1. Rationalisatie van markt in autoverzekeringen
door prijsconcurrentie en economische crisis
Deautoverzekeringsmarktiszondertwijfeléénvandemeest
dynamische markten van het moment. De razendsnelle
totstandkoming van internet als distributiekanaal en de
hieruit voortvloeiende ontwikkelingen hebben de markt op
zijn kop gezet. Prijzen zijn gedaald, kanaalgrenzen vervaagd
en het aantal aanbieders verveelvoudigd.
Traditionele intermediairverzekeraars worden voor lastige
dilemma’s gesteld. Ga je mee en stort je jezelf in het weinig
renderende prijsgeweld of blijf je zitten met het risico de
boot te missen? Een andere vaak terugkerende vraag,
die niet alleen voor ‘insiders’, zoals Allianz, maar ook voor
outsiders, zoals de Postbank geldt, is de volgende; is er
eigenlijk wel ruimte voor het grote aantal labels dat de
afgelopen periode het levenslicht heeft gezien?
In onze adviespraktijk ondervinden we dat zowel bestaande
financiële dienstverleners als nieuwe toetreders worstelen
met de grillen van het online domein. Om een bijdrage
te leveren aan de discussie en antwoorden te geven op
prangende vragen, die leven bij aanbieders, presenteren
wij middels deze paper onze visie op de huidige dynamiek
in de autoverzekeringsmarkt.
Merk shake-out in
financial services
Ronald Tamboer, Erik van der Sluis, Toon Anbeekeen uitgave van IG&H Consulting & Interim
4. Voorwoord
Het zijn turbulente tijden in de economie, in het bijzonder binnen de financiële dienstverlening.
Internet, het toenemend consumentisme en affaires als de woekerpolis hebben banken en
verzekeraars flink in beweging gebracht zoals ik eerder betoogde in ‘Buigen of Barsten’
(2007). En naast deze ontwikkelingen bevinden deze spelers zich inmiddels ook nog eens
midden in de kredietcrisis die hen direct raakt in de kernactiviteiten.
Ook schadeverzekeraars actief in autoverzekeringen worden geraakt door de geschetste
marktomstandigheden. Traditionele verzekeraars worden geconfronteerd met dalende
omzetten als gevolg van de verschuiving naar online verkoop en introduceren ‘nieuwe
ventures’ zoals Ditzo, Allsecur en Izio. De verdiencapaciteit van een polis staat sterk onder
druk als gevolg van prijsdalingen met meer dan 30%. Internet heeft geheel nieuwe spelers
de kans gegeven - zoals Verzekeruzelf, Ineas en Independer – die tegen veel lagere kosten
kunnen werken. En dit allemaal in een enorm uitdagende marktcontext waar meer dan ooit
op kosten moet worden gestuurd.
Een aantal van de ‘nieuwe ventures’ zoals de genoemde Ditzo en Allsecur, heeft er voor
gekozen de online-autoverzekeringsmarkt te betreden met een nieuw merk. Anderen, zoals
de Postbank, hebben dit onder een bestaand merk gedaan. En tegelijkertijd zijn er ook
nog retailpartijen op de markt, zoals de Hema, die autoverzekeringen op de markt hebben
gebracht. Een ontwikkeling waar we vorig jaar in het boek ‘Retail Finance 2.0’ (2007) dieper
op in zijn gegaan. Door al deze ontwikkelingen is inmiddels een groot aantal merknamen
actief op de (online) autoverzekeringsmarkt.
Bij IGH vonden we het tijd worden voor een goed onderzoek naar de markt voor
autoverzekeringen. De kernvragen die we wilden beantwoorden is of het ‘uit kan’ om nieuwe
merken te introduceren in deze moeilijke markt en of er ruimte is voor het grote aantal merken
dat nu actief is. Een aantal van mijn collega’s zijn de afgelopen periode aan de slag gegaan
met deze vragen en het resultaat van hun studie, dat voor u ligt, mag er zijn. Naar mijn mening
biedt het lezen van deze paper u inspiratie als u actief bent in de financiële retailmarkt en
daagt het u uit kritisch na te denken over uw eigen activiteiten.
Ik wens u veel leesplezier.
Kees van der Geer
Partner IGH Consulting Interim
6. 1 Inleiding
Naast hypotheken en sparen is de autoverzekering een van de meest besproken
productcategorieën in de Nederlandse retail markt voor financiële diensten. Met name online
kunnen we spreken van een zeer dynamische markt met diverse nieuwe aanbieders. Een
van de eerste initiatieven kwam van Fortis met de rumoerige lancering van Ditzo, waarin
de nieuwkomer zich nadrukkelijk distantieerde van de overige, in de ogen van Ditzo, niet-
klantvriendelijke Datzo verzekeraars. Later volgden onder andere nog Allsecur, Postbank,
Onna Onna en Izio met nieuwe proposities. Naast deze ‘echte’ financials zagen we ook
nieuwe branchevreemde spelers, geïnspireerd door het succes van Hema, zoals EmTé
supermarkten en Trekpleister drogisten. Ook zij richten zich bij hun entree op de financiële
markt allereerst op de online markt voor autoverzekeringen. Als we de verscheidene banken,
direct writers, online intermediairs en online volmachtspelers in zijn totaliteit bezien, zijn er
inmiddels een enorm aantal spelers actief op deze autoverzekeringsmarkt.
Het tot wasdom komen van het internet als distributiekanaal en de opkomst van de nieuwe
vaak goedkope spelers heeft grote gevolgen voor de traditionele intermediairverzekeraars.
Deze partijen worden voor een lastig dilemma gezet. Ga ik mee in een weinig renderende
markt of blijf ik aan de zijlijn en loop ik het risico dat mijn portefeuilles langzaam opdroogt?
En dit is niet het enige vraagstuk waar spelers aan worden blootgesteld. De vele nieuwe
introducties die de markt de afgelopen tijd heeft gezien, roept eveneens de vraag op of er
eigenlijk wel ruimte is voor zoveel merken? De schademarkt vertoont immers meer en meer
kenmerken van een commoditymarkt.
Binnen IGH Consulting, en uiteraard ook in meetings met onze klanten, is de markt voor
online autoverzekeringen veelvuldig onderwerp van discussie geweest. In deze paper willen
we twee veel voorkomende vragen verder uitwerken, allereerst zullen we in hoofdstuk 2
ingaan op de zin en onzin van het starten van nieuwe ventures en de daarbij horende merken.
Vervolgens presenteren we in hoofdstuk 3 een nadere analyse op merkniveau waarin wij een
kritische blik werpen op het grote aantal merken dat nu actief is.
De in deze paper gepresenteerde visie (die deels al eerder verscheen in VVP) is tot
stand gekomen op basis van diverse interne sessies binnen IGH, maar met name ook
door interviews die wij hebben afgenomen bij sectorspecialisten. Naast het feit dat deze
interviews belangrijke bouwstenen vormen voor de gepresenteerde visie, zijn deze dan ook
integraal opgenomen in de voor u liggende paper. Op deze plaats willen wij Edwin Smaal
(Postbank), Erik Hordijk (Verzekeringssite), Edmond Hilhorst (Independer), Paul Grimberg
(Allianz), Johan Buigholt (Univé) en Niek Ligtelijn (Ineas) nogmaals hartelijk bedanken voor
hun medewerking.
7. Merk shake-out in financial services
Interview Postbank
Edwin Smaal, Manager Verzekeren
Autoverzekering als onderdeel van de totale propositie
“Postbank had al enige tijd de ambitie om de autoverzekeringenmarkt te betreden. Vanuit
een extern klantperspectief ontkom je er niet aan om dit niet te doen. De klant is op zoek
naar een totaalpakket, waarbinnen autoverzekeringen worden ervaren als ‘ankerproduct’.
Wil Postbank een serieus schadepakket aanbieden, dan moeten autoverzekeringen in het
assortiment zitten. Daarnaast beslaan autoverzekeringen ongeveer de helft van de particuliere
schademarkt, dus ook vanuit een commercieel groeiperspectief is deze markt interessant
als je actief wil blijven in de schademarkt.”
Internet zet extra druk op prijzen
“Voordat Postbank de markt betrad, zijn er gedegen analyses van de markt gemaakt en
de huidige premiedaling was dus ingecalculeerd. In onze eigen cijfers zien wij dat de daling
overigens niet zo fors is als waar Independer en Verzekeringssite.nl over spreken. Er is een
prijsdaling in de markt waar te nemen, maar deze is minder ingrijpend dan deze partijen
claimen. Vergelijkers zijn uiteraard gebaat bij onrust in de markt. Overigens geloof ik in het
principe dat de markt fluctueert, er zal ook weer een premiestijging gaan volgen. Dat is een
natuurlijke beweging, die ik eigenlijk al dit jaar verwachtte, maar door de komst van nieuwe
toetreders, naar verwachting in 2010 pas zal plaatsvinden. Door de komst van internet en de
hieruit voortvloeiende transparantie zal de structurele winstgevendheid op autoverzekeringen
echter wel blijvend laag blijven.”
