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DALL’F-‐FACTOR ALLA GESTIONE DEI TOUCHPOINTS:
ESPERIENZE DI CONSUMO E NUOVE PROSPETTIVE PER I RETAILER
Street art by M-‐E-‐S-‐A
#Splinternet
Photo by: Lukew
#Splinternet
Lo splinternet effect si riferisce a una proliferazione di ecosistemi digitali
che distribuiscono contenuti su canali sempre più frammentati.
L’utente si trova spesso a navigare in “walled garden” che non comunicano
tra loro e che complicano notevolmente il management delle piattaforme di un brand.
#Splinternet
#BIGDATA or... GOOD DATA?
La mole di dati su cui il management si trova
a lavorare offre garndi opportunità ma anche
enormi difficoltà nel processare i dati stessi in
un panorama, quello italiano, dove spesso non
vengono neppure lette le analitiche del sito.
Prima di porsi la questione dei Big Data
occorre quindi iniziare a pensare alle
correlazioni tra dati più utili e sfruttare
quelli “buoni” per una riprogettazione
dell’esperienza d’acquisto ma anche
dei processi produttivi e distributivi.
#InterazioneIntegrata
La complessità nella relazione tra brand e consumatori
richiede di ripensare l’approccio al management
della brand experience e alle strategie di comunicazione.
Dalla campagna di comunicazione si passa
alla INTERAZIONE INTEGRATA
grazie alla gestione strategica dei touchpoint.
#Touchpoint
Tutti i punti di interazione che coinvolgono uno specifico
bisogno del consumatore in un determinato tempo
possono essere considerati touchpoint.
“Tutti i differenti modi in cui la marca interagisce e determina
un’impressione su consumatori, dipendenti e altri stakeholders.
Ogni azione tattica e strategica della marca,
sia essa pubblicità, merchandising display o customer service,
viene chiamata brand touchpoint” (Laura Minestroni).
Il tuo
Consumatore
La tua
Azienda
Pre-‐acquisto Acquisto Post-‐acquisto
Touchpoints
User experience
#Touchpoint
#Touchpoint
Es. di touchpoint negativo
Il tecnico dell’azienda, touchpoint importantissimo, non adempie ai suoi doveri diventando
un punto di contatto negativo. L’utente carica inoltre su YouTube un video che mostra il tecnico
Comcast mentre dorme. Il video diventa virale e l’azienda ha un danno di reputazione notevole.
Es. di touchpoint differenziato per località
A seconda del paese da cui ci si connette
Macy’s offre servizi dedicati e promozioni specifiche.
#Experiencemapping
1. Spazi
2.Tempi
3. Azioni
4. Pensieri
5. Emozioni
Occorre mappare le esperienze dei consumatori definendole attraverso l’analisi di:
#Experiencemapping
La mappatura può rispondere a differenti obiettivi strategici:
-‐ comprendere le fasi del processo d’acquisto
-‐ verificare eventuali gap tra le scelte fatte dall’azienda e la percezione del consumatore
-‐ analizzare le differenti tipologie di “customer journey”
-‐ identificare opportunità nei vari step
-‐ migliorare la percezione del valore di marca nei vari step
-‐ limitare i problemi legati a touchpoint non direttamente controllati dall’azienda
-‐ ecc.
#Utentemulticanale
La mappatura dell’esperienza si complica con gli utenti multicanale.
#Ffactor
Fans, Friends, Followers &... Fundraisers
L’influenza dei consumatori sul processo di acquisto diviene
ancora più strutturale con le piattaforme di fundraising e la possibilità
di contribuire economicamente alla nascita di un prodotto/servizio.
#Pretailing
Nasce il social pretailing: la possibilità, per i consumatori, di avere in anteprima
i prodotti che hanno supportato con il fundraising. Il retailing si “socializza”, nel
rapporto diretto e anticipato tra consumatore/supporter e ideatore.
trendwatching.com
#Megatouchpoint
Il retail diventa
un megatouchpoint,
un HUB di esperienze,
un set complesso in cui
le interazioni
brand/consumatore
si giocano inIine,
a cavallo tra off e online.
trendwatching.com
GAZDUNA PROJECT S.A.S
Emanuela Ciuffoli
Brand Consultant & Digital strategist
emanuela.ciuffoli@uniurb.it
info@gazduna.com

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Dall'F-Factor alla gestione dei touchpoint

  • 1. DALL’F-‐FACTOR ALLA GESTIONE DEI TOUCHPOINTS: ESPERIENZE DI CONSUMO E NUOVE PROSPETTIVE PER I RETAILER Street art by M-‐E-‐S-‐A
  • 3. #Splinternet Lo splinternet effect si riferisce a una proliferazione di ecosistemi digitali che distribuiscono contenuti su canali sempre più frammentati. L’utente si trova spesso a navigare in “walled garden” che non comunicano tra loro e che complicano notevolmente il management delle piattaforme di un brand.
