Presentation on crisis communications

1. Кризисные коммуникации и
их влияние на бизнес
Тариель Джалаллы
Проект «Сommunications KZ»

2. Классика: Johnson & Johnson
 В 1982-ом году Tylenol составил 19%
от ежеквартальной прибыли
компании Johnson & Johnson
 Абсолютный лидер в своей
категории с 37%-ой долей на рынке
 Группа лиц открыла банки Tylenol
Extra-Strength и заменила капсулы
новыми капсулами, содержащими
цианид, в половине всех аптек и
супермаркетов Чикаго
 Семеро людей погибли
 Первым компании про это сообщил
журналист, попросивший
комментариев

3. Классика: Johnson & Johnson
 СЕО компании Johnson &
Johnson Джеймс Бурке
обозначил 2 момента: «Как
защитить людей?» и «Как
спасти продукт?»
 Был начат процесс изъятия
Tylenol из продажи
 Johnson & Johnson создал
горячую линию 1-800 для
потребителей
 Несколько пресс-
конференций с
использованием спутника и
прямой трансляции
 Johnson & Johnson поменял
дизайн упаковки

4. Классика: Johnson & Johnson
• За все время кризиса более
125,000 публикаций и сотни
часов эфирного времени на ТВ
• Более 90% населения
услышали про этот кризис
• Самый широко освещаемый
кризис со времен смерти
Президента Кеннеди
• Johnson & Johnson попросил
прощения у семей погибших
людей, выплатив им
компенсацию
• Компания вышла на прежний
уровень продаж всего через год

5. Классика: Exxon
• Что случилось?
• В 1989, нефтяной танкер «Exxon Valdez» сель на мель у мыса
Принц Уильм , рядом с Аляской
• В течение нескольких часов более 1,260,000 баррелей нефти
вылилось в океан.
• Капитан и многие моряки пили алкоголь
• Что сделала компания?
• Компания не торопилась известить об этом медиа
• ТВ начали давать новости про кризис
• СЕО Exxon-а Джим Рау отказался давать какие-либо интервью,
аргументируя, что у него нету времени на это
• Операция по предотвращению кризиса шла медленно. Более
240,000 баррелей нефти дополнительно вылилось в океан
• После первых двух спокойных дней, начались штормы и
предотвратить утечку нефти вообще стало невозможным

6. Классика: Exxon
• Даже спустя неделю, компания не могла выстроить свою кризисную
комуникацию
• Франк Ларосси, Директор Exxon Shipping полетел в Аляску, в город
Вальдез и сделал пресс-конференцию, однако ноль эффекта
• Мэр города Вальдез, Джон Девенз, тоже обвинил Exxon в неадекватном
поведении
• СЕО Exxon-а Джим Рау наконец дал интервью в прямом эфире и
обвинил медиа в случившемся
• Результаты
• 7 миллиардов долларов на очистку океана и берегов
• 5 миллиардов долларов штрафа
• Сильный удар по репутации
• С первого места на третье
• Уменьшение доли на рынке
• "Exxon Valdez" стал синонимом копоративного высокомерия

7. Модерн: Nestle
• В 2010-ом году Greenpeace опубликовал
доклад о том как поставщики пальмового
масла для компании Nestle наносят вред
лесу в Индонезии
• Активисты начали ставить на аватарку
лого «Nestle убивает»
• Модератор Nestle попросил
пользователей не пользоваться этим
логом и грубо высказался в адрес
фанов
• Фаны в Facebook-е сделали виральным
этот кейс
• Сам вопрос об пальмовом масле
остался в стороне, люди начали
упрекать компанию в ограничении
свободы слова
• Nestle отвечала на выпадки постоянным
обновлением своей страницы и
минимум работы с фанами
• Дело закончилось тем, что Nestle
направило официальное письмо в
Greenpeace предложив сотрудничество

8. Модерн: Nestle
17-го марта, 33
лайков, 30
комментов
18-го марта,
28 лайков, 43
коммента
19-го
марта, 7
лайков, 29
комментов

9. Модерн: Nestle
Грубые ответы со стороны
модератора привели к 243
комментам. Люди начали
критиковать ПР команду компании

10. Модерн: Nestle
19-го марта, 18
лайков, 41
комментов
19-го
марта, 8
лайков, 42
коммента
19-го марта,
24 лайка,128
комментов

11. Модерн: Nestle
13-го апреля компания направило официалльное
письмо о сотрудничестве в организацию Greenpeace
14-го апреля,
147 лайков,
169
комментов

