Scriptie KPN MediaMall

Onderzoeksrapport door Bas de Kok – 038255

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave ......................................................................................................................................................... 1
1. Televisie en reclame ........................................................................................................................................... 2
2. IPTV vs. TV .......................................................................................................................................................... 3
3. De advertentiemogelijkheden op IPTV (vraag a).............................................................................................. 4
3.1 Advertentiemogelijkheden op MediaMall ............................................................................................................ 5
4. Aanpak van het onderzoek ................................................................................................................................ 6
5. Onderzoeksresultaten (vraag b) ........................................................................................................................ 7
5.1 Promobox ..................................................................................................................................................... 7
5.1.1 Adverteerders beoordeling promobox .................................................................................................... 7
5.1.2 Promobox en rode knop ......................................................................................................................... 8
5.1.3 Positie promobox.................................................................................................................................... 8
5.1.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Promobox? ................................................................................. 9
5.1.5 Vormgeving promobox ........................................................................................................................... 9
5.2 Zap & Zap .................................................................................................................................................... 10
5.2.1 Adverteerders beoordeling Zap & Zap ................................................................................................. 11
5.2.2 Zap & Zap en rode knop....................................................................................................................... 11
5.2.3 Adverteerder: Gebruiker positief over Zap & Zap?............................................................................... 12
5.2.4 Vormgeving Zap & Zap ........................................................................................................................ 13
5.3 Lijst-ad ........................................................................................................................................................ 10
5.3.1 Adverteerders beoordeling Lijst-ad ...................................................................................................... 14
5.3.2 Lijst-ad en rode knop............................................................................................................................ 15
5.3.3 Positie van Lijst-ad? ............................................................................................................................. 16
5.3.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Lijst-ad?.................................................................................... 17
5.3.4 Vormgeving Lijst-ad.............................................................................................................................. 17
5.4 Positie advertentie ..................................................................................................................................... 10
5.4.1 Adverteerders beoordeling positie advertentie..................................................................................... 18
5.4.2 Positie binnen Positie advertentie ........................................................................................................ 19
5.4.3 Adverteerder: Gebruiker positief over positie advertentie? .................................................................. 19
5.4.4 Vormgeving positie advertentie ............................................................................................................ 19
5.5 Billboard advertentie ................................................................................................................................. 20
5.5.1 Adverteerders beoordeling Billboard advertentie ................................................................................. 20
5.5.2 Gebruik rode knop Billboard advertentie .............................................................................................. 21
5.5.3 Positie Billboard advertentie................................................................................................................. 21
5.5.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Billboard advertentie?............................................................... 22
5.5.5 Vormgeving Billboard advertentie ........................................................................................................ 22
5.6 Spot advertentie ......................................................................................................................................... 23
5.6.1 Adverteerders beoordeling Spot advertentie........................................................................................ 23
5.6.2 Gebruik rode knop Spot advertentie..................................................................................................... 24
5.6.3 Positie Spot advertentie ....................................................................................................................... 24
5.6.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Spot advertentie? ..................................................................... 25
5.6.5 Vormgeving Spot advertentie ............................................................................................................... 25
6. Onderzoeksresultaten (vraag c) ...................................................................................................................... 26
6.1 Fantastische aanbevelingen ............................................................................................................................. 26
* Deze muziek werd mede mogelijk gemaakt door............................................................................................ 26
* Gesponsorde aftiteling na filmpje .................................................................................................................... 27
* Portal van advertenties .................................................................................................................................... 27
* Advertentiemogelijkheid in kijktip..................................................................................................................... 28
* Prijsvraag in billboard of spot advertentie........................................................................................................ 28
* Lichtkrant in filmpje .......................................................................................................................................... 29
* Doorschakelfunctie voor rode knop ................................................................................................................. 30
* Spot advertentie na zoekopdracht ................................................................................................................... 30
7. Conclusies & Aanbevelingen........................................................................................................................... 31
8. Discussie ........................................................................................................................................................... 33
9. Slotwoord .......................................................................................................................................................... 34
10. Bedankwoord .................................................................................................................................................. 35
11. Literatuur ......................................................................................................................................................... 36
Bijlages ......................................................................................................................................................................

1


1. Televisie en reclame

De cruciale rol die reclame voor televisie speelt kan geïllustreerd worden aan de hand van een schematisch
model van de opbouw van de communicatiemarkt, dat we ontlenen aan het boek “Communicatiebeleid en
communicatiemarkt “ van Bardoel en Van Cuilenburg (2003). Volgens dit model is de communicatiemarkt op te
delen in twee markten: de informatiemarkt en de aandachtsmarkt (communicatiemarkt = informatiemarkt +
aandachtsmarkt1)

Als we televisie als communicatiemarkt zien, kunnen we bemerken dat de zender (omroep) tegelijkertijd twee
economische rollen speelt. Op de informatiemarkt biedt de zender zijn boodschap aan aan de ontvanger (de
kijker). Tegelijkertijd is de zender vragende partij op de aandachtsmarkt: de zender vraagt om aandacht voor zijn
boodschap. De zender, die aanbieder is van informatie, is dus ook afnemer van aandacht. Als we kijken naar de
ontvanger (kijker) zien we dat ook deze partij twee rollen speelt. Deze rollen zijn omgekeerd aan die van de
zender. De kijker is aanbieder van aandacht, maar ook afnemer van communicatieboodschappen. Om deze
verhoudingen te verduidelijken heb ik in bijlage 3 het model van Bardoel en Van Cuilenburg opgenomen.

Als we kijken naar het model in bijlage 3, dan zien we dat adverteerders betalen voor reclame bij de omroepen.
Eigenlijk betalen ze niet om reclame te kunnen plaatsen, maar betalen ze voor de aandacht die door de zender
(omroep) aangeboden wordt. Het geld dat betaald wordt door de adverteerder aan de zender is van cruciaal
belang om op deze manier nieuwe tv programma’s te kunnen produceren en om productiekosten te kunnen
dekken. Overigens kan de zender door het maken van nieuwe televisieprogramma’s in de toekomst de aandacht
van de ontvanger (kijker) blijven behouden (en daarmee toekomstige reclame-inkomsten veilig stellen). Op de
communicatiemarkt verhouden de informatiemarkt en de aandachtsmarkt zich op deze manier als een cirkel.
Reclame speelt in deze cirkel een cruciale rol: zonder reclame blijft de communicatiemarkt niet in stand. Het
bestaan van televisie is op deze manier van reclame afhankelijk.

1
Communicatiebeleid en communicatiemarkt, Jo Bardoel en Jan Van Cuilenburg; 2003

2


2. IPTV vs. TV

Sinds de start van reclame op TV in 19672, is er veel studie gedaan naar de effectiviteit van adverteren op TV
(zie bijlage 7) Helaas zijn de voorhanden zijnde studies niet zonder meer toepasbaar op de effectiviteit van
adverteren op IPTV, omdat de functionaliteiten van analoge televisie en IPTV3 (en daarmee de mogelijkheden
die ontvangers en adverteerders hebben) nogal van elkaar verschillen.

Het eerste grote verschil met traditionele televisie is dat IPTV de mogelijkheid biedt interactiviteit met de klant
aan te gaan. Hiervoor kan de functionaliteit van de rode knop gebruikt worden.

Een tweede functionaliteit die IPTV wel, en analoge televisie niet biedt, betreft Video on Demand (VOD).
Ontvangers kunnen kiezen welke content zij willen bekijken en wanneer. Voor adverteerders zorgt deze
functionaliteit ervoor dat de mogelijkheid bestaat de commercial sterker af te stemmen op de programma
content. De commercial kan zelfs binnen een herkenbare omgeving (IPTV kanaal) getoond worden. (bijv:
advertentie van hypotheken van de Rabobank op een woonkanaal)

Ten derde biedt IPTV in vergelijking met traditionele televisie ook de voordelen van online adverteren. Door het
gebruik van het IP netwerk en de set-top-box (zie artikel bijlage 8) is IPTV in staat om gedetailleerde rapporten
te leveren over het klik- en kijkgedrag van consumenten. Deze data kan gebruikt worden voor het samenstellen
van klantprofielen. Op basis van deze klantprofielen kan de adverteerder zijn doelgroep preciezer aanspreken,
waardoor commercials een hogere effectiviteit zullen hebben.

