kasus pelarangan iklan rokok untuk dipasarkan.

1. Larangan Menyeluruh terhadap Iklan, Promosi dan
Sponsor Rokok
7.1. Mengapa Iklan, Promosi dan Pemberian Sponsor Rokok perlu Dilarang
1. Industri rokok mengatakan bahwa iklan tidak menimbulkan perokok baru, tetapi hanya
mendorong perokok yang sudah ada untuk tetap mengkonsumsi rokok atau berpindah ke
merk lain. Pernyataan ini tidak benar1
.
2. Iklan dan promosi produk tembakau serta kegiatan olahraga dan kesenian yang disponsori
oleh industri rokok bertujuan untuk menciptakan kondisi dimana penggunaan tembakau
dianggap sebagai sesuatu yang normal, wajar dan dapat diterima. Hal ini mendorong anak-
anak dan remaja untuk mencoba-coba merokok2
.
3. Mengarahkan Sasaran pada Remaja. Karena 80% dari perokok di Indonesia memulai kebiasaan
merokok sebelum berusia 19 tahun, maka industri rokok secara agresif menargetkan remaja,
baik secara langsung maupun tidak langsung3
. “Remaja hari ini adalah calon pelanggan tetap
hari esok karena mayoritas perokok memulai merokok ketika remaja. Pola merokok remaja
sangatlah penting bagi Philip Morris” (Laporan Philip Morris, 1981).
4. Iklan tembakau meningkatkan konsumsi di kalangan anak dan remaja dengan menciptakan
lingkungan dimana penggunaan tembakau dianggap baik dan biasa. Dengan terjadinya 1
kematian diantara 2 konsumen mereka karena penyakit yang berhubungan dengan tembakau,
maka menjadi sangat penting bagi industri tembakau untuk terus menarik perokok baru. Iklan,
promosi, dan pemberian sponsor rokok menargetkan sasarannya pada remaja dengan
menciptakan citra menyesatkan tentang rokok yaitu sebagai sesuatu yang trendy dan elegan.
5. Global Youth Tobacco Survey (GYTS). GYTS adalah suatu sistem pengawasan untuk melihat
peningkatan penggunaan tembakau di kalangan anak dan remaja di seluruh dunia. GYTS di
Indonesia tahun 2006 menunjukkan 93% anak usia 13-15 tahun melihat iklan rokok di billboard,
83% melihat di majalah dan koran. Di Jakarta, 99,7% remaja melihat iklan rokok di televisi;
86,7% remaja melihat iklan rokok di media luar ruang; 76,2% remaja melihat iklan rokok di
koran dan majalah dan 81% remaja pernah mengikuti kegiatan yang disponsori rokok.
6. Iklan secara efektif telah mempengaruhi persepsi remaja. Hampir 70% remaja memiliki kesan
positif terhadap iklan rokok. 50% remaja perokok merasa dirinya lebih percaya diri seperti yang
dicitrakan iklan rokok dan 37% remaja perokok merasa dirinya keren seperti yang dicitrakan
iklan rokok4
. Pada remaja putri terdapat persepsi pula bahwa perokok cenderung memiliki
banyak teman (Koalisi Indonesia Sehat, 2008).
7. Iklan, promosi dan sponsor rokok berkontribusi pada perilaku remaja untuk merokok. 46,3%
remaja berpendapat iklan rokok memiliki pengaruh besar untuk memulai merokok dan 41,5%
remaja berpendapat keterlibatan dalam kegiatan yang disponsori industri rokok memiliki
pengaruh untuk mulai merokok. 9% remaja perokok menyalakan rokoknya ketika melihat iklan
rokok pada saat tidak merokok dan 8% remaja perokok menyatakan mereka kembali merokok
setelah berhenti merokok karena mengikuti kegiatan yang disponsori industri rokok5
.