12. Этапы кризиса
• Любой кризис имеет 3 макро -тапа: пре-кризис, кризис, и пост-
кризис
• Пре-кризис делится на : (1) обнаружение; (2) профилактика;
(3) подготовка к кризису;
• Этап кризис имеет две субфазы: (1) осознание кризиса; (2)
cдерживание/решение кризиса;
• Пост-кризис предпологает: 1) исправление репутации и
имиджа; 2) более хорошая подготовка к следующему кризису; 3)
удостовериться , что стейкхолдеры довольны кризисным
управлением; 4) удостоверитсья, что кризис окончен вовремя

13. Коммуникационный план
• Коммуникационный план
• Обнаружение, симптомы, продромы
• Мониторинг и стратегии по предотвращению
• Целевые аудитории
• Нотификация аудитории, коммуникационные каналы
• Основные сообщения (мессаджи) и темплейты
• Кризисная Коммуникационная Команда (ККК)
• Кризисный Справочник
• Представитель (спокесперсон)
• Список контактов МЧС и местных официальных лиц
• Медиа лист, Медиа Лог
• Кризисный Комуникационный Центр (ККЦ)

14. Пре-кризис: Мониторинг
• Мониторинг/сканирование может
включать:
• Медиа (TV, press, радио, сайты)
• Социальные сети (Facebook, blogs,
Vkontakte.ru, Twitter, YouTube, etc.)
• Индустрия в которой компания работает
• Внутренняя атмосфера
• Финансовые информации
• Ситауция с о стейкхолдерами

15. Западные мониторинговые
системы
• Radian6
• Attensity360
• Sysomos
• Converseon
• Cymfony
• Socialmention.com
• Scoutlabs.com
• Trackur.com

16. Русскоязычные
мониторинговые системы
• http://youscan.ru/
• http://buzzlook.ru/
• http://www.buzzware.ru/
• http://wobot.ru/
• http://www.iqbuzz.ru/
• http://brandspotter.kz/ (по Казахстану)
• http://www.semanticforce.net/ru/
• http://www.kribrum.ru/
• http://socializer.ru/

17. Пре-кризис: Превентивные стратегии
• Превентивные стратегии направлены:
• На проактивное обнаружение, изолирование и решение
потенциальных кризисных ситуаций. Это поможет компании лучше
готовиться к кризису и стать более здоровой организацией.
• Типами превентивных стратегий могут быть:
• Опросы среди сотрудников (Employee Surveys)
• HR доклады
• Внутренние встречи
• Упражененяи по эвакуации
• Проверки
• Эвакуационные планы и т.д.

18. Пре-кризис: Подготовка к кризису
• Компания проводит исследования и определяет для себя
самые возможные типы кризисов
• Кризисы могут быть:
• Внутренние
• Финансовые
• Связанные с жалобами потребителей
• Проблемы с сотрудниками
• Проблемы с инвесторами
• Слухи
• И т.д. зависит от компании

19. Пре-кризис: Вероятность и влияние
на репутацию

20. Пре-кризис: целевые аудитории
• Целевые аудитории зависят от типа бизнеса.
• Примерный лист целевых аудиторий:
• 1) правительство, депутаты
• 2) медиа и журналисты
• 3) клиенты, потребители
• 4) инвесторы и акционеры
• 5) работники и менеджмент
• 6) бизнес партнеры, поставщики
• 7) гражданское общество, НПО

21. Стадия кризиса: осознание
• Осознание кризиса
• Оценка потенциала кризиса
• Совещание Кризисной Коммуникационной
Команды (ККК)
• Определение алгоритмов действий
• Правило первых 6-ти часов
• В социальных сетях: правило скольких часов?

22. Стадия кризиса: Нотификация
ЦА/Коммуникационные каналы

23. Стадия кризиса: Основные сообщения и темплейты
• Примерные сообщения
на каждые типы кризиса
должны быть готовы
• Не использовать подход
«без комментариев»
• Открытость во время
кризиса и т.д.

24. Стадия кризиса: Основные посылы и темплейты

25. Кризис: Формирование Кризисной
Коммуникационной Команды (ККК)
• Форрмирование ККК:
• Кросс-функциональный характер
• Члены ККК представляют различные департаменты
• ККК может состоять (но не ограничиваться) из представителей
следующих департаментов: операционный, безопасность,
юридический, коммуникационный, менеджмент (СЕО), HR, и
финансовый
• Должен быть резерв для каждого члена ККК
• Выбрать главу ККК
• У каждого своя обязанность
• Тренинг для членов ККК:
• Помогает быстрой совместной работе ККК
• Помогает членам ККК быстро делать различные работы
• Стимулирует кризисную ситуацию

26. Кризис: Кризисный справочник
• Кризисный справочник
• Контакты всех членов ККК
• Все контакты самой организации и работников
• Контакты местных властей
• Контакты служб спасения/МЧС

