【2011年10月4日開催】Attribution Night 2011

#AN2011Attribution Night 2011 4th Oct. 2011 19:00-22:00 @Venire Venire Harajuku,Tokyo http://www.facebook.com/attributionnight Presenter Fringe81

2011 10 4 Fringe81 Attribution Night 2011Attribution Night #AN2011 3 Attribution Night http://www.facebook.com/attributinnight

Attribution 分析の紹介 2011年10月アタラ合同会社

Attribution分析すでにやっている？ 2

アトリビューションの概念

Attributionの意味は？Attribution （名）：属性、帰属Attribute （他動）：〜のお陰と考える、〜に起因する 5

Conversion AttributionConversion Attribution ：コンバージョンへの貢献度コンバージョンは、どの媒体のお陰で発生したのか？ 6

すべての履歴に貢献度を配分これまでラストだけを考慮初回中間ラストBanner Banner Listing Site Click Click Click CV アトリビューションすべての履歴を考慮 7

なぜアトリビューションが必要になったか初回中間ラスト Banner Banner Listing Site Click Click Click CV 予算が集中効果が不明＄ラストで効果のよい媒体に予算が集中バナーも効いてるかもしれないが、はっきり効果が分からない、適正な予算配分ができない 8

コンバージョンが増える理由

なぜコンバージョンが増加するのか？初回／中間ラスト（１）無料無料 CV 無料は制御できない（２）無料有料 CV ラストは効率化済み（３）有料有料 CV 効率化の余地あり（４）有料無料 CV（５）無料無料 NG（６）無料有料 NG（７）有料有料 NG（８）有料無料 NG CVの無い出稿を停止予算の再配分が可能 10

ラストが無料のパターンが見える化される初回／中間ラスト（４）有料無料 CV ラストが自然検索やブックマーク経由でCVが発生していた。じつは、初回や中間で有料の広告が起点になっていた。このパターンを増加するには？ 11

アトリビューションの分析手法

アトリビューション・スコア/CPA/ランク• アトリビューション・スコアは、全てのCVまでの流入元（媒体）の貢献度を評価しスコアリングする• アトリビューションCPAは、各流入元（媒体）のコストをアトリビューション・スコアで割って算出• アトリビューション・ランクは、アトリビューションCPAを効率のよい順にランク付けする 13

アトリビューション・スコア/CPA/ランクの例バナーアドネットワークリスティング CV効果なしと判断されている初回中間ラスト費用 100万円 200万円 300万円ラストのみの貢献度 0 0 1 通常のCPA なしなし 300万円アトリビューション・スコア 1/3 1/3 1/3 （均等配分モデル） Attribution CPA 300万円 600万円 900万円アトリビューション・ランク１ 2 3 リスティング広告よりも効果が高いと判断できる 14

事例

事例紹介 ツール：サイトカタリスト 予算：月額6500万円。 –内訳は、リスティング6000万円、バナー500万円（バナーには、純広告、アドネットワーク、リターゲティング、コンテンツターゲットなどを含む） CPA条件：繁忙期のリスティングのCPAは、約6700円。バナーは、約1万2000円。 課題：リスティング広告の最適化はやり尽くした。が、さらにコンバージョン増やしたい。バナーをうまく活用できないか？ 16

アトリビューション分析の結果アトリビューショラストクリックアトリビューションラスト来訪手段コスト CV数ン・スコア CPA CPA リスティング 6000万円 9000 16000 6666 3750 バナー 500万円 420 830 11904 6024 純広告 150万円 50 250 30000 6000 アドネットワーク 150万円 170 155 8823 9677 （Google-CT）アドネットワーク 150万円 180 400 8333 3750 （Google-RM）アドネットワーク 50万円 20 25 25000 20000 （Yahoo-IM）合計 6500万円 9420 16830 6900 3862アトリビューション分析の結果、バナー広告のCPAは、1万2000円 → 6000円 17