Larangan Menyeluruh terhadap Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok | 97
7

2. 7.2. Pemasaran Langsung Melalui Iklan di Media Elektronik, Cetak dan Luar Ruang
1. Industri rokok hampir memiliki kebebasan mutlak untuk memasarkan produknya dengan
berbagai cara. Dalam laporan tahunan sebuah industri rokok besar di Indonesia secara jelas
dinyatakan “Industri tembakau di Indonesia memiliki kebebasan yang hampir mutlak untuk
mengiklankan produk mereka dalam bentuk apapun dan melalui hampir semua jalur
komunikasi” (Laporan Tahunan Sampoerna 1995).
2. Sebelum tahun 1990, Indonesia telah melarang semua iklan rokok melalui televisi. Sejak
larangan terhadap iklan di TV dicabut pada tahun 1990, hampir tidak ada pembatasan untuk
mengiklankan tembakau di Indonesia. Dalam peraturan yang ada sekarang (PP 19/2003) hanya
iklan pada siang hari yang dilarang yaitu dari jam 05.00 pagi sampai 21.30. Meskipun peraturan
itu tergolong longgar namun ditemukan terjadi banyak pelanggaran oleh Badan Pengawasan
Obat dan Makanan (BPOM), Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia, Komisi Penyiaran Indonesia
(KPI) dan Komnas Perlindungan Anak (KPA).
3. Peraturan larangan iklan rokok seperti tercantum dalam PP 19/2003 tidak sama dengan UU
Penyiaran No 32 tahun 2002. UU Penyiaran tidak mencantumkan larangan tentang jam tayang
iklan rokok, hanya memberikan larangan untuk iklan rokok yang memperlihatkan wujud rokok.
Hal ini bertentangan dengan larangan mengiklankan zat adiktif pada pasal sebelumnya. Komnas
Perlindungan Anak (KPA) mengajukan yudisial review di Mahkamah Konstitusi, sebab rokok
merupakan zat adiktif.
4. Media cetak dan media elektronik yang menggantungkan pendapatannya pada industri
tembakau akan enggan untuk mempromosikan pesan-pesan penanggulangan tembakau
karena takut kehilangan penghasilannya. Hal ini menciptakan ketidak seimbangan yang besar
dalam penyediaan informasi yang akurat untuk konsumen. Meskipun belanja iklan rokok di
Larangan Menyeluruh terhadap Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok | 98
Sejak tahun 1989, laporan ‘US Surgeon General’ telah merangkum dampak dari iklan
rokok dalam meningkatkan konsumsi dengan cara
1. Mendorong anak-anak dan remaja untuk mencoba-coba merokok sehingga
kemudian menjadi pengguna tetap.
2. Mendorong perokok untuk meningkatkan konsumsinya.
3. Mengurangi motivasi perokok untuk berhenti merokok.
4. Mendorong mantan perokok untuk mulai merokok lagi.
5. Membatasi diskusi terbuka dan menyeluruh tentang bahaya merokok akibat
ketergantungan media pada pendapatan dari iklan rokok.
6. Menghambat upaya pengendalian tembakau karena ketergantungan organisasi-
organisasi penerima sponsor pada perusahaan tembakau.
7. Menciptakan lingkungan dimana merokok diterima dan dianggap wajar tanpa
menghiraukan peringatan bahaya rokok bagi kesehatan dengan cara pemasangan
iklan di berbagai tempat, promosi dan pemberian sponsor.
Sumber : US Surgeon General’s Report 1989. Reducing the Health Consequences of Smoking; and Smoking and
Health: A National Status Report 1990. http://www.cdc.gov/tobacco/sgrpage.htm#1980s

3. televisi cukup besar, namun iklan rokok bukan pendapatan utama bagi televisi dan menduduki
peringkat ke lima6
.
