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2. 恭喜各位拥有自己的公司 即将开始企业经营

3. MESE 中的五大决策 价格决策 生产决策 营销决策 投资决策 R&D 决策

4. 五大决策最后影响 MPI MESE 中的六个 MPI (MESE Performance Index) 影响因素 权重 留存收益 50% 增长潜力 10% 市场占有率 10% 生产效率 10% 需求潜力 10% 供应潜力 10%

5. 今天讨论：价格决策 采用什么战略？ 什么时候降价？降多少？ 什么时候涨价？涨多少？

6. 理论上关于价格可以有 9 种战略定位 产 品 质 量 高 中 低 高 中 低 价格 溢价战略 高价战略 骗取战略 高价值战略 普通战略 虚假经济战略 超值战略 优良价值战略 经济战略 资料来源：菲利普 . 科特勒《营销管理》

7. 不同的定价不同的经营策略（方便面实例） 1.50 元 3.00 元 4.00 元 以上 资料来源： JA 整理

8. 在 MESE 中竞争战略被简化为三种 生 产 规 模 高 中 低 高 中 低 价格

9. MESE 中记忆笔初始价格变化的幅度 $8 $99 注意利润 … … $24

10. MESE 中净利润的构成 收入 成本 市场 折旧 研发 裁员 库存 利息 利润 100% 65% 8% 3% 8% 税 1% 1% 1% 3% 10% 毛利润 35% 税前利润 13%

11. 价格是增加利润最有效的杠杆 100 21.3 70.6 8.1 价格提高 1% +1=9.1 利润提高 12.3% 例： 1997 年麦肯锡对全球 1000 家企业所作的损益结构分析 101 销售额 固定成本 变动成本 利润

12. 价格 0% 4% 8% 12% 16% 18% 12.3% 8.7% 3.6% 2.6% 可变成本 销售数量 固定成本 对利润的影响价格是最强的 改进 1%

13. 确定品类定价目标的各种因素 消费者和 客户需求 竞争对手的 定价目标 品类或产品在 其生命周期中 所处的位置 品类的整体目标 品类定 价目标 长期目标 价值最大化

14. 6 选择定 价目标 确定 需求 估计 成本 竞争者与 供应分析 选择定 价方法 最终 价格 确定产品价格的 6 个步骤 1 2 3 4 5

15. 6 个目标 1. 选择定价目标 生 存 最大当期利润 最高当期收入 最高销售成长 最大市场撇脂 产品质量领先 生产能力过剩，竞争激烈，改变消费者需求… 制定一个能达到最大当期利润的价格 建立一个最高销售收入的价格 希望达到销售额最大增长量 制定高价来“撇脂”市场 产品质量领先地位

16. 1. 选择定价目标 -- 制定低价的有利因素 市场对价格非常敏感 生产和分销成本将会降低 抑制竞争对手进入市场

17. 1. 选择定价目标 -- 市场撇脂需要符合的条件 顾客的人数 单位成本不至高到无法获得好处 开始的高价未能吸引更多竞争者进入 高价有助于树立优质产品的形象

18. 案例

19. 2. 确定需求 购买的欲望 购买的能力 +

20. 2. 确定需求：基本概念：需求曲线 20 30 40 2484 2766 3150 3678 4470 25 35 价格 （美元） 数量（支）

21. 2. 确定需求：基本概念：需求的价格弹性 (P1) (Q1) (P2) (Q2) a b 20 30 40 2484 2766 3150 3678 4470 25 35 价格 （美元） 数量（支） E d = Q1-Q2 P2-P1 P1 Q1 x

22. (P1) (Q1) (P2) (Q2) a b 2. 确定需求：需求的价格弹性计算练习 =|-0.7|=0.7 20 30 40 2484 2766 3150 3678 4470 25 35 价格 （美元） 数量（支） E d = Q1-Q2 P2-P1 P1 Q1 x

23. 2. 确定需求：需求弹性的五种类型 需求完全无弹性 E d = 0 需求完全有弹性 E d = ∞ 需求缺乏弹性 0<E d <1 需求富有弹性 0<E d < ∞ 单位需求弹性 E d = 1

24. 2. 确定需求：需求弹性的实际应用 对销售收入的影响 当 E d <1 ， P2Q2- P1Q1>0 当 E d =1 ， P2Q2- P1Q1=0 当 E d >1 ， P2Q2- P1Q1<0

25. 案例

26. 3. 估计成本 敬请期待其他课程

27. 4. 竞争者与供应分析 3150 3221 3295 3575 全部 30 5 家 30 ， 1 家 25 5 家 30 ， 1 家 20 1 家 30 ， 5 家 25 A761 支 其他 492 支 A1145 支 其他 430 支 AVG525 支

28. 4. 竞争者与供应分析：囚徒困境 坦白 抵赖 坦白 抵赖 囚徒甲 囚徒乙 -8 ， -8 0 ， -10 -10 ， 0 -1 ， -1

29. 4. 竞争者与供应分析：博弈在价格决策中的体现 10 元 15 元 10 元 15 元 企业 A 企业 B 100,80 100,30 50,170 150,120

30. 4. 竞争者与供应分析：分析竞争者的信息来源 报表分析 宏观信息分析 行业报告 企业报告 …

31. 4. 竞争者与供应分析：供给曲线 20 30 40 2484 2766 3150 3678 4470 25 35 价格 （美元） 数量（支）

32. A 4. 竞争者与供应分析：均衡 20 30 40 2484 2766 3150 3678 4470 25 35 价格 （美元） 数量（支）

33. 价格 数量 4. 竞争者与供应分析：需求和供给的变动对价格的影响 正常价格 情人节到了 节日巧克力价格 节日玫瑰花价格 2 月 14 日

34. 5. 选择定价方法 依据 3C―― 需求表（ the customer’s demand schedule ） 成本函数（ the cost function ） 竞争者价格（ the competitors’ prices ） 结合战略和目的 成本 竞争者 品 牌 溢 价 在这个价格上不能获利 在这个价格上没有需求

35. 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 5. 选择定价方法 : 具体的定价方法

36. 5. 选择定价方法 : 商场定价方法的实际例子

37. 6. 最终价格 我们公司这期的价格就这样了： 理由… Mr. CEO MS. CEO

38. 发动降价 过多的生产能力。 强有力的价格竞争，市场份额正在下降。 低成本为基础，争取支配地位。 期望扩大市场份额，依靠较大的销量降低成本。 在经济衰退时期不得不降价

39. 成本膨胀 供不应求 产品性能提高 竞争减少 发动提价

40. 购买者 竞争者 分销商供应厂商 政府 价格变化的反应

41. 竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤 竞争者是否已减价？ 这个价格对我们 的销售量是否有 重大的影响？ 它会成为长期性 的减价吗？ 它的价格跌了多 少？ 跌 2 ％以下， 我们… 跌 2 ％ -4% 以下， 我们… 跌 4 ％以上， 我们… 价格保持在现行 的价格，继续注 视竞争者的价格