27. Кризис: Кризисный справочник
• Медиа список
• Meдиа лог
• Образец медиа лога
• Дата: _______________ Звонок получен от:
• Время: _______________ Имя________________________
• Организация___________________
• Адресс ______________________
• Запос/Посыл:
• ______________________________________________________________________
• ______________________________________________________________________
• Обратный звонок: _____________________________
• Ответ/Заметки:
• ______________________________________________________________________
• ______________________________________________________________________
• Удовлетворен ли звонящий? _________________ Инициалы работника:_________
• ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

28. Кризис: идентификация
представителя (спокесперсон)
• Представитель (спокерперсон) должен быть:
• Вызывающий доверия (credible)
• Умеющий публично говорить
• Не стесняться камер
• Быть членом ККК
• От серьезности кризиса зависит кто будет спокесперсон-ом
• Тренинг представителя
• Полный брифинг про кризис
• Симуляция кризисной ситуации и пресс-конференции
• Съемка на видео и анализ результатов

29. Спокесперсон во время кризиса
• Наводнение в мае-июне 2010-го
года
• Более 40 районов пострадало
• Около $2 млрд ущерба
• Широкое освещение в СМИ
• Речь Абида Шарифов,
заместитель Премьер-Министра
: «Давай я тебя спущу под воду
и ты посчитаешь сколько домов
под водой»
• Широкое обсуждение в СМИ и
на disput.az
• На странице радиостанции
«Свобода»

30. Спокесперсон во время кризиса
• Проблемы с электричеством в
декабре 2010-го года
• Движение поездов в Бакинском
метропоитене остановлено на
несколько часов
• Десятки тысяч людей под
землей
• Таги Ахмедов, Глава Бакинского
Метрополитена: «По одному»,
«2,5 человека», «Я не обязан
отвечать», «Ты здесь жужжишь,
а тот оттуда»
• Широкое обсуждение на
Facebook, видео на YouTube, и
т.д.

31. Кризис: Кризисный Контрольный
Центр (ККЦ)
• Во время кризиса компании нужны
будут:
• 1) комната для обсуждения кризиса
• 2) комната для мониторинга и сбора
информации
• 3) зал для пресс-конференций
• Должны быть также альтернативные
места

32. Пост-кризис: оценка результатов
• Оценочная модель:
• Можеть быть любой
• Выбирается самой компанией
• Примерная модель
• Вложенные усилия (Inputs )
• Что мы сделали, какие действия предприняли,какие каналы
коммуникации использовали и как часто. и т.д.
• Выдача (Output)
• Сколько материалов было напечатано, до скольких людей дошел
мессадж, помнят ли люди про наши усилия
• Результат (Outcomes)
• Поменяли ли люди свое поведние и мнение, что думают ЦА про
ситуацию
• Стратегии по фиксации и улучшению имида и репутации
• Стратегия готовится послде токо как кризис уже закончен

33. Пост-кризис: оценка результатов
• Методик по диагноcтике ущерба репутации нету
• Есть общие модели измерения репутации
• The RepTrak™ and RQ модель создана Чарльзом Фобруном из
Института Репутации www.reputationinstitute.com
• RQ studies 20 attributes classified into six dimensions:
• Emotional appeal – how much a company is liked and respected.
• Products and services – perceptions of quality, innovation, value and
reliability.
• Financial performance – competitiveness, profitability, growth prospects and
risk.
• Vision and leadership – clear vision, strong leadership and initiative.
• Workplace environment – management quality, culture and employee
quality.
• Social responsibility – high standards in dealing with people, causes etc.

34. Пост-кризис: оценка результатов
• Brady model
• Seven elements of reputation management (2005).
• Seven sources of reputation:
• Knowledge and skills – employee talent pool, drivers of innovation.
• Emotional connections – consumers’ perception of value, stakeholder
alignment.
• Leadership, vision and desire – governance style and practice, motivation
and vision.
• Quality – product or service delivery history, consistency.
• Financial credibility – history of creating better than average returns.
• Social credibility – good citizen, licence to operate etc.
• Environmental credibility – must not be seen to add negative legacy for
future.

35. Пост-кризис: оценка результатов
• Macmilian SPIRIT – Stakeholder Performance Indicator (SPI)
Relationship Improvement Tool (RIT) (predetermined
• dimensions).
• 16 attributes across four categories.
• Past performance:
• Experience indicators (7) – service and material benefits, shared
values etc.
• Influence indicators (1) – outside influencers; media, peer and
pressure groups.
• Future performance:
• Behaviour indicators (5) – intention to support, recommend or
subvert.
• Emotional indicators (3) – trust and other emotional support
indicators.

36. СПАСИБО!
Тариель Джалаллы
Мобильный: +7 707 638 97 74
Email: tariyel.j@actionprgroup.com
tariyel.jalalli@gmail.com
www.facebook.com/tjalalli

37. Корпоративные коммуникации
в Казахстане
www.communications.kz
Facebook: Communications.KZ