アトリビューション分析で出稿最適化バナー広告よりも効果の悪いリスティング広告の予算を再配分アトリビューションCPAが 6000円未満継続出稿ラストクリック CVありアトリビューションCPAが 6000円以上バナーへクリックありアトリビューションCPAが 6000円未満継続出稿表示ラストクリックアトリビューションCPAが課金対象バナーへあり CVなし 6000円以上アトリビューションスコアがリスティングクリックゼロのものバナーへ出稿なし表示なし【バナーに予算を再配分する理由】リスティングへの出稿効果はすでに頭打ちになっている。ほぼすべてのキーワードで上位表示を行っており、これ以上に予算を上げる余地がない。 18

リスティングからバナーへ予算を移行を提案6500万円バナー：500万円 3000万円UP ↑ バナー：3500万円リスティング：6000万円リスティング：3000万円全体予算6500万円はそのままリスティング広告を 6000万円 → 3000万円バナー広告を 500万円 → 3500万円 19

シミュレーション：4000件CV増加プラス5500件バナーに3000万円を寄せると、コンバージョン数 5500件のコンバージョンが増加する９０００件マイナス1500件全体で4000件増加リスティングから3000万円を減額することで、 1500件のコンバージョンが減少する 20

実際の結果：コンバージョン増加コンバージョンシミュレーションラインアトリビューション後の実績ライン過去の実績ライン実施後1ヶ月アトリビューション後1ヶ月コンバージョン数は、シミュレーションよりは低かったが過去実績よりは多くなった 21

ご清聴、ありがとうございました

アトリビューションの考え方第一接触 • それぞれの広告接触の「貢献度合い」を考ディスプレイ広告：閲覧のみえます – 有園さんのプレゼンテーションの話です消化予算：100万円 – http://www.attribution.jp/000069.html Budget CVs A-Score L-CPA A-CPA Display 1000000 0 0.33 0 3000000 BT 2000000 0 0.33 0 6000000 Search 3000000 1 0.33 3000000 9000000 第二接触行動ターゲティング広告：クリック • 従来であればラストクリックのCPAだけの評価消化予算：200万円になるので、第三接触の検索のみの評価 • アトリビューションは消費者の広告接触全体を評価するので、「接触した広告に重みづけ」をすることで、共通の評価軸を構築第三接触検索連動型広告：コンバージョン • 「重みづけ」ってどう計算しよう？消化予算：300万円7 Copyright (C) 2011 X-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.

態度変容を視覚化！検索回数ユーザーの心境 1 2 3 最初は商品のとっかかりとなる検索 Attention 気づき 4 時として関連性の低いワードも存在 5 6 7 8 興味の深化次に漠然とコンバージョンに至るまでの自分の悩みや疑問を短く検索 Interest 9 10 11 Search 12 13 14 比較して悩んで一番最後にリアルなコンバージョンまで 15 最終的にコンバージョン必死に悩んで検索 16 17 18 Action 1914 Copyright (C) 2011 X-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.

Attitude Changing Process 検索回数ユーザーの心境 Attitude Changing Process 1 2 3 気づき 4 5 態 6 度最初の「気付き」から、 7 8 興味の深化変最終的なコンバージョンまでかかった時間と、 9 容コンバージョンに至るプ 10 悩みの種類、態度の変容 11 を視覚化 12 ロ 13 14 比較して悩んでセ 15 最終的にコンバージョンス 16 消費者の購買にはパターン化されたプロセスがあります 17 18 1915 Copyright (C) 2011 X-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.

Attitude Changing Trigger 検索回数ユーザーの心境第一の態度変容を 1 発生させたトリガー Attitude Changing Trigger 2 3 気づき 4 5 態 6 7 第二の態度変容を発生させたトリガー度消費者の購買に 8 興味の深化変おける態度が変容 9 第三の態度変容を容したポイントをACT と定義して、その効果 10 11 発生させたトリガートを視覚化 12 リ 13 ガ 14 15 比較して悩んで最終的にコンバージョンー 16 17 最終的なコンバージョンを態度変容を引き起こした引き金（トリガー）があります 18 発生させたトリガー 1916 Copyright (C) 2011 X-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.

Attitude Changing Sequence！検索回数ユーザーの心境 1 • 最初のSequence 2 3 気づき 4 5 – 平均検索回数：6回それぞれのSequence 6 の時間、検索回数、 7 悩みの内容を分析する 8 興味の深化 • 2番目のSequence ことでもっとも強力に 9 作用したトリガーを 10 – 平均検索回数：3回明確に把握することが 11 できます 12 13 14 比較して悩んで • 3番目のSequence 15 最終的にコンバージョン – 平均検索回数：10回 16 17 18 態度変容は複数の短いSequenceで構成されています 1917 Copyright (C) 2011 X-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.

