2. Цели антикризисного PR в случае с
Pepsi Cola
1) довести до сознания людей, что продукция
компании, а следовательно, и ее потребители
находятся в полной безопасности;
2) попадание шприцев в продукцию, даже
преднамеренное, невозможно, что становится
очевидным при логическом рассмотрении вопроса;
3) замена продукции не решит этой проблемы.
3. Стратегия
• Открытость для СМИ и готовность отвечать на все
возникающие вопросы.
• Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы
любой аудитории на ранней стадии и в таком
количестве, в каком это необходимо.
• Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить
настоящую причину появления шприцев в консервных
банках с Diet Pepsi.
4. Целевая аудитория
1) потребители;
2) СМИ;
3) чиновники из регулирующих органов;
4) компании, занятые разливом продукции;
5) владельцы акций компании;
6) ее работники;
7) заказчики продукции.
6. Начальная стадия
- работа в высоком темпе;
- всестороннее изучение проблемы;
- исключение версии о возможности вредительства в
ходе технологического процесса.
Компания, разливающая продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила
возможность провести интервью прямо с места событий, допустила
съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли
показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков
в консервных банках.
Эта компания выпустила также пресс-релиз, заверяя потребителей в
том, что она найдет причину этих происшествий.
7. Общенациональная проблема
Когда этот местный случай вырос до размеров общенациональной
проблемы, стало ясно, что события развиваются под действием внешней
силы, которую FDA назвало «порочным циклом репортажей в СМИ,
порождающих подражательные претензии».
Для того чтобы противодействовать этой силе, антикризисная
команда разработала послания и средства их донесения – новостные
видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для
бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговли,
фотографии и графики, интервью.
Все это должно было дойти до соответствующих аудиторий, которые
могли бы помочь компании Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся
этим расследованием, и быстро остановить панику.
8. Роль телевидения
Главную надежду Pepsi Cola возложила на
телевизионные новости. Антикризисная команда
привлекла компанию Robert Chang Productions. Эта
компания должна была создать видеоматериал
неотразимого воздействия, который иллюстрировал
бы послания компании Pepsi Cola. В ходе этого
репортажа, переданного по всей стране через
спутник, зрители смогли убедиться в безопасности
производственного процесса и в том, что такое
количество претензий, предъявленных в самых
разных местах в одно и то же время, не может иметь
под собой реальных оснований чисто логически.
9. Роль первых лиц
Исполнительный директор компании Pepsi Cola
Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил в
программах новостей на всех основных каналах,
чтобы заявить о том, что компания «уверена на
99,99%» в том, что это не могло произойти на
предприятиях Pepsi Cola.
10. Работа со СМИ и
потребителями
6 менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000
телефонных звонков, поступивших от журналистов, в
то время как 24 специалиста по работе с
потребителями при поддержке 40 добровольцев
отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших
непосредственно от потребителей.
Информация с советами о том, как работать с
претензиями на местах, дважды в день рассылалась
по факсу на 400 предприятий, разливающих
продукцию Pepsi Cola.
11. Работа с госучреждениями
FDA, имеющее опыт в решении вопросов о
подделках продукции и в разбирательстве подобных
исков, являлась главным советником компании в этой
работе.
Сотрудники FDA, как местного, так и
общенационального уровня, работали над выяснением
причин шприцевых исков, а сама компания Pepsi Cola
работала над тем, чтобы продемонстрировать, что ее
упаковка и процесс производства на самом деле
защищают продукцию от подобных вложений.
13. Всего неделя!
Шприцевая паника завершилась ровно через семь
дней после своего начала. И хотя этот кризис стоил
компании Pepsi Соlа снижения продаж на сумму 25
млн. долл., уже к середине лета компания
компенсировала эту потерю, а летний сезон
завершила с рекордным показателем уровня продаж
за последние пять лет – на 7% больше в сравнении с
уровнем продаж за прошлый летний сезон.
Потребители со всей очевидностью высказались в
поддержку компании и подтвердили свою
уверенность в качестве ее продуктов.
14. Оценка действий
В самый разгар кризиса 94% потребителей сказали,
что они верят в то, что Pepsi Cola действует в этой
ситуации заслуживающим доверия образом, а трое из
каждых четырех опрошенных высказались о том, что
они стали лучшего мнения о продукции компании
благодаря тому впечатлению, которое на них
произвело то, как Pepsi Cola справляется с этой
ситуацией.
15. Количество просмотров
Данные о частоте использования спутниковой
службы MediaLink для передачи видеоновостей о
компании Pepsi Cola, предоставленные MediaLink,
говорят о том, что этот показатель был самым высоким
за всю историю передачи видеоновостей о компании
Pepsi Cola для первого из четырех выпусков
видеоновостей, выпущенных за кризисную неделю.
Четыре выпуска видеоновостей собрали суммарную
зрительскую аудиторию в количестве 500 млн.
человек.
16. Раскаяние журналистов
В тысячах телефонных звонков, поступавших по
линии 800# компании Pepsi Cola, и в сотнях писем
потребители высказывали свою поддержку. В
редакционных статьях по всей стране СМИ обсуждали
свою собственную роль в раздувании этой паники, а
также то, что, публикуя подобную информацию, они
сеют страх в обществе и провоцируют появление исков
о якобы бракованной продукции.
17. Оценка властей
Палата представителей Конгресса похвалила в
опубликованном отчете компанию Pepsi Cola за
быстрые и решительные действия по прекращению
этой паники в масштабе всей страны.