In Nederland (maar ook in een groot aantal landen daarbuiten) is IPTV nog niet grootschalig voorhanden.
Vanwege het nieuwe karakter van IPTV is er nog relatief weinig onderzoek verricht naar reclame op IPTV. Met
het oog op de veelheid aan onderzoek die nog gedaan kan worden, zal deze studie een bijdrage leveren aan het
inzicht over hoe adverteerders denken over reclame maken op IPTV. Het onderzoek richt zich op de volgende
vragen:

A. Welke advertentiemogelijkheden bieden IPTV aanbieders, die zich op dit moment (2007) richten op de
Nederlandse markt?
B. Hoe denken adverteerders over de huidige advertentiemogelijkheden op MediaMall?
C. Welke wensen hebben adverteerders met betrekking tot de huidige advertentiemogelijkheden op
MediaMall?

2
Omroepbeleid met en tegen de tijd, P.J.M de Goede
3
IPTV staat voor Internet Protocol Televisie

3


3. De advertentiemogelijkheden op IPTV (vraag a)

Om antwoord te geven op vraag a: “Welke advertentiemogelijkheden bieden IPTV aanbieders die zich op
dit moment (2007) richten op de Nederlandse markt?” is het belangrijk te weten welke IPTV aanbieders op
dit moment op de Nederlandse markt actief zijn. In onderstaand schema zijn de diverse aanbieders van digitale
televisie in Nederland te onderscheiden:

Als we kijken naar bovenstaand schema zien we drie IPTV aanbieders in de Nederlandse markt; Tele2vision,
KPN Mine en MediaMall. Als we beide IPTV aanbieders bekijken zien we dat MediaMall ver vooruit loopt met
het ontwikkelen en aanbieden van (concrete) advertentiemogelijkheden.

Zowel KPN Mine als Tele2vision zijn beide al wel bezig met experimenten van interactieve reclame op IPTV,
maar hebben tot op heden nog geen (concrete) advertentiemogelijkheden ontwikkeld, en kunnen deze dus ook
nog niet aanbieden. De IPTV advertentiemogelijkheden die op dit moment (2007) ontwikkeld zijn komen
momenteel van één IPTV aanbieder, namelijk MediaMall.

MediaMall biedt momenteel de volgende advertentiemogelijkheden (z.o.z)

4


3.1 Advertentiemogelijkheden op MediaMall

De Promobox is een kleine advertentie in de vorm van een box. Deze promobox bevat
tekst en/of een foto en de rode knop functionaliteit. Met deze rode knop functionaliteit kan
de gebruiker direct het kanaal van de adverteerder bezoeken door op de rode knop op de
afstandsbediening te drukken. De rode knop kan ook een actie bevatten (bijv; het boeken
van een testrit) In dit voorbeeld zien we de promobox op de hoofdpagina van MediaMall.
De promobox kan ook op 3 andere posities verschijnen. Deze voorbeelden zijn
weergegeven in bijlage 6.

De Zap & Zap is een kleine advertentie die geïntegreerd is in de TV gids. Deze TV gids
kan door de gebruiker op ieder moment geraadpleegd worden om te zien welke TV
programma’s er op TV zijn. Net als bij de promobox bevat ook de Zap & Zap de rode knop
functionaliteit. Een groot voordeel van de Zap & Zap is dat de advertentie gelinkt kan
worden aan een relevant TV programma. Bijvoorbeeld: Wanneer een gebruiker een
lifestyle programma zit te kijken kan een makelaar zijn advertentie tonen in de TV Gids.

De Lijst-ad is een advertentie ter grootte van een lijst. Deze lijst wordt zichtbaar wanneer
de gebruiker vanuit het hoofdmenu naar rechts navigeert. De Lijst-ad kan getoond worden
op het hoofdniveau (zoals voorbeeld) maar kan ook op een lager gelegen niveau getoond
worden, zoals onder een lokale rubriek.

De Positie advertentie is een advertentiemethode waarbij de naam van de adverteerder
getoond wordt na een bepaalde zoekopdracht. Deze advertentiemethode is vergelijkbaar
met Google Adsense waarbij het hoogste bod resulteert in de hoogste positie.

De Billboard advertentie is een 5 seconde durende advertentie dat voor een filmpje
wordt geplaatst. De advertentie is een statisch beeld waar meestal de volgende tekst in
gecommuniceerd wordt: “Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door:….” De
adverteerder kan kiezen om de billboard advertentie voor een lokaal, nationaal of lokaal
gespecialiseerd filmpje te plaatsen. Ook hier bevat de billboard advertentie de rode knop
functionaliteit.

De Spot advertentie, ook wel pre-roll genoemd is een 15 seconde durende commercial
die voor een lokaal of nationaal filmpje geplaatst kan worden. Vergeleken met de billboard
advertentie is de spot advertentie dynamisch waardoor er meer beweging mogelijk is. Ook
deze advertentievorm bevat de rode knop functionaliteit.

5


4. Aanpak van het onderzoek

Om antwoord te krijgen op vraag b en c heb ik een studie gedaan onder de kanaal eigenaren van MediaMall.
Omdat deze (potentiële) adverteerders nog niet bekend zijn met de huidig ontwikkelde advertentie-
mogelijkheden op MediaMall is gekozen gebruik te maken van semi-gestructureerde face-to-face diepte-
interviews aan de hand van een vragenlijst (zie bijlage 4). Deze methode geeft (binnen een gestructureerde
context) de ruimte om naar een extra toelichting te vragen op de antwoorden die respondenten in het interview
gaven.

Door middel van een bellijst zijn de potentiële adverteerders telefonisch benaderd om deel te nemen aan het
onderzoek. Deze bellijst bevatte een overzicht van de klantgegevens en alle gemaakte afspraken om zo een goed
overzicht te behouden tijdens het benaderen van de adverteerders. Het gesprek om adverteerders te vragen deel
te nemen aan het onderzoek werd gehouden op basis van een voorbeschreven belscript (zie bijlage 5). De
response-rate van het onderzoek was bijzonder hoog. Van de 38 respondenten die voor het onderzoek werden
benaderd, bleek ruim 80% bereid te zijn mee te werken aan een diepte-interview. De representativiteit van mijn
onderzoek lijkt met deze hoge response rate (in combinatie met een bijna volledige steekproef) gegarandeerd.

Alle 31 respondenten varieerden in de leeftijd van 20 tot 69 jaar. De interviews zijn gehouden tussen
26-04-2007 en 13-04-2007. Ieder interview werd afgenomen bij de respondent thuis of op zijn kantoor.
Ter verduidelijking was van iedere advertentiemogelijkheid een voorbeeld aanwezig (uitgeprint op A4 formaat;
zie bijlage 6). Alle voorbeelden bevatte dezelfde fictieve adverteerder (Auto Totaal) zodat invloed van content
variabelen zoveel mogelijk kon worden uitgesloten. Alle antwoorden zijn tijdens de gesprekken direct genoteerd
op de semi-gestructureerde vragenlijst (papier) en later verwerkt en geanalyseerd met behulp van SPSS
(voornamelijk rechte tellingen/ frequenties).

6


5. Onderzoeksresultaten (vraag b)

Dit hoofdstuk betreft de resultaten met betrekking tot vraag b: “Hoe denken adverteerders over de huidige
advertentiemogelijkheden op MediaMall?” De resultaten die betrekking hebben op deze vraag zal ik per
advertentiemogelijkheid beschrijven.

5.1 Promobox

5.1.1 Adverteerders beoordeling Promobox

Tabel 1: Wat vindt u van de Promobox?