Process, Trigger and Sequence • ACP（Attitude Changing Process） – 消費者の態度変容のスタート地点とゴール地点を結んだプロセス – 長短は商材の特性、競合の状況などで変動する – 今回のクライアントさんの場合は平均10日程度のACP – 消費者の購買サイクルや適切なPDCAの視覚化ができます • ACT（Attitude Changing Trigger） – 一つのACPの中で消費者の態度を変容させたきっかけ – 広告やサイト内コンテンツへの接触によって引き起こされる – 電車の中吊りや友達とのおしゃべりでも引き起こされる – それぞれの広告メディア、コンテンツがどう作用したかがわかります • ACS（Attitude Changing Sequence） – ACPの中で、ユーザーがACTを受けてから、次のACTを受けるまでの間の短い時間とその間のアクションのこと – 今回のクライアントさんの場合、一人あたり平均3個のACSが存在する模様 • まだ厳密な計算はできてませんが。。。 – Attributionの重みづけをするうえで使えるデータですこれらのデータを統合することでそれぞれのAttribution重みづけ、評価がより正確に可能になると考えています18 Copyright (C) 2011 kuma-LISTING Co., Ltd. All rights reserved. Copyright (C) 2011 X-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.

検索ログと態度変容とアトリビューション • 検索ログから見えること – 自社のサイトに訪問していない検索クエリも追跡することで、ユーザーの悩み、動機、判断材料などが明確にわかる – ACPとACSはかなりの精度でわかる • 検索ログだけではわからないこと – なにが原因でその動機を持ったのか？などACTと定義するべき現象の把握が難しい – サイトの中で何が起こったのかは全く分からない→どのコンテンツが閲覧されたのか、そもそもCVしたのかしないのか？ • 検索ログと効果測定データ、配信データなどを組み合わせることで、より正確で効果的なアトリビューション分析が可能になります20 Copyright (C) 2011 X-LISTING Co., Ltd. All rights reserved.

第三者配信はアトリビューションマネジメントの大動脈だ！©Fringe81,Inc.

世界で一番カジュアルだが高機能な第三者配信エンジン 全て０から自社開発 オープンソースのみ使用 １ラックで100億imps／月さばくインフラ安いうまい早い©Fringe81,Inc.

消費者の行動プロセスと効果測定 今までの計測は「縦のみ」。 Attention Interest Search Action&Share Googleで検索ミクシィで @コスメでソフィーナ乳液ディスプレイタイアップ広告効果広告を見るを見る計測ツールレポートレポートサーチはサーチ。クリックした人のみ分けてカウント。©Fringe81,Inc.

第三者配信では横の動きを可視化することができる！ サーチワードを見ることで態度変容内容がわかる。 Attention Interest Search Action&Share ミクシィで @コスメで Googleで検索ソフィーナ乳液ディスプレイタイアップ広告効果広告を見るを見るバナー画像を＠コスメの配信してタイアップをブラウザ特定第三者配信アドサーバー見た人だけのタイアップ検索キーワードサイトでもを知るタグを配信©Fringe81,Inc.

サーチワード計測によって、コミュニケーションプランニングに必須のデータが圧倒的に蓄積されます。  検索キーワードごとのアクセス数とCV数が取得可能となります。  さらに、クリック数と同数～最大6倍のサーチアクセスが出ます。バナー表示回数 CTR バナークリック数 3,000万 0.05% 15,000 低CPC 最もボリューム大ワード増加させるべき検索 8,000 ワード高CPC ボリューム大ワード SEO対策 15,000 すべきワード 5,000 その他ワード 2,000©Fringe81,Inc.

DSPと第三者配信は組み合わせてできます。  10月には以下のDSPに接続します。  「媒体」だけではなく、「ユーザー群」からのサーチリターンなど、第三者配信の一括レポートで計測できるようになります。接続完了！接続完了！１０月接続予定！組み合わせると、アトリビューション分析もできます。©Fringe81,Inc.