• Industri rokok telah melakukan riset perilaku remaja sehingga diketahui karakteristiknya
dan menjadi dasar beriklan. Remaja adalah kelompok dalam pencarian jati diri dan labil,
cenderung berkelompok, memiliki jiwa petualangan dan bersifat memberontak. Iklan rokok
sangat atraktif dan kreatif menyentuh sisi psikologis yang menunjukan citra berani,
macho, trendi, keren, kebersamaan, santai, optimis, jantan, penuh petualangan,
kreatif, kritis, perubahan, eksklusif, kemewahan, slim serta berbagai hal lain yang
membanggakan dan mewakili suara hati anak muda dan remaja.
• Contoh yang jelas dan vulgar industri rokok menargetkan remaja adalah dikeluarkannya
produk industri rokok dengan merek “Bentoel Remaja” dan dalam slogan iklannya
disebutkan “Pilihan remaja Indonesia 1987”. Produk tersebut kemudian diprotes oleh
banyak pihak sehingga peredarannya dihentikan. Pada saat ini, iklan rokok dalam menyasar
anak-anak dan remaja melalui kemasan yang jauh lebih canggih, terlihat elegan dan
tersamar.
• Menurut BPOM (2006), dari 14.249 iklan rokok, 9.230 iklan ditayangkan di televisi. Dari
10 (sepuluh) stasiun televisi yang dipantau, semuanya menayangkan iklan rokok. Tepat
pukul 21.30, layar televisi segera dipenuhi iklan rokok. Saat comercial break yang
berdurasi antara 5 -10 menit, sedikitnya ditayangkan 5 - 7 iklan rokok. Tetapi di luar
waktu itu televisi tetap menayangkan iklan kegiatan-kegiatan yang disponsori
industri rokok dan acara yang disponsori oleh industri rokok seperti acara musik,
olahraga, seni dan budaya, keagamaan, berita dan lain-lain7
.
Tabel. 7.1
Rekapitulasi Jumlah Tayangan di Televisi yang Disponsori oleh Industri Rokok
Jenis Acara 2007
Jan Feb Mar April Mei Juni Juli Ags Sept Okt
Musik 4 26 32 46 22 58 51 58 48 50
Olahraga 6 1 14 69 112 78 81 150 150 120
Film - - - - - - -
Seni & Budaya - - - 1 1 - -
Keagamaan - - - - - - - 144 96
Berita 35 128 145 166 151 149 150 155 148 158
Lain-lain - 5 - - - - -
Total/bulan 47 155 191 281 331 285 282 3 6 4 490 424
2,846
Sumber : Komnas Perlindungan Anak, 2008
• Bentuk iklan langsung industri rokok di luar ruang sangat beragam, dari papan reklame
raksasa, baliho, umbul-umbul hingga stiker. Iklan rokok tersebar di berbagai daerah dan
dipasang di tempat-tempat strategis yang banyak dilewati dan menarik perhatian orang.
Lintasan jalan utama, pusat niaga, terminal atau stasiun, bandar udara, tempat rekreasi, pintu
gerbang perbatasan wilayah, jembatan penyeberangan, sekitar kampus atau sekolah, taman
Larangan Menyeluruh terhadap Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok | 99

4. kota, halte bis, tempat pengisian BBM, petunjuk arah, pembatas jalan dan sebagainya menjadi
penempatan iklan rokok.
Promosi pada kemasan rokok dilakukan dengan membuat kemasan rokok didesain sesuai
dengan tema iklan di papan reklame dan di televisi atau kegiatan yang disponsori, hal ini
dilakukan untuk menguatkan pencitraan (brand image).
• Point of sales adalah iklan dan promosi pada tempat penjualan rokok. Brand strechcing
adalah promosi rokok melalui benda selain rokok. Disamping itu, industri rokok juga
sering membuat edisi khusus atau edisi terbatas (limited edition) untuk mencitrakan kesan
ekslusif dan kebanggaan bagi konsumen loyalnya.