  • 5. #BIGDATA or... GOOD DATA? La mole di dati su cui il management si trova a lavorare offre garndi opportunità ma anche enormi difficoltà nel processare i dati stessi in un panorama, quello italiano, dove spesso non vengono neppure lette le analitiche del sito. Prima di porsi la questione dei Big Data occorre quindi iniziare a pensare alle correlazioni tra dati più utili e sfruttare quelli “buoni” per una riprogettazione dell’esperienza d’acquisto ma anche dei processi produttivi e distributivi.
  • 6. #InterazioneIntegrata La complessità nella relazione tra brand e consumatori richiede di ripensare l’approccio al management della brand experience e alle strategie di comunicazione. Dalla campagna di comunicazione si passa alla INTERAZIONE INTEGRATA grazie alla gestione strategica dei touchpoint.
  • 7. #Touchpoint Tutti i punti di interazione che coinvolgono uno specifico bisogno del consumatore in un determinato tempo possono essere considerati touchpoint. “Tutti i differenti modi in cui la marca interagisce e determina un’impressione su consumatori, dipendenti e altri stakeholders. Ogni azione tattica e strategica della marca, sia essa pubblicità, merchandising display o customer service, viene chiamata brand touchpoint” (Laura Minestroni).
  • 8. Il tuo Consumatore La tua Azienda Pre-‐acquisto Acquisto Post-‐acquisto Touchpoints User experience #Touchpoint
  • 9. #Touchpoint Es. di touchpoint negativo Il tecnico dell’azienda, touchpoint importantissimo, non adempie ai suoi doveri diventando un punto di contatto negativo. L’utente carica inoltre su YouTube un video che mostra il tecnico Comcast mentre dorme. Il video diventa virale e l’azienda ha un danno di reputazione notevole. Es. di touchpoint differenziato per località A seconda del paese da cui ci si connette Macy’s offre servizi dedicati e promozioni specifiche.
  • 10. #Experiencemapping 1. Spazi 2.Tempi 3. Azioni 4. Pensieri 5. Emozioni Occorre mappare le esperienze dei consumatori definendole attraverso l’analisi di:
  • 11. #Experiencemapping La mappatura può rispondere a differenti obiettivi strategici: -‐ comprendere le fasi del processo d’acquisto -‐ verificare eventuali gap tra le scelte fatte dall’azienda e la percezione del consumatore -‐ analizzare le differenti tipologie di “customer journey” -‐ identificare opportunità nei vari step -‐ migliorare la percezione del valore di marca nei vari step -‐ limitare i problemi legati a touchpoint non direttamente controllati dall’azienda -‐ ecc.
  • 12. #Utentemulticanale La mappatura dell’esperienza si complica con gli utenti multicanale.
  • 13. #Ffactor Fans, Friends, Followers &... Fundraisers L’influenza dei consumatori sul processo di acquisto diviene ancora più strutturale con le piattaforme di fundraising e la possibilità di contribuire economicamente alla nascita di un prodotto/servizio.
  • 14. #Pretailing Nasce il social pretailing: la possibilità, per i consumatori, di avere in anteprima i prodotti che hanno supportato con il fundraising. Il retailing si “socializza”, nel rapporto diretto e anticipato tra consumatore/supporter e ideatore. trendwatching.com
  • 15. #Megatouchpoint Il retail diventa un megatouchpoint, un HUB di esperienze, un set complesso in cui le interazioni brand/consumatore si giocano inIine, a cavallo tra off e online. trendwatching.com
  • 16. GAZDUNA PROJECT S.A.S Emanuela Ciuffoli Brand Consultant & Digital strategist emanuela.ciuffoli@uniurb.it info@gazduna.com