Kracht Postbank in verzekeren is meer dan marketing alleen
“De particuliere autoverzekeringenmarkt wordt meer en meer een soort suikermarkt.
Om onderscheidend te zijn, gaan partijen zich anders positioneren, zoals een Ditzo dat
bijvoorbeeld doet. Onze verwachting is dat meer partijen dit zullen gaan doen. Desondanks
zal de crux gaan zitten in met name risicodifferentiatie en het beheersen van je kosten,
combined ratio’s geven de doorslag in je model.
De Postbank kan zich door haar bancaire activiteiten onderscheiden op beide aspecten. De
Postbank heeft een relatiebestand van zeven miljoen klanten en heeft over deze klanten veel
specifieke kennis beschikbaar. Hierdoor zijn we beter in staat om risico’s in te schatten dan
een andere partij.
Daarnaast kan de Postbank gebruik maken van de bancaire distributiekanalen. De vele
contactmomenten die worden gecreëerd vanuit het bankkanaal, bieden goede cross-sell
mogelijkheden, met name internetbankieren heeft het aantal contactmomenten verhoogd.
Deze bestaande kanalen maken het mogelijk om een groot bereik te creëren tegen zeer lage
acquisitiekosten.“
8. Positionering op prijs, gemak en betrouwbaarheid
“Consumenten kiezen polissen op basis van prijs, gemak en betrouwbaarheid. Postbank
focust nu op de eerste twee componenten prijs en gemak vanuit haar merkkracht. De
komende jaren gaan wij ons steeds meer focussen op claimshandling. Wij willen hier een stuk
empathie op toevoegen en zo meerwaarde creëren voor klanten. Ons bedieningsconcept
daarbij is gebaseerd op internet met het call center als ondersteunend kanaal. In onze
kanalen managen wij continu de sales-funnel om te sturen op conversie. Op het gebied van
het verhogen van de conversie leren wij veel van ING Canada en de Canadese direct writer
Belairdirect.”
Er blijft ruimte voor meerwaarde van intermediairs
“In de markt kijken wij naar concurrenten als Centraal Beheer, Interpolis, OHRA, FBTO en
Univé. Ik geloof er overigens in dat je als nieuwkomer in een markt allereerst markt moet
kopen en niet zonder een zeer concurrerend tarief kunt. De rol van vergelijkers is enorm in
oriëntatie maar in verkoop zal het één van de kanalen blijven, niet het dominante. Vergelijkers
missen teveel een relatiefocus en zijn daarom niet voor alle klanten relevant. Juist daarom
geloof ik ook in de kracht van het intermediair, als deze de relatiefunctie echt weet in te
vullen.”
10. Figuur 2.1 Online omzet autoverzekeringen (nieuwe productie)
2 ‘De zin en onzin van nieuwe spelers in
de autoverzekeringsmarkt’
Het kan u niet ontgaan zijn, de huidige dynamiek in de autoverzekeringsmarkt is enorm. Niet
eerder dienden zich in een korte tijd zoveel nieuwe aanbieders aan, met alle bijbehorende
communicatiecampagnes. Veel voorkomende kritiek op het introduceren van nieuwe
labels door met name de ‘traditionele’ intermediairverzekeraars is het kostenaspect. Het
opzetten van een nieuw merk werd betiteld als ‘kansloze strategie’, waarvan de kosten in
een prijsgedreven markt, moeilijk zijn terug te verdienen. In dit eerste hoofdstuk willen we ons
licht laten schijnen op de keuzes van deze verzekeraars om een nieuw merk en bijbehorende
organisatie te introduceren. Zijn deze keuzes daadwerkelijk zo ondoordacht als velen ons
willen laten geloven?
2.1 Internet heeft geleid tot transformatie autoverzekeringenmarkt
De financiële dienstverlening
heeft de afgelopen jaren door
toedoen van internet een enorme
transformatie ondergaan. Naast
de revolutie in bankieren (online
betalen, sparen, lenen en
beleggen) en een flinke toename
in digitaal afsluiten in de zorgmarkt
is de autoverzekering één van de
belangrijkste online categorieën
in de financiële wereld. Van alle
online premieomzet bestond in
2007 iets meer dan de helft van
de premie uit autoverzekeringen. Op basis van cijfers van Blauw Research is het aandeel
van de online markt in autoverzekeringen inmiddels opgelopen tot 11%, terwijl dit percentage
in 2004 nog slechts 1% van het totaal bedroeg. Indien de huidige groei zich voortzet zal dit
percentage in 2010 opgelopen zijn tot bijna de helft, een percentage waar in het Verenigd
Koninkrijk al niemand meer van opkijkt.
0
75
150
225
300
375
E'08'07'06'05'04'03
CAGR
58%
Bron: Verzekerd van Cijfers (CVS 2007), Brancherapport segment
Verzekeringen (Blauw Research 2007)
Omzetinmln.
11. Merk shake-out in financial services
10
2.2 Snel opkomende online markt creëert ‘level playing field’ voor aanbieders
De snel groeiende internetmarkt heeft ingrijpende gevolgen voor het distributielandschap.
Waar er voorheen een duidelijke afbakening zichtbaar was tussen het intermediaire, directe
en bankkanaal, zien we in het nieuwe domein alle partijen samen strijden om dezelfde online
consument. De consument maakt uiteindelijk geen onderscheid tussen de verschillende
online aanbieders. Hij heeft er dan ook geen wezenlijk belang bij waar hij zijn producten
afneemt of welk model deze aanbieder hanteert. Waar de klant wel in is geïnteresseerd is
een propositie die op het juiste moment aansluit bij de op dat moment spelende behoeften.
Op welke manier of door welke partij deze behoeften worden ingevuld speelt voor de online
consument dan een ondergeschikte rol.
De grensvervaging van de traditionele distributiekanalen heeft geleid tot een nieuw ‘level
playing field’ voor verschillende distributeurs en aanbieders. Niet alleen biedt het nieuwe
speelveld ruimte voor bestaande spelers, zoals direct-writers (bijvoorbeeld OHRA en Centraal
Beheer) en online volmachtpartijen (zoals Verzekeruzelf.nl en Ineas) om de concurrentie met
elkaar aan te gaan.
Ook biedt de markt ruimte voor nieuwe toetreders die op basis van hun bestaande
distributiecompetenties, de markt kunnen betreden. Bekende voorbeelden van
branchevreemde partijen zijn HEMA en ANWB, maar ook de Postbank ziet de opkomst van
het online kanaal als kans om voet aan de grond te krijgen in de autoverzekeringsmarkt.
Daarnaast zien we dat de vergelijkers als volwaardige concurrent de strijd aangaan om
de online consument. Partijen als Independer en Verzekeringssite hebben vanuit hun
vergelijkersactiviteiten stevige posities als e-mediair weten te bemachtigen en worden in
klantonderzoek veelvuldig genoemd als aanbieder van financiële producten. Alles bij elkaar is
er nu inmiddels een enorm aantal spelers actief op de autoverzekeringsmarkt verdeeld over
banken, direct writers, e-mediairs en online volmachtspelers. De domeinoverschrijdende
samenstelling van het speelveld wordt goed geïllustreerd aan de hand van de marktaandelen
in de online autoverzekeringsmarkt.
12. 11
0% 3% 6% 9% 12% 15%
Bron: Blauw
research 2007
3%
4%
4%
5%
6%
8%
8%
9%
10%
0% 10% 20% 30% 40%
3%
5%
5%
5%
10%
11%
13%
19%
29%
Bron: Assurantie Magazine,
AM Jaarboek 2007
Figuur 2.2 Marktaandeel van verzekeraars binnen
online schademarkt 2006
Figuur 2.3 Marktaandeel van verzekeraars binnen
totale schademarkt 2006
2.3 Huidige positie marktleiders in autoverzekeringen staat niet in verhouding tot
online markt
Opvallend aan de marktaandelen binnen het online domein is dat de partijen die traditioneel in
de autoverzekeringsmarkt een dominante positie hebben verworven, nu een ondergeschikte
positie hebben in de online markt. Dit is opvallend gezien het belang van autoverzekeringen
binnen de schademarkt. Niet alleen beslaan autoverzekeringen ongeveer de helft van de
particuliere schademarkt, maar autoverzekeringen worden daarnaast vaak beschouwd
als ankerproduct, waaruit verdere cross-sell wordt bewerkstelligd. De positie van het
merendeel van de traditioneel dominante partijen beperkt zich tot aansluiting bij de bekende
vergelijkers of als risicodrager voor nieuwe toetreders. Zo maakt Avéro Achmea bijvoorbeeld
onderdeel uit van de pool waar AON uit put om te komen tot de assemblage van het HEMA-
verzekeringsproduct. En was Fortis tot aan de introductie van Ditzo online met name actief
via Independer. Een succesvolle eigen directe weg hadden de marktleiders echter nog niet
weten te bewerkstelligen.
2.4 Nieuwe initiatieven; effectief?
In reactie op de beschreven ontwikkelingen en de positie van de grote verzekeraars
hierbinnen, hebben we de traditionele marktleiders zien bewegen. Waar ING gebruik kon
maken van haar banklabel Postbank, zagen Fortis en Allianz zich genoodzaakt om de markt
13. Merk shake-out in financial services
12
te betreden met een nieuw label. Fortis kwam met Ditzo en Allianz introduceerde Allsecur.
Beide kozen ervoor om de markt te betreden onder een nieuw label en zo het kanaalconflict
met het intermediairsgilde uit de weg te gaan. Het lijkt erop dat deze twee gevestigde
partijen, door de bestaande merken en organisatie niet te gebruiken voor het toetreden van
de online markt, hebben gekozen voor de veilige en daarmee kostbare weg. De vraag is of
deze oplossing de juiste is en of de verzekeraars op deze wijze de concurrentie met de vele
aanbieders in de online markt kunnen aangaan?
Op financieel gebied lijkt de introductie van de nieuwe merken inderdaad een lastig te
verdedigen keuze. Een snelle rekensom op de achterkant van een sigarendoos laat zien dat
alleen de marketingkosten van het opzetten van een nieuw merk, dus zonder de investeringen
voor het opzetten van de gehele nieuwe operatie, al lastig zijn terug te verdienen. Stel dat een
merk een marktaandeel van 5% weet te bemachtigen. De premieomzet zal dan, uitgaande
van de marktcijfers van Blauw in 2007, ruim 10,5 miljoen Euro bedragen. Uitgaande van een
winstmarge van 7% betekent dit een winstbijdrage van ongeveer 740.000 Euro. Indien we
uitgaan van marketingkosten in het eerste jaar van 10 miljoen Euro voor het opzetten van
een nieuw merk, lijkt de businesscase, alleen al voor het terugverdienen van deze initiële
marketingkosten, moeilijk kloppend te maken. Uiteraard moet er nog wel rekening worden
gehouden met additionele cross-sell, maar ook dit lijkt op korte termijn onvoldoende bijdrage
te leveren. De keuze voor het opzetten van een nieuw merk lijkt vanuit een financieel oogpunt
dan ook moeilijk te rechtvaardigen, zeker gegeven het feit dat de ‘out-of-pocket expenses’
voor directe concurrenten als de Postbank en bestaande direct writers, die wél gebruik
maken van hun bestaande merken, aanzienlijk lager liggen.
Ondanks dit financiële aspect zijn er wel degelijk zinvolle argumenten te benoemen die de
keuze voor een nieuw label ondersteunen. Het uit de weg gaan van het eerder genoemde
kanaalconflict met het nog steeds dominante intermediairkanaal, lijkt een voor de hand
liggende reden om te kiezen voor de introductie van een nieuw label. Daarnaast bieden
operationele overwegingen een motief om te kiezen voor een nieuw merk met bijbehorende
nieuwe ‘fabriek’. Voorwaarden voor het succesvol acteren op de online markt zijn flexibele low
cost processen, iets waar grote verzekeraars op basis van hun huidige legacyproblematiek
meestal nog niet toe in staat zijn. Het opstarten van de nieuwe ‘fabriek’ maakt een inhaalslag
mogelijk en biedt daarmee tevens mogelijkheden om in te springen op andere ontwikkelingen
in de (online) markt.
14. 13
Naast een bedreiging bieden de eerder genoemde retail finance partijen zoals de HEMA
namelijk ook kansen voor verzekeraars. Kenmerk van een retail finance partij is immers
haar focus op de distributierol in de keten. De overige functies worden ingevuld door derde
partijen, de zogenoemde ‘white labellers’. Het opzetten van een nieuw label en de daarbij
behorende platformen biedt verzekeraars de mogelijkheid om naast het bedienen van het
eigen merk, ook op te treden als white labeler voor derden vanuit dezelfde ‘fabriek’.
In het verlengde van de eerder genoemde operationele oogpunten om te kiezen voor het
opstarten van een nieuw initiatief liggen ook organisatorische en culturele motieven. Het
hanteren van een greenfield-benadering stimuleert namelijk innovativiteit en ondernemerschap
binnen een bestaande organisatie en kan daarnaast ook dienen als breekijzer voor het
doorbreken van bestaande patstellingen binnen een concern. Het opzetten van een nieuw
label biedt de mogelijkheid om met fris elan en zonder eventuele ‘management struggles’ te
werken aan een sterke positie in het opkomende kanaal. Gezien de vaak logge traditionele
organisaties bieden genoemde motieven steekhoudende argumenten om te kiezen voor
nieuwe initiatieven om daarmee ook nieuwe leerervaringen te creëren voor het gehele
concern.
Het aanspreken van een andere doelgroep dan het huidige merk, kan eveneens een
overweging zijn om een nieuw merk op te zetten. Over het algemeen kenmerken consumenten,
die via internet aankopen doen, zich als jong en hoger opgeleid. Indien deze doelgroep te
weinig relevante associaties heeft bij het bestaande label, lijkt de keuze voor een nieuw
merk valide. De introductie van Ditzo bood Fortis bijvoorbeeld de mogelijkheid een nieuwe
doelgroep aan te spreken. Ditzo positioneert zich als echte nieuwkomer in de financiële
dienstverlening en zet zich nadrukkelijk af van de traditionele verzekeraars, waaronder Fortis
zelf.
15. Merk shake-out in financial services
14
2.5 Kip met de gouden eieren?
In reactie op de ontwikkelingen in de online autoverzekeringenmarkt zijn de eerste traditionele
intermediairverzekeraars initiatieven gestart om hun dominantie in de schademarkt te
verdedigen. Met name Fortis en Allianz konden op veel kritiek rekenen, naar aanleiding van
de keuze voor hun directe toetreding. Ondanks de terechte kritiek dat de gekozen modellen
op korte termijn moeilijk “uit” lijken te kunnen, zijn er wel degelijk steekhoudende argumenten
te noemen, welke de keuze kunnen rechtvaardigen.
Het starten van een ‘new venture’ lijkt een goede uitweg uit de houdgreep waarin
intermediairverzekeraars zich bevinden. Maar is dit wel zo? Kijken we breder dan sec vanuit
het perspectief van de intermediairverzekeraar, dan rijst de vraag wat het toetreden van deze
nieuwe labels eigenlijk met de markt doet. Immers zoals we hebben gezien maakt het voor
de consument in het nieuwe ‘level-playing-field’ niet uit wat er áchter het label gebeurt, het
gaat erom wat de klant daadwerkelijk aan de voorkant ziet. En in de ogen van de consument
zijn de labels van de nieuwe ventures slechts enkele van de vele aanbieders in het toch al
overvolle spectrum. De vraag die logischerwijs opdoemt is dan ook; is er wel ruimte voor al
die nieuwe labels?
Sebastian Baus
Online Marketing Allianz24.de
”Google is het belangrijkste kanaal waarbinnen een polisverkoop
wordt voorbereid door de klant. Andere belangrijke methoden in online
marketing zijn content-samenwerking, affiliate- programma’s, banners
en natuurlijk prijsvergelijking. Echter zoekmachines en zoekmachine-
marketing blijven de belangrijkste middelen die tot het succes van
Allianz24 geleid hebben. Allianz werft met Google AdWords en
gebruikt tekstadvertenties in het Google-zoeknetwerk en is aanwezig
met content op passende websites. Allianz24 is met 1200 keywords
present op het Internet. Aan het eind van het jaar wanneer in Duitsland
traditiegetrouw de concurrentie hoog oploopt zelfs met 2000
Adwords. Dat een sterk merk ook belangrijk is blijkt uit het feit dat
steeds meer autorijders zoeken op Allianz24.”
Assurantiemagazine:
“Door deze sterke online
marketing is Allianz in
korte tijd ook online een
bepalende speler
geworden. Opgezet in
2005 was de 100.000
grens al voor eind 2008
bereikt, het target bij de
start. Halverwege 2008
heeft Allianz24 177.000
klanten in portefeuille.”
16. 15
Interview Allsecur
Paul Grimberg, CEO
Allianz wil ook voortrekkersrol in het directe kanaal
“Allianz heeft vanuit een Europees perspectief op concernniveau besloten, dat wij als grote
internationale verzekeraar ook in het directe kanaal een voortrekkersrol moeten bekleden.
Het merk Allsecur is gedeponeerd in Europa met de intentie om het concept mede vanuit
Nederland verder uit te rollen. Om dit te bevorderen worden activiteiten als IT, inkoop
en marketing centraal ondersteund vanuit een Europees ‘Center of Competence’. Dat
biedt voordelen: naast internationale kennis die hier wordt gedeeld, kan zo ook de ruime
internationale risicokennis van Allianz actief worden ingezet. Allsecur kan gebruik maken
van uitgebreide actuariële data van haar moedermaatschappij. Op basis daarvan wordt een
gedegen risicoanalyse gemaakt, waarop de tarifering van Allsecur wordt gebaseerd.”
Brand store naast schapruimte bij de supermarkt
“Allianz is een dermate grote speler dat een eigen verzekeringslabel voor direct gerechtvaardigd
is. Als grote partij moet je in de directe business rechtstreeks zaken met je klanten kunnen
doen. Distributiepartijen zijn echter ook belangrijk om mee samen te werken. Bij de introductie
van een nieuw label heb je bijvoorbeeld vergelijkers nodig om een positie binnen de markt
te verwerven. Vergelijkers hebben nou eenmaal het vertrouwen van de klant. Als het volume
eenmaal is opgebouwd, krijg je groei-effecten vanuit het volume zelf, bijvoorbeeld door mond-
tot-mond. In onze eigen portefeuille zien we dat het aandeel dat binnenkomt via vergelijkers
relatief al aan het afnemen is. De marketingcampagne begint zijn vruchten af te werpen, en
we zien een stijging van het aandeel dat direct via de site binnenkomt.
Allsecur wil kunnen spelen met de verschillende distributiemogelijkheden, en continu kunnen
volgen wat er gebeurt in de verschillende afzetkanalen om hier op in te kunnen spelen. De
klant is niet in te delen in vaste hokjes, en het gebruik van de afzetkanalen verandert ook
steeds. Uiteindelijk willen we de ‘brandstore’ laten domineren, maar we zullen zeker gebruik
blijven maken van de ‘supermarkets’.”
Belang verzekeringslabel als marketinginstrument neemt af
“In de toekomst zullen verzekeringen voor de particulier waarschijnlijk meer en meer verworden
tot bijproduct. Verzekeringen worden dan geleverd bij de zaak, het bezit of de gebeurtenis
waarop deze van toepassing kan zijn (bijvoorbeeld een auto of een reis). Mensen beslissen
over een verzekering als dat nodig is, want ze hebben het steeds drukker. Ze hebben dus
geen zin om zonder aanleiding in de verzekeringsmaterie te duiken. Gemak wordt hier steeds
belangrijker. Je wilt de mensen wel mobiliseren, maar verzekeringen zijn nou eenmaal niet
‘sexy’. Aangezien verzekeringen wel noodzakelijk zijn, zou je ze moeten integreren. Denk
hierbij aan een verzekering, die alles dekt, wanneer je in beweging bent.
Verzekeringslabels zullen minder belangrijk worden als primair marketinginstrument en het
model zal verschuiven naar een ‘intel-inside-model’. Verzekeraars moeten hierop inspelen
17. Merk shake-out in financial services
16
door een ‘fabriek’ in te richten voor haar particuliere ‘retail’ portefeuille. Het risico en de
procesbeheersing zal hier de kern vormen, het netwerk eromheen draagt zorg voor de overige
activiteiten. Gevolg hiervan is dat er slechts beperkte ruimte zal ontstaan voor aanbieders.
De markt zal alleen ruimte laten voor partijen die voldoende volume hebben om hier een
fatsoenlijke boterham in te verdienen.”
Meer dan een business case
“Ik bemerk dat verzekeraars druk op hun particuliere portefeuilles constateren en alles
in het werk zetten om de huidige positie te behouden. De forse investeringen in onder
meer marketingcampagnes verhouden zich dan ook lastig met de huidige lage premies.
Desondanks denk ik dat het businessmodel van Allsecur gaat werken, maar het echte
resultaat kunnen we pas over een paar jaar zien. Belangrijke kanttekening is dat Allsecur ook
een andere functie vervult. Er wordt verder gekeken dan alleen naar het verdienmodel. Allianz
is met Allsecur in Nederland een greenfield aan het creëren, welke bij gebleken succes
kan worden geëxporteerd naar andere landen. Er wordt een mogelijkheid gecreëerd om te
vernieuwen en te leren. Innovaties spelen hier een belangrijke rol.”
18. 17
Interview Univé
Johan Buigholt, Manager Strategie Innovatie
Kiezen voor lange termijn stabiliteit
“Univé is van oudsher een echte prijsspeler geweest. Natuurlijk zien we ook de ontwikkelingen
in de huidige markt, maar Univé kiest er bewust voor om niet mee te doen met stunttarieven.
Er wordt op dit moment echt markt gekocht. De huidige premies staan niet meer in verhouding
tot de daling van de schadelast. Univé heeft een duidelijke lijn gekozen in deze markt en
kiest voor een stabiel lage prijs op de lange termijn, in plaats van korte termijn stunttarieven.
Bovendien laten wij niet alleen nieuwe klanten profiteren van prijsdalingen maar vooral ook
onze bestaande klanten. Voor Univé is dit ook een principiële keuze, die ingegeven wordt
vanuit onze coöperatieve grondslag.”
Focus op specifieke klanten met breed concept
“Klanten komen bij Univé naar aanleiding van o.a. commercials, banners en op basis van de
zoekmachines. Steeds belangrijker wordt echter mond-tot-mond reclame, het wordt dan ook
steeds interessanter om je als bedrijf te profileren op schadeafhandeling en serviceaspecten.
Daarbij gaan wij steeds meer nadruk leggen op de relatie met onze klanten vanuit een breed
bedieningsconcept met kantoren, internet en het call center. In dit brede bedieningsconcept
willen we de klant de mogelijkheid bieden om zelf te bepalen welke service wordt afgenomen
en welke prijs hiermee samenhangt. Daardoor zijn we niet alleen in staat om een scherpe prijs
te bieden, maar ook de meer servicegerichte kopers met een hoge(re) kwaliteitsperceptie
aan ons te binden. Het aantrekkelijke van deze benadering is dat je daardoor ook meer
klanten krijgt uit niet prijs georiënteerde doelgroepen. Wij richten ons steeds meer op die
klanten die gemak zoeken en daarom zaken uit handen willen geven. Verzekeren wordt
zo steeds meer onderdeel van een breder concept. Daarom vinden wij concepten van
autodealers en fabrikanten ook veel interessanter dan de zoveelste nieuwe direct writer.
Ook Postbank is in dit licht in potentie een zeer krachtige aanbieder die kan werken vanuit
een breed financieel aanbod. Aan de andere kant is het ook te verwachten dat er andere
branchevreemde spelers in zullen spelen op deze marktkansen. Van de merken die alleen
op prijs blijven focussen vanuit de losse autoverzekering zullen er op termijn slechts een
beperkt aantal actief blijven.”
Afscheid van Independer
“Door deze verschuivingen en marktontwikkelingen hebben wij ook afstand genomen
van Independer. Verkoop via Independer was voor ons onvoldoende rendabel. De hoge
vergoeding gecombineerd met het profiel van de Independer klanten is niet aantrekkelijk. Je
betaalt een hoge vergoeding voor een klant die twee jaar later weer weg is.”
20. 19
De markt voor autoverzekeringen omvat met de nieuwe aanbieders zoals Ditzo, Allsecur,
en Postbank én de al bestaande merken inmiddels een omvangrijk merkenpalet. Na in het
eerste hoofdstuk dieper te zijn ingegaan op de beweegredenen achter de introductie van
de nieuwe ‘ventures’, willen we in dit tweede hoofdstuk dieper ingaan op het merk an sich.
Een onderwerp waar vaak over wordt gesproken, maar waarvan de waarde vaak onduidelijk
blijft. Enerzijds willen we daarom ingaan op de betekenis en het belang van merken, maar
belangrijker nog, willen we anderzijds bezien of er eigenlijk wel ruimte is voor de grote
hoeveelheid merken die in de huidige autoverzekeringsmarkt actief is.
3.1 Merkpositionering, bouwen aan zinvolle associaties
Voordat we dieper ingaan op de situatie rondom autoverzekeringen, willen we eerst stilstaan
bij de betekenis en opbouw van een merk in het algemeen. Wat is een merk eigenlijk? Vaak
wordt de nadruk in een definitie van een merk gelegd op één van de belangrijkste functies
van een merk, het creëren van onderscheid ten opzichte van de concurrentie. Een merk als
baken in de chaos van de markt.
Dit geeft echter nog geen helderheid op de vraag hoe een merk dan daadwerkelijk tot stand
komt. Giep Franzen geeft meer richting en definieert het merk als een ‘netwerk van associaties
tussen elementen in het geheugen van de consument’. Volgens Franzen wordt de lading van
een merk bepaald door de associaties die een merk oproept bij de consument. Om sturing
te creëren in de positionering van een merk, is het dus van belang om de associaties te
bepalen welke een specifieke klantgroep moet krijgen bij het horen of zien van het merk.
Door hier vervolgens nadruk op te leggen, kan het merk geladen worden in de gewenste
richting.
Binnen het bepalen van de associaties kan een onderscheid gemaakt worden tussen
associaties met een instrumentele betekenis en een emotionele betekenis. Een instrumentele
associatie refereert naar de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen, zoals een
lage prijs of goede kwaliteit. Bij emotionele associaties zijn psychosociale eigenschappen,
zoals de aanwezigheid van een gevoel of het nastreven van een ‘groen’ karakter meer
van belang. Indien er sprake is van positief onderscheidend vermogen, doordat het
daadwerkelijke imago overeenkomt met de gewenste associaties én er sprake is van een
grote naamsbekendheid, spreken we van een sterk merk.
3 ‘Is het tijd voor een merken shake-out
in de markt voor autoverzekeringen?’
21. Merk shake-out in financial services
20
Figuur 3.1 Marktpositionering Centraal Beheer en FBTO in Nederland
3.2 Merkpositioneringen in de autoverzekeringsmarkt
Kijken we specifieker naar de verschillende merkpositioneringen binnen de
autoverzekeringsmarkt, dan zien we dat autoverzekeraars van oudsher in staat zijn geweest
om zich onderscheidend te positioneren. Een partij als FBTO streeft ernaar om verzekeren
gemakkelijk te maken. Dit wil zij doen door een versimpeling van de producten, waardoor
klanten in staat zijn om zichzelf te verzekeren. FBTO zet deze statement kracht bij door
de slogan ‘verzekeren kan je zelf’. Centraal Beheer streeft ernaar om in haar campagnes
een onbezorgd gevoel op te roepen bij haar doelgroep. ‘Even Apeldoorn bellen’ en het
wordt geregeld. We zien dat beide partijen, naast de instrumentele associaties over hun
producteigenschappen, ook door middel van emotionele associaties aansluiting trachten te
zoeken bij hun doelgroepen.
Logisch gevolg van
de verschillende po-
sitioneringen is dat de
opgeroepen associa-
ties verschillende doel-
groepen aanspreken.
Zo zullen vooruitstre-
vende consumenten
zich sneller thuis voe-
len bij de associaties
die FBTO oproept,
terwijl meer behou-
dende klanten zich
aangesproken voelen
door de boodschap
van Centraal Beheer.
De zorgvuldig opge-
bouwde positionering
zorgt ervoor dat spelers zich binnen verschillende klantsegmenten kunnen onderscheiden
ten opzichte van hun concurrenten en geeft moedermaatschappij Achmea in dit specifieke
geval de mogelijkheid om een breed publiek te bereiken.
Hoog
Relatief hoog vertegenwoordigd Relatief laag vertegenwoordigd
Status
Laag
Traditioneel
Bron: Motivaction Mentality
‘Behouden’ ‘Bezitten’ ‘Verwennen’ ‘Ontplooien’ ‘Beleven’
Modern Post Modern
Nieuwe
conservatieven
Kosmopolieten
Traditionele
burgerij
Moderne
burgerij
Opwaarts
mobielen
Post-
materialisten
Postmoderne
hedonisten
Gemaks-
georiënteerden
22. 21
3.3 Huidige markt zet merkpositioneringen onder druk
De opkomst van het internetdomein heeft haar sporen nagelaten op de positioneringen
van de verschillende aanbieders. Eén van de meest in het oog springende gevolgen van
de transformatie van de autoverzekeringsmarkt is de verschuiving naar prijs als dominante
factor. Aspecten als transparantie en de opkomst van vergelijkingsites zorgen voor extra druk
op, en aandacht voor, prijs. Maar ook de nieuwe toetreders, en in hun kielzog de bestaande
aanbieders, gebruiken de prijs als belangrijk concurrentiewapen. Naast de logische prijsdaling
als gevolg van de beschreven factoren, hebben de ontwikkelingen eveneens een ingrijpende
impact op de zorgvuldig opgebouwde merken in de autoverzekeringsmarkt.
3.4 Aanbieders bewegen in elkaars domein
Ten eerste zien we een samensmelting van de opgeroepen associaties. De verhoogde
aandacht voor prijs zorgt ervoor dat dit instrumentele aspect een steeds dominantere
rol opeist in de beweringen die partijen doen en de associaties die men probeert op te
roepen bij de consument. Een snelle blik op de reclame-uitingen laat zien dat nagenoeg alle
aanbieders in ieder geval één analoge associatie trachten op te roepen bij de consument; ze
zijn minstens zo goedkoop of nog goedkoper dan de concurrent. Resultaat van het feit dat
aanbieders zich hoofdzakelijk richten op eenzelfde instrumentele associatie, is dat de eerder
zo nauwkeurig gepositioneerde merken onder druk komen te staan. Het onderscheidende
vermogen van de verschillende proposities zwakt af en partijen bewegen zich meer en meer
in elkanders domein. De overlap in het prijsdomein leidt ertoe dat het merendeel van de
aanbieders zich positioneert met eenzelfde propositie voor eenzelfde doelgroep.
Indien de ontwikkeling van het prijselement als belangrijkste kernassociatie zich doorzet,
vragen wij ons af, wat de gevolgen hiervan zullen zijn. Hetgeen we feitelijk zien gebeuren,
is een commoditisering van de particuliere autoverzekeringsmarkt. Net als bijvoorbeeld in
de suiker- of staalmarkt, vervaagt het onderscheidende vermogen van merken en lijkt de
prijs de overhand te krijgen als dominant besliscriterium. Kenmerk van een dergelijke markt
waar op één aspect wordt geconcurreerd, is echter dat slechts één partij de ‘beste’ c.q. de
‘goedkoopste’ kan zijn. Er wordt in de ogen van de consument dan ook maar één merk van
belang en dat is de voordeligste.
23. Merk shake-out in financial services
22
3.5 Verdiencapaciteit aanbieders komt onder druk
Een tweede gevolg van het eenzijdig benadrukken van de prijs van het product is het
ondersneeuwen van de totaalrelatie. De autoverzekering wordt van oudsher bestempeld
als ankerproduct, van waaruit verdere cross-sell wordt gerealiseerd. Door de nadruk te
beperken tot prijsargumenten, wordt het belang van deze totaalrelaties minder aangemerkt.
Autoverzekeringen worden meer op zichzelf staande producten, die zich enkel onderscheiden
op prijs. De relatie naar andere financiële producten of thema’s wordt dus ook minder
gemaakt. Klanten in deze markt bouwen dan ook steeds minder een relatie op met een
aanbieder en switchen gemakkelijker. Niet voor niets is de online merkenloyaliteit erg laag. Dit
terwijl klanten nooit eerder zo tevreden waren over de dienstverlening van hun aanbieders.
Consequentie is niet alleen dat de looptijd om zwarte cijfers te schrijven daardoor korter
wordt, het heeft daarnaast ook gevolgen voor de verdiencapaciteit van een verzekeraar.
Het is immers een stuk lastiger om winst te maken op een klant die slechts één ‘low-price’
product voor een korte tijd bij je afneemt, dan andersom. Om te concurreren in een door prijs
gedomineerde markt wordt al gauw gekeken naar kostenniveaus.
De kosten die financials besteden
aan marketing behoren tot de
hoogste in de markt en zijn dan
ook enorm. Gezien de hoge
marketingkosten, die benodigd
zijn om een merk in de lucht te
houden, is het niet alleen de vraag
of het aantal actieve partijen met
de huidige marges in staat is om
het hoofd boven water houden. Het
is eveneens de vraag of het voor
concerns, zoals Achmea, zinvol is om meerdere merken te voeren, die zich niet wezenlijk
van elkaar onderscheiden. Ook de markt lijkt slechts een beperkte ruimte te bieden voor het
aantal merken. In de negatieve prijsspiraal kunnen immers slechts enkelen overleven.
0
400
800
1200
Bron: Nielsen Media Research 2007
€mln.
Retail
Voedingsmiddelen
Financiële dienstverlening
Telecom/ICT
Media
Lichaamsverzorging
Horeca/Tourisme
Transport
Figuur 3.2 Mediabestedingen
24. 23
0
50
100
150
200
'06'05'04'03
149
Bedrijfskosten
Bedrijfskosten motorrijtuigen
162
176 177
4,4%
0
150
300
450
600
750
'06'05'04'03
585
€mln.
Bruto premie motorrijtuigen
Kosten stijgen door bij gelijkblijvenden inkomsten uit bruto premies
598 591 589
0,2%
0
4
8
12
16
'05'04'03'02
11
Acquisitiekosten
Acquisitiekosten motorrijtuigen
11,7
13,3
14,3
6,8%
0
10
20
30
40
50
'05'04'03'02
37,3
€mln.
Bruto premie motorrijtuigen
Acquisitiekosten stijgen sneller dan de bruto premie inkomsten
39,2
41,9
45,3
5,0%
Bron: Jaarverslagen verzekeraars
Bron: Jaarverslagen verzekeraars
Figuur 3.3 Verzekeraar X: bij nagenoeg stabiliserende bruto premie inkomsten stijgen de bedrijfskosten snel
Figuur 3.4 Verzekeraar Y: Relatief meer acquisitie inspanningen om bruto-premie inkomsten groei te realiseren
25. Merk shake-out in financial services
24
3.6 Ook in andere markten is een vergelijkbare beweging zichtbaar
Vergelijkbare ontwikkelingen zien we in andere markten, zoals de energiemarkt. Net als de
autoverzekeringsmarkt kenmerkt de energiemarkt zich door aanbieders die contractdiensten
leveren, die zeer noodzakelijk zijn, maar waar de consument over het algemeen weinig
interesse in toont. Eén van de dominant onderscheidende factoren in de energiemarkt, naast
een groen karakter, is zeker na de liberalisering, prijs. Op dit moment zien we dat dominante
merken zich hebben gecentreerd tot drie (Nuon, Essent en Eneco) met enkele challengers,
zoals Oxxio, daaromheen. De internationale energiespelers, zoals RWE en E-on, die op dit
moment op de deur kloppen zullen het merkenlandschap hoogstwaarschijnlijk op zijn kop
zetten, maar duidelijk is dat er uiteindelijk slechts een beperkt aantal merken actief zal blijven
in deze commoditymarkt.
Waar de energiemarkt nog volop in beweging is, is de eveneens vergelijkbare telecommarkt
al verder uitgekristalliseerd. De telecommarkt wordt gedomineerd door een beperkt aantal
merken. KPN, Telfort, Vodafone en T-Mobile maken de dienst uit en bieden slechts ruimte
aan enkele nichemerken zoals Hi (specifiek voor jongeren) en Ortel (focus op etnische
consument). Als we de andere commodities bekijken lijkt de ruimte die een dergelijke markt
biedt voor het aantal dominante merken slechts beperkt tot vier à vijf.
Figuur 3.5 Overzicht labels actief in online autoverzekeringsmarkt
26. 25
3.7 Merk shake-out lijkt onafwendbaar
Ook de autoverzekeringsmarkt lijkt niet te kunnen ontkomen aan een merkenrationalisatie.
De huidige autoverzekeringsmarkt vertoont echter wel een opvallende ontwikkeling. Hoewel
de markt steeds meer kenmerken vertoont van een commodity markt, en dus een beperkte
ruimte biedt voor het aantal merken, zien we dit aantal in de autoverzekeringsmarkt juist
toenemen. Nieuwe, deels ‘branchevreemde’ spelers springen in op het nieuw ontstane
speelveld, dat internet heeft geboden, terwijl de van oudsher traditionele partijen nieuwe labels
introduceren om hun aandelen te verdedigen. Feit blijft dat het merendeel van de aanbieders,
een uitzondering daar gelaten, zich met hun nieuwe merken dominant onderscheidt op
eenzelfde aspect; prijs. Indien de commoditisering in de markt zich voortzet en aanbieders
geen onderscheidende meerwaarde weten te creëren, kunnen we dan ook verwachten
dat, net als in de telecommarkt, er van het grote aantal merken, slechts weinigen zullen
overblijven. De uitweg uit de negatieve spiraal lijkt geënt op het creëren van onderscheidende
meerwaarde. Voorbeelden hiervan zijn het wegbewegen van de dominante prijsassociatie,
zoals een Ditzo dat tracht, of het richten op niches, zoals vrouwenverzekeraar Onna Onna.
Of de prijsgedomineerde markt hier uiteindelijk ruimte voor biedt, zal in de toekomst moeten
blijken.
Doelgroep propositie Special features Opmerkingen
Sheilas Wheels
(UK)
n Doelgroep: Vrouwen
n Propositie: Vrouwen
autoverzekering met sterke
marketing invulling en scherpe
premie i.c.m. speciale dekkingen
n Uitgebreide ‘handbag cover’
n Vrouwvriendelijke monteurs
n Gratis consultatie
begeleiding na traumatisch
ongeluk
n 11.000 polissen p/m
n OnnaOnna in NL
n Ladycaronline in
Duitsland
Progressive n Doelgroep: Breed, gemakzoeker
n Propositie: Scherpe
autoverzekering gericht op
superieure claimhandeling om alle
zorgen uit handen te nemen
n Conciërge service regelt
claim van begin tot eind
n Met 24/7 Road Assitence is
wegenwacht meeverzekerd
n 1e verzekeraar met
schadeservice gericht
op consument
Ibuyeco n Doelgroep: Milieu bewuste
consument
n Propositie: Geld besparen en
tegelijkertijd iets aan het milieu
doen
n 100% van de CO2
emissie van je auto
wordt gecompenseerd
door te investeren in
energieprojecten
n Winnaar bij UK Broker
Awards 2008
Teensurance n Doelgroep: Ouders van kinderen
die net rijbewijs hebben gehaald
n Propositie: Autoverzekering die
zorg van roekeloos rijden van
kinderen wegneemt
n GPS auto tracking
n Notificaties op snelheid,
aankomst op locatie, rijden
buiten ‘safety zones’
n Teensurance sluit je
bovenop een ‘normale’
autoverzekering
Figuur 3.6 Buitenlandse voorbeelden van doelgroepproposities
27. Merk shake-out in financial services
26
Interview Independer
Edmond Hilhorst, Managing Director
Blij met de entree van nieuwe spelers
“De UK markt is hét het voorbeeld voor ons, en daarom ook een markt die wij nauw volgen.
Nergens is vergelijken zo sterk gegroeid als in de Engelse markt. De grote groei is daar
zo’n 4-5 jaar geleden op gang gekomen met de komst van nieuwe direct writers. In het
reclamegeweld van de verschillende introducties raakte de consument in verwarring en vond
het moeilijk om tot een keuze te komen. Deze verwarring is de basis geworden van het
succes van vergelijkers als Confused. De propositie was eenvoudig: wij creëren orde in de
chaos van de markt voor autoverzekeringen. Overigens zien wij ook in andere landen dat
niet de internet penetratie onder de bevolking de kansen bepaald voor vergelijkers, iets dat
wij eerst dachten, maar dat succes voor vergelijkers afhankelijk is van herrie in de markt.
Of deze herrie nu voortkomt uit de entree van nieuwe spelers, een stelselwijziging of een
schandaal rondom een specifiek product, maakt daarbij niet uit. Met deze constatering in het
achterhoofd zijn wij uiteraard erg blij met de entree van aanbieders als Ditzo, Allsecur en Izio.
Des te meer marketingbudget zij besteden, des te meer traffic zien wij op onze site.”
Merkinvesteringen zijn moeilijk te begrijpen
“Hoewel wij er blij mee zijn, vinden wij het wel moeilijk te begrijpen dat aanbieders zoveel
investeren in merken. Wij zien dat consumenten het merk steeds minder belangrijk vindt. De
meest gekochte producten op onze site zijn met name de producten van onbekende merken
als Budgio, Klaverblad, T@F etc. In onze ogen wordt het steeds belangrijker wie de distribuant
is en steeds minder belangrijk wie de producent is. De macht van distributiemerken, de
supermarkten, neemt toe. Hierin is de parallel met de FMCG-industrie interessant, de macht
in de keten en het belang van bijvoorbeeld het Albert Heijn merk worden steeds belangrijker
ten koste van de A-merken van bijvoorbeeld Pijnenburg, Campina en Grolsch.”
Uitdaging is het aanspreken van nieuwe doelgroepen
“De komst van nieuwe toetreders en de extra traffic als gevolg daarvan was ook wel nodig.
Daar waar wij de afgelopen jaren een zeer sterke groei zagen in het aantal klanten dat wij
bedienen is de groei terug gevallen tot enkele tientallen procenten. Wat wij zien is dat we
zeer succesvol zijn in het bedienen van de self-directed klantgroep boven de 30 jaar. In
jongere doelgroepen en bij meer gemaksgeoriënteerde doelgroepen vinden wij moeilijker de
aansluiting. Daar lijkt dan ook ruimte te liggen voor nieuwe concepten op de markt. Met de
ontwikkeling daarvan zijn wij volop bezig.”
28. 27
Beloningstransparantie
“Uiteraard is dat een punt van discussie voor ons. Wat betreft de transparantie van onze
eigen provisie/ leadvergoeding hebben wij enkele jaren geëxperimenteerd met betaald advies
modellen maar inmiddels volgen wij de markt. In autoverzekeringen zien wij nog geen logisch
alternatief voor de provisie. Klanten willen niet betalen voor de vergelijking of afrekenen voor
bijvoorbeeld een abonnement op onze dienstverlening.”
29. Merk shake-out in financial services
28
Interview Verzekeringssite
Erik Hordijk, CEO
Ontevreden consument
“Zelf ben ik in 1999 gestart vanuit mijn onvrede als consument. Ik was op zoek naar een
verzekering en was op zoek naar antwoorden op simpele vragen die vrijwel niet te krijgen
waren zonder de inzet van een adviseur. Dit was voor mij de reden om de vergelijker
Verzekeringssite te starten. Rond 2000 moest ik het daarbij opnemen tegen Wellowell en
Mr. Finch van ING Groep respectievelijk Achmea en zou volgens de experts het onderspit
delven. Inmiddels heb ik daarom wel geleerd dat de entree van spelers met grote budgetten,
zoals twee jaar terug ook weer met FirstEuropa, geen issue is. Veel gevaarlijker voor mij is
de entree van echte ondernemers die gedekt worden door investeerders. Uiteindelijk is een
succesvolle vergelijker een ondernemende specialist in de markt. Met een model dat daarom
ook slecht exporteerbaar is door lokaal belang van marketing, lokale productspecificaties en
lokale ondernemersdrive.”
Groei van vergelijken vlakt af
“Na een zeer onstuimige groei in de periode 2000-2005 zag je de afgelopen paar jaar de groei
teruglopen, hoewel de prijsverschillen nog steeds enorm zijn. Door de naderende recessie
verwacht ik komende jaar weer forse stijgingen. Aan de andere kant zag ik de afgelopen
jaren de conversie enorm toenemen, in zorg zijn wij bijvoorbeeld nog nooit zo succesvol
geweest als in de switchperiode eind ‘07. Overall is de vergelijkingsmarkt dominant in auto en
zorg, bij andere producten zie je pas het laatste jaar de belangstelling fors toenemen.”
Allsecur winnaar
“Van alle nieuwe aanbieders is Allsecur in mijn ogen de grootste kanshebber, zij combineren
een zeer scherp tarief met een uitstekende dekking en service. Initiatieven als Ditzo en Izio
zijn in mijn ogen minder kansrijk, vooral Ditzo geeft erg veel geld uit. Zelfs Postbank met zijn
enorme klantenbestand slaagt er nog niet in een groot marktaandeel in autoverzekeringen
op te bouwen.”
30. 29
De autoverzekeringsmarkt is zonder twijfel één van de meest dynamische markten van het
moment. De ontwikkelingen stapelen zich in razendsnel tempo op en de verwachting is dat
de dynamiek in de markt nog zeker enige tijd zal blijven voortduren. In deze paper zijn we
ingegaan op twee veelvoorkomende vragen; enerzijds hebben we gekeken naar de ratio
van het introduceren van nieuwe initiatieven door bestaande intermediairverzekeraars en
anderzijds zijn we dieper ingegaan op het aantal merken dat momenteel actief is op de online
autoverzekeringsmarkt.
4.1 Introductie van nieuwe merken lijkt te verdedigen
De autoverzekeringsmarkt heeft door toedoen van onder meer internet een enorme
transformatie ondergaan. Niet alleen heeft dit medium een geheel nieuw platform geboden
voor de consument, het biedt eveneens de mogelijkheid voor nieuwe partijen om relatief
eenvoudig toe te treden tot de verzekeringsmarkt. Om de aansluiting met het nieuwe
speelveld niet te verliezen, hebben enkele gevestigde verzekeraars besloten om middels
nieuwe ‘ventures’ een internetlabel te introduceren. Deze beslissingen konden rekenen op
uitvoerige kritiek. Ondanks de terechte, met name financieel gestoelde kritieken, hebben we
bediscussieerd dat de beslissingen minder zwart/wit zijn, dan vaak wordt beweerd. Er zijn
namelijk wel degelijk steekhoudende argumenten te noemen om wél een new venture te
starten. Naast operationele voordelen biedt het opstarten van een ‘greenfield’ de mogelijkheid
om te komen tot innovativiteit en ondernemerschap, waar binnen de bestaande organisaties
vaak geen ruimte voor bestaat. Het biedt de vrijheid om nieuwe leerervaringen op te doen
in een voor de verzekeraar nieuwe markt, welke uiteindelijk kunnen worden terugvertaald op
concernniveau.
4.2 Toename aantal merken is van korte duur
In hoofdstuk 2 zijn we ingegaan op de vraag of er eigenlijk wel ruimte is voor al die nieuwe
merken in de online autoverzekeringsmarkt. We zijn dieper ingegaan op de betekenis en het
belang van merken. Merken zijn onmisbaar in het vinden van aansluiting bij de gewenste
doelgroep. Een goed geladen merk in combinatie met naamsbekendheid stelt partijen
immers in staat om zich te onderscheiden van haar concurrenten.
Een van de gevolgen van de opkomst van het internetdomein, is echter dat prijs een steeds
dominantere rol is gaan spelen in de beweringen die partijen doen en de associaties die
men tracht op te roepen. We zien deze ontwikkeling niet alleen terug bij de nieuwe, maar
4 Conclusie en visie
31. Merk shake-out in financial services
30
ook bij de bestaande merken. Gevolg van het feit dat aanbieders zich hoofdzakelijk richten
op eenzelfde associatie is dat de zorgvuldig opgebouwde merken onder druk komen te
staan. De onderscheidende kracht van merken vervaagt en aangezien het merendeel van
de aanbieders concurreert op hetzelfde aspect kan er maar één de beste, in dit geval de
goedkoopste, zijn. Ervaringen uit andere markten, waar vergelijkbare ontwikkelingen hebben
plaatsgevonden, laten zien dat de markt geen ruimte biedt voor een groot aantal merken,
laat staan dat het voor concerns aantrekkelijk is om in een dergelijk markt meerdere merken
te voeren.
Onze verwachting is dan ook dat er in navolging van bijvoorbeeld de telecommarkt een
merkenrationalisatie zal gaan plaatsvinden in de autoverzekeringsmarkt. Welke merken er
uiteindelijk zullen overblijven is moeilijk te zeggen. Vooralsnog lijken de eerst gepubliceerde
resultaten van de labels van traditionele verzekeraars, zoals Ditzo, positiever dan die van
bijvoorbeeld de Postbank. Maar een gelopen race is het zeker niet. Belangrijke factor zal
zijn in hoeverre een speler in staat is om aansluiting te vinden bij het koopproces van de
consument. Aanwezig zijn op het juiste moment, op de juiste plaats en met het juiste aanbod
zal essentieel gaan worden. Of deze aansluiting dan gevonden wordt door het merk van een
grote bank, een branchevreemde retailer of een full-service verzekeraar, die al jaren actief is
in de branche, is voor de consument van ondergeschikt belang.
4.3 Economische crisis zal merk shake-out versnellen
Het opvallende in deze markt blijft echter dat, ondanks dat de markt steeds meer kenmerken
vertoont van een commodity markt, het aantal nieuwe toetreders blijft toenemen. De toename
van het aantal merken zal, naar onze mening, een tijdelijk karakter hebben. Er is gewoonweg
onvoldoende ruimte én geld voor het grote aantal merken, zeker in deze markt waar sprake is
van negatieve rendementen als gevolg van de voortdurende prijsoorlog. Hier bovenop komt
nog eens de economische crisis als gevolg van de credit crunch die rationalisatie verder zal
aanjagen nu costcutting weer populair wordt naar jaren van hoogconjunctuur.
Afgaande op ervaringen uit vergelijkbare markten schatten wij dat de online autover-
zekeringsmarkt uiteindelijk ruimte zal bieden aan vier tot vijf dominante merken omringd
door enkele niche spelers. De behoefte van de consument aan meerwaardeproposities zal
bepalen hoeveel ruimte er echt zal zijn. De overige aanbieders zullen zijn overgeleverd aan de
meedogenloze wereld van de vergelijkers. Vergelijkers waar de klant kiest op prijs en succes
dus afhangt van superieure risicoselectie in combinatie met een low cost operatie.
32. 31
Interview Ineas
Niek Ligtelijn, CEO
Het einde van het switchgedrag is nog niet in zicht
“De rust, na de roerige tijden, zoals we die gezien hebben in de zorgmarkt, zal in de
schademarkt nog niet intreden. Er ligt nog te veel potentieel. Een te groot aantal consumenten
is onvoldoende op de hoogte van hoe de vork in de steel zit. Daarnaast komt er een generatie
aan, die continu zal switchen. Alleen al in Duitsland worden elk jaar een miljoen mensen 23.
Deze generatie zal naar verwachting elke keer als men een autoverzekering zoekt, opnieuw
de afweging maken welke aanbieder het beste aansluit op zijn dan spelende behoeften.”
De huidige trend van internetverzekeraars is niet houdbaar
“Verzekeraars lopen achter elkaar aan. Grote partijen zijn merken aan het bouwen, terwijl
de klant hier eigenlijk steeds minder waarde aan hecht. Het aantal online-merken is niet in
verhouding met de ruimte die de markt biedt. Ik snap het wel, want de klantbehoefte naar
online-autoverzekeringen bestaat, maar het aantal aanbieders is te groot. Ineas besteedt
bewust geen aandacht aan ‘Big splash-marketing’, zoals je dat nu vaak ziet. De crux ligt in
het bereid zien te vinden van mensen om een polis af te sluiten. Deze vorm van marketing
draagt hier niet aan bij.”
Mobiel verzekeren zal in de komende jaren gaan opkomen
“De afgelopen tien jaar heeft de focus op het internet gelegen. Ondanks dat we zien dat
internet nog steeds onvoldoende is ingebed in de volledige waardeketen, staat de volgende
generatie voor de deur; mobiel verzekeren. Ineas heeft deze nieuwe vorm van verzekeren
afgelopen jaar in Spanje en Frankrijk geïntroduceerd en ook in Duitsland zullen consumenten
binnenkort hun verzekeringen mobiel kunnen afsluiten.”
“De trend die nog steeds zichtbaar is, is dat mensen het druk hebben, onmiddellijk zaken
willen regelen en belangrijker, dingen zelf willen regelen. Internet kon hier destijds deels op
inspelen, maar door huidige ontwikkelingen omtrent mobiel internet, kan hier nog beter
invulling aan worden gegeven. Mobiel internet geeft klanten bijvoorbeeld de mogelijkheid
om direct ter plaatse van het ongeluk een schade te melden. De klant krijgt onmiddellijk een
bevestiging via sms, en weet dat zijn zaken geregeld zijn. Daarnaast biedt mobiel internet
mogelijkheden voor point-of-sale purchases. Instant schade regelen zal een eye-opener
voor de consument worden. Daarnaast zullen directe bevestiging (via sms of mail), het actief
volgen van processen en het inzien van dossiers belangrijke pijlers gaan worden.
Net als internet destijds neemt het gros van de verzekeraars een afwachtende houding in en
is men huiverig voor bijvoorbeeld kannibalisatie. Bij internet was het een kwestie van tijd tot
verzekeraars overstag gingen, en zo zal het naar verwachting ook met mobiel gaan.
33. Merk shake-out in financial services
32
Het probleem dat verzekeraars nog altijd hebben, is dat ze weinig direct contact met de klant
hebben. Gemiddeld heeft een verzekeraar 1,5 contactmoment per jaar. Door een continu
portal te bieden via de mobiele telefoon kan hier op worden ingespeeld. Als de klant het
nodig heeft, kan hij het gebruiken.”
34. 33
Geïnterviewde personen
Edwin Smaal – Postbank
Erik Hordijk – Verzekeringssite
Paul Grimberg – Allsecur
Johan Buigholt – Univé
Edmond Hilhorst – Independer
Niek Ligtelijn – Ineas
Geraadpleegde literatuur
‘Retail Finance 2.0’, Ronald Tamboer, Erik van der Sluis en Arian Eland, 2007
‘Buigen of Barsten’, Jaap Hoekman en Kees van der Geer 2007
‘Marketing Management’, Philip Kotler, 2000
‘Merken en Reclame’, Giep Franzen, 1998
Geraadpleegde websites
www.economist.com
www.amweb.nl
www.molblog.nl
www.marketingfacts.nl
www.marketingonline.nl
www.trendwatching.com
www.wikipedia.org
Colofon
36. 35
Ronald Tamboer is Partner bij IGH en heeft door de jaren heen
ruime ervaring opgebouwd op het gebied van strategische
distributievraagstukken binnen de financiële dienstverlening. Hij is
auteur van diverse artikelen in AM, VVP en VB en spreker op symposia
en congressen.
E-mail: r.tamboer@igh.nl, telefoon: 06 537 610 87
Erik van der Sluis, Managing Consultant, houdt zich bij IGH bezig
met business strategy en richt zich daarbinnen op positionerings- en
ketenvraagstukken. Erik heeft concrete marketingervaring opgedaan
bij Postbank in diverse marketingfuncties. Hij is auteur van diverse
artikelen en spreker op congressen.
E-mail: e.vandersluis@igh.nl, telefoon: 06 295 652 80
Toon Anbeek, Consultant, houdt zich bij IGH bezig met business
strategy en richt zich daarbinnen onder andere op strategische
positionerings- en ketenvraagstukken. Toon heeft vanuit zijn brede
economische en juridische achtergrond een frisse kijk op strategische
vraagstukken in de financiële sector.
E-mail: t.anbeek@igh.nl, telefoon: 06 295 652 41
IGH Consulting Interim is een onafhankelijk bedrijf in consultancy en interim management
met 150 gedreven professionals. De missie van IGH is het daadwerkelijk realiseren van
de strategische agenda van haar klanten. Daartoe is IGH gespecialiseerd in het effectief
verbinden van markt en operatie.
IGH consultants zijn stuk voor stuk insiders in de financiële sector en kenmerken zich door
een no-nonsense mentaliteit, authenticiteit, materiedeskundigheid en betrokkenheid. IGH
kent een bijzonder specialisme in de financial services sector. Daarnaast is IGH actief in
gezondheidszorg, industrie en logistiek.
IGH Consulting Interim
Vijzelmolenlaan 10-18
Postbus 572
3440 AN te Woerden
Telefoon: (0348) 496 300
Fax: (0348) 496 399
E-mail: algemeen@igh.nl
Internet: www.igh.nl
Over de auteurs
38. Rationalisatie van markt in autoverzekeringen
door prijsconcurrentie en economische crisis
Deautoverzekeringsmarktiszondertwijfeléénvandemeest
dynamische markten van het moment. De razendsnelle
totstandkoming van internet als distributiekanaal en de
hieruit voortvloeiende ontwikkelingen hebben de markt op
zijn kop gezet. Prijzen zijn gedaald, kanaalgrenzen vervaagd
en het aantal aanbieders verveelvoudigd.
Traditionele intermediairverzekeraars worden voor lastige
dilemma’s gesteld. Ga je mee en stort je jezelf in het weinig
renderende prijsgeweld of blijf je zitten met het risico de
boot te missen? Een andere vaak terugkerende vraag,
die niet alleen voor ‘insiders’, zoals Allianz, maar ook voor
outsiders, zoals de Postbank geldt, is de volgende; is er
eigenlijk wel ruimte voor het grote aantal labels dat de
afgelopen periode het levenslicht heeft gezien?
In onze adviespraktijk ondervinden we dat zowel bestaande
financiële dienstverleners als nieuwe toetreders worstelen
met de grillen van het online domein. Om een bijdrage
te leveren aan de discussie en antwoorden te geven op
prangende vragen, die leven bij aanbieders, presenteren
wij middels deze paper onze visie op de huidige dynamiek
in de autoverzekeringsmarkt.
Merk shake-out in
financial services
Ronald Tamboer, Erik van der Sluis, Toon Anbeekeen uitgave van IGH Consulting Interim