7.3. Iklan Tidak Langsung: Pemberian Sponsor, Promosi, Sampel Gratis, Iklan Komersial
di Film
1. Pemberian Sponsor. Industri rokok di Indonesia mensponsori berbagai kegiatan olah raga,
musik, film, seni-budaya dan bahkan keagamaan. Tren kebangkitan film Indonesia dimanfaatkan
oleh industri rokok untuk memberikan sponsor. Dari hasil pemantauan selama 10 bulan pada
tahun 2007 terdapat 1.350 kegiatan yang disponsori industri rokok atau hampir 5 kegiatan per
hari.
Tabel. 7.2
Kegiatan Luar Ruang yang Diselenggarakan/Disponsori Industri Rokok
Januari - Oktober 2007
No Jenis Kegiatan Jumlah
1 Musik 378
2 Olahraga 870
3 Film layar Lebar 9
4 Seni dan Budaya 60
5 Keagamaan 24
6 Lain-lain 11
Total 1,350
Sumber : Komnas Perlindungan Anak, 2008
2. Sampel Gratis, Kupon Diskon dan Penjualan Rokok Batangan. Pemberian sampel gratis, kupon
diskon dan penjualan rokok batangan mendorong remaja untuk mencoba produk tembakau,
tanpa informasi yang lengkap mengenai bahaya produk tembakau yang menyebabkan
ketagihan. GYTS tahun 2006 di Indonesia menyatakan lebih dari seperlima (21,6%) pelajar laki-
laki pernah mendapatkan tawaran rokok gratis dalam kegiatan yang disponsori industri rokok.
Pembagian sampel gratis produk tembakau dilarang dalam peraturan yang ada (PP 19/2003).
Sebagai tambahan, rokok juga dijual secara batangan sehingga lebih meningkatkan akses bagi
remaja.
3. Iklan Terselubung di Film. Dalam film Indonesia, banyak dijumpai adegan merokok.
Penggunaan aktor dan artis yang kharismatik merupakan cara yang ampuh untuk menarik
perokok baru, terutama pada remaja.
Larangan Menyeluruh terhadap Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok | 100

5. 7.4. Pelarangan Iklan Sebagian (Parsial) adalah Tidak Efektif
1. Pengaruh iklan, promosi dan sponsor rokok sangat hebat dan menyebabkan kenaikan
perokok anak dan remaja yang sangat cepat pada berbagai tingkat umur. Pada kelompok
umur 15-19 tahun, prevalensi perokok meningkat dari 7,1% (1995) menjadi 12,7% (2001) dan
17,3% (2004) atau naik 144% selama tahun 1995 – 2004. Dari tahun 2001-2004 prevalensi
perempuan perokok meningkat 9,5 lipat dari 0,2% menjadi 1,9%. Pada tahun yang sama
peningkatan perokok pemula anak usia 5-9 tahun meningkat hampir 5 kali lipat, dari 0,4%
menjadi 1,8%.
2. Studi di 102 negara menunjukkan bahwa larangan terbatas terhadap iklan produk tembakau
mempunyai efek yang kecil atau bahkan sama sekali tidak mengurangi konsumsi tembakau.
3. Apabila larangan menyeluruh terhadap iklan mempunyai pengaruh terhadap penurunan
konsumsi, maka larangan terbatas memberikan dampak yang sangat kecil atau bahkan tidak
ada sama sekali. Pemberlakuan larangan terbatas pada jenis media iklan tertentu hanya akan
digunakan oleh pabrik rokok sebagai celah untuk melakukan promosi dengan cara lain.
7.5. Pelarangan Iklan yang Menyeluruh Tidak Melanggar Kebebasan Berekspresi
1. Industri tembakau mengklaim bahwa larangan iklan yang menyeluruh melanggar hak mereka
untuk mempromosikan produknya. Pernyataan ini keliru karena tembakau adalah bahan
adiktif dan berbahaya yang membebani sistem pelayanan kesehatan dengan penyakit dan
kematian akibat rokok. Iklan akan sampai pada remaja yang belum bisa membuat keputusan
rasional, dan merokok juga membahayakan orang lain disamping perokok sendiri.