ここまでは第三者配信の概要でした。では、アトリビューションの話をしましょう。©Fringe81,Inc.

1000万のブラウザ、1000コンバージョンのデータで経路分析してみた©Fringe81,Inc. ※CVポイントは資料請求。2クライアント分のデータとなります。

コンバージョンパスを類型化するとこうなる  1,000コンバージョンパスは以下の5種類に99％分類可能 A ビューバナー広告クリック CV 直接CV B ビューバナー広告クリックサーチ CV 直接CV ビュースルーサーチ C ビューサーチ CV CV 他サイトクリックは発生しない D ビュー（アフィリエイトやポータル等） CV ビュースルーCV 最初からサーチで E サーチビュー CV 訪問©Fringe81,Inc.

クイズ：どのパスが一番多いと思いますか？  95%のコンバージョンは、クリックせずに発生していた。  コンバージョンパスのうち、クリックを含むもの（つまり直接CV）は全体の4％ A ビューバナー広告クリック CV 3% B ビューバナー広告クリックサーチ CV 1% C ビューサーチ CV 40% 他サイト D ビュー（アフィリエイトやポータル等） CV 40% E サーチビュー CV 15%©Fringe81,Inc.

ビューから見てこそアトリビューション。 A ビュークリック CV 直接CV CVパス全体の B ビュークリックサーチ CV 4％初回／中間／ラストとクリックしてくれる場合には、アトリビューション分析可能。だが、 AとBの中で、２回以上クリックが含まれているパスは0.4%©Fringe81,Inc.

仮説ビューしたのち、短期間でサーチが発生し、 CVしていれば、ビューは明らかにサーチに影響を与えている。この仮説が正しければ、直接CVより圧倒的にボリュームの出る類型Cは超重要な指標となる。直接CV40 VS ビュースルーサーチCV400©Fringe81,Inc.

明らかにビューがコンバージョンに影響を与えている  直接CVより、はるかに多い数のCVが短期間で産まれる。  ビューが関係無いなら、サーチCVは一定のはず。0 100% 64 CV 90%0 10日目:312CV 80%0 49 5日目:225CV ７２％ 70%0 35 35 ５６％ 60% 50%0 40% 22 200 17 19 CV数 30% 累計シェア 11 12 20% 9 9 10 10 90 8 8 8 7 7 5 3 4 2 4 3 3 10% 1 2 1 10 0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 ©Fringe81,Inc.

仮説は正しかった明らかに、ビューはサーチとコンバージョンに影響を与えている。類型Cはアトリビューションに必須指標と断定できる。 C ビューサーチ CV ビュースルーサーチCV 短期間にサーチCVを多く出す媒体に予算をシフトすれば直接CVの10倍を動かし、改善することができる。©Fringe81,Inc.

類型Dもまた、分析と改善が可能だろう。クリックは発生しない D ビュー他サイト CV ビュースルーCV ポータルアフィリエイトサイト比較サイト  CVパス経路として特定サイトが多い場合は、そのサイトは広告主にとって非常に重要なものになる。  類型Cの次の予算配分のネタは類型Dになるでしょう。©Fringe81,Inc.

サーチとの予算配分をどうするか 類型Eのいきなりサーチしてくるのは１５％なので、そもそもディスプレイに予算を配分すべきなのでは？ 同じサーチでもBCとEは全く違う。類型ごとに対策を分けるべきではないか。 B ビュークリックサーチ CV 1% C ビューサーチ CV 40% E サーチビュー CV 15%©Fringe81,Inc.

まとめ アトリビューションマネジメントには、ビューデータが何より重要 85％はブルーオーシャン 特にビュースルーサーチCVが重要 サーチとの予算配分には、 CVパスの類型ごとの対策が必要 以上のデータを取得するには、第三者配信が必要©Fringe81,Inc.

最後に弊社はベンダーです。アトリビューションの方法論も、成功事例も、弊社だけで創れるものではありません。ご協力、コミットメントいただける事業者様に損はさせません。ぜひ、ご協力、コミットメントを！そして、広告業界に変革と成長を！©Fringe81,Inc.

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by Attribution Night on Oct 06, 2011

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