Единый документооборот. Сегодня, если кто-то придет к вам и начнет продавать систему
документооборота за большие деньги, гоните грязной метлой. Отдельно система документооборота
без целевой функции либо учетной либо динамического CRM -а никому и даром не нужна. Это будет
хранилище оцифрованных бумажек. Документооборот в CRM я понимаю и могу рассказать, зачем он
нужен, в учетной банковской системе понимаю, просто так документооборот не понимаю. В CRM есть
полный документооборот – это значит, все используют единую структуру бланков для единых целей.
Вкратце, чем отличается учетная система от динамической системы CRM. В учетной системе, какую
бы вы не использовали, у нее есть трансакции. Для того чтобы данные попали в анализ должна
произойти проводка, трансакция. Нет проводки, нет данных. Поэтому такая система может смотреть
в прошлое и настоящее. Она может показать на каком свете вы находитесь, если бухгалтерия сделал
все проводки, и что было в прошлом году. Она не может построить бюджеты, сделать планирование
и т.д. Она не видит будущего. В динамической системе все наоборот. Чтобы вы не вводили в систему,
вы его вводите как жизненный цикл. У любого клиента, то ли это счет, накладная, организация и т.д.
у него есть прошлое, настоящее и будущее. Вы его вводите и у него уже пошла жизнь. Основные
отличия между учетной системой и CRM-системой. Есть грамотные процессы продаж. Т.е. процесс
продаж может начинаться просто с выписки счета ил оплаты продукта. Это тоже все попадает в
учетную суть CRM-системы. Вы получите статистику, аналитику по продуктам, клиентам, деньгам. Но
более грамотно начинать анализ с предшествующего этапа, с заказа. Т.е. сначала клиент сделал
заказ, потом мы выписали счет, потом он его оплатил, и все эти промежутки имеют свои временные
характеристики. На основании этих характеристик вы можете строить планы на будущее по своему
бизнесу. Но и это неправильный учет, т.к. правильно считать по возможным сделкам. Вы делаете
первое коммерческое предложение, клиент его отбрасывает, вы делаете второе – клиент его
отбрасывает, вы делаете третье – и он его акцептирует. Все три хранятся в системе, у них есть между
собой связь истории, и мы знаем, чем они отличались; для анализа последующих воздействий. И
E-CONSULTING: Андрей Безгубенко
Бренд, как результат лояльности клиентов. CRM комплекс, как фундамент бренда. 9
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

10. самый правильный путь начинать с интереса. Вы получили визитку от клиента на выставке, вы
сделали из нее контакт, вы сделали возможную сделку. Ваш менеджер ходил к этому клиенту,
полгода уговаривал, есть полностью вся история.
Мы делаем синхронизация CRM с любой учетной системой. Система CRM управляет продуктами,
потому что у каждого продукта появляется жизненный цикл. Далее, управление бизнес-процессами и
правилами, которые введены у вас в компании. Управление рекламными воздействиями и их анализ.
И финал, ради чего мы все это делаем – это система сбалансированных показателей. Все что у вас
будет жить в CRM-системе: все данные о сотрудниках, клиентах, деньгах, продуктах, это все исходные
данные для построения системы сбалансированных показателей. Она есть как опция, ставится сверху
на систему. В двух словах поясню. Эта система была придумана 14 лет назад, сегодня считается самой
эффективной и прогрессивной системой, Настолько эффективной, что Microsoft специально создал
автоматизированный продукт, да и помимо него, все монстры программного обеспечения сделали
такой продукт. У Mircosoft это называется PPS. Для этого он купил фирму, которая была лидером
этого рынка. Как это работает? Вы рисуете у себя в системе, что вы есть на сегодняшний день в
разрезе квалификации и компетенции, в разрезе денег, бизнес-процессов, финансов, клиентское
поле. Четыре поля: финансы, бизнес-процессы, клиентское поле и обучение. Вы это рисуете и
рисуете, что вы хотите достичь через пять лет, либо через три года. Система по каждому из
направлений аппроксимировать путь роста, при этом может принимать как линейную так и
нелинейную зависимость. Вы это все смотрите и начинаете бить на промежуточные этапы. В
результате вы получаете, что через месяц вы должны достичь вот таких вот финансовых показателей,
клиентских показателей и т.д. Если вы совсем этим согласны, то система накладывает это на ваш
штат, персонал, и вы получаете ежедневные задачи к действию. В зависимости от того, кто выполнил,
кто не выполнил, сколько денег получили или недополучили, вы видите отклонение по всем
параметрам от достижения цели, и можете этим управлять. В результате вы получаете для каждого
сотрудника динамическое отображение по каждому из показателей. Каждый сотрудник должен иметь
в своем распоряжении от четырех до семи задач, целевых функций, KPI, за которые он получает
бонусы. После внедрения BSC (системы сбалансированных показателей) зарплата любого сотрудника,
даже уборщицы, будет делиться на две части: прожиточный минимум (т.е. оклад) и бонусы (это
частички, умноженные на коэффициент их выполнения по направлению а) финансы, b) бизнес-
процессы, с) клиентское поле, d) обучение, свое либо своих подчиненных). Выполнил задачи на месяц
– получил бонус, не выполнил – не получил. Перевыполнил – получил два бонуса.
Результат.
Результат внедрения CRM-системы – это, прежде всего, капитализация, увеличение стоимости
компании. И самое главное – это идентификация клиентского поля. Вы знаете, кто ваши клиенты, с
кем вы работаете, с кем вы хотите работать, и можете управлять этой сущностью.
Внедрение идет семью этапами. Внедрение такой системы как Microsoft Dynamics занимает 11 недель.
Вот все, что входит в состав, и вопросы и ответы.
E-CONSULTING: Андрей Безгубенко
Бренд, как результат лояльности клиентов. CRM комплекс, как фундамент бренда. 10
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.