2. Tembakau adalah Bahan Adiktif. Pemerintah mempunyai peran dalam membatasi iklan dan
promosi bahan adiktif kepada masyarakat. Dengan dikenakannya cukai pada produk tembakau,
pemerintah sebenarnya mengetahui bahwa tembakau adalah produk yang secara unik
berbahaya dan tidak bisa diperlakukan sebagai produk biasa. Produk tembakau merupakan
bahan adiktif kuat dan sangat berbahaya bila digunakan, walaupun legal dan digunakan secara
luas. Sampoerna (Philip Morris) sendiri dalam website resminya juga telah mengakui bahwa
rokok adalah adiktif dan berbahaya.
3. Tembakau Membunuh Separuh dari Penggunanya. Banyak orang masih belum mempunyai
informasi yang lengkap tentang akibat jangka panjang dari merokok, juga tidak tahu betapa
sulitnya untuk berhenti merokok kecuali mereka telah pernah mencobanya. Pemerintah
mempunyai tanggung jawab untuk memberikan informasi pada masyarakat bahwa tembakau
adalah zat adiktif dan bisa membunuh. Pemerintah harus dapat mengimbangi pemasaran
industri rokok yang sangat agresif yang berusaha untuk menarik perokok baru dan perokok
muda untuk mempertahankan usaha bisnisnya.
4. Iklan Tembakau Dipasarkan pada Anak-anak. Sejumlah besar penelitian menunjukkan bahwa
industri tembakau memasarkan produknya secara agresif kepada anak-anak. Khususnya di
Indonesia, dimana hampir 80% perokok mulai merokok ketika masih anak-anak atau remaja dan
Larangan Menyeluruh terhadap Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok | 101

6. umur mulai merokokpun cenderung menurun. Dalam UU Perlindungan Anak No 23 tahun 2002
diwajibkan bahwa pemerintah mempunyai tanggung jawab untuk mempromosikan lingkungan
sehat bagi anak-anak.
5. UU Kesehatan No 36 tahun 2009 pasal 113 ayat 2 menyebutkan bahwa zat adiktif (zat yang
menimbulkan kecanduan) meliputi tembakau dan produk tembakau. UU Perlindungan Anak
No 23 tahun 2002 terdapat pasal 59 yang secara tegas menyebutkan anak harus dilindungi dari
zat adiktif. Ayat 2 pada pasal 113 dari UU Kesehatan tersebut juga menjadi landasan hukum
baru yang mempunyai implikasi pada UU Pers No 32 tahun 1999 dan UU Penyiaran No 32 tahun
2002. Baik UU Pers maupun UU Penyiaran tersebut menyatakan iklan dari produk yang bersifat
adiktif dilarang.
Larangan Menyeluruh terhadap Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok | 102

7. DAFTAR PUSTAKA
Larangan Menyeluruh terhadap Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok | 103

8. 1
Hastings G, MacFadyen L. Keep smiling no one’s going to die. An analysis of internal documents
from the tobacco industry’s main UK advertising agencies. Centre for Tobacco Control Research,
October 2000, dalam “Fakta Tembakau Indonesia, Data Empiris untuk Strategi Nasional
Penanggulangan Masalah Tembakau”, Departemen Kesehatan, 2004
2
WB Curbing The Epidemic, pp 50-1. http://www1.worldbank.org/tobacco/pdf/indonesian.pdf
dalam “Fakta Tembakau Indonesia, Data Empiris untuk Strategi Nasional Penanggulangan Masalah
Tembakau”, Departemen Kesehatan, 2004
3
Survei Sosial Ekonomi Nasional, 2004
4
Ibid
5
Ibid
6
http://www.harianterbit.com/artikel/rubrik/artikel.php?aid=66307
7
Komisi Nasional Perlindungan Anak dan SEATCA, Iklan, Promosi dan Sponsor Rokok: Strategi
Menggiring Anak Merokok, 2008