Frequentie Procent (%) Procent Cumulatief (%)
Zeer Aantrekkelijk 3 10 10
Aantrekkelijk 25 81 91
Redelijk 1 3 94
Onaantrekkelijk 2 6 100
Zeer Onaantrekkelijk 0 0
Totaal 31 100

Beschrijving:

Meer dan 90 % van de respondenten blijkt de promobox (zeer) aantrekkelijk te vinden (zie tabel 1). Ook uit het
gemiddelde schoolcijfer dat aan de promobox is toegekend (cijfer: 7) blijkt dat de promobox aantrekkelijk is
voor (potentiële) adverteerders.

Als toelichting op de beoordeling die respondenten over de promobox geven, stellen de meeste respondenten dat
de promobox prominent aanwezig is en dat de promobox strak is doorgevoerd in het MediaMall concept.
Daarnaast blijkt dat respondenten vinden dat de promobox geen opdringerige advertentiemethode is.
Respondenten denken dat de promobox niet storend is voor de gebruiker. Een ander positief kenmerk dat
respondenten benoemen is dat de promobox waarschijnlijk een groot publiek zal trekken.

7


5.1.2 Promobox en rode knop

Tabel 2: Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop?

Ja 28 90 90
Nee 3 10 100
Totaal 31 100

Beschrijving:

Uit de resultaten op de vraag “Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop” zien we
dat 90% van de respondenten denkt dat gebruikers de rode knop zullen gebruiken bij de promobox. Slechts 10%
van de respondenten geeft aan te verwachten dat gebruikers de rode knop niet zullen gebruiken Al met al blijkt
dat respondenten vinden dat de functionaliteit van de rode knop goed past bij de promobox.

5.1.3 Positie promobox

Tabel 3: Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u dan het liefste willen staan?

Onder de homepage 13 42 42
Onder het lokale menu + rubriek 14 45 87
Onder nationale thema’s + rubriek 3 10 97
In de televisiegids 1 3 100
Totaal 31 100

Beschrijving:

Bovenstaande resultaten op de vraag “Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u dan het liefste willen
staan?” laten zien dat de meerderheid van de respondenten onder de homepage of onder het lokale menu willen
staan. Bijna 42% van de respondenten geeft aan graag op de hoofdpagina te komen, 45% van de respondenten
geeft aan graag onder het lokale menu te komen (het lokale menu is gerelateerd aan hun rubriek). De posities
onder nationale thema’s en de televisiegids blijken duidelijk minder aantrekkelijk voor adverteerders.

8


5.1.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Promobox?

Tabel 4: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de Promobox?

Ja, positief 26 84 84
Nee, negatief 5 16 100
Totaal 31 100

Beschrijving:
Op de vraag of respondenten denken dat gebruikers positief zullen zijn over de promobox geeft 84% van de
respondenten aan te denken dat gebruikers de promobox als positief zullen ervaren. De reden die respondenten
geven om te verwachten dat de promobox als positief ervaren wordt, is voornamelijk dat deze advertentievorm
geen bewegingen bevat, wellicht herkenbaar is vanuit het internet (banners) en goed is doorgevoerd in het
MediaMall concept. Bovendien denken respondenten dat gebruikers de promobox niet als storend zullen ervaren
in het geheel.

Fig.1: Nieuwsrubrieken uitgelicht

5.1.5 Vormgeving Promobox

Beschrijving:
Op de vraag “Stel dat u vormgever van MediaMall zou zijn, hoe zou u de promobox dan vormgeven?” heeft
slechts een kleine 30% van de respondenten een antwoord. Ondanks de positieve uitlatingen van respondenten
over de afwezigheid van beweging in de promobox, blijkt een gedeelte van de respondenten toch graag wat meer
dynamiek in de promobox te zien (bijvoorbeeld door middel van beweging). Bovendien geeft een klein
percentage van de respondenten aan de promobox graag te willen zien in de nieuwsrubrieken (fig. 1) in plaats
van eronder.

9


5.2 Zap & Zap

5.2.1 Adverteerders beoordeling Zap & Zap

Tabel 5: Wat vindt u van de Zap & Zap?

Redelijk 6 19 77
Totaal 31 100

Beschrijving:

Op de vraag “Wat vindt u van de Zap & Zap” blijkt dat de respondenten minder stellig zijn over de Zap & Zap.
Iets meer dan de helft van de respondenten vindt de Zap & Zap (zeer) aantrekkelijk (58%), terwijl de overige
respondenten (42%) meer neigen naar redelijk tot onaantrekkelijk. In de gemiddelde beoordeling is de
onuitgesprokenheid over de Zap & Zap terug te zien: de Zap & Zap scoort een 6.

De reden waarom de Zap & Zap (zeer) aantrekkelijk gevonden wordt is duidelijk omdat de advertentie in de Zap
& Zap gerelateerd kan worden aan de TV gids of zelfs aan het TV programma. Potentiële adverteerders ervaren
dit als een zeer sterk punt van de Zap & Zap. Uit de diepte-interviews heb ik geconstateerd dat als de advertentie
niet gerelateerd is aan het TV programma of TV gids het direct een stuk minder aantrekkelijk wordt ervaren als
advertentievorm. Een klein aantal van de respondenten geeft aan de Zap & Zap aantrekkelijk te vinden omdat
men denkt dat de televisiegids een veel gebruikt item zal gaan worden op de MediaMall.

De overige respondenten (42%) neigen meer naar redelijk tot onaantrekkelijk. Dit is mede te danken doordat een
deel van de respondenten de Zap & Zap niet als een effectieve advertentievorm ervaart omdat men denkt dat
gebruikers specifiek op zoek zijn naar informatie in de TV gids, en niet naar een aanbieding. Dit doet de
attentiewaarde volgens de respondenten niet ten goede. Ook ervaart een klein gedeelte de Zap & Zap als storend
omdat naar hun mening de mensen dubbelop geconfronteerd worden met reclame; zowel op TV als in de TV
gids.

10


5.2.2 Zap & Zap en rode knop


Ja 14 45 45
Nee 17 55 100
Totaal 31 100

Beschrijving:

Op de vraag “Denk u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop” blijkt ook hier dat de
meningen verdeeld zijn. 45% van de respondenten geeft aan dat gebruikers wel de rode knop zullen gebruiken,
terwijl toch de meerderheid van de respondenten (55%) aangeeft te verwachten dat gebruikers de rode knop niet
zullen gebruiken.

Deze meerderheid van de respondenten geeft als toelichting dat gebruikers TV zitten te kijken en dus niet
geïnteresseerd zijn in een aanbieding of in een bezoek van een kanaal. Een bezoek aan het kanaal is niet
interessant omdat hiermee het TV programma onderbroken wordt. Daarnaast heb ik geconcludeerd dat een rode
knop alleen interessant is als de aanbieding die getoond wordt ook gerelateerd is aan het TV programma of aan
de inhoud van de TV gids. Is dit niet het geval, dan heeft de rode knop volgens de respondenten geen
toegevoegde waarde.

De overige 45% die aangeeft te denken dat gebruikers wel gebruik zullen maken van de rode knop geven als
toelichting dat de rode knop een uitstekende mogelijkheid biedt om snel even een kanaal te bezoeken als er niets
op TV is, of wanneer er reclameblokken op TV zijn.

11


5.2.3 Adverteerder: Gebruiker positief over Zap & Zap?

Tabel 7: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de Zap & Zap?

Totaal 31 100

Beschrijving:

Op de vraag aan respondenten of gebruikers positief zullen zijn over de Zap & Zap geeft 55% van de
respondenten aan te denken dat gebruikers de Zap & Zap als positief zullen ervaren. Dit kunnen we niet stellen
voor de rest van de respondenten. 45% van de respondenten geeft aan te verwachten dat gebruikers de Zap &
Zap als negatief zullen ervaren.

Volgens de respondenten wordt de Zap & Zap, vanuit het oogpunt van de gebruiker, als positief ervaren omdat
het een subtiele vorm van adverteren is en het kortdurend in beeld is. Respondenten denken dat de Zap & Zap
niet storend is voor de gebruiker. Een ander positief kenmerk van de Zap & Zap is de mogelijkheid om de
advertentie te linken aan het TV programma of aan de inhoud van de TV gids. Deze functie zal volgens de
respondenten een positieve houding veroorzaken bij de gebruiker.

Als negatief punt komt naar voren dat gebruikers op zoek zijn naar specifieke TV informatie of op dat moment
TV zitten te kijken. Het tonen van een advertentie zou in deze situatie een lage attentiewaarde hebben, omdat er
volgens de respondenten over de advertentie heen wordt gekeken. Daarnaast is al voldoende reclame op
televisie, waardoor reclame in de TV gids overbodig gevonden zou worden door de gebruiker.

12


5.2.4 Vormgeving Zap & Zap

Beschrijving:

Op de vraag “Stel dat u een vormgever van MediaMall zou zijn, hoe zou u de Zap & Zap vormgeven?” heeft
slechts een kleine 28% van de respondenten een antwoord op deze vraag. Alle respondenten geven verschillende
suggesties; zo geeft een enkeling aan graag de Zap & Zap te willen zien in het midden van de TV gids in plaats
van uiterst rechts. Op deze manier is de gebruiker genoodzaakt om de advertentie te lezen.

Een andere suggestie was het idee om de TV gids transparant te maken. Gebruikers kunnen dan het transparantie
niveau instellen via hun persoonlijke beheerpagina. Op deze manier wordt de TV informatie en advertentie wel
getoond, maar word het TV programma niet belemmerd door de TV Gids.

13


5.3 Lijst-ad

5.3.1 Adverteerders beoordeling Lijst-ad

Tabel 8: Wat vindt u van de Lijst-ad?

Redelijk 7 23 59
Zeer Onaantrekkelijk 2 6 100
Totaal 31 100

Beschrijving:
Uit de resultaten op de vraag “Wat vindt u van de Lijst-ad” zien we dat de respondenten niet echt uitgesproken
zijn over deze advertentievorm. 36% van de respondenten geeft aan de Lijst-ad wel aantrekkelijk te vinden, maar
als we kijken naar tabel 8 zien we dat het merendeel van de respondenten toch meer neigt naar de negatieve kant
dan naar de positieve kant. Deze verschuiving zien ook terug in het gemiddelde cijfer dat is toegekend door de
respondenten. De Lijst-ad scoort namelijk een krappe 5.

De toelichtingen op deze vraag laten daarom ook twee kanten zien. Respondenten die (zeer) aantrekkelijk
hebben gekozen zijn van mening dat deze advertentievorm een hoge attentiewaarde zal hebben omdat de
advertentie zeer prominent in het hoofdmenu ligt en hierdoor niet te omzeilen is door de gebruiker.

De meerderheid van de respondenten neigt toch meer naar de negatieve kant. De Lijst-ad wordt dan wel
dominant gevonden, maar word toch door veel respondenten gezien als een barrière in de navigatie van
MediaMall. Hierdoor zijn de respondenten van mening dat het teveel ergernis zal opwekken bij de gebruiker wat
een negatieve uitstraling van het bedrijf tot gevolg kan hebben. Volgens vele respondenten kost de navigatie op
MediaMall al veel tijd en is de Lijst-ad meer een doorn in het oog dan een aantrekkelijke advertentievorm.

14


5.3.2 Lijst-ad en rode knop


Ja 17 55 55
Nee 14 45 100
Totaal 31 100

Beschrijving:

Uit de resultaten op de vraag “Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop?” geeft
55% van de respondenten aan te denken dat gebruikers gebruik zullen maken van de rode knop. Als reden
hiervoor geven deze respondenten aan dat gebruikers sneller op de rode knop zullen drukken mede doordat de
Lijst-ad zo prominent aanwezig is in het hoofdmenu van MediaMall.

Toch geeft 45% van de respondenten aan te denken dat gebruikers de rode knop niet zullen gebruiken. Als reden
hiervoor geven bijna alle respondenten als reden aan dat de advertentie in het hoofdmenu is gevestigd waardoor
de advertentie als storend ervaren zal worden door de gebruikers. Mede door dit agressieve karakter zullen
gebruikers geen behoefte hebben om gebruik te maken van de rode knop functionaliteit voor het bekijken van
een aanbieding of kanaal.
.

15


5.3.3 Positie van Lijst-ad?

Tabel 10: Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u dan het liefste willen staan?

Op het hoofdniveau 6 19 19
Op lokaal niveau 10 32 51
Op specifiek lokaal niveau 12 39 90
Anders 3 10 100
Totaal 31 100

Beschrijving:

Als we kijken naar de resultaten op de vraag “Stel dat u adverteerder was, op welke positie zou u het liefst willen
staan?” zien we dat het hoofdniveau minder in trek is bij de adverteerders dan de lager gelegen niveaus. 71% van
de respondenten geeft dan toch de voorkeur om op lokaal of gespecialiseerd lokaal niveau (Rabobank adverteert
binnen het niveau Sittard-Geleen -> Sport -> Hockey) te willen adverteren, en hierdoor dus minder prominent
aanwezig te zijn. 10% van de respondenten geeft aan helemaal geen gebruik te willen maken van deze
advertentiemogelijkheid.

16


5.3.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Lijst-ad?

Tabel 11: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de Lijst-ad?

Totaal 31 100

Beschrijving:

Als we kijken naar de resultaten in tabel 11 op de vraag “Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen
zijn over de Lijst-ad?” blijkt dat 68% van de respondenten verwacht dat gebruikers de Lijst-ad als negatief zullen
ervaren. Slechts 32% van de respondenten verwacht dat gebruikers de Lijst-ad positief zullen ervaren.

Redenen waarom de Lijst-ad als negatief ervaren wordt zijn deels terug te vinden in de eerste vraag (“Wat vindt
u van de Lijst-ad”) De Lijst-ad wordt, zowel vanuit het perspectief van de adverteerder als de gebruiker, als
storend ervaren. Deze advertentievorm breekt in op het centrale menu van MediaMall en heeft een opdringerig
karakter. Daarnaast is de Lijst-ad in het hoofdmenu niet gerelateerd aan een specifieke omgeving wat samen een
slechte combinatie vormt.

De respondenten die aangeven dat gebruikers positief zullen zijn, geven wel als opmerking dat de Lijst-ad dan
wel een bepaalde nieuwswaarde moet bevatten of gerelateerd moet zijn aan het interessegebied van de gebruiker.
Is dit niet het geval dan zal de Lijst-ad als negatief ervaren worden.

5.3.4 Vormgeving Lijst-ad

Beschrijving:

Op de vraag “Stel dat u een vormgever van MediaMall zou zijn, hoe zou u de lijst-ad vormgeven” kregen we
weinig reacties. 94% geeft aan hier geen antwoord op te kunnen geven. De overige 2 respondenten gaven als
antwoord dat ze graag de lijst-ad zien op een lager gelegen niveau of gerelateerd aan een specifieke omgeving.

17


5.4 Positie advertentie

5.4.1 Adverteerders beoordeling positie advertentie

Tabel 12: Wat vindt u van de positie advertentie?

Redelijk 2 7 100
Onaantrekkelijk 0 0
Totaal 31 100

Beschrijving:

Op de vraag “Wat vindt u van de positie advertentie” blijkt uit de resultaten (tabel 12) dat respondenten uiterst
tevreden zijn over deze advertentievorm. 93% van de respondenten geeft aan de positie advertentie (zeer)
aantrekkelijk te vinden. Opmerkelijk is ook dat niemand van de respondenten negatief te spreken is over deze
advertentievorm, gezien niemand heeft gekozen voor de optie (zeer) onaantrekkelijk. Dit zien we ook terug in
het gemiddelde cijfer. De positie advertentie scoort erg hoog vergeleken met de andere advertentievormen,
namelijk een 8.

Positieve punten worden daarom ook met overmaat genoemd. De positie advertentie wordt volgens de
respondenten gezien als een zeer herkenbare advertentievorm mede door het succes van Google. Daarnaast
verwachten de respondenten dat de positie advertentie niet zozeer als advertentievorm wordt gezien door de
gebruiker, maar meer als hulpmiddel. Doordat een zoekfunctie ontbreekt op MediaMall is de meerderheid van de
respondenten het eens dat gebruikers deze functie veel zullen gaan gebruiken, waardoor het voor de adverteerder
aantrekkelijk wordt hier te adverteren. De respondenten geven aan graag gevonden te willen worden. De positie
advertentie geeft hen hierbij deze mogelijkheid.

18


5.4.2 Positie binnen Positie advertentie

Tabel 13: Stel dat u adverteerder zou zijn, waar zou u dan graag willen staan?

Eerste positie 30 97 97
Tweede positie 1 3 100
Totaal 31 100

Beschrijving:

Op de vraag “Stel dat u adverteerder zou zijn, waar zou u dan graag willen staan”? zien we in de resultaten in
tabel 13 een duidelijk antwoord naar boven komen. Maar liefst 97% van de respondenten geeft aan graag op de
eerste positie te willen staan, terwijl slechts 3% van de respondenten op de tweede plaats wil staan. Het maakt
volgens de respondenten wel degelijk uit waar je staat binnen de positie advertentie.

5.4.3 Adverteerder: Gebruiker positief over positie advertentie?

Tabel 14: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de positie advertentie?

Nee, negatief 0 0
Totaal 31 100

Beschrijving:

Op de vraag “Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de positie advertentie?” zien we
een unaniem antwoord; Alle 31 respondenten geven aan te verwachten dat gebruikers de positie advertentie
positief zullen ervaren. Verdere uitleg bij deze resultaten is daarom ook niet nodig.

5.4.4 Vormgeving positie advertentie?

Beschrijving:

Op de vraag “Stel dat u een vormgever van MediaMall zou zijn, hoe zou u de positie advertentie vormgeven?”
kregen we weinig reacties. Deze uitkomst is mede te verklaren door het feit dat respondenten tevreden zijn over
de positie advertentie zoals deze nu is ontwikkeld. 97% van de respondenten geeft aan geen antwoord te hebben
op deze vraag. Een enkeling geeft als suggestie aan om de ranking binnen de positie advertentie af te laten
hangen van de hoeveelheid content op het kanaal. Kanaal eigenaren die de meeste foto’s en filmpje op hun
kanaal zetten krijgen een hogere ranking binnen de positie advertentie.

19


5.5 Billboard advertentie

5.5.1 Adverteerders beoordeling Billboard advertentie

Tabel 15: Wat vindt u van de Billboard advertentie?

Redelijk 8 26 77
Totaal 31 100

Beschrijving:

Uit de resultaten op de vraag “Wat vindt u van de billboard advertentie?” zien we dat de meningen van de
respondenten verdeeld zijn. 51% van de respondenten vindt de billboard advertentie over het algemeen (zeer)
aantrekkelijk. Toch is de andere helft (49%) van de respondenten minder enthousiast over deze advertentievorm.
Deze verschuiving zien we ook terug in het gemiddelde cijfer. De billboard advertentie scoort gemiddeld een 6.

De billboard advertentie wordt vooral aantrekkelijk gevonden door respondenten omdat het een statische
advertentievorm is die gedurende 5 seconden (deze tijdsduur wordt ook als positief ervaren) schermvullend te
zien is. Daarnaast is het volgens de respondenten een aantrekkelijke advertentievorm om naamsbekendheid te
genereren en wordt de billboard advertentie volgens de gebruiker niet zozeer gezien als een advertentie, maar
meer als een aankondiging door het bedrijf. 10% van de respondenten verwacht dat gebruikers de
advertentievorm zullen herkennen vanuit het internet en televisie, waardoor de gebruiker de billboard wellicht
niet als storend zal ervaren.

De reden waarom een kleine groep respondenten neigt naar onaantrekkelijk komt voornamelijk doordat deze
groep liever de billboard advertentie graag achter het filmpje wil zien in plaats van voor het filmpje. Deze groep
adverteerders wil de consument namelijk niet storen in hun activiteit en zijn daarom bang dat het een negatieve
associatie met hun bedrijf zal opleveren.

20


5.5.2 Gebruik rode knop Billboard advertentie


Ja 7 23 23
Nee 24 77 100
Totaal 31 100

Beschrijving:

Als we kijken naar de resultaten in tabel 16 op de vraag “Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken
van de rode knop?” blijkt dat respondenten vinden dat de functionaliteit van de rode knop niet goed past bij de
billboard advertentie. 77% van de respondenten geeft aan te verwachten dat gebruikers de rode knop niet zullen
gebruiken. Als toelichting hierop krijgen we 1 duidelijk en veel voorkomend antwoord; De rode knop wordt niet
gebruikt omdat hiermee het filmpje wordt onderbroken. Gebruikers hebben, volgens de respondenten, in dit
stadium al bewust gekozen voor het bekijken van het filmpje en gaan deze dus niet onderbreken door een bezoek
aan een kanaal door middel van de rode knop.

5.5.3 Positie Billboard advertentie

Tabel 17: Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u de billboard advertentie dan gebruiken?

Voor een willekeurig lokaal filmpje in uw afzetgebied 1 3 3
Voor lokale filmpjes in een categorie branche gerelateerd 27 87 90
Voor nationale filmpjes in uw afzetgebied 2 7 97
Voor nationale filmpjes branche gerelateerd 1 3 100
Totaal 31 100

Beschrijving:

Op de vraag “Stel dat u adverteerder zou zijn, waar zou u de billboard advertentie dan gebruiken?” zien we dat
87% van de respondenten aangeeft graag voor lokale filmpjes te willen staan gerelateerd aan hun branche binnen
hun afzetgebied. De mogelijkheid om voor willekeurige filmpjes of voor nationale filmpjes te kunnen staan
blijken duidelijk minder aantrekkelijk voor adverteerders. De optie om de billboard advertentie achter het
filmpje te tonen werd ook meerdere malen genoemd door respondenten.

21


5.5.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Billboard advertentie?

Tabel 18: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de Billboard advertentie?

Totaal 31 100

Beschrijving:

Als we kijken naar de resultaten in tabel 18 op de vraag “Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen
zijn over de billboard advertentie” zien we dat de meningen verdeeld zijn. 58% van de respondenten verwacht
dat gebruikers de billboard advertentie positief zullen ervaren, terwijl de overige 42% van de respondenten denkt
dat gebruikers de billboard advertentie juist als negatief zullen ervaren.

Respondenten die aangeven dat gebruikers de billboard advertentie positief zullen ervaren verwachten dat
gebruikers de billboard advertentie zullen zien als een herkenbare advertentievorm vanuit internet &
TV,waardoor deze advertentievorm wellicht als minder storend ervaren zal worden. Daarnaast zijn de
respondenten die positief hebben geantwoord van mening dat het een positieve vorm van adverteren is, omdat
gebruikers zullen denken dat mede door hen het filmpje gerealiseerd kon worden. Ook is de duur van 5 seconden
in hun ogen niet storend voor de gebruiker.

Respondenten die aangeven dat gebruikers de billboard advertentie als negatief zullen ervaren antwoorden
voornamelijk dat dit komt doordat de billboard advertentie het filmpje onderbreekt waardoor gebruikers, die
bewust hebben gekozen voor het filmpje, het filmpje zullen missen. Daarnaast vindt de meerderheid van deze
respondenten dat het thema van de billboard advertentie gerelateerd moet zijn aan het filmpje. Mocht dit niet het
geval zijn dan zou het volgens de respondenten irritaties kunnen opwekken bij de gebruiker.

5.5.5 Vormgeving Billboard advertentie?

Beschrijving:

Op de vraag “Stel dat u vormgever van MediaMall zou zijn, zou u dan nog iets aan de billboard advertentie
willen veranderen?” had slechts 19% van de respondenten een antwoord. Zo geven enkele respondenten aan de
billboard advertentie graag na het filmpje te willen zien. Van de overige respondenten kregen we een paar zeer
bruikbare aanbevelingen te horen. Deze aanbevelingen heb ik daarom apart vermeld in hoofdstuk 6.1.

22


5.6 Spot advertentie

5.6.1 Adverteerders beoordeling Spot advertentie

Tabel 19: Wat vindt u van de Spot advertentie?

Redelijk 8 26 62
Totaal 31 100

Beschrijving:

Als we kijken naar de resultaten in tabel 19 op de vraag “Wat vindt u van de spot advertentie?” zien we dat, net
als bij de billboard advertentie, ook hier de meningen verdeeld zijn. 36% geeft aan de spot advertentie (zeer)
aantrekkelijk te vinden, terwijl het merendeel van de respondenten toch meer neigt naar redelijk tot
onaantrekkelijk. De respondenten zijn het dus samen nog niet eens over deze advertentievorm. Dit zien we ook
terug in het gemiddelde cijfer waarbij we zien dat de spot advertentie als gemiddeld cijfer een 6 scoort.

Toelichting op de keuzes van de respondenten verschillen daarom ook. De groep die aangaf de spot advertentie
(zeer) aantrekkelijk te vinden geven als reden dat ze met de spot advertentie meer emotie kwijt kunnen
vergeleken met de billboard advertentie. De reden waarom het merendeel van de respondenten naar
onaantrekkelijk neigt komt voornamelijk door de duur van deze advertentievorm.

Uit mijn diepte-interviews komt duidelijk naar voren dat mensen het wel een aantrekkelijke advertentievorm
vinden, maar dat ze het een laag cijfer geven omdat ze van mening zijn dat 15 seconden veel te lang is en voor
onnodige irritatie zal zorgen bij de gebruiker. Dit zal hierdoor ook weer een negatieve associatie geven aan het
adverterende bedrijf. Daarnaast heeft de spot advertentie hetzelfde probleem als de billboard advertentie omdat
ook deze advertentievorm voor het filmpje getoond wordt, wat samen met zijn lange duur een slechte combinatie
vormt. Respondenten zien ook hier de spot advertentie liever na het filmpje dan daarvoor.

23


5.6.2 Spot advertentie en rode knop?

Tabel 20: Denkt u dat mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop?

Ja 7 23 23
Nee 24 77 100
Totaal 31 100

Beschrijving:

Op de vraag “Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode knop”, denkt de meerderheid,
77% van de respondenten dat gebruikers geen gebruik zullen maken van de rode knop. Over de reden zijn de
respondenten het bijna unaniem eens; “Mensen willen het filmpje zien…” en dus niet het kanaal. Een rode knop
wordt volgens de respondenten niet gebruikt omdat gebruikers hierdoor hun speciaal gekozen filmpje zullen
missen. De rode knop blijkt dus, net als bij de billboard advertentie, niet goed te passen in deze advertentievorm.

5.6.3 Positie Spot advertentie

Tabel 21: Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u de Spot advertentie dan gebruiken?

Voor een willekeurig lokaal filmpje in uw afzetgebied 1 3 3
Voor lokale filmpjes in een categorie branche 27 87 90
gerelateerd
Voor nationale filmpjes in uw afzetgebied 0 0 90
Voor nationale filmpjes branche gerelateerd 3 10 100
Totaal 31 100

Beschrijving:

Op de vraag “Stel dat u een adverteerder zou zijn, waar zou u de spot advertentie dan gebruiken?” zien we ook
hier een duidelijk antwoord naar boven komen. Als respondenten mochten kiezen uit bovenstaande posities, zien
we dat 87% van de respondenten zou kiezen voor het plaatsen van een spot advertentie voor lokale filmpjes in
een categorie die branche gerelateerd is. De overige posities zijn duidelijk niet in trek bij de respondenten.
Slechts 10% kiest ervoor graag te willen verschijnen voor nationale filmpjes gerelateerd aan hun branche. Ook
hier gaven veel respondenten aan liever achter het filmpje te willen staan dan daarvoor.

24


5.6.4 Adverteerder: Gebruiker positief over Spot advertentie

Tabel 22: Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de Spot advertentie?

Totaal 31 100

Beschrijving:
Op de vraag “Denkt u dat mensen over het algemeen positief zullen zijn over de spot advertentie” wordt ook hier
weer het beeld geschetst dat zowel de adverteerder als de consument niet bepaald warm lopen voor deze
advertentievorm. Meer dan 80% van de respondenten geeft aan dat gebruikers de spot advertentie als negatief
zullen ervaren. De meerderheid van de respondenten geven hier als reden voor dat dit voornamelijk ligt aan de
duur van de spot advertentie.

Vijftien seconden is in de ogen van de gebruiker veel te lang, waardoor men weg zal zappen of zich eraan zal
ergeren. Mensen willen gewoon het filmpje zien en zitten niet te wachten op een langdurige storende advertentie
vooraf. De overige 19% van de respondenten die voor positief hebben gekozen denken dat gebruikers het als een
herkenbare advertentievorm zullen zien en dat zij het daarom wellicht niet als zodanig storend zullen ervaren.

5.6.5 Vormgeving spot advertentie

Beschrijving:
Op de vraag “Stel dat u vormgever van MediaMall zou zijn, zou u dan nog iets aan de spot advertentie willen
veranderen” krijgen we veel reacties vergeleken met dezelfde vraag bij andere advertentiemethodes.
Respondenten willen duidelijk iets veranderen aan deze advertentievorm. Meer dan de helft van de respondenten
(52%) geeft aan graag wat te willen veranderen aan de spot advertentie. De meerderheid van deze groep geeft
aan graag de duur van de spot advertentie te willen veranderen. Zij zien graag de duur ingekort worden. Een
kleine groep van de respondenten geeft aan de spot advertentie graag achter het filmpje te willen zien. Van de
rest van de respondenten krijgen we creatieve aanbevelingen te horen. Deze heb ik daarom ook weer apart
vernoemd in hoofdstuk 6.1.

25


6. Onderzoeksresultaten (vraag c)

Om vraag c te kunnen beantwoorden; “Welke wensen hebben adverteerders met betrekking tot de huidige
advertentiemogelijkheden op MediaMall” heb ik aan het eind van mijn semi-gestructureerde diepte-interviews
een kwalitatieve open brainstormsessie met respondenten gehouden om uit te vinden welke
advertentiemogelijkheden zij graag nog meer willen zien.

Op de vraag “Stel dat u een adverteerder was, welke advertentiemogelijkheden zou u dan op MediaMall
nog meer willen zien?” kreeg ik veel verrassende resultaten. De antwoorden betreffen veel unieke en
interessante aanbevelingen die een hoge toegevoegde waarde vormen op het huidige aanbod van
advertentiemogelijkheden op MediaMall. Deze heb ik daarom apart beschreven in het volgende paragraaf.
De overige aanbevelingen zijn te zien in bijlage 10.

Note: Deze aanbevelingen hebben betrekking op MediaMall, maar zouden ook gebruikt kunnen worden voor de
ontwikkeling van advertentiemogelijkheden bij andere IPTV aanbieders.

6.1. Fantastische aanbevelingen

In dit gedeelte ga ik wat dieper in op de resultaten op de vraag “Stel dat u een adverteerder was, welke
advertentiemogelijkheden zou u dan op MediaMall nog meer willen zien?”. Deze antwoorden zullen naar mijn
idee een grote toegevoegde waarde leveren voor MediaMall. Voor de duidelijkheid heb ik sommige ideeën
gevisualiseerd.

* Deze muziek werd mede mogelijk gemaakt door..

Als variant op de billboard advertentie bedacht een respondent het idee om ook muziek aan te bieden aan
gebruikers. Op deze manier kunnen lokale bands of een Free Record Shop muziek ter beschikking stellen dat
achter het filmpje geplaatst kan worden. De betreffende band of winkel wordt achter het filmpje getoond door
middel van een soort billboard advertentie met de tekst “Deze muziek werd mede mogelijk gemaakt door
[adverteerder]. De rode knop kan hierin gebruikt worden om het betreffende nummer of de hele CD te bestellen.

26


* Gesponsorde aftiteling na filmpje

Een respondent kwam met het idee om een gesponsorde aftiteling te plaatsen achter filmpjes op MediaMall. Na
het filmpje wordt, net als op TV, een aftiteling getoond waar (meerdere) adverteerders hun naam kunnen
vermelden. Deze aftiteling bevat ook weer een rode knop functionaliteit waarbij gebruikers direct kunnen
doorschakelen naar het kanaal van de voorbijkomende adverteerder.

* Portal van advertenties

Een ander idee was om een algemene banner te creëren op het hoofdmenu van MediaMall (vergelijkbaar met de
promobox) en deze te linken naar een aparte pagina. Op deze pagina kunnen gebruikers dan alleen
branchegerelateerde en lokale aanbiedingen vinden (bijvoorbeeld een overzicht van alle auto aanbiedingen in de
regio)

27


* Advertentiemogelijkheid in kijktip

Een, naar mijn mening, zeer creatief idee was het toepassen van een advertentiemogelijkheid in de kijktip. De
naam van de adverteerder wordt dan genoemd in de kijktip; “Dit filmpje van [adverteerder] is verzonden door
[naam zender]. Hierbij is de functie van de gekleurde knoppen op de afstandbediening als volgt verdeeld:

Groene knop = filmpje van adverteerder bekijken
Gele knop = Kijktip weigeren/sluiten
Rode knop = Direct kanaal bezoeken van adverteerder in kijktip

* Prijsvraag in billboard of spot advertentie

Een andere variant op zowel de billboard als de spot advertentie was het idee om een prijsvraag te tonen in de
billboard of spot advertentie. Op deze manier wordt de adverteerder wel getoond, maar wordt de gebruiker
betrokken bij de billboard of spot advertentie door middel van een prijsvraag. Volgens de respondent zorgt dit
voor een positiever effect dan alleen het tonen van een “platte” commercial. De rode knop kan gebruikt worden
voor het geven van het antwoord. Deze mogelijkheid word dan geboden op het kanaal van de adverteerder. De
prijsvraag moet volgens de respondent dan wel gerelateerd zijn aan het thema van het filmpje, anders mist het
zijn waarde.

28


* Lichtkrant in filmpje

Een respondent bedacht een idee dat we misschien al wel kennen van het Internet, maar wat nog niet aanwezig
is als advertentiemogelijkheid op MediaMall; een lichtkrant in een filmpje. Een lichtkrant is een kleine balk die
tijdens het filmpje verschijnt. Hier kan tekst getoond worden die van rechts naar links beweegt of andersom. Op
deze manier kan de advertentie wel getoond worden, maar niet op een storende manier. Het filmpje blijft ten
slotte zichtbaar. Daarnaast kan de lichtkrant meerdere aanbiedingen bevatten en is de rode knop functie
toepasbaar.

29


* Doorschakelfunctie voor rode knop

Als we kijken naar de resultaten op de vraag “Denkt u dat er mensen zijn die gebruik zullen maken van de rode
knop” bij de billboard en spot advertentie valt op dat de meerderheid van de respondenten aangeeft dat
gebruikers niet op de rode knop zullen drukken. Volgens vele respondenten heeft dit te maken met het feit dat
gebruikers het filmpje willen zien en dus niet het kanaal. Om op dit probleem in te spelen bedachten een paar
respondenten de doorschakelfunctie voor de rode knop. Zodra gebruikers op de rode knop drukken tijdens de
billboard of de spot advertentie krijgen zij de melding “U wordt na het filmpje doorgeschakeld naar ons kanaal”.
Nadat het filmpje afgelopen is worden gebruikers direct doorgeschakeld naar het betreffende kanaal van de
adverteerder. Op deze manier missen de gebruikers het filmpje niet, maar wordt het kanaal van de adverteerder
wel bezocht.

* Spot advertentie na zoekopdracht

In plaats van dat de spot advertentie wordt getoond voor of na een filmpje, kwamen enkele respondenten met het
idee om de spot advertentie verkleind weer te geven na een zoekopdracht. Deze spot advertentie kan dan gelinkt
worden aan de zoekopdracht en is dan kortdurend in beeld.

30


7. Conclusies & Aanbevelingen

A. Welke advertentiemogelijkheden bieden IPTV aanbieders, die zich op dit moment (2007) richten op de
Nederlandse markt?

MediaMall is in Nederland de enige IPTV aanbieder die ver vooruit loopt met het ontwikkelen van (concrete)
advertentiemogelijkheden. Andere IPTV aanbieders zoals KPN Mine en Tele2vision hebben nog geen concrete
advertentiemodellen. Zij experimenteren momenteel wel met interactieve reclames op IPTV. De
advertentiemogelijkheden die op dit moment (2007) geboden worden komen van één IPTV aanbieder namelijk
MediaMall. MediaMall zal op korte termijn de volgende advertentiemogelijkheden aanbieden: Promobox, Zap &
Zap, Lijst-ad, Positie advertentie, Billboard advertentie en Spot advertentie.

B. Hoe denken adverteerders over de huidige advertentiemogelijkheden op MediaMall4?

Als we alle advertentiemogelijkheden met elkaar vergelijken blijkt dat twee advertentiemogelijkheden op
MediaMall beduidend aantrekkelijk gevonden worden dan andere: De positie advertentie en de promobox.

Opvallend is dat deze advertentievormen, die volgens respondenten niet storend zijn voor de gebruiker en ook
niet belemmerend zijn in de interface van MediaMall het winnen van de wat agressievere advertentievormen. De
(potentiële) adverteerder denkt blijkbaar meer baat te hebben bij een rustige manier van adverteren dan dat ze de
gebruiker iets agressief willen opdringen. Uit mijn diepte interviews blijkt dat de adverteerder anders bang is dat
een negatieve associatie met zijn bedrijf wordt gewekt. De Promobox en de Positie advertentie worden door
(potentiële) adverteerders aantrekkelijk gevonden omdat ze hier goed op inspelen. MediaMall doet er naar mijn
mening daarom verstandig aan om deze advertentiemogelijkheden in deze vorm te behouden en aan te bieden.

Advertentievormen zoals de Zap & Zap, Billboard advertentie, Spot advertentie en vooral de Lijst-ad worden
door de adverteerders als meer agressievere advertentievormen gezien. Over deze advertentiemogelijkheden zijn
de potentiële adverteerders beduidend minder enthousiast dan over de promobox en de positie advertentie. Dit
zien we ook terug in bijlage 2. Het blijkt dat deze advertentievormen, zoals ze nu zijn ontwikkeld, niet tot
tevredenheid leiden van de adverteerders.

Toch worden er in de diepte interviews ook positieve punten genoemd die tot een hogere tevredenheid van deze
advertenties kunnen leiden.

4
Zie ook bijlage 6; Advertentiemogelijkheden op MediaMall

31


Zo blijkt een sterk punt van de Zap & Zap dat deze gerelateerd kan worden aan het TV programma of aan de TV
gids. Deze optie wordt ook bijzonder aantrekkelijk gevonden door de (potentiële) adverteerders. MediaMall zou
er naar mijn mening daarom verstandig aan doen om de Zap & Zap in deze vorm aan te bieden.

De kracht van de billboard advertentie zit hem vooral in zijn duur (5 sec). Dit zien we terug in de resultaten. De
duur van de billboard advertentie wordt als positief ervaren, terwijl de duur van de spot advertentie (15 sec) juist
als negatief wordt ervaren. Het zou daarom naar mijn mening raadzaam zijn om de spot advertentie aan te bieden
met een maximale duur tussen de 5-7 sec. Dit zou wellicht een positiever effect teweeg brengen bij zowel de
adverteerder als de gebruiker.

Daarnaast is gebleken dat zowel de billboard als spot advertentie nog 1 klein minpuntje hebben. Zo zien we in de
resultaten bij beide advertentiemogelijkheden terug dat de rode knop niet goed past in deze advertentievorm.
Respondenten geven hiervoor een eenvoudige reden: de advertenties worden voor het filmpje getoond. Een druk
op de rode knop zou het filmpje onderbreken. Ik zou MediaMall daarom willen adviseren om de rode knop weg
te laten en op een ander moment te tonen. Aanbevelingen hiervoor worden genoemd in hoofdstuk 6.1.

Als we kijken naar de Lijst-ad blijkt dat deze door respondenten in zijn totaliteit duidelijk onaantrekkelijk wordt
ervaren. De Lijst-ad wordt door respondenten weliswaar als prominent ervaren, maar zij vinden de aanwezigheid
in het hoofdmenu van MediaMall te storend. Dit laatste blijkt in hun beoordeling zwaarder te wegen.

MediaMall doet er daarom naar mijn mening verstandig aan om de Lijst-Ad exclusief te houden en daarom niet
aan te bieden aan het grote adverteerderspubliek, maar alleen aan te bieden aan enkel grote partijen (zoals de
Albert Heijn). Daarnaast adviseer ik MediaMall om slechts 1 Lijst-Ad te tonen in het menu om zo “vervuiling”
van het hoofdmenu te voorkomen. Deze suggestie werd ook meerdere malen gegeven tijdens mijn diepte-
interviews.

C. Welke wensen hebben adverteerders met betrekking tot de huidige advertentiemogelijkheden op
MediaMall?

Aan de hand van mijn diepte interviews heb ik gemerkt dat er veel behoefte is aan extra (nieuwe)
advertentiemogelijkheden of varianten van bestaande advertentiemogelijkheden op MediaMall. Tijdens mijn
diepte-interviews kreeg ik een aantal unieke en verrassende uikomsten namelijk:

- Deze muziek werd mogelijk gemaakt door - Prijsvraag in Billboard of Spot advertentie
- Gesponsorde aftiteling na filmpje - Lichtkrant in filmpje
- Portal van advertenties - Doorschakelfunctie voor rode knop
- Advertentiemogelijkheid in kijktip - Spot advertentie na zoekopdracht

32


8. Discussie

Tijdens mijn onderzoek heb ik enorm veel geleerd over IPTV en over het opzetten, uitvoeren en verwerken van
een onderzoek. Dit heb ik als een zeer leerzame ervaring gezien. Toch ben ik tijdens dit onderzoek tegen enkele
beperkingen en tekortkomingen aangelopen die mogelijk van invloed zijn op mijn onderzoek en resultaten.

De eerste beperking van mijn onderzoek ondervond ik bij het selecteren van kanaal eigenaren voor mijn diepte-
interviews. Omdat MediaMall in de beginfase zit, en het pas sinds kort mogelijk is om een betaald kanaal te
starten op MediaMall bestond mijn totale populatie uit slechts 38 kanaal eigenaren. Uiteindelijk heb bijna alle
kanaal eigenaren bereid gevonden om mee te werken aan mijn onderzoek, maar gezien de lage n moeten de
resultaten wel met enige terughoudendheid worden geïnterpreteerd.

Ook is gebleken dat vraag 4 “Stel dat u adverteerder zou zijn, waar zou u dan graag willen staan” bij de positie
advertentie een overbodige vraag geweest is. Ook de antwoordmogelijkheden had ik graag anders willen stellen.
Een betere vraagstelling zou zijn geweest: “Stel dat u adverteerder zou zijn, zou u dan graag op de eerste positie
willen staan?” met hierbij de antwoordmogelijkheden; “Ja” en “Nee”

De laatste vraag “Stel dat u een vormgever van MediaMall zou zijn, hoe zou u de promobox vormgeven?” had ik
beter op de volgende manier kunnen formuleren: “Wat zou u graag willen veranderen aan de promobox?”. Deze
vraagstelling nodigt respondenten wat meer uit om iets te zeggen over de plaatsing, techniek e.d in plaats van
alleen de vormgeving van, in dit geval, de promobox. Later constateerde ik dat ik deze vraag wel heb gesteld bij
de billboard en spot advertentie, maar niet bij de overige advertentiemogelijkheden.

33


9. Slotwoord

Tijdens dit onderzoek heb ik geconstateerd dat er een verschuiving gaande is in het medialandschap van analoge
televisie naar digitale televisie in vele vormen. Veel nieuwe initiatieven van digitale televisie verschijnen daarom
ook op de Nederlandse markt, vooral IPTV. Doordat IPTV in Nederland op komst is en er nog steeds weinig
onderzoek voor handen is op dit gebied, verwacht ik dat dit soort onderzoek aan belang lijkt te gaan winnen,
zeker gezien het feit dat IPTV in de nabije toekomst een groot gedeelte van de traditionele analoge televisie
markt zal wegdrukken en dat advertenties ook een belangrijke inkomstenbron zullen gaan worden op IPTV (zie
bijlage 8).

Graag wil ik MediaMall adviseren om in een later stadium een dergelijk onderzoek te houden naar de wensen en
effecten van advertentiemogelijkheden op IPTV onder gebruikers en adverteerders, zonder de beperkingen en
tekortkomingen beschreven in hoofdstuk 8.

34


10. Bedankwoord

Graag wil ik iedereen bedanken die mee geholpen heeft bij de totstandkoming van deze scriptie. In het bijzonder
wil ik mijn stagebegeleidster Laura Koopmans (Marketing Manager) bedanken voor haar prima begeleiding
tijdens mijn stage en voor de vrijheid die ik van haar heb gekregen om deze scriptie tot een succes te brengen.
Daarnaast wil ik ook Bas Janssen (Sales & Content Manager) bedanken voor het geven van zijn aanvullende
informatie betreffende de advertentiemogelijkheden en werking op IPTV.

Uiteraard mag in dit verhaal mijn schoolbegeleider Koos Nuijten niet ontbreken. Ik wil hem ontzettend bedanken
voor zijn prima ondersteuning en feed-back tijdens mijn afstudeerperiode. Ik heb met veel plezier gewerkt bij
MediaMall en heb deze afstudeerstage als een zeer leerzaam moment ervaren. Graag wil ik ook de rest van mijn
collega’s bedanken voor de gemoedelijke en leerzame werksfeer.

BEDANKT!!!

35


11. Literatuur

www.mediamall.nl
www.mine.nl
www.tele2.nl

 Carat Nederland, Mediafeiten boekje Nederland 2006, ISBN: 907584512X
 MediaNet Vlaanderen (2005) , Reclame op interactieve televisie.
 Dr. D.B. Baarda, Dr. M.P.M de Goede, Dr. J. Teunissen, Kwalitatief onderzoek, ISBN: 9020724851
 David Cortriss (2006), IPTV Advertising comes to life
 Jo Bardoel en Jan van Cuilenburg, Communicatiebeleid en communicatiemarkt, ISBN: 9075727577
 Richard van den Boogaard (2007) , Op weg naar televisie 2.0, Clockwork
 CBS (2005-2006), Onderzoek ICT-gebruik huishoudens en personen
 Omroepbeleid met en tegen de tijd, P.J.M de Goede, ISBN: 9075727348

36


BIJLAGES

37

Scriptie KPN MediaMall

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Scriptie KPN MediaMall

Similar to Scriptie KPN MediaMall (20)

Scriptie KPN